完达山 婴儿奶粉广告调查
一．市场营销的分析
1．我国婴幼儿奶粉市场环境调查分析
婴幼儿配方奶粉不同于普通的食品，它们在配方和生产工艺方面都有很高的要求。面对着市场上琳琅满目的奶粉品牌，初为人父母的家庭真是觉得无从下手。国内婴幼儿奶粉市场上以三鹿、完达山、伊利为代表的国产品牌与多美滋、美赞臣、惠氏为代表的国外奶粉竞争激烈。慧聪网行业研究院食品市场研究所一项关于婴幼儿奶粉消费者购买习惯调查中发现亲友介绍及医生推荐是促销消费者购买的主要原因。 国产奶粉代表：
进口奶粉代表：
北京、上海和广州３个城市的主要大中型医院儿科及产科医生中在不考虑价格因素的情况下，有八成以上专家选择了美赞臣、雅培、多美滋等国外品牌的奶粉，而选择国产奶粉的却不到两成。当然做为婴幼儿奶粉生产厂家，要想在国内市场一直保持优势，不能忽视以上几点。
我国作为拥有13亿人口的大国，目前年人均奶类消费量仅为8.8公斤，仅占全球年人均奶类消费量100多公斤的８％。巨大的市场潜力，使我国的乳业近年来得到了迅速发展，也令众多国外品牌垂涎。国产婴幼儿奶粉虽然被部分专家所推荐的提及率较低，但其质量与营养价值方面与国外品牌相差无几。高端婴幼儿配方奶粉是目前技术水平最高、配方最合理、
营养最均衡的婴幼儿奶粉配方，代表着婴幼儿配方奶粉的发展潮流。目前高端婴幼儿配方奶粉是以添加AA和DHA为代表同时添加其他必需维生素、矿物质的新产品配方。从营养的角度，目前国产高端奶粉与进口品牌基本上没有差别，但在品牌形象和品牌服务上还有一定差距。
市场研究机构的最新数据表明，美国、日本、中国已经构成全球婴幼儿奶粉消费的第一阵营。而从2005年的数据来看，原本就差距不大的中国与日本市场，差距还在不断缩小，预计在今后的3-5年内，中国将取代日本，成为婴幼儿奶粉消费的第二大国。
目前在此市场上位于前五名的奶粉为雅士利、雀巢、三鹿、伊利、圣元；竞品情况如下： 雅士利：LA市场是雅士利的重点市场，销量突出，因而无论在哪个环节，都注重投入。特别是在农村市场更是强势。
雀巢：做为定位于高档奶粉的雀巢，有其无法比拟的优势，虽然LA总体消费水平不高，但是，仅有的高档消费群则被雀巢占领，因而在本地市场占有较的优势地位。
圣元：圣元奶粉在LA市场，销售量并不突出，但是其销售势头较好，究其原因是因为其给各环节预留的利润相当可观，特别是表现在听装粉上。
伊利：危机事件的受益者“后起之秀”；伊利高层动荡后的产品重心的调整，由水奶到粉奶的转变，借助水奶的网络，人员，管理方式来进行奶粉的推广，迅速而有效。 二．产品信息调查的内容 完达山的企业背景：
黑龙江省完达山乳业股份有限公司是目前我国东北地区规模最大，现代化水平最高的乳品企业之一，具有奶源质量优势、严格的质量控制、国内领先的技术水平的竞争优势，但也存在着研究开发投入较少，人力资源管理薄弱和营销网点布局不完善等不足。提高企业核心竞争力必须做到，继续巩固和扩大绿色奶源基地建设、严把奶源质量关、促进新产品开发步伐、加强人力资源管理、创新企业文化、建立完善的营销网点，着眼于长期优势获得企业未来可持续发展，就能在激烈的市场竞争中赢得一席之地。完达山奶粉由黑龙江省完达山乳业股份有限公司出品。完达山乳业拥有4家控股公司，14家分公司，38条乳品生产线，10条豆粉、米粉等生产线，可生产乳制品、豆制品、保健品、饮料、麦片、矿泉水、等六大系列70多个品种的产品，日处理鲜奶能力达1000吨以上。
完达山奶粉主要产品是“1*2*3阶段配方奶粉”，其营养成分较为全面，受到中国儿童食品专业学会的推荐。不过其产品主要销售市场在中国北部。
完达山奶粉主要有完达山乳珍奶粉、完达山育儿奶粉、完达山孕宝康、舒孕奶粉系列。其中乳珍奶粉系列分为乳珍1段配方奶粉、乳珍2段配方奶粉、乳珍3段配方奶粉，又叫“1*2*3阶段配方奶粉”，也就是俗称的完达山1段配方奶粉、完达山2段配方奶粉、完达山3段配方奶粉。
国产婴幼儿奶粉要在国内市场与国外奶粉一争高低，除在质量上严格把关以外其它环节也要格外注意。服务是提升企业品牌形象和增加顾客品牌忠诚度的重要途径。由于婴幼儿配方奶粉消费者具有较高的品牌忠诚度，一些企业忽略了服务的重要性。其实，这种观念是明显错误的。举个简单例子，城市居民普遍存在中高收入人群群居现象，而这些社区家庭也存在着相邻家庭宝宝使用同一品牌产品的现象，这都是口碑的作用。而良好服务是建立口碑的重要手段。
服务应贯穿在产品市场推广的整个过程，在产品销售前的知识传播，如开办知识讲座、免费健康咨询等；在销售过程中的喂哺知识讲解、赠送量匙、饮杯，送货上门等；在售后组织母婴开展丰富多彩的活动、开设免费热线等等
完达山公司认为本厂所生产的完达山金装育儿康配方奶粉
该产品专为12—36个月婴儿研制而成，以优质鲜牛奶为主要原料，并结合婴儿的生理特点科学设计，经先进工艺精制而成，是您为宝宝放心选择的优质、营养、安全的绿色食品。 产品特点：
1优质奶源
2 特别添加了DHA，DHA有益脑部和视网膜发育 3 益生元有益肠道益生菌的生长
4 核苷酸能增强肠道内双歧杆菌的生长 5 铁、牛磺酸和β-胡萝卜素
我认为完达山的婴幼儿配方奶粉品质比较不错，和那些进口的配方奶粉差不多，并且物美价廉。
问过一些朋友家的宝宝喝过完达山奶粉的反应
王女士：宝宝1岁多时喝过完打山奶粉,口味还不错.
李女士：大点的孩子可以吃的,如果孩子小的话还是选多美滋的不错,价格公道
徐女士：达山的奶粉不好，我家孩子曾经吃过大便很干燥。几乎所有的国产奶粉都存在着孩子上火严重的问题。还是吃进口的好：“美素佳儿”、美可高特羊奶粉都是很好的，尤其是羊奶粉和母乳的成分很接近，孩子不上火不会发生便秘，脂肪颗粒也小很好消化吸收。特别适合小婴儿食用。
三． 消费公众调查
1. 市场研究机构的最新数据表明，美国、日本、中国已经构成全球婴幼儿奶粉消
费的第一阵营。而从2005年的数据来看，原本就差距不大的中国与日本市场，差距还在不断缩小，预计在今后的3-5年内，中国将取代日本，成为婴幼儿奶粉消费的第二大国。 2. 经过计算，每个孩子每年需要27．2公斤奶粉，这样总计就大约需要9万吨奶
粉／年，这里计算的是6个月以下的孩子。那么稍大一些的孩子呢，每年大概需要31公斤奶粉，总共大约需要11万吨。加上母乳不够的，用一些奶粉来补充，大概也需要9万吨左右，这样每年的婴幼儿奶粉市场就需要30万吨。而排除其他因素，50％的市场也要15万吨。我国现在一年的婴幼儿奶粉产量仅810万吨，所以可以说市场空间还很大。
3. 我国每年大约有1700万婴儿，就算其中80%能够得到母乳喂养，那么还有20%，
也就是340万婴儿没有母乳，需要用奶粉来喂养。
经过计算，每个孩子每年需要27.2公斤奶粉，这样总计就大约需要9万吨奶粉/年，这里计算的是6个月以下的孩子；稍大一些的孩子每年大概需要31公斤奶粉，总共大约需要11万吨；加上母乳不够的，用一些奶粉来补充，大概也需要9万吨左右，这样每年的婴幼儿奶粉市场就需要30万吨。而排除其他因素，50%的市场也要15万吨。我国现在一年的婴幼儿奶粉产量仅8-10万吨，所以可以说市场空间还很大。
4. 全球著名市场调查机构AC尼尔森公司，不久前针对国内医务人员做了一项对奶
粉品牌认知认可与推荐度的调查。在知名度和推荐度方面，选择国产奶粉的不
到两成。婴幼儿奶粉市场的竞争根本不是价格之争。如果能够有效地缩小与国外品牌在观念、技术、产品品质等方面的差距，国产奶粉便有望跻身高端。 虽然消费者往往根据价格来判断奶粉的质量，厂家也只有从高价奶粉上取得高额利润才可以投入更多的资源在渠道、促销、陈列、广告上，但如果认为高端奶粉推广的牛鼻子就是价格则是大错特错。因为市场的基本规律是产品越高端，市场推广中“拉”的力量也应该越强大。但事实是，很多厂家是以“推”的策略在做高端奶粉，他们首先考虑的不是给消费者提供多少品牌的综合价值，而是考虑如何给渠道留有更大的利润空间。
5. 顾客调查表明，中年父母是奶粉的重度购买群体，但他们的奶粉专业知识并不
丰富，且容易相信专家，认为奶粉价格贵一点，品质就好一点，奶粉是一种希望，是一种投资，花的钱越多，就越安心。一般而言，他们的关注点很少集中在产品层面，他们更看重的是品牌的综合价值。有调查显示，在消费者购买奶粉时考虑的主要因素中，不管在哪个城市，品牌已经排在第一或第二的位置，配方、口感、质量、包装、价格、宣传、促销和导购推介等因素都排在其后。长期以来，洋奶粉一直垄断着我国高端奶粉市场的份额，雀巢、惠氏、多美滋、雅培长期以来，一直是“洋奶粉”的主要品牌。
四． 竞争状况分析:
1.黑龙江省完达山乳业股份有限公司是目前我国东北地区规模最大，现代化水平最
高的乳品企业之一。拥有完备的生产和研发体系，年产乳制品4万吨，鲜牛奶10万吨，可生产乳、乳制品、豆制品、饮料、饲料及保健食品六大系列91个品种。在全国30个省、市、自治区建立了8大销售区域、30个省区市场、1 000余个销售网点，形成面向全国的销售网络。完达山成为中国第一家绿色食品乳品生产基地，有23种产品被认定为绿色食品；被国务院列为全国151家农业产业化龙头企业之一；被国家科技部列为首批国家级星火龙头企业。企业通过ISO9002国际质量保证体系认证，并获黑龙江省质量管理奖，被国家技术监督总局评为全国质量管理先进企业。
台湾地区统一企业通过入股完达山，使统一与北大荒集团的深度合作成为可能。 市场领导者：长期以来，洋奶粉一直垄断着我国高端奶粉市场的份额，雀巢、惠氏、多美滋、雅培长期以来，一直是“洋奶粉”的主要品牌。
市场挑战者：
三鹿发力婴幼儿配方奶粉
伊利奶粉走上新起点 婴儿粉年产能超6万吨，市场仍供不应求 市场追随者：
完达山奶粉主要产品是“1*2*3阶段配方奶粉”，其营养成分较为全面，受到中国儿童
食品专业学会的推荐。
2.竞争者的分析
五． 竞争广告的分析
我们本着向“终端提供精细化服务”保证好的陈列；向“终端提供差异化产品”保证零售客户的利润为原则。
（一）、在终端直供网点的基础上，细化网点提高密度；实行一店一策；扩大单店品种占有率；有选择性的品种进店；确保主推产品的上架率100%；拳头产品的上架率90%以上。
（二）、提高销量、改进理货人员的铺货方式和方法、代理商的思想要扭转，要学习唯进步、不止步的白马巴士精神，做到代理商要赚钱、小店的利润空间要加大、我们也要发展。
（三）、采用多人、多频次服务模式
1、导购员管辖范围最大化；即导购理货化
我区域针对市区理货人员少，理货范围广的现实，提出实行一专三兼顾，一人四店制；导购员专职一个店进行柜台促销，下班时间兼顾同一街区上的其它三个店的陈列；整理排面，每周拜访该街区内三个便利店不少于两次。遇到断货情况及时下订单或与该街区理货人员进行联系。体现出我产品服务快捷化、精细化。改善我品的陈列形象，增强零售店主经销我品的信心。
充分调动了导购人员的积极性；适时的给予奖励；如淡季、或任务无法完成时，可适当给予物质奖励。
2、导购督察化：一店一街的监督制，因地制宜一个导购所负责的商超，下班后沿街进行理货。每周一开会时上报该街区内我产品的位置，进店数量，销量、及理货员跑店次数。配合主管核查、报表核实，以达到监督理货人员执行公司指示的目的。
（四）、促销资源的最佳利用
市场操作中没有最好的方案，只有最适合的方式。
1、“闪电战”快速推动市场
强化铺市中，突出一个“压”字；即对业务人员压任务，每月必需销主推产品占所有产品的60%； “通”要告诉业务人员如何巧妙的压进通路，占压店主采购奶粉的
资金。配合一个“激”字，通路激励凡每月销售我配方粉某件以上的每件返利某元。人员激励：主推产品每件业务提成两元；特价甜实行一件提成某元，无赠品；限期一个月；
2、“精确制导” 的促销支持来拉动销量：
淡季通路实行有效的买赠活动，在供价不变的基础上，配方粉买一袋赠送玻璃杯一只，其他品种均实行买二袋赠一只玻璃杯。具体活动因时因地而动，以确保活动的有效性和吸引力。
3、形象店建设——突出“形象”，旨在增加零售终端利润。
我们把形象店建设作为地面推进的重点，是实行步步为营，稳步提升销量有效途径。具体运作：
（1） 运作范围——X市区C、D类店。
（2） 运作时间——X年X月X日至X月X日。共计X个月。
（3） 费用预算——略
（4） 投入方式——略
（5） 使用方式——计划投入一至两家作为形象店，预计建设某某家店，平均每店投入费用某某元。
（6） 建店标准——形象店必须是该乡镇形象好、信誉佳、销量突出的店。我品陈列必须是最佳陈列，单品不得少于10个品种，且要突出主推产品配方粉。
（7） 管控方式——必须与形象店签订销售协议约定双方权利及义务，并拍取陈列展示照片。
（8） 参与人员——促销主管、代理商
（9） 效果预估——
1.预计本次活运可增加销量30%，即时可达到某某件左右；
2、 可有效的对竟品实施终端拦截，提高品牌认知度及美誉度，增强客户忠诚度，远期销量可上升至某某件以上。实现第一品牌第一销量的目的。
3.通过这次对X市场的考察调研，我们对该区域市场有了很深刻的认识——代理商的高度配合，市场人员的团结一致。我们有理由相信在这片市场上，我品一定会创造销售奇迹！
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