技经济市场 浅析内蒙古城镇旅游形象现状及存在的问题 于相贤 （河套学院经济管理系，内蒙古巴彦淖尔０１５０００） 摘要：内蒙古快速稳健的政治经济文化的发展为旅游业的发展提供了良好的基础，但是由于保护不到位，对旅游形象造成了极大的 破坏。本文从分析内蒙古旅游形象的现状入手，以诊断问题为目的，依照突出蒙古族地方文化特色的原则，对优化内蒙古城镇形象提 出几点建议。 关键词：内蒙古城镇，旅游形象，形象优化策略 Ｃ ‘ ０ 引言 ２Ｏ世纪９Ｏ年代以来，内蒙古自治区的旅游业迅速发展，旅 游收入逐年增加，旅游业成为内蒙古第三产业的重要支柱。 ２００８年内蒙古旅游外汇收入达到高峰，其总收入为５７７００万 美元．同比增长了５％。２００８年内蒙古旅游业总收入４６８．８５亿 元，同比增长１９．９８％；２００９年，内蒙古旅游业克服了国际金融危 不突出．具有千篇一律的特色等原因．致使内蒙古旅游市场的 供需矛盾越来越突出。游客对内蒙古旅游的满意度持续下降， 游客停留时间短，个人消费额低，重游率不高。与旅游业发达国 家、发达地区相比，内蒙古旅游业仍存在诸多问题，城镇旅游形 象亟需重新定位及塑造。 １ 内蒙古旅游发展现状 内蒙古政府以及各界党委领导班子，紧紧抓住国家实施西 部大开发和振兴东北老工业基地（赤峰、呼伦贝尔、兴安盟、通 辽四区域被纳入东北老工业基地总体规划）的政策，大力推动 机和甲流疫情的影响。在入境旅游大幅下降的情况下，旅游业继 续保持了快速发展，全区实现旅游业总收人６ｌ１．３５亿元，同比 增长３Ｏ．３９％。２０１０年。内蒙古旅游外汇收入为６０２００万美元， 同比增长７％，２０１０年内蒙古旅游业总收入达到了７３２亿元， 旅游总人数达到了４６２０万人次，比上年分别增长了２０％和 １９％。２０１２年旅游外汇总收入７７１９６万美元。但是，由于内蒙古 草原生态环境破坏严重、旅游从业人员中缺乏高素质人才、发 展旅游业的指导思想还不成熟、旅游产品单一，城镇旅游形象 旅游经济的发展，使内蒙古旅游业稳步快递的增长。截止到 ２０１３年内蒙古旅游总收入达到了２．９万元，旅游人数达到了 ３２．５亿人次，达到了历史新高。如表１－１。而从国际上来看，内 蒙古各个旅游景点的入境游客和国际旅游外汇犹如也在逐年 增加。如表１—２。 １－１旅游人数和旅游收入情况 １－２内蒙古２０１３年入境游客收入情况 古的形象虽然没有排在前十名。但是在地图当中也明显的指出 了内蒙古形象存在很大风险。这些形象风险严重影响着内蒙古 旅游业的发展。 （一）理念识别系统存在的问题 从理念识别系统塑造上看，各级各界旅游相关的机关行业， 不能真正的从理念的高度上去规划设计本地区的旅游形象。内 蒙古总体旅游形象宣传口号是”亮丽内蒙古”，本该这一宣传口 内蒙旅游业总体发展趋于良好态势，但同时随时时代和经 济大背景的前进．也给旅游业带来了极大的创伤，由于旅游景 区大肆的接待游客．造成了草原植被破坏严重；旅游从业人员 不顾及本身及地方形象。一味地追求提成而丧失了应有的职业 道德：旅游企业为了利润的最大化，克扣导游人员应有的福利 号能够把独具特色旅游形象很好地解读出来，但是各旗县城市 由于多方面的原因，并溪有把总体的这一旅游形象定位理解透 彻，各地区只根据自己的优势把形象宣传落在了”丽”上，未能很 好地体现”亮”的本质。在塑造本地区旅游形象的同时并没有考 虑到要符合内蒙古这个总体的旅游形象宣传１２１号，只一味的追 求小我利益，忽视了大我。各旗县城镇旅游局未能很好的把关， 追求暂时的成绩．不能考虑长远的利益以及社会效应。 （二）行为识别系统存在的问题 行为识别是理念识别的动态表现，主要体现在政府行为、 企业服务行为和居民行为三方面。旅游从业人员素质低下，特 别是小城镇的旅游从业人员，没有经过专业的培训，服务人员 蓬头垢面，穿拖鞋上岗现象严重，以为是自己开的家庭旅馆，就 待遇．通过不正当竞争，压低市场价格，争取客源，造成了旅游 行业的混乱等现象还是屡禁不止。 ２ 内蒙古城镇旅游形象现状分析 ２０１４年６月１６日中国省份形象危机地图在新华社穿越 中国网以专题形式首次对外公布。这份地图将内地各省份面临 的形象危机总结为公共安全”危”、社会秩序”乱”、生态环境” 脏”、公共服务”难”、官员素质”差”五大领域。这份地图里内蒙 作者简介：于相贤（１９８１一），女，汉族，内蒙古赤峰人，研究生。研究方向：旅游经济发展与战略。 ２０１５年第６期 经 可以不注重形象，殊不知这已经造成了地区印象的差评。导游 人员达不到持证上岗的要求，随便一个村民都能做导游，旅行 社没有正规门店和工作人员，司机更是为了得到回扣。而大肆 的破坏市场秩序，私自接团现象严重。旅游机关工作人员不能 很好的利用自己的职务为旅游业谋福利，而是与旅行社、酒店 等旅游行业串谋，共同侵害消费者的利益。内蒙古旅游企业尤 其是旅行社对顾客的重视程度不够，尤其对顾客的价值认识还 很不足，很少建立顾客资料库，开展售后服务和售后回访，难以 培养忠诚客户。 （三）视觉识别的系统存在的问题 视觉识别时是理念识别的静态体现。容易被大众接受，视 展示在广告牌上，这样可以在第一印象区和最后印象区加深游 客对阿尔山的印象，深化阿尔山的旅游形象。同时要注重旅游 从业人员的视觉形象。最直接最重要的是员工的服饰形象设 计，一方面要体现地方特色，另一方面要符合员工的身份特征， 其次，阿尔山政府应提高当地居民的素质和旅游意识使其成为 阿尔山活的亮丽风景。 （三）行为识别系统优化策略 旅游地的行为识别属于”人一人”感知系统，旅游地氛围的 营造、旅游地人员的态度与行为、旅游地产品的策划和宣传都 属于旅游地形象的行为识别的重要构成部分。 注意旅游地基础设施诸如出入口的设置、餐饮娱乐设施、 建设通畅的内外部交通的完善和强化：注重旅游工作人员职业 觉形象设计主要包括视觉景观形象设计和视觉识别符号系统 形象设计。 道德规范、服务意识、业务素质的建设．加强来安县居民的好客 视觉符号不明显，没能体现小城镇的地方特色，艺术性差． 识别度低等现象明显存在；指示路标牌质量参差不齐，甚至没 有路标牌。宣传的符号、色彩随心所欲不符合要求，也从来没有 教育，培养居民对规划区形象建设的参与意识，对增加居民对 来安旅游形象建设的责任感十分重要。有必要针对各个客源市 场，推出内蒙古旅游宣传片，利用内蒙古当地蒙古族长调，将宣 传词用长调进行传唱，宣传旅游产品，以彰显内蒙古民族特色。 （四）产品识别系统优化策略 旅游产品不仅要重视核心部分，同时还要注重形式内容和 正规的规划设计。没有专业的旅游网站，即使几个能够全面介 绍内蒙古的网站存在。更新却相当缓慢．而且网站中图片不具 有代表性。 （四）产品识别系统存在的问题 ． 外延部分，比如服务人员的服务，居民的好客程度都应该加以重 视。内蒙古城镇旅游产品在设计时应突出本位特征，突出地方特 产品识别系统包括核心内容、形式内容和外延的部分，在形 象设计时只重视核心部分，根本不考虑形式内容和外延部分。比 色，突显农村气息，大力开展农家乐形式的旅游产品，比如内蒙古 的东部区域与东北地区的风俗习惯相似，那么在开设农家乐时， 如，只针对草原旅游大力宣传，体现了草原的旅游产品，却没有 介绍到内蒙古东部地区的森林冰雪温泉对于内蒙古东部的森 林、温泉、三少民族的民俗，中部的历史文化、宗教文化、蒙元文 化、成吉思汗文化、蒙古族民俗，西部的沙漠、胡杨林等旅游资源 了解很少。对内蒙古地区的经济发展、市政建设更是知之甚少。 部分旅游者甚至认为内蒙古地区的人们还处在原生态的生活状 就应该强调让游客真正体验到林俗村那种好爽的人文氛围，大 块吃肉。大碗喝酒，大家围坐在土炕上无拘无束的说说笑笑。 小城镇旅游更多的是以乡村旅游为依托，所以旅游产品的 开发要以绿色旅游、生态旅游为核心，可以让游客从中体验自 己采摘蔬果的乐趣和辛苦，同时也可开设自己动手烧火做饭的 项目，使小城镇的旅游真正的回到自然和乡土生活。 旅游形象的理念识别、视觉识别、行为识别三个组成部分 是相辅相成缺一不可，是一个完整的有机体。理念统领着人的 行为和城镇物质形态的发展方向．人的行为使城镇理念活起 来，公共环境的视觉效果又是理念的物质形态表现。所以在优 化地区旅游形象时，不能单一的优化那一类别的形象，而是要 统筹兼顾．缺一不可。 态，学生骑马上学，人们骑马上班，用ＱＱ和其他省市的网友聊天， 其他省市的网友居然惊奇蒙古包里有电脑＇有宽带。 ３内蒙古城镇旅游形象优化策略 （一）理念识别系统优化策略： 首先从旅游相关行业和机关工作人员人手加大培训力度， 从思想上认识和明确形象塑造的重要性，能够从长远利益出发 切实做好形象设计的思想工作。并且内蒙古自治区下辖的旗县 小城镇的旅游形象设计都要追随内蒙古总体形象理念也就是 都要突出体现”亮丽内蒙古“的口号。 （二）视觉识别系统优化策略 视觉识别是旅游形象的静态表现形式，它通过标准字、标 参考文献： ［１］中秀英 旅游形象定位及其形象识别系统研究Ｕ１．经济师，２００４，（７）： １１６—１１７． ｆ２］于相贤．探究旅游业对内蒙古区域经济发展的影响田．中国商贸， ２０１５，（１）：１１２—１１３． 准色、图案、标识物、吉祥物、建筑外观等具体化的视觉系统符 号．塑造出鲜明、生动、有强烈冲击力的旅游形象。由于人们对 某一区域形象信息的了解７０％来自视觉识别系统，因此内蒙古 ［３】汪天颖．滁州市来安县旅游形象设计研究叭．旅游管理研究，２０１３， （２）：２３—２４． 城镇旅游形象也应该设计突显个性的视觉识别。比如阿尔山小 镇的视觉识别系统就可以从这样几个方面人手：标准色以暖色 调为主，也可由绿色和温泉水色组合融合成的颜色，突出强调 温泉旅游产品可选用梅花鹿作为旅游吉祥物，标准字可请名 人书写，旅游户外广告可以在高速公路附近等交通枢纽的人口 醒目处设置旅游户外广告，将阿尔山标志性的旅游资源，如温 泉博物馆、天池、阿尔山国家森林公园等以文字和图片的形式 ［４】徐静．县域旅游形象设计研究一一以安徽省定远县为例Ｕ】．石家庄学院 学报，２０１２，１４（３）：５５—６０． ［４］亢琳．民族旅游形象设计研究一一以桂林宛田瑶族为例硼．广西民族大 学学报（哲学社会科学版），２０１１，３３（５）：１１８—１２１． 基金项目：内蒙古自治区社科规划项目（２０１ ４Ｃ０９８）：内 蒙古城镇旅游形象设计研究 河套学院校级项目（ＨＴＸＹＳＱ１３００５）：内蒙古城镇 旅游形象设计研究 ２０１５年第６期