武夷岩茶营销的文化感知度分析与策略研究

第３１卷第４期　２０１２年８月　武夷学院学报　ＪＯＵＲＮＡＬ　ＯＦ　ＷＵＹＩ　ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ　Ｖ０ｌ－３１　ＮｏＬ４　ＡＵＧ．２０１２　武夷岩茶营销的文化感知度分析与策略研究　石晶杨江帆　（武夷学院福建省高校茶叶工程研究中心，福建武夷山３５４３００）　摘　要：针对武夷岩茶目前营销概况，本文通过问卷调查和个别访谈等方式，以消费者为对象，具体分析其对营销　中的文化感知度、对企业、品牌认知等方面，研究武夷岩茶产品、品牌、企业的文化营销策略，以期对武夷岩茶营销方式有　一定的指导作用。　关键词：武夷岩茶；文化感知；策略；调查　中图分类号：Ｆ７１３．５６　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７４－２１０９（２０１２）０４－００３４－０６　村、武夷、兴田为龙头，辐射周边的分布格局。目前全　一、引言　市有茶园面积约１３万亩，茶叶产量约７０００吨，茶叶　总产值１０多亿元，茶叶企业（包括小作坊）有２０００多　武夷茶种植和加工的历史可追溯到１５ｏｏ年前的　家诩，在全国各地大中城市建立武夷山大红袍推广中　心４个及会员店３６家，有大红袍茶叶销售网点３６００　多个。　南北朝，明末清初，武夷山首先创制了武夷岩茶，至清　代进入全面发展时期。武夷岩茶具有深厚的文化底　蕴，包括清越的生态文化、悠久的历史文化、古韵的自　在国内武夷岩茶的流通渠道主要是：生产场（厂）　然文化、璀璨的艺术文化、厚重的宗教文　”、具有潜　力的企业品牌文化等特性。　商一一茶叶门市店一一茶馆、食品商场、酒楼餐馆、家　庭用户［３】。主要消费地理区域集中在武夷山市及周边　地区、福建漳州云霄、广东潮汕、北京、上海等一线城　二、武夷岩茶营销概况　武夷岩茶产业覆盖种植、加工、机械、包装、印刷、　市及东南亚等地区，较固定的消费群体年龄阶段集中　在中老年，并呈现出年轻化趋势。　２００２年岩茶总公司改制后，武夷山市茶叶销售转　物流、旅游服务、文化等行业，产业种植已形成以星　向以厂销为主，专营店、茶馆等为辅的模式　。具体说　来有厂销模式，如武夷山市岩上茶叶科学研究所；专　收稿日期：２０１２－０６—２０　卖店（直营连锁店）模式，如星愿（中国）茶业有限公　司；与旅游相结合定点销售（专营礼品茶）模式，如武　夷山皇龙袍茶叶有限公司。近年来，越来越多的企业　基金项目：福建省科技厅重点项目（２０１１Ｎ００３２）、武夷学　院科研基金资助青年项目（ｘｑ０９２４）、福建省教　育厅Ａ类人文社科研究项目（ＪＡ１２３２５Ｓ）、福建　省科技厅重点项目（２０１０Ｎ００２９）。　作者简介：石晶（１９８３一），女，汉族，助教，硕士，主要研究方向：　茶经济文化创新。杨江帆：通讯作者，（１９５９一），男，　汉族，教授，福建农林大学经济与管理学院、茶　业科技与经济研究所教授、博士生导师，北京大　学茶文化经济研究所常务副所长，主要研究方　向：茶文化经济与茶叶资源利用。　采用加盟方式，并出现一个公司多种模式并存的复合　营销体系。　三、基于消费者调查的武夷岩茶营销的文　化感知度分析　为了了解武夷岩茶营销效果，本研究采用问卷调　石　晶杨江帆：武夷岩茶营销的文化感知度分析与策略研究　・３５・　查和个别访谈的方法，出于问卷获取的难易程度及城　市的代表性，问卷调查以福州、厦门、上海等作为样本　的选取地；对武夷岩茶传统销区如武夷山、漳州诏安、　广州周边地区，选择部分熟识的对象进行个别访谈的　调查法，并将结果补充到调查结论中。样本量为３２２　份。　应用文化学、市场营销学、统计学等学科的理论　和方法，主要以武夷岩茶个体消费者为研究对象，分　析其对武夷岩茶营销中的文化感知程度，对企业、品　牌认知等，应用Ｅｘｃｅｌ及ＳＰＳＳ软件进行调查数据的统　计分析。　１、消费者对武夷岩茶营销的文化因素感知的交　叉分析　根据文化学理论，武夷岩茶文化因素包括产品品　质、包装、销售价格、产销服务、广告宣传、营业推广　等。评价以分值来表示：从非常差（一２）、较差（一１）、一　般（０）、较好（１）、非常好（１）。　根据表１数据显示，在３２２名武夷岩茶消费者　中，对武夷岩茶各项文化因素：产品品质、包装、销售　价格、产销服务、广告宣传、营业推广的评价为“一般”　的分别有１３４人、１２４人、１４２人、１５８人、１２０人、１４０　人，评价为“较好”的分别有１０４人、１５６人、１３８人、　１２４人、ｌ１０人、１０２人、１１２人；二者之和的人数比例　占到调查总人数的２／３以上，即武夷岩茶在消费者看　来具有较好的文化气息。另外，从表中数据可以看出，　有少数部分消费者直言不讳地对武夷岩茶的文化感　知度评价为“非常差”。　表１消费者对武夷岩茶营销的文化感知度总表　Ｔａｂｌｅｌ　Ｃｕｌｔｕｒｅ　Ａｐｐｅｒｃｅｉｖｅ　ｏｆ　Ｗｕｙｉ　Ｒｏｃｋ　ｔｅａ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　ｔａｂｌｅ　（注：一２为非常不满意，一１为不满意，０为一般，１为满意，２　为非常满意）　为了探明究竟哪个因素在消费者看来对文化感　知度的影响力最大，将文化各因素包括产品品质、包　装、销售价格、产销服务、广告宣传、营业推广与消费　者对武夷岩茶营销的文化感知度分别进行交叉分析，　如表２、表３、表４、表５、表６、表７，从中可以看出，数　值分布散，各因素与消费者文化感知度的变化规律不　一致，可见消费者对每个因素的文化感知度的评价不　一致；其中以产品包装的分值最低，评价最低，得知产　品包装在各因素中文化表达力相对较弱。因此，每一　个文化因素都对消费者文化感知度有影响。　表２产品品质与文化感知度的交叉表　Ｔａｂｌｅ２　Ｐｒｏｄｕｃｔ　ｑｕａｌｉｔｙ　ａｎｄ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　Ｃｕｌｔｕｒｅ　Ａｐｐｅｒｅｅｉｖｅ　ｗｉｔｈ　ｔｈｅ　ｃｒｏｓｓ－ａｎａｌｙｓｉｓ　ｔａｂｌｅ　Ｃｏｕｎｔ　文化感知度　Ｔ０ｔａｌ　－２　－１　Ｏ　１　２　－２　０　Ｏ　２　０　Ｏ　２　—１　２　２　０　６　１０　２０　产品品质０　８　１２　６２　３６　１６　１３４　１　４　１２　２６　５２　１Ｏ　１０４　２　６　ｌ０　２Ｏ　１８　８　６２　Ｔｏｔａｌ　２０　３６　１１０　１ｌ２　４４　３２２　（注：一２为非常不满意，一１为不满意，０为一般，１为满意，２　为非常满意）　表３产品包装与文化感知度的交叉表　Ｔａｂｌｅ３　Ｐｒｏｄｕｃｔ　ｐａｃｋａｇｉｎｇ　ａｎｄ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　Ｃｕｌｔｕｒｅ　Ａｐｐｅｒｅｅｉｖｅ　ｗｉｔｈ　ｔｈｅ　ｃｒｏｓｓ－ａｎａｌｙｓｉｓ　ｔａｂｌｅ　Ｃｏｕｎｔ　文化感知度　Ｔｏｔａｌ　－２　－１　０　１　２　一’　Ｏ　２　４　２　２　１０　一１　１２　１２　５８　２８　１４　１２４　产品包装０　８　２Ｏ　４４　６６　１８　１５６　ｌ　Ｏ　２　４　１６　１Ｏ　３２　２　Ｏ　Ｏ　０　０　Ｏ　０　Ｔｏｔａｌ　２　３６　１ｌＯ　ｌ１２　４４　３２２　（注：一２为非常不满意，一１为不满意，０为一般，１为满意，２　为非常满意）　・３６・　武夷学院学报２０１２年第４期　表４产品销售价格与文化感知度的交叉表　Ｔａｂｌｅ４　Ｐｒｏｄｕｃｔ　ｓａｌｅ　ｐｒｉｃｅ　ａｎｄ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　Ｃｕｌｔｕｒｅ　Ａｐｐｅｒｃｅｉｖｅ　ｗｉｔｈ　ｔｈｅ　ｃｒｏｓｓ－ａｎａｌｙｓｉｓ　ｔａｂｌｅ　Ｃｏｕｎｔ　文化感知度　Ｔｏｔａ］　－２　－１　Ｏ　ｌ　２　－２　８　０　Ｏ　Ｏ　０　８　产品销售－１　０　４　１２　２　０　１８　０　４　２０　６８　３８　１２　１４２　价格　１　８　１２　２８　６４　２６　１３８　’　０　Ｏ　２　８　６　１６　Ｔｏｔａｌ　２０　３６　ｌ１Ｏ　１１２　４４　３２２　（注：—２为非常不满意，一ｌ为不满意，０为一般，１为满意，２　为非常满意）　表５产销服务与文化感知度的交叉表　Ｔａｂｌｅ５　Ｐｒｏｄｕｃｔ　ａｎｄ　ｓａｌｅ　ｓｅｒｖｉｃｅ　ａｎｄ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　Ｃｕｌｔｕｒｅ　Ａｐｐｅｒｃｅｉｖｅ　ｗｉｔｈ　ｔｈｅ　ｃｒｏｓｓ－ａｎａｌｙｓｉｓ　ｔａｂｌｅ　Ｃｏｕｎｔ　文化感知度　Ｔ－２　－１　Ｏ　１　２　ｏｔａｌ　－２　２　Ｏ　２　０　０　４　一ｌ　４　１Ｏ　６　２　２　２４　０　ｌ４　２２　７８　２６　１８　１５８　产销服务１　０　４　１８　８４　１８　１２４　２　０　Ｏ　６　Ｏ　６　１２　Ｔｏｔａｌ　２０　３６　ｌ１０　１１２　４４　３２２　（注：一２为非常不满意，一１为不满意，０为一般，１为满意，２　为非常满意）　表６广告宣传与文化感知度的交叉表　Ｔａｂｌｅ６　Ａｄｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ　ｐｒｏｐａｇａｎｄｉｚｅ　ａｎｄ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　Ｃｕｌｔｕｒｅ　Ａｐｐｅｒｃｅｉｖｅ　ｗｉｔｈ　ｔｈｅ　ｃｒｏｓｓ——ａｎａｌｙｓｉｓ　ｔａｂｌｅ　Ｃｏｕｎｔ　文化感知度　Ｔｏｔａｌ　一２　－１　Ｏ　ｌ　２　—２　６　２　０　Ｏ　０　８　—１　１０　ｌ８　１８　８　０　５４　０　４　１２　７０　２２　１２　１２０　广告宣传　．１　　０　４　１６　６８　２２　ｌｌＯ　Ｏ　Ｏ　６　１４　ｌ０　３０　Ｔｏｔａｌ　２０　３６　ｌ１０　１１２　４４　３２２　（注：一２为非常不满意，一１为不满意，０为一般，１为满意，２　为非常满意）　表７营业推广与文化感知度的交叉表　Ｔａｂｌｅ７　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　ａｎｄ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　Ｃｕｌｔｕｒｅ　Ａｐｐｅｒｃｅｉｖｅ　ｗｉｔｈ　ｔｈｅ　ｃｒｏｓｓ－ａｎａｌｙｓｉｓ　ｔｂａｌｅ　Ｃｏｕｎｔ　文化感知度　Ｔｏｔａｌ　－２　－１　０　ｌ　２　—２　８　０　２　０　Ｏ　１０　—１　１０　６　１４　６　０　３６　０　２　２４　６８　３４　ｌ２　１４０　营业推广　１　０　６　２Ｏ　５６　２０　１０２　２　Ｏ　０　６　ｌ６　１２　３４　Ｔｏｔａｌ　２０　３６　１１０　１１２　４４　３２２　（注：一２为非常不满意，一１为不满意，０为一般，１为满意，２　为非常满意）　２、消费者对武夷岩茶的企业、品牌认知的分析　消费者对武夷岩茶的企业认知，对３２２份有效问　卷的数据进行统计分析，如表８所示。天福集团、星愿　（中国）茶业、永生岩茶厂成为消费者对武夷岩茶企业　认知度较高的三个企业；部分消费者对以下企业有认　知：市茶叶总厂、幔亭茶叶、崇安茶厂、正岩集团、天心　岩茶、南方岩茶、曹墩茶场、黄龙袍茶叶、武皇茶叶、清　神阁茶业、北岩茶叶、岩上茶叶、琪明茶叶等。调查中，　有２３名消费者表示“不知道”，对任一家武夷岩茶企　业均没有印象。由此可见，消费者对武夷岩茶企业认　知度不高，以武夷岩茶企业的文化特性进行武夷岩茶　文化营销的空间还很大。　消费者对武夷岩茶产品品牌认知，对３２２份有效　问卷的数据进行统计分析，如表９所示。双狮戏球牌、　武夷牌两个品牌较早获得了福建省知名商标，在消费　者中具有一定的认知度，分别有３５次、１１２次；武夷山　大红袍频数为２２７次，武夷星为１４６次，正岩频数为　５８次，其他产品品牌为７６次。其中，对于“武夷山大红　袍”，究竟是此产品品牌被７０．５０％的消费者认知，还　是与推广区域品牌——“武夷山・大红袍”有相似之　处？不论怎么样，从中也可以反映出今武夷山大红袍　正逐步被消费者所认知。　石晶杨江帆：武夷岩茶营销的文化感知度分析与策略研究　・３７・　化感知度较集中，且评价为“一般”以上的人数占大部　表８消费者对武夷岩茶企业认知分析表　分，４１岁以上的消费者的文化感知度分布相对较分　Ｔａｂｌｅ８　Ｗｕｙｉ　Ｒｏｃｋ　ｔｅａ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　ａｗａｒｅｎｅｓｓ　ｏｆ　散，可见，年龄越大的消费者对武夷岩茶的文化感知　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ　ｗｉｔｈ　ｔｈｅ　ｃｒｏｓｓ——ａｎａｌｙｓｉｓ　ｔａｂｌｅ　更为客观，理解更加深刻。　表１１不同年龄消费者与文化感知度的交叉表　Ｔａｂｌｅ　１　１　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　ｃｕｌｔｕｒｅ　ａｐｐｅｒｃｅｉｖｅ　ｂｅｔｗｅｅｎ　ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ　ａｇｅｓ　ｗｉｔｈ　ｔｈｅ　ｃｒｏｓｓ——ａｎａｌｙｓｉｓ　ｔａｂｌｅ　表９消费者对武夷岩茶产品品牌认知分析表　Ｃｏｕｎｔ　Ｔａｂｌｅ９　Ｗｕｙｉ　Ｒｏｃｋ　ｔｅａ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　ａｗａｒｅｎｅｓｓ　ｏｆ　１８岁以下　１８年龄　Ｔ３Ｏ岁　３ｌ—４ｏ岁　４１－５０岁　５ｌ岁及以上　ｏｔａｌ　—ｐｒｏｄｕｃｔ　ｂｒａｎｄ　ｗｉｔｈ　ｔｈｅ　ｃｒｏｓｓ—－ａｎａｌｙｓｉｓ　ｔａｂｌｅ　－２　Ｏ　１　０　９　１０　２Ｏ　文化一１　Ｏ　２　８　ｌ１　１５　３６　双狮戏球牌武夷牌武夷星正岩武夷山大红袍其他　０　４　ｌ８　１２　３６　４０　ｌ１０　感知１　Ｏ　２０　２３　３６　３３　１ｌ２　度　２　Ｏ　９　５　ｌ２　１８　４４　Ｔｏｔａｌ　４　５０　４８　１０４　１１６　３２２　（注：－２为非常不满意，一ｌ为不满意，０为一般，１为满意，２　３、消费者特征与武夷岩茶营销的文化感知度的　为非常满意）　交叉分析　从表１２数据看出，不同教育程度的消费者与武　根据表１０数据显示，不同性别消费者与武夷岩　夷岩茶营销的文化感知度交叉分析，高中学历以下的　茶营销的文化感知度交叉分析，各级感知度均有人数　消费者的文化感知度较集中，且评价为“一般”以上的　分布，对评价为“一般”以上的人数均占到各性别人数　人数占大部分，大专以上的消费者的文化感知度分布　比例的大部分，且男性与女性对武夷岩茶营销的文化　相对较分散，可见，教育程度越高的消费者对武夷岩　感知度差异较大，可见，男性和女性对武夷岩茶营销　茶的文化感知更为客观，理解更加深刻。　的文化感知度角度和理解能力有差异。　表１２不同教育程度的消费者与文化感知度的交叉表　表１Ｏ不同性别消费者与文化感知度的交叉表　Ｔａｂｌｅ　ｌ　２　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　ｃｕｌｔｕｒｅ　ａｐｐｅｒｃｅｉｖｅ　ｂｅｔｗｅｅｎ　ｄｉｆｅｒｅｎｔ　Ｔａｂｌｅｌ０　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　ｃｕｌｔｕｒｅ　ａｐｐｅｒｃｅｉｖｅ　ｂｅｔｗｅｅｎ　ｅｄｕｃａｔｉｏｎ　ｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ　ｗｉｔｈ　ｔｈｅ　ｃｒｏｓｓ－ａｎａｌｙｓｉｓ　ｔａｂｌｅ　ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ　ｓｅｘ　ｗｉｔｈ　ｔｈｅ　ｃｒｏｓｓ－ａｎａｌｙｓｉｓ　ｔａｂｌｅ　Ｃｏｕｎｔ　Ｃｏｕｎｔ　教育程度　Ｔｏｔａｌ　初中及以下　高中，中专　本科／大专　硕士及以上　性别　Ｔｏｔａｌ　一２　１　Ｏ　１４　５　２０　男　女　一ｌ　１　２　２４　９　３６　－２　１２　８　２０　文化感０　１６　１６　５９　１９　１１０　—１　２４　１２　３６　Ｏ　４６　６４　１１０　知度　１　１４　３２　５８　８　１１２　文化感知度　．，４　１８　ｌ７　５　４　１　，　　７４　３８　１１２　Ｔｏｔａｌ　３６　６８　１７２　４６　３２２　’　２２　２２　４４　Ｔｏｔａｌ　１７８　１４４　３２２　（注：一２为非常不满意，一Ｉ为不满意，０为一般，１为满意，２　（注：－２为非常不满意，一１为不满意，０为一般，１为满意，２　为非常满意）　为非常满意）　从表１３数据看出，不同月收入的消费者与武夷　从表１１数据显示，不同年龄消费者与武夷岩茶　岩茶营销的文化感知度交叉分析，各收入阶层的消费　营销的文化感知度交叉分析，４０岁以下的消费者的文　者的文化感知度分布相对较分散，且评价在“一般”以　・３８・　武夷学院学报２０１２年第４期　上的人数较多。可见，各级别月收入的消费者对武夷　岩茶的文化感知都较为客观，对茶叶品读有自己的理　解。　四、武夷岩茶文化营销的策略　由上述分析得知，武夷岩茶在文化感知力具有很　表１３不同月收入的消费者与文化感知度的交叉表　Ｔａｂｌｅｌ３　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　ｃｕｌｔｕｒｅ　ａｐｐｅｒｅｅｉｖｅ　ｂｅｔｗｅｅｎ　ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ　大的潜力。武夷岩茶文化底蕴深厚，而现有的营销模　式中还缺乏文化因素［６１，换句话说，即没有将文化作为　ａｖｅｒａｇｅ　ｍｏｎｔｈｌｙ　ｉｎｃｏｍｅ　ｗｉｔｈ　ｔｈｅ　ｃｒｏｓｓ——ａｎａｌｙｓｉｓ　ｔａｂｌｅ　Ｃｏｕｎｔ　平均月收入　１Ｏ０ｏ元　１００ｌ一　２ｏ０１—　３００１—　５００１元　Ｔｏｔａｌ　以下　２Ｏｏｏ元　３０００元　５０００元　以上　＿１　０　８　６　４　２　２ｏ　—１　２　４　１２　１５　３　３６　文化感知０　１２　２７　３４　２５　１２　ｌ１Ｏ　度　１　６　３９　４２　１７　８　１１２　Ｏ　１８　６　１５　５　４４　Ｔｏｔａｌ　２０　９６　１００　７６　３０　３２２　（注：一２为非常不满意，一１为不满意，０为一般，１为满意，２　为非常满意）　４、武夷岩茶与其他茶叶文化感知度的比较分析　普洱茶是茶马古道的历史沉淀、龙井茶具皇宫贵　族之气、铁观音音韵缭绕阐、白茶是太姆娘娘的珍品，　……，与这些茶叶相比，武夷岩茶亦具有深厚的历史　文化底蕴。消费者对武夷岩茶营销的文化感知度，如　图１所示。与其他茶叶相比，消费者对武夷岩茶文化　感知度“很满意”有５１人、占１５．８４％，“比较满意”１５５　人、占４８．１４％，“一般”有９９人、占３０．７５％，“不满意”　ｌ５人、占４．６６％。即近一半的消费者认为武夷岩茶营　销的文化感知度一般，与其他茶叶相比没有自己差异　化的文化个性。　图１武夷岩茶与其他茶叶文化感知度比较分析图　Ｆｉｇ．１　ｃｏｍｐａｒｅｄ　ｗｉｔｈ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　ｃｕｌｔｕｒｅ　ａｐｐｅｒｅｅｉｖｅ　ｏｆ　Ｗｕｙｉ　Ｒｏｃｋ　ｔｅａ　ａｎｄ　ｏｔｈｅｒ　ｔｅａ　武夷岩茶市场营销的有力手段和因素。现试从文化营　销的角度，结合调查情况，研究武夷岩茶产品、品牌、　企业的文化营销策略。　１、武夷岩茶产品与文化营销　产品是武夷岩茶营销的核心竞争力。文化因素体　现在武夷岩茶的品质、功能、造型、包装、价格定位上，　通过产品设计生产、产品定价等方面来实现的。　“岩骨花香”是武夷岩茶最突出的品质特征，即可　意会不可言传的“岩韵”。在生产中要保持品种的香　气，防止以次充好，以假充真，做好茶。在包装上，尽管　近年来由武夷岩茶带动的印刷包装行业有所发展，但　由于大多采用通版包装，部分包装材质不切实用、环　保，在消费者看来体现不出武夷岩茶的文化特性，因　此，在武夷岩茶产品中可以设计具有武夷特色的图案　标识，如玉女峰、九曲溪、朱熹、“大红袍”文字等自然　人文景观，或采用中国元素也未尝不可。而销售价格　上，人们对岩茶还是很认可的。　产品文化营销是最低层次的文化营销，也是最核　心的文化营销。　２、武夷岩茶品牌与文化营销　品牌文化营销是中间层次的文化营销。文化因素　体现在品牌名称、品牌标志、品牌利益和品牌形象等　方面，通过品牌定位、品牌设计、弘扬优秀的民族传统　文化、情感沟通和塑造个性化品牌形象等手段来建设　武夷岩茶的品牌。武夷山是世界自然与文化双重遗产　地、中国茶文化艺术之乡、中国民间艺术之乡，武夷岩　茶制订了中华人民共和国国家标准，武夷岩茶（大红　袍）制作技艺获得国家级非物质文化遗产、福建省非　物质文化遗产，“武夷山大红袍”为国家证明商标，武　夷岩茶获准使用国家地理标志，这些都是武夷岩茶文　化特性，是含金量极高的金字招牌，也是品牌优势。多　数消费者将武夷山与武夷岩茶联系在一起被认知，在　营销中要利用好这一点。　石　晶　杨江帆：武夷岩茶营销的文化感知度分析与策略研究　・３９・　３、武夷岩茶企业与文化营销　理解更加深刻，不同收入水平的消费者对武夷岩茶品　读有自己的理解。　作为最高层次的企业文化营销，文化因素体现在　价格技巧、产销服务、广告宣传、营销推广等方面，通　过塑造独特的企业文化的方式来强化企业的营销特　武夷岩茶的生产还要不断延伸茶文化产业，在武　夷岩茶茶艺、文化节、斗茶、贡茶园、茶叶博物馆、茶博　园、书画、文化旅游、茶疗、工艺品等方面有涉足发展。　我们期待着武夷岩茶透着岩骨花香的岩韵，飘满神州　大地！　色　。其核心就在于寻求为顾客所接受的价值信条作　为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的　认同。　在产销服务上，应采用更多适合企业自身的营销　模式。在广告宣传上，虽然目前政府部门作了不少努　力，如武夷大红袍区域品牌的整体营销宣传，但企业　参考文献：　［１］石晶．道教、朱子与武夷茶的一脉情缘［Ｃ】．第二届海峡茶叶　博览会论文集，中国武夷山，２００８．１１．　可以考虑结合品牌，融人武夷岩茶文化特性，打造企　业独特的文化价值，宣传推广。现多数消费者“认茶不　认产家”，对企业认知度不高，企业尤其是众多小企　业、新企业、小作坊可以多宣传自己，打广告，做口碑，　［２】李远华，杨江帆，石玉涛等．武夷岩茶生产新技术【Ｊ］．中国茶　叶，２０１　１（６）：１９．　［３】王晓岚，郭雅玲．武夷岩茶营销现状调查与分析叨．中国茶叶　加工，２００７（１）：１３－１６．　［４］陈烈．武夷岩茶产销的可持续发展战略［Ｄ］．福州．福建农林　大学，２００８．１０：９—１０．　在产业发展中不断提升企业的知名度，给消费者留有　印象，这也是在未来武夷岩茶产业面临大鱼吃小鱼，　市场整合洗牌时的法宝。另外，将企业获得的荣誉，不　论是茶叶或是管理等方面，作为亮点宣传，能提高企　业的美誉度。　企业在制定战略时，还应充分考虑男性和女性消　费者对武夷岩茶文化感知度的差异，年龄较大、教育　程度越高的消费者对武夷岩茶的文化气息更为客观，　［５】　余大杭．透析天福茶文化探索安溪铁观音营销策略［Ｊ］．台湾　农业探索，２００７，（２）．　［６］　周本存．文化与市场营销【Ｍ］．合肥：合肥工业大学出版社，　２００５：３９．　［７］杨江帆．茶业管理学【Ｍ】．西安：世界图书出版公司，２０１０（３）：　２１５．　Ｓｔｕｄｉｅｓ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｃｕｌｔｕｒａｌ　Ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ　ａｎａｌｙｓｉｓ　ａｎｄ　Ｓｔｒａｔｅｇｙ　ｏｆ　Ｗｕｙｉ　Ｒｏｃｋ　Ｔｅａ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ＳＨＩ　Ｊｉｎｇ　ＹＡＮＧ　Ｊｉａｎｇｆａｎ　（Ｗｕｙｉ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｒｅｓｅａｒｃｈ　Ｃｅｎｔｅｒ　ｏｆ　Ｔｅａ　Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ　ｏｆ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｏｆ　Ｆｕｊｉａｎ　Ｐｒｏｖｉｎｃｅ，Ｗｕｙｉｓｈａｎ　Ｆｕｊｉａｎ　３５４３００）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ａｃｃｏｒｄｉｎｇ　ｔｏ　ｔｈｅ　ｃｕｒｒｅｎｔ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｓｉｔｕａｔｉ。ｎ　ｏｆ　Ｗｕｙｉ　Ｒｏｃｋ　Ｔｅａｔｈｅ　ｐａｐｅｒ　ｓｐｅｅｉｉｆｅａｌｌｙ　ａｎａｌｙｚｅｄ　ｔｈｅ。ｂｊｅｃｔ　ｔｌｌａｔ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｉｎ　，ｃｕｌｔｕｒａｌ　ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ，ｔｈｅ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ　ａｎｄ　ｂｒａｎｄ　ａｓｐｅｃｔｓ　ｏｆ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　ｂｙ　ｔｈｅ　ｍｅａｎｓ　ｏｆ　ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅ　ｓｕｒｖｅｙ　ａｎｄ　ｉｎｄｉｖｉｄｕａｌ　ｉｎｔｅｒｖｉｅｗｓ　ａｎｄ　８０　ｏｎ，ｔｈａｔ　ｒｅｓｅａｒｃｈｅｄ　Ｗｕｙｉ　Ｒｏｃｋ　Ｔｅａ　ｐｒｏｄｕｃｔｓ，ｂｒａｎｄ，ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ　ｃｕｌｔｕｒｅ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｓｔｒａｔｅｇｙ，ｌｏｏｋｉｎｇ　ｆｏｒｗａｒｄ　ｔｏ　ｇｕｉｄｉｎｇ　Ｗｕｙｉ　Ｒｏｃｋ　Ｔｅａ　ｍａｒ－　ｋｅｔｉｎｇ　ｍｏｄｅ　ｉｎ　ｃｅｒｔａｉｎ　ａｓｐｅｃｔｓ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：Ｗｕｙｉ　Ｒｏｃｋ　Ｔｅａ，ｃｕｌｔｕｒｌａ　ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ，ｓｔｒａｔｅｇｙｓｕｒｖｅｙ　，