ＭＢＡ论文今世缘公司白酒营销策略研究摘要近年来出于白酒消费者需求不断变化等因素导致我国白酒消费量逐年下降，白酒行业的竞争十分激烈。作为国家大型骨干白酒生产企业之一的今世缘公司尽管取得了一些经营业绩，但其市场营销策略仍然停留在产品导向而非消费者导向阶段，为公司的稳定、健康和可持续发展埋下了隐患。本文首先介绍了我国白酒行业的发展状况，分析了今世缘公司内外部营销环境；其次对我国的白酒市场进行了细分并对今世缘公司的目标市场进行了选择：最后作者在对目前被国内众多企业单独采用的４Ｐ’ｓ和４Ｃ’ｓ营销组合理论进行分析比较的基础上，运用４Ｃ’ｓ与４Ｐ’ｓ理论相结合的方法，并借鉴业内成功企业的案例，从满足消费需求、成本、便利和沟通的角度对今世缘公司的产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略和品牌文化策略进行了详细论述。关键词：营销策略白酒今世缘ＭＢＡ论文今世缘公司自酒营销策略研究ＡｂｓｔｒａｃｔＲｅｃｅｎｔｌｙ，ａｓｔｈｅｂｒｅｗｅｒｙｃｏｎｓｕｍｉｎｇｑｕａｎｔｉｔｉｅｓｇｒａｄｕａｌｌｙｌｏｗｉｎｇｄｏｗｎ，ｔｈｅｂｒｅｗｅｒｙｉｎｄｕｓｔｒｙｈａｓｂｅｃｏｍｅｍｏｒｅａｎｄｍｏｒｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｉｎｏｕｒｃｏｕｎｔｒｙ．Ｋｉｎｇ’ｓＬｕｃｋＢｒｅｗｅｒｙＣｏｒｐＬｔｄ．，ｏｎｅｏｆｔｈｅｎａｔｉｏｎａｌｌａｒｇｅ—ｓｃａｌｅｍａｉｎｂｒｅｗｅｒｙｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎｂａｓｅｓ，ｈａｓｍｅｔａｃｒｏｓｓｓｏｍｅｐｏｔｅｎｔｉａｌｄｉｆｆｉｃｕｌｔｉｅｓｆｏｒｉｔｓｓｔａｂｌｅｈｅａｌｔｈｙａｎｄｓｕｓｔａｉｎａｂｌｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｂｅｃａｕｓｅｉｔ＇ｓｍａｒｋｅｔｉｎｇｔａｃｔｉｃｅｓｓｔｉｌｌｒｅｍａｉｎｓｉｎｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ－ｏｒｉｅｎｔｅｄｎｏｔｃｏｎｓｕｍｅｒ—ｏｒｉｅｎｔｅｄｅｖｅｎｔｈｅｃｏｍｐａｎｙｈａｓｇｏｔｔｅｎｓｏｍｅｇｏｏｄｓａｌｅｓｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅｓ．Ｉｎｔｈｉｓｐａｐｅｒ，ｔｈｅａｕｔｈｏｒｆｉｒｓｔｌｙｉｎｔｒｏｄｕｃｅｓｏｕｒｃｏｕｎｔｒｙ’ｓｂｒｅｗｅｒｙｉｎｄｕｓｔｒｙｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇｓｕｒｖｅｙａｎｄａｎａｌｙｚｅｓｔｈｅｉｎｓｉｄｅａｎｄｏｕｔｓｉｄｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｓｏｆＫｉｎｇ’ｓＬｕｃｋＣｏｒｐ．；Ｓｅｃｏｎｄｌｙ，ｔｈｅｂｒｅｗｅｒｙｍａｒｋｅｔｉｎｇａｒｃｓｅｇｍｅｎｔｅｄａｎｄｔｈｅｔａｒｇｅｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｆｔｈｅｃｏｍｐａｎｙａｒｅｃｈｏｏｓｅｄ；Ｌａｓｔｌｙ，ｂａｓｉｎｇｏｎｔｈｅ４Ｐ’ｓａｎｄ４Ｃ’ｓｍａｒｋｅｔｉｎｇｔｈｅｏｒｉｅｓｂｅｅｎｓｐｅｃｉｆｉｃａｌｌｙｂｙｍｏｓｔｃｏｍｐａｎｉｅｓ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｃｏｍｂｉｎｅｓ４Ｐ’ｓａｎｄ４Ｃ’ｓｔｈｅｏｒｉｅｓ，ｃｏｎｓｉｄｅｒｉｎｇｓｏｍｅｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌｃａｓｅｓ，ｆｒｏｍｔｈｅｐｏｉｎｔｏｆｓａｔｉｓｆｙｉｎｇｔｈｅｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔｓ，ｃｏｓｔ，ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，ａｎｄｓｔａｔｅｓｔｈｅｔａｃｔｉｃｅｓｏｆｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ，ｐｒｉｃｅ，ｓｅｇｍｅｎｔｉｎｇｃｈａｎｎｅｌ，ｐｒｏｍｏｔｉｏｎａｎｄｂｒａｎｄｉｎｇｃｕｌｔｕｒｅｏｆＫｉｎｇ’ｓＬｕｃｋＢｒｅｗｅｒｙＣｏｒｐ．ｉｎｄｅｔａｉｌ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ＭａｒｋｅｔｉｎｇｔａｃｔｉｃｅｓＢｒｅｗｅｒｙＫｉｎｇ’ｓＬｕｃｋｆＩＸ６２５０１４声明本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学已在论文中作了明确的说明。学位论文使用授权声明南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅刎年６月ｒ，日历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均研究生签名：ｉ丝逖≯一年年臼『Ｄ日或上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。研究生签名：ｉ兰遂ＭＢＡ论文今世缘公司闩酒营销策略研究１绪论１．１白酒的概念及分类市场营销学认为，产品是指人们向市场提供的能满足消费者某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务。产品整体概念出三个基本层次组成：核心产品、形式产品和延伸产品。核心产品是产品整体概念最基本的层次，指消费者需求的物质或服务的利益，即消费者所要购买的实质性的东西——满足某种特定的需求。形式产品，即产品的形式，是指消费者需求的产品形体或外部特征。延伸产品是消费者需求的产品延伸部分与更广泛的服务。同样白酒产品也具有这样三个层次：白酒的核心产品是满足人们对酒精的生理嗜好以及饮酒时的精神感受。白酒的形式产品主要包括白酒的品种、包装、品牌等。白酒的延伸产品是指白酒的售前、售后服务以及质量保证等。白酒的分类方式有多种，…般以香型、酒精含量和品质划分。按白酒的香型分类，我国白酒可分为五类：以五粮液和泸州老窖为代表的浓香型白酒、以茅台酒为代表的酱香型白酒、以汾酒为代表的清香型白酒、以桂林三花酒为代表的米香型白酒以及上述四种香型之外的其它香型白酒，如兼香型等。按白酒的酒精含量分类，我国白酒可分为三类：酒精含量为５１％以上的高度白酒、酒精含量为５０一４１％的中度白酒（又称降度白酒）、酒精含量为４０％以下的低度白酒。按白酒的品质分类，我国白酒可分为三类：工艺复杂精细、发酵期一个月以上、贮存期一年以上、成本较高、售价较高的白酒属于高档白酒，如原轻工部白酒标准中的优级、一级酒：工艺较复杂、发酵期一个月以下、贮存期半年以下、成本中等、售价中等的白酒属于中档白酒，如原轻工部标准中的二绂酒；工艺比较简单粗放、发酵期半个月以下、贮存期两个月以下、成本较低、售价较低的白酒属于低档白酒。１．２我国白酒行业发展概况我国是世界上最早发明酿酒的国家之一，酿酒历史源远流长，自“辛女仪狄始作酒醪以变五味”至今已有五千余年历史。目前我国已有白酒企业３．８万余家，白酒高峰年产量逾８００万吨，约占全世界烈性酒总产量的４０％。我国名优白酒自然发酵产生的芳香浓郁，醇厚绵软，回味悠长，风格独特，在世界蒸馏酒中独树一帜。我国虽然有五千多年酿酒历史，但在新中国成立前白酒行业从未得到较大的发展，新中国成立后，特别是改革丌放以来的二十多年，白酒行业取得了突飞猛进的进步和发展，大体经历了三个发展阶段：第一阶段是计划经济阶段（１９４９年一１９７９年），这个阶段我国白酒产销均按国家计划进行，市场总体趋势供不应求，卖方市场处于领导地位，营销观念处于生产导向ＭＢＡ论文今世缘公司白酒营销策略研究阶段，企业只需扩大生产、提高质量、降低成本，无需考虑销路。我国白滔工业在此阶段在国家政策扶持下，生产规模迅速扩大，生产技术得到了一定的发展，一定程度上满足了消费者对白酒的需求。第二阶段是计划经济向市场经济过渡阶段（Ｊ．９７９年一１９９７年），这个阶段处于改革开放的初期，白酒产销由计划和市场相结合，市场总体趋势是从供不应求走向供求基本平衡，营销观念处于销售导向阶段，在此阶段前期企业不重视促销工作．产品品种单一、包装简单，高档、低档白酒两极分化，中档白酒几乎是一大空白。此阶段后期由于白酒的同质化竞争和营销手段的单调，仅靠某一种单一营销策略就能取得良好业绩。尤其引人注目的是山东孔府家酒、孔府宴酒在央视的首次广告大战竟都成了大赢家，双双取得了惊人业绩，把中国白酒引入“广告酒时代”。但１９９７年“秦池标王事件”的发生标志着单一以广告作为促销手段的营销战略的失败，同时也把中国白酒行业引入完全竞争阶段。第三阶段是社会主义市场经济阶段（１９９７年一现在），此阶段前期我国白酒市场供显著大于求，后期随着国家产业政策的调整，白酒供求状况得到一定程度上的改观，白酒产销率有所提高。白酒生产厂家众多，产品品种丰富，产品质量显著提高，厂商己普遍接受了现代市场营销观念，普遍重视各种促销工具的组合应用。目前市场规模正在稳中有降，行业集中度不断提高，行业在成长周期中已处于相对成熟阶段，行业竞争Ｊ下在由广泛性竞争逐步向垄断竞争发展。１．３选题的背景及意义江苏今世缘酒业有限公司（简称今世缘公司）是在原江苏高沟酒厂基础上成立的一家有着两千多年酿酒历史的国家大型骨干酿酒企业，自新中国诞生以来，随着我国白酒行业的发展曾经几番沉浮。上世纪九十年代初期，面对川１酒东进、鲁酒南下、皖酒崛起、洋酒入关之势，以“三沟一河”（高沟酒、双沟酒、汤沟酒、洋河酒）为代表的江苏白酒业四面楚歌，大片市场悉数尽失，“三沟一河”大有被“填平”之势，高沟酒厂几乎濒临破产倒闭。但自１９９６年创建“今世缘”品牌并成立今世缘公司以来通过婚宴用酒市场拓展，今世缘公司取得了令业界瞩目的辉煌业绩：销售收入和利税持续增长，平均增幅达１０％以上，２００３年实现销售收入３亿多元，进入江苏白酒企业综合实力和经济效益前三强，位居全国白酒企业百强排行榜第４３位。“今世缘”品牌已成为江苏酒业的代表品牌之一。然而近年来随着今世缘公司的发展，中国白酒行业的整体环境也正在发生深刻的变化，国家限制白酒行业过度发展的政策、消费者消费观念的同益改变、白酒市场规模的不断下降、白酒的严重同质化导致的同行恶性竞争、营销手段的盲目跟风、行业外资本的进入、行业集中度的不断提高以及白酒行业从广泛性竞争向垄断竞争的发展趋势要求今世缘人充分分析面临的经营环境，结合企业自身的内部条件，科学创新营销战略，以充分利用优势改善劣势从而正确把握机ＭＢＡ论文今世缘公司白酒营销策略研究会、克服威胁。通过对营销战略的有效实施使公司快速、健康和可持续发展，以实现或提前实现公司发展的战略目标。本文试图通过对影响我国白酒企业的宏观、微观环境因素分析，结合今世缘公司的内部营销状况，分析了今世缘公司面临的机会与威胁，具有的优势与劣势，然后又对我国白酒市场进行了细分，并对今世缘公司的目标市场进行了强化与调整，最后运用现代市场营销理论并结合业内成功企业的案例，从满足消费者需求、关注消费者成本、提高消费者购物便利性和增强与消费者沟通力的角度阐述今世缘公司的产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略和品牌文化策略，努力为今世缘公司营销目标的实现提供有益的帮助。ＭＢＡ论文今世缘公司白酒营销策略研究２今世缘公司的外部营销环境分析任何企业的营销活动都是在一定的动态环境中进行的，而绝不可能脱离环境。企业营销活动的环境包括宏观营销环境和微观营销环境，通过对外部营销环境的研究可以分析环境的变化给企业带来的市场机会或企业面临的威胁。因此，对营销环境的研究成为企业营销活动最基本的要求。２．１影响我国白酒企业的宏观环境因素分析宏观营销环境由政治法律、经济、社会入文、科学技术、自然环境等要素组成这些环境要素直接或间接作用于企业的营销活动。２．１．１产业结构调整，“四个转变”基本实现１９８７年原国家经委、轻工业部、商业部等部委在贵阳联合召开全国酿酒工业增产节约工作会议，要求我国酿酒工业必须坚持“优质、低度、多品种、低消耗”的发展方向，逐步实现“四个转变”，即高度酒向低度酒转变、蒸馏酒向酿造酒转变、粮食酒向水果酒转变、普通酒向优质酒转变。该要求对中国酿酒业的发展产生了积极而深远的影响。比较突出的是：降度和低度白酒替代了传统的高度白酒，据统计目前５５度以上的高度酒占白酒总量的比例已从１９８７年的８０％降至目前的２０％，５５度以下的白酒占白酒总量的比例增加到８０％；采用食用滔精为原料通过固液勾兑技术生产中高档新型白酒取得了重大进展，我国白酒产品质量普遍提高：果酒、啤酒行业发展迅猛，白酒在饮料酒中所占比例呈不断下降趋势；酿酒用粮的消耗率和消耗量也明显减少，“四个转变”的要求基本得以实现。２．１．２税赋不断加重，行业发展受到限制国务院于１９９３年１１月发布了《中华人民共和国消费税暂行条例》，规定粮食白酒须缴纳２５％的消费税，薯类白酒须缴纳１５％的消费税。不仅如此，２００１年４月经国务院批准，财政部、国家税务总局联合发出《关于调整酒类产品消费税的通知》，规定粮食白酒、薯类白酒计税时对每市斤白酒再按Ｏ．５元从量征收一道消费税。在此之前国家税务总局还规定以白酒为酒基勾兑配制酒不得抵扣消费税，粮食白酒广告宣传费用不予在税前扣除。税赋的不断加重使依法经营的白酒企业赢利水平有所下降，发展后劲减小，使整个行业的发展受到限制。但与此同时。由于税收征管力度不够，使一些非法偷漏税企业经营成本却相对降低，无序竞争的财力相对增强，对一些骨干企业造成了冲击。此外，国家有关部门还联合发文要求对白酒企业进幸亍清理整顿，实行生产许可证制度。一些不达标的白酒企业将被关、停、并、转。国家限制白酒行业过ＭＢＡ论文今世缘公司白酒营销策略研究度发展的意图十分明显，白酒行业将在国家政策的宏观调控下实现粗放型向集约型的转变。２．１。３地方保护严重，市场流通有待规范由于白酒行业是高利税行业，白酒企业一直是国家和地方政府重要的财源，特别是在经济欠发达地区，白酒企业更是地方财政收入的重要支柱，所以一直有“当好县长、办好酒厂”之说。地方政府为企业提供优质服务本是好事，但在我国目前市场经济体制尚未健全的情况下，许多地方政府却为保护本地白酒企业在本区域市场的份额，想方设法通过工商、卫生、技术监督等行政部门为外地竞争企业人为设置种种进入障碍，使外地竞争企业处于不公平竞争环境之中。如四川、河北、湖北等省相继出台的酒类管理条例，即明显带有地方保护主义的色彩，这些障碍明显遏制了我国白酒特别是～些区域品牌白酒的市场大流通。２００３年下半年国家发改委财政金融司组织了由国务院法制办、财政、商务、工商、税务、质监等部门参加的会议，就滔类管理和是否实行酒类专卖制度问题进行了讨论，随后发改委又先后到四川、新疆、上海等省、市、自治区进行了调研并与有关部门、协会和企业座谈，基本摸清了白酒行业现状并提出了完善白酒管理法规的意见上报了国务院，白酒流通状况有望得以好转。２．１．４国民经济发展，白酒消费稳中有降改革开放以来，由于国家宏观调控政策的有效实施，国民经济发展迅速，ＧＤＰ持续保持稳定增长，城乡居民生活水平普遍提高，社会购买力不断增长，市场规模迅速扩大，为白酒企业的经营提供了有利的市场环境。但是，正如恩格尔定律描述的一样，随着我国城乡居民生活水平的普遍提高，消费支出的恩格尔系数正在持续走低，食品消费支出占总消费开支的比重越来越小。从近几年来全国白酒产量变化来看，我国白酒的年产量已从１９９６年的８００多万吨下降至２００３年的３３０多万吨左右。以２００３年全国白酒产销率９７．２８％计算，２００３年全国白酒消费量也仅仅３２０万吨左右（见表２－１）。但由于城乡差别不同程度的存在，尽管白酒消费总量在下降，传统白酒仍然是众多仍未富裕起来的农村消费者的首选，而城市消费者则对高品质名优白酒更加青睐。表２—１我国白酒历年产量单位：万吨至笪Ｉ！塑Ｉ！塑！Ｉ！型Ｉ！堕ｌ！塑！Ｉ！塑Ｉ塑！ｌ塑！ｌ型！ｌ塑！ｌ主量Ｉ！！：！ｌ堑！：！Ｉ！丝Ｌ！ｉ！：！ＩＩ塑！：！ｌＩｌ塑！Ｉｌ（数据来源：国家统计局）２．１．５加入世贸组织，白酒行业波澜不惊中国已经加入ＷＴＯ，与其它技术密集型的行业相比，属于劳动密集型行业的白酒业受到入世的直接冲击要小得多。由于国内外消费者口味需求差异较大，国产白酒与ＭＢＡ论文今世缘公司白酒营销策略研究洋酒生产工艺不同，产品风格迥异，在一定长的时期内，中国白酒与洋酒基本还是在各自“区域市场”竞争，互相渗透不会太明显。同时入世后，国外低价优质粮食的进口可能造成的农产品价格下跌，有利于白酒企业降低生产成本增加效益。更重要的是，高盈利水平的白酒行业将成为外资角逐的目标，要求我国白酒行业在体制改革、人才培养、研发能力、管理创新等方面不断接受国际市场的挑战。２．１．６酒文化被重视，文化营销成为新宠酒文化与酒类消费品是共生共存的，白酒不仅是一种美昧饮料，而且是一种文化象征，中国的酒文化与中国的酿酒史一样源远流长、博大精深。文化的魅力是深远的，一旦消费者从精神文化层面上对某些酒类品牌产生依赖，竞争对手就很难把它打垮。湘泉集团不断通过酒文化对消费者的渗透，使酒鬼酒几乎在不知不觉中成了具有高贵身价的酒中新贵，从而大面积地占领了中国城市市场，１９９８年其利税额已居全国白酒企业第三位。泸州老窖通过一系列文化营销活动最终使国窖１５７３这一文化酒品牌短短几年时间成功跻身中国高档白酒之列。而在北京、上海、广州等城市，没有文化含量的白酒就很难立足市场，即使靠巧取豪夺也很难持久创造良好的经营业绩。这些典型案例从正反两方面证明了文化对于白酒市场的重大力量，也促使中国白酒企业纷纷开始大力挖掘中国酒文化的丰富内涵，并有效地运用到营销战略和市场策略中去，中国白酒的文化营销正成为时代新宠。２．１．７技术虽有提高，全面创新势在毖行上世纪９０年代，在国家政策的引导下，我国白酒从高酒精度向低酒精度化方向发展，普遍采用固、液结合技术，以优质食用酒精为基础调配勾兑新型白酒，使白酒生产普遍实现了机械化、自动化，并采用色谱分析技术剖析白酒香气成份，明显改善了产品质量，主要表现在：一是杂质含量显著降低、卫生安全、酒体纯净、甲醇、杂醇等有害物质含量比传统白酒降低了２／３和４／５，饮后口不干、头不痛；二是节约酿酒用粮２２％以上，降低了生产成本，提高了经济效益；三是减少了造成酒类加水产生混浊的高级脂肪酸，加冰加水后酒液不混浊；四是节省了大量的人力物力，减轻了环境污染。消费者Ｒ益变化的口感需求和健康需求，要求我国白酒企业在白酒的产品风味、酿造规模、装备水平等方面进行较大的技改投入，全方位提升白酒生产的技术水平，为白酒生产进一步从普通型向优质型、从中低档向中高档转变奠定坚实的技术基础。而我国白酒行业属于传统的劳动密集型产业，生产技术的创新与突破比较困难导致了产品严重的同质化竞争，多数企业仅仅有部分新技术的应用，同档次产品的技术差异不明显。众多新产品的推出也仅是包装和概念的更新与炒作，可谓“新瓶装旧酒”。６ＭＢＡ论文今世缘公司白酒营销策略研究产品的包装设计、网络营销技术远远落后于业终其它领域。可以预见，一些创新意识差、资金投入少，研发能力弱的中小型白酒企业很可能在中国白酒企业新一轮行业洗牌中被淘汰出局。２．１．８自然造就优势，行业壁垒突破艰难众所同知，好酒源自于好的自然环境。国酒茅台的神奇、神秘从根本上说是与酿造的特殊自然地理环境分不开的，经易地试验和科学研究证明，离开了茅台镇特有的水土资源、地理气候和微生物环境就酿不出同样好的茅台酒。２００１年４月１同国家质量技术监督局批准茅台酒为国家保护的“原产地域保护产品”。这是继绍兴黄酒、宣威火腿之后全国第三、白酒行业第一家被授予此称号的白酒产品。泸州由于气候、水质、土壤条件使其具有４００多年历史的国家窖池被国务院确定为国家级保护文物并载入吉尼斯记录，其生产的沪州老窖被称为“中国浓香型白酒的典型代表”。我国大多数知名白酒的独特风味均与当地的地理、气候、水质、土壤微生物环境息息相关，许多企业“原产地域保护”、“国家保护文物”等地位的确立使之在中国白酒行业的领先地位得到进一步树立和巩固，对于其自身品牌含金量的提升具有十分积极的意义，同时无形中也为潜在竞争者的进入设置了一道难以逾越的行业壁垒。２．２影响我国白酒企业的微观环境因素分析微观环境是指与企业的营销活动直接发生关系的因素，包括企业所在行业的竞争状况、消费者、替代品、分销渠道和公共关系等因素。２．２．１行业竞争异常激烈，“马太效应”日趋显著我国白酒行业因白酒消费市场基础十分雄厚，自改革开放以来经历过膨胀式发展，近几年来在国家宏观政策的调控和引导下进入了由量变到质变的转型期，市场规模稳中有降，行业集中度不断提高，整个行业进入相对成熟阶段。从１９９１年我国白酒年产量约５２４万吨，到１９９６年历史性地突破８００万吨，１９９７年以后白酒年产量急转直下，２０００年白酒年产量降至４７０万吨左右，２００１年一２００３年我国白酒年产销量基本稳定在３００—４００万吨左右。目前我国有大大小小的白酒企业３．８万余家，其中规模以上骨干企业５４００余家，市场被众多企业瓜分，没有一家企业或一个产品能够完全垄断市场。但我国白酒企业经过近几年的市场洗礼，众多中小酒厂倒闭，鲁酒、皖酒衰弱、川滔雄起，白酒市场正向少数优势名牌企业和区域集中。据统计，２００３年五粮液、茅台等前二十强白酒企业实现销售收入２８５．３４亿元，占全行业的５２．３３％，实现利税ＭＢＡ论文今世缘公司白酒营销策略研究９０．６５亿元，占全行业的６７．１５％，其中利润占全行业利润总额的９４％，税金占全行业税金总额的５４．９２％。全国３．８万家白酒企业中，只有２２％盈利，７８％的白酒企业在亏损与微亏边缘挣扎。２００３年以五粮液、剑南春、泸州老窖、沱牌曲酒等为代表的四川名酒企业实现销售收入２０７．７２亿元，占全国白酒行业销售总收入的３８．１％，实现利税５４．１１亿元，占全国白酒行业利税总额的４０．１％，特别是五粮液集团更是以实现销售收入１２１．０４亿元，实现利税３４．０６亿元，雄居全国第一的地位，成为业界的领军企业，享有“中国酒王”的美誉，白酒行业的“马太效应”正日趋显著。（见表２—２、表２～３、表２—４）表２—２名称２００３年全国白酒销售收入十强企业剑南春１７．４ｌ单位：亿元沱牌９．２３五粮液１２１．０４茅台２６．９５泸州老窖１７．９１杏花村酒１１．８９古井１１．１８山东天府９．２９全兴９．２ｌ枝江６．４１全行业总计５４５．３２销售收入（数据来源：中国食品１：业协会（２００３年中国自酒工业经济报告》）表２－３名称利税五粮液３４０６２００３年全国白酒利税十强企业泸州老窖４．１５单位：亿元沱牌２．１茅台１７．１７剑南春６．９５杏花村酒３．７８古井２．４９红星２．３伊犁１，８口子窖１．７７全行业总计１３５（数据来源：中国食品１ｊ业协会（２００３年中国白酒工业经济报告》）表２－４名称产量五粮液１６．６２００３年全国白酒产量十强企业沱牌４．６５单位：万吨兰陵３．８８剑南春５．０７泸州老窖４，７５九江４．４５红星４．３２杏花村酒双沟枝江３．５７全行业总计３３１３５３．８７．３．６９（数据来源：中国食品工业协会｛２００３年中国ｆ≈酒工业经济报告》）我国白酒行业中大部分中小企业竞争的角逐范围主要是区域性市场，大型企业则利用自身资源优势在全国范围内“攻城掠地”，进行品牌扩张，其竞争角逐的手段主要体现在对渠道资源、消费群体资源和广告资源的控制层面上。但是中国白酒在国际市场上仍没有占据一席之地，只有茅台等极少数名牌企业象征性地出口了一点点。尽管白酒行业受到产业政策、市场管理、广告促销及低端产品利润率低、行业进入和退出的难度较大等因素制约，但其高端产品的高利润率仍然使白酒行业整体盈利水平高于平均水平，使白酒行业依然强烈地吸引着业外资本关注的目光。业外资本大多通过合作经营的模式以减少对生产资源的控制难度，突破行业壁垒，以雄厚的资本实力、人力资源、渠道资源和丰富的营销管理实践经验涉足白酒行业，给白酒行业输入了不少“新鲜血液”。２００２年，郎酒、丰谷酒、酒鬼酒、宋河粮液等白酒品牌相继被跨行业资本控股，２００３年董酒、孔府家酒又分别被贵州神奇药业和香港万基控股，短短一年多时间中国白酒行业的二线品牌有４０％以上被跨行资本控股并仍有继续扩大的趋势。业外资本相继入主白酒行业，将会使该传统行业的竞争变得更加激烈、残酷。ＭＢＡ论文今世缘公司白酒营销策略研究２．２．２消费者行为分析营销的目标是使目标顾客的需求和欲望得到满足，通过对消费者构成、消费动机、消费习惯的研究可以获得许多有助于满足消费者需求的有用信息，使企业能够制定相应的营销策略，从而促进企业营销目标的实现和消费品市场供求的平衡与协调。白酒消费者的构成中国是礼仪之邦，中国人常常把饮酒作为人际交往、亲友馈赠不可或缺的手段，欢度佳节、亲友相聚、宴请接待时白酒更是必不可少的助兴饮品。据一项调查显示，９０％的消费者曾经购买过白酒，９３．５％的成年男性曾经饮用过白酒，１０％左右的成年女性能够接受白酒，但不是首选饮料。２０一４５岁的中青年消费者是高档品牌白酒消费的主要群体。从地区看，中西部地区饮用白酒的人群比例高于东部沿海地区，农村消费者饮用白酒的人群比例高于城市。购买白酒的动机和消费时机据一项对南京市民购买白酒的用途和饮用白酒的场合调查显示，５９％的购买者选购白酒是为了自己或招待客人饮用，４１％的购买者选购白酒是为了馈赠亲朋好友。在社交场合饮用白酒的比例高达３９．１％，平常吃饭时间饮用达２１．８％，家庭聚餐时饮用达１９．２％，家庭宴客时饮用达１１．７％。信息来源对消费者行为的影响另据最近一项调查显示，消费者本人饮用白酒的经验对选购白酒的影响最大，高达５９．４％，其次是亲朋好友的口碑相传达３５．４％，电视广告的影响为２５．３％，说明消费者更加注重对白酒质量的内在要求，广告影响力有所下降。价格、酒精度及口感质量对消费者行为的影响调查发现，有３２．５％的消费者选择２０—４０元的白酒，２８．７％的消费者选择４０—６０元的白酒，１８．９％的消费者会选择６０—１８０元以上的白酒，选择２０元以下１８０元以上白酒的消费者约占１９．９％，说明中档白酒销量最大，市场潜力可观。在同等档次、价格前提下，８６％的消费者会选择品牌知名度高的白酒产品。酒精含量为４１％一５０％的中度白酒在我国北方地区，酒精含量２８％一４０％的低度白酒在我国南方沿海城市及大中城市成为消费的主体格局。在消费者对白酒质量进行评价时，４９．９％的消费者比较重视白酒的口感质量，１２．６％的消费者重视酒后反应。２．２．３替代品种发展迅猛，白酒比例逐年下降白酒的替代品主要有啤酒、果酒和黄酒等产品，这几种产品都有其各自细分市场，其消费的场所、环境、意义也有所不同。白酒是中国传统意义上的饮品，在节庆、喜宴及聚会活动中仍是人们的首选。但消费者出于健康考虑，很多场合在逐渐改喝其它低酒精度的饮料酒。加之随着社会采暖水平的提高，冬季与其它季节相比室内温度相差不多，气温不再是制约啤酒消费的决定因素，因此白酒在饮料酒中的消费比例在日益减少，从全国白酒产量与饮料酒总产量对比来看，白酒占饮料酒的比例己从１９７９年的５０．６６％下降至２００１年的１３．７％（见表２—５），白酒的发展空间正在受到各种替代ＭＢＡ论文今ｔｆ＝｜＝缘公司白酒营销策略研究品的挤压，使得一些传统白酒生产企业开始增加替代产品的生产以拓展生存发展空间，例如，茅台集团生产的茅台啤酒已经开始投放市场。表２－５白酒占饮料酒的比例年度１９７９１９８４１９８９１９９３１９９７２００１白酒产每１８７９４３１７．１４４８．３１５９３．６７７８１７９４２０饮料酒总产量３０９．８３７“１２８４．６３１９６７．４３２８３４．１ｌ３０７０比例％６０．６６４４．６３４．９３０．１７２７．５９１３７（数据来源：国家统计局）２．２．４恶性竞争营销渠道，销售费用大幅增长白酒的营销渠道企业主要包括经销商和消费终端机构。白酒产品销售市场分散，竞争激烈，使经销商和消费终端机构成为白酒营销渠道中的重要角色，继白酒广告大战后，各大白酒企业针对经销商和消费终端的营业推广大战又先后展开。改革丌放二十多年来，中国白酒制造业得到了突飞猛进的发展，大规模生产可谓蒸蒸只上，供过于求的局面早己形成，而且迟迟得不到缓解。生产领域如此，而流通领域并非同步发展。加入？／ＴＯ以前，分销流通领域没有得到很好开放，大型零售业态还未形成气候。长期以来，零售体系都是作为批发体系的附属而存在，所以白酒制造商的产品都是从上而下呈纵向层层流通，并在各级市场形成集中的批发市场，做生意的模式还是等客上门进货，经销商的理念还是计划经济时代流行的老一套，渠道的管理意识、渠道的深耕意识几乎是空白，流通渠道极度臃肿，分销效率极其低下，厂商矛盾同益突出。随着分销领域的进一步开放，国际零售大鳄纷纷斥资抢滩登陆，超市、卖场发展迅猛。随着消费水平的提高，酒店等即饮终端所消费的白酒质量、数量也都在迅速提高，谁占领了终端，谁将取得胜利，“终端为王”成了白酒经营者的共识。然而越抬越高的进场费、进店费、赞助费等费用也就成了经销商要挟厂家的手段，贿赂营销几乎成了白酒营销的主流营销手段，生产企业之间的恶性竞争也为自己的通路竞争加高了门槛，助长了经销商的不良习性，降低了经销商的经销能力。经销商的能力某种程度上成了制约行业发展和壮大的瓶颈，因此一些大型白酒企业开始实行后向整合着手培养壮大自己的销售能力和市场管理水平。由于酒店管理较难、坏帐较多、门槛较高、进场费、赞助费用太大，动辄几万甚至几十力－元，使企业的销售费用大幅度增长，许多企业对酒店操作兴趣不再浓厚，目前终端的恶性竞争正从高峰期逐渐回落，终端促销模式有待进一步创新。１０ＭＢＡ论文今世缘公司向酒营销策略研究２．２．５公众形象不容乐观，白酒企业需要自爱白酒是一种食品，直接关系到人体健康，因此人们自然对白酒的企业形象和品牌形象十分关注。１９９８年山西朔州毒酒案件给山西杏花村酒厂乃至整个山西白酒业以灾难性打击。１９９７年秦池广告标王失败事件给秦池酒厂乃至整个山东白酒业带来了沉重打击。２０００年河南有位叫王英的女教师因丈夫饮用白酒严重过量而致死，王英状告酒厂，漫长的官司在新闻媒体频频出现，使“喝白酒不安全”的概念传播得更加广泛深入。这几起典型事件对两省白酒业乃至全行业的影响是长期而深远的，使晋酒和鲁酒至今仍难以振作，使白酒对健康无补的形象更加清晰。还有，目前由于打击假冒伪劣产品不力，使假冒伪劣白酒泛滥，特别是中高档白酒产品，严重影响了白酒的整体形象，因此白酒企业还应花费人力、物力、财力与工商、质监等政府职能部门携手协作打击这类制假售假违法犯罪活动。白酒企业还需针对白酒消费者对白酒形象的认知状况精心策划导入公关方案，以塑造、维护良好的企业品牌形象。２．３今世缘公司面临的发展机遇与挑战２．３．１今世缘公司面临的发展机遇第一，白酒产品提供给消费者的不仅仅是满足生理需求，更重要的是满足心理需求的价值，这已经成为业界和消费者的共识。我国白酒业已走过广告酒时代，迎来了“文化酒的春天”，文化营销正成为白酒营销的主流。作为我国文化酒的倡导者和先行者之一，今世缘公司在酒文化特别是缘文化的挖掘与传播方面开展了大量的卓有成效的工作，积累了丰富经验，占领了市场先机，为今后在目标市场上进一步争夺营销渠道资源、争夺消费者赢得了不可多得的机遇。第二，随着城乡居民消费水平的日益提高，白酒产品正逐步走向中高档化，这就要求白酒企业不断加快科技创新步伐，丌发出满足消费者需求的高质量产品。而一些研发意识差、能力弱、资金不足的企业将会在行业的新一轮竞争中被淘汰。今世缘公司未雨绸缪，投资数千力－元对生产设施进行了技术改造，产品质量和新品研发能力都已经进入了同行业的先进行列。白酒市场高档化的发展趋势将会为今世缘公司技术优势的发挥提供良好机遇。第三，由于白酒行业进入和退出的壁垒较高，外来资本普遍通过买断知名品牌经营，这己成为当前业外资本进入白酒行业运作的主流模式。今世缘公司近年柬不断创立的良好的品牌形象和公司声誉使公司能够抓住这一发展机遇，吸引越来越多的业外资本的关注，使公司的跨越式发展成为可能。第四，我国已经成功ＪＪ口Ａ．ＷＴ０，白酒酿造所必需的优质小麦、高梁、大米等原料ＭＢＡ论文今世缘公司向酒营销策略研究可以更加方便地从国际市场采购，其性价比可能会优于原先的国内市场及地方市场。中国加入ＷＴＯ的机遇将有利于今世缘产品质量的进一步提高和生产成本的下降，同时也为产品进军国际市场打开了方便之门。２．３．２今世缘公司面临的挑战第一，国家通过加重税赋等宏观调控措施限制白酒行业的发展，客观上使白酒企业成本加大、利润减少，为今世缘等知名企业今后的发展带来了新的压力。第二，消费者健康意识的提高以及啤酒等替代品的挤占使得我国白酒消费总量不断下降，也使得今世缘公司今后面临的整体竞争环境更加恶劣。第三，已进入相对成熟阶段的白酒行业『Ｆ在进行新一轮的行业洗牌，行业集中度不断提高，垄断竞争的趋势『Ｆ在进一步加剧，这种趋势加大了今世缘等区域性品牌快速发展壮大的难度。第四，白酒行业经销商的管理能力一直制约着白酒企业的发展，时下愈演愈烈的终端争夺大战又使得名目繁多的进店费、进场费、赞助费增长惊人，同行的恶性竞争极大地增加了企业的销售成本，明显加重了企业负担，削弱了市场竞争力，如果国家还不出台规范措施，今世缘等白酒生产企业在流通环节的障碍将会进一步加剧。第五，我国白酒行业虽然已经进入文化酒时代，但一些中小企业并不去深入挖掘中国深厚的酒文化的精髓，却在盲目的炒作文化概念，品牌、包装模仿跟风，使得白酒市场上伪文化泛滥，假冒伪劣产品猖獗，引起消费者对文化酒的怀疑甚至失望，这使得今世缘这类文化酒品牌，在公共关系的维护与拓展、品牌个性的体现以及品牌价值的提升等方面的难度被不断加大。ＭＢＡ论文今世缘公司白酒营销策略研究３今世缘公司的内部营销状况分析３．１今世缘公司基本概况今世缘公司位于苏北古镇——高沟镇，现有员工３０００多人。经过数代老高沟人和新今世缘人不断探索和创新，今世缘公司现捐ｊ有窖池５０００余个，其中３００年以上窖龄的老窖５０多个，１００年以上窖龄的老窖１２０多个，年酿优质基酒６０００余吨，特级调味酒３００余吨。独具特色的传统白酒生产工艺技术与现代科技相结合的白酒酿造生产线、得天独厚的自然气候和优质的地下水资源为今世缘能够生产出优质高档白酒提供了可靠保证。１９８４年在山西太原举行的全国第四届评酒会上原高沟酒厂就获得了全国浓香型白酒第二名的好成绩（当年五粮液是第一名）。今世缘公司潜心打造的今世缘品牌一直是“江苏省著名商标”、“江苏省名牌产品”，最近又被团中央确定为“中华婚宴首选品牌”，还被评为“中国十大文化名酒”之一，她是今世缘公司宝贵的无形资产。良好的质量保证和品牌资源优势为今世缘公司在当今激烈的白酒市场竞争中占据一定份额提供了重要的基础条件。今世缘公司还有一个遍及全国多个省份的分销渠道网络资源，特别在江苏省内，今世缘的分销网络遍布全省各县，在省外也己遍及华东、华北、华南、华中、东北等区域。公司还拥有一大批对今世缘品牌怀有深厚感情的忠诚顾客群体。据一项对南京消费者习惯饮用的白酒的品牌忠诚度调查显示，今世缘拥有一个高达６．７６％的固定消费者群体。在南京市消费者饮用或购买过的白酒中，在质量、价格、口感均较满意的品牌榜中排名第ｌ位，南京市场占有率排名第２位。（见表３一ｌ、表３—２、表３—３）但是今世缘公司由于历史原因，受各种因素影响和制约，今世缘品牌仍然是一个区域性品牌，在全国市场的影响力还很不够，２００３年今世缘公司实现销售收入３亿多元，利税近ｌ亿元，其中９０％源自省内市场的贡献。２００３年今世缘公司在江苏省白酒行业综合实力十强和经济效益五强中分别位居第三名，在全国白酒工业百强企业名单中位居第４３名。表３—４分别给出了今世缘公司近年来销售收入、利税指标完成情况。表３－１南京消费者习惯饮用白酒的忠诚度『｝ｊ！｜牌今世缘酒鬼酒稻花香五粮春洋河泸卅ｌ老窖牡丹酒全兴大曲双沟红星比例％６．７６４．５３．．３８３３６３．３５２．２５１．１３１．１３１．１２ｌ－１１（资料来源：今世缘公司内部资料）表３－２南京市场白酒综台评价品牌今世缘五粮液洋河泸州老窖茅台稻花香牡丹酒五粮春酒鬼酒剑南春频率％３ｌ２６２６２０１９１８１５１５１ｌ１０（资料来源：今世缘公司内部资料）ＭＢＡ论文今世缘公司向酒营销策略研究表３－３南京白酒市场占有率排名表品牌稻花香今世缘五粮春五粮液洋河泸卅『老窖牡丹酒全兴大曲剑南春酒鬼酒购买特定鼎牌消费３ｌ２７２２２２２０１４１２１ｌ９８者比例％（资料来源：今世缘公司内部资料）表３－４今世缘公司销售收入、利税指标单位：万元年度１９９６１９９７１９９８１９９９２００１２００２２００３销售收入１６４００１９９０８１７４４７１９８７０１６２９２２３０００３１８００税利１５００５１０４４２６４６１５６５１８６６８００９６００（资料来源：今世缘公司内部资料）３．２今世缘公司的内部营销状况分析３．２．１产品品种丰富、产品包装一般今世缘公司现有主要品牌是“今世缘”和“高沟”两种，现有各类产品项目１２０余种，其产品主要由今世缘品牌下的星球系列、新纪元系列、金樽系列、五洲情系列、政府接待系列以及高沟品牌下的步步商系列、天天高系列、节节高系列和纯粮液系列等产品系列构成。其产品香型全部为浓香型。酒精度包括３８度、３９度、４０度、４２度、４６度、４８度、５０度、５２度共八种。低档产品以高沟品牌下的“三高”系列和纯粮液系列为主，中高档产品以今世缘品牌下星球系列、新纪元系列和政府接待系列为主。产品包装基本采用玻璃瓶装。目前比较畅销的产品系列主要包括星球系列、新纪元系列和政府接待用酒等系列产品。销售情况一般的产品系列主要包括星级今世缘系列和金樽系列产品，五洲情等系列产品处于销量下滑乃至亏损状态。从产品档次上看，中档产品比较畅销，占整个产品利润贡献率的７０％以上，高档产品在重点区域市场销售势头良好，低档产品在本地市场特别是农村市场占有率较高。总体看来今世缘公司近年来对产品开发进行了整体规划，所开发的产品品种有数十种，但许多产品仅在内外包装上作了一些改进，缺乏鲜明的个性化设计，让消费者感觉差别不大。产品在命名方面比较混乱，没有与其缘文化的丰富内涵相结合。高档产品的开发仍不能适应市场需求。区域特色产品和其它细分产品开发尚需要进一步加强。４ＭＢＡ论文今＿｝讨＝缘公司向酒营销策略研究３．２．２价格中档为主、定价方法传统今世缘公司目前的高沟品牌以低档定位，产品价格以２０元以下为主，今世缘品牌以中高档定位，产品价格在１５元一３２８元之间，其中以３０一１００元为主（见表３—５）。产品的定价方法基本采用传统的成本加成定价法，这种定价方法对消费者认知的变化不够敏感，也与今世缘品牌作为文化酒的诉求不相适应。高价格不等于高质量，今世缘公司对某些高档产品的定价与目前的产品质量、品牌形象不太符合，对“茅、五、剑”等同档价格的产品竞争优势不明显。在产品价格的调整方面对市场需求的季节性变化、区域性变化以及消费者对价格的敏感度不相适应。对分销商的返利或奖励措施不够规范，导致一些强势经销商盲目杀价，影响了公司价格政策的有效实施。表３－５今世缘公司２００３年主要产品价格表单位：元／５００ｍ产品系列名称价格产品系列名称价格星球系列极品地球３２８新纪元蓝新纪元３５．５星球系列地球１２８新纪元红新纪元２１．５星球系列太阳５８新纪元黄薪纪元１２星球系列月亮３３金樽五星８５今世缘五星８８金樽四星４５今世缘四星５０金樽三星３２今世缘三星３０金樽二星１８今世缘二二星１６金樽一星１２今世缘一星１３五洲情监五洲情１６８老星球老地球１０８五洲情黄五洲情６０老星球老太阿ｉＩ５８五洲情红五洲情４０老星球老月亮２８特供精品特供２０高沟盒装高沟６特供佳品特供１２高淘瓶装高沟３．１（资料来源：今世缘公司内部资料）３．２．３重点区域直销为主、省外渠道经销为主今世缘公司的市场由省内市场和省外市场构成．省内市场是目前公司市场构成的主要组成部分，其销售额占公司总销售额的９０％以上。在省内市场，南京和淮安两个区域市场是重点市场，也是公司最早开发的区域市场，在这两个区域市场开发初期公司通过竟标方式授予本地强势分销企业以今世缘品牌总经销权，取得了良好的经营业绩。例如，１９９７年南京糖烟酒公司提前７个月完成了当年销售指标。在这两个重点区域市场丌发成功后，为减少经营风险，今世缘公司在这两个重点区域市场采用了直销制，在其它区域市场由于公司营销力量有限，则普遍采用区域总经销制或品牌总经销制。在分销方式上，今世缘公司基本采用白酒企业普遍采用的厂家铺货、商家经销、代销的传统模式，在销售终端的选择上，以大中型酒店和大型商场、超市为主，在重点区域市场还开设了今世缘产品专卖店或形象展示店（柜）。ＭＢＡ论文今世缘公司向酒营销策略研究今世缘公司对重点区域市场采用直销的方式可以有效地减少由于总经销商能力所限导致的市场营销风险。尽管如此，今世缘公司在对经销商的选择上仍然缺乏完整规范的机制，存在一些个人经验色彩，具有一定的随意性，对经销商的评估考核机制也未科学、完整的建立健全。在省外市场渠道建设方面开展了一些先期工作，总体上仍然是以传统的总经销方式为主。在渠道建设方面应该借鉴小糊涂仙、浏阳河等品牌的成功经验，创新终端建设模式，以使公司的营销网络覆盖率和产品市场占有率得到大幅度提高。３．２．４促销工具组合运用，企业形象明显改观今世缘公司近几年来已经摒弃了原高沟酒厂时期几十年的“好酒不怕巷子深”的传统观念，在产品促销方式上采取了积极的措施，主要采用的促销组合方式是有选择性的在电视、电台、报纸、杂志等媒体以及户外作广告宣传，针对经销商和消费者进行营业推广，通过精心策划的文化营销事件沟通企业与社会公众关系。在广告宣传方面，主要选择在省级及省会城市权威媒体如江苏电视总台、湖北卫视、武汉电视台、《新华日报》、《扬子晚报》、《江苏经济报》、《北京晚报》、《武汉晚报》等，和行业期刊如《华糖商情》、《糖酒快讯》、《中国食品报》等，以及全国性媒体如中央电视台、中央人民广播电台等刊播企业新闻、诠释经营理念、展示品牌形象。同时选择在沪宁、京沪等高速公路、宁连公路等国道主干线、重点城市市区黄金地段进行大面积户外广告宣传展示企业品牌形象，其它各类硬性广告被大大压缩。在营业推广方面，主要是针对重点经销大户和重点城市的大中型酒店、商场超市展开的各种主题促销、有奖销售等活动。利用公共关系促销是今世缘促销组合的重要组成部分，公司花费了大量的人力、物力、财力资源，取得了令人满意的社会效果，为今世缘品牌传播、企业经济实力提升作出了重大贡献。今世缘自１９９６年８月创牌伊始至２００２年底相继开展了３０多项公关营销活动，其中主要有：１９９６年８月在南京举行２０万瓶“今世缘”酒免费品尝赠送活动：１９９６年１２月以“今世缘”冠名南京少年女排；１９９８年２月与《北京晚报》联合举办“今世缘文学征文活动”收到应征作品４０００余篇；１９９９年１０月“与共和国同喜一今世缘世纪婚典”活动在南京、香港、澳门三地举行；２００１年４月与中央人民广播电台联合举办“今世缘杯中国流行歌曲排行榜”颁奖晚会；２００１年１０月与团中央联合举办“今世缘中华青年婚礼大典”，中央电视台鞠萍、张政应邀主持：６ＭＢＡ论文今世缘公司白酒营销策略研究２００２年９月１２日与中央电视台《乡村大世界》节目联合举办“涟水首届白鹭节丌幕式”并在央视播出；２００２年９月２６日与中央电视台《同一首歌》节目联合举办“淮安淮扬菜美食文化节开幕式暨今世缘大型文艺晚会”并在央视播出。今世缘公司的促销组合策略从目前情况看基本是成功的，特别是在南京等重点区域市场。据一项调查，南京市民对白酒促销效果的评价中今世缘遥遥领先于其它品牌。但是今世缘公司的促销组合还应浚随区域市场、不同用途的细分市场以及品牌发展变化状况作相应调整，在财力许可的条件下，在企业品牌形象宣传方面作进一步提升。３．２．５品牌文化定位精准、品牌壁垒需要加强二十世纪ｇＯ年代苦情小说和言情电视剧的兴盛反映了人们在物质生活得到基本满足后对感情（精神）生活的追切追求愿望。Ｊ下面临着从低档白酒市场突围的原高沟酒厂的经营者们敏锐地发现了这一变化，果断地进行了品牌文化调整，他们在对白酒产品的研究中发现酒不仅仅是满足人们的生理需求，更多地是人们感情交流的一种载体，是一种心理需求。于是他们果断地创立了中国第一个以诉求缘文化为核心内容的文化白酒品牌——“今世缘”。精准的文化定位使今世缘品牌赢得了消费者的青睐，使得今世缘公司在白酒业普遍滑坡的ｉ９９８年逆潮而上不断取得骄人的市场业绩，被业界誉为“今世缘现象”。２００１年“今世缘”还被评为“中国十大文化名酒”之一。今世缘公司正确把握白酒产品属性，在赋予今世缘品牌以全新的文化内涵、价值取向的同时，紧紧抓住消费者的需求，不断提升今世缘白酒的产品质量，实实在在地向消费者提供今世缘白酒的使用价值，让消费者消费使用价值的同时领略个性化的品牌文化魅力，努力使消费者利益实现最大化，使品牌价值得到了不断提升。然而，自“今世缘”、“酒鬼”、“小糊涂仙”、“孑Ｌ府家酒”等一批中国文化酒倡导者、先行者成功运作市场以来，各种各样打着文化酒旗号的品牌纷纷效仿，或者搞个花哨的包装，或者模仿一个类似的名称，或者杜撰一个“历史传说”，使得目前白酒市场上的文化酒鱼目混珠、泛滥贬值。这些同行企业急功近利、见利忘义的浮躁行为要求今世缘公司必须进一步创新品牌策略，加强品牌壁垒，提升品牌价值，提高品牌的竞争力，以维护并扩大自己的市场份额。３．３今世缘公司具有的优势与劣势３．３．１今世缘公司具有的优势第一，今世缘品牌自１９９６年创建以来经过７年多的市场运作，得到了长足的发展今世缘公司通过不懈挖掘与传播缘文化的深厚内涵走出了一条成功的文化营销之路，ＭＢＡ论文今世缘公司白酒营销策略研究在我国白酒行业中独树一帜。今世缘以情缘的体现为切入点，从企业实际出发，针对性极强地开发了婚宴细分市场并取得了极大成功，省内市场占有率迅猛提高，特别在淮安等区域市场几近形成垄断地位，为公司今后继续围绕缘文化进行品牌延伸、进一步开拓省内外婚宴市场及其它细分市场奠定了良好的品牌文化优势。第二，今世缘公司经过近几十年特别是近７年的快速发展以来，经济效益和社会效益得到了迅速提高。同时今世缘公司峰持传统生产工艺与现代白酒生产技术相合，投资数于万元进行技改研发，使公司在酿造规模、装备水平、产品科技含量和风昧特色方面得到了全方位提升，为今世缘今后跻身中国高档名酒行列奠定了资会和技术上的优势。第三，今世缘公司目前具有“今世缘”和“高沟”两个品牌的产品，产品项目多达１２０余种，产品的酒精度从３８度到５２度，高、中、低俱备，产品价格从３．１元到３２８元，共６０余种不等价格，产品香型是为消费者广泛接受的浓香型，丰富而呈系列化的产品为公司进一步拓展各类目标市场奠定了良好的产品项目优势。第四，今世缘公司近年来围绕“扎根淮安、立足江苏、面向全国、走向世界”的市场区域发展战略整合营销资源、完善营销政策、强化配套服务，广泛地激发和调动了经销商的积极性，健全了省内营销网络。建立了全国营销网络，同时也培养锻炼了一大批营销人才，为今后进一步巩固省内市场、开拓省外市场奠定了营销网络和人力资源优势。３．３．２今世缘公司的劣势第一，今世缘公司尽管近几年来取得了不平凡的业绩，但就其市场区域来说仍局限于江苏省内市场，而省内市场还同时面临洋河、双沟、汤沟等本省传统名酒企业的激烈竞争，以及川酒、黔酒、皖酒等白酒企业的全方位竞争。省外市场刚刚起步，对公司的利润贡献率尚不足１０％。今世缘目前还仅是区域性品牌，要把省内市场做好尚且不易，要想在竞争白热化的全国市场上占据前列，今世缘公司还需要在营销策略的制定与实施上精心策划与运作。第二，今世缘公司目前的细分市场主要定位于婚宴市场和政府接待用酒细分市场。在婚宴细分市场，国内知名白酒企业纷纷涉足瓜分，竞争同益加剧。在政府接待用酒细分市场，受地方保护主义影响，在省内尚有一定优势，在省外市场上很难得到当地政府认同，使在这一细分市场的丌拓更加艰难。因此要求今世缘公司今后在品牌的诉求点以及目标市场的选择上进一步加强研究策划，在做深、做细、做透婚宴市场的同时进一步加强研究做好其它细分市场。第三，高档白酒的利润率高，是各白酒企业主要的利润来源，也是高档品牌形象的象征。今世缘公司目前的中档产品市场占有率较高，但高档产品市场由于受茅台、ＭＢＡ论文今世缘公司白酒营销策略研究五粮液、剑南春等传统名牌产品的挤压，即便在优势区域市场也未能占据较大的市场份额，这在一定程度上影响着今世缘品牌形象的提升，也成为今世缘公司快速发展壮大的重要制约因素。第四，今世缘公司目前仍然按照传统国有企业的运作机制在运行，企业在营销决策与控制、先进企业文化建设等方面不同程度上受到政府行为影响，使企业不适应白酒行业的竞争与发展趋势。今世缘公司应该把企业改制提上重要议事日程，建立规范的法人治理结构，重抓落实，确保到位，以使公司在运作体制方面真正实现质的飞跃。３．４今世缘公司ＳＷＯＴ结构匹配分析综上所述，内外部营销环境对于今世缘公司来说可谓“机遇与挑战并存，困难与希望同在”，今世缘公司应充分利用自身优势、不断改善劣势，以正确把握市场机会、避开市场威胁。今后应采取的原则措施为：第一，利用自身优势把握外部机会（Ｓ－Ｏ）其一，在成功传播缘文化的基础上把握酒文化被消费者曰益重视的大好机遇，整合文化营销资源，深入挖掘缘文化的丰富内涵，提升品牌形象。其二，充分利用技术研发基础较好的优势，把握我国白酒高档化、低度化、浓香型的发展方向，调整产品线，开发淡雅浓香型产品以适应消费者需求新变化。其三，利用省内重点区域市场直销网络优势，推出高档化产品，进一步提升品牌形象，提高经济效益。第二，利用优势避开威胁（Ｓ－Ｔ）其一，利用自身的品牌优势、人力资源优势与分销商建立伙伴营销关系避免渠道的恶性竞争，从而减少营销成本。其二，利用品牌和技术优势开发利润率较高的高档产品，从而避开由于税赋增加带来的成本威胁。第三，改善劣势把握外部机会（Ｗ．０）其一，将区域市场由省内向省外拓展，把握品牌营销机遇，扩大市场份额。其二，完善法入治理结构，把握业外资本垂青白酒行业的机遇，通过品牌买断等方式，有效利用外部资本进行品牌扩张。第四，改善劣势避丌威胁（Ｗ．Ｔ）其一，进一步开辟婚宴、接待用酒以外的细分市场，如生日用酒、商务接待用酒等细分市场，挖掘、传播亲缘、商缘等缘文化，丰富品牌文化内涵，避免婚宴市场的跟风、模仿及伪文化泛滥的威胁。９ＭＢＡ论文今世缘公司白酒营销策略研究其二，完善法人治理结构，避免在今后的行业垄断竞争中由于自身企业制度的缺陷使企业陷入危机。ＭＢＡ论文今世缘公司自酒营销策略研究４今世缘公司的目标市场策略４．１我国白酒市场的细分及其特点市场细分理论是１９５６年由美国市场营销学家温德尔·斯密斯（ＷｅｎｄｅｌｌＲ．￥ｍｉｔｈ）首先提出来的一个新概念，是指根据消费者的不同需求把整体市场划分为不同的消费者群体的市场分割过程。任何一个企业所拥有的资源都是稀缺的，能力也是有限的，而随着社会生产力的日益提高，消费者的需求也日趋多样化，期望用有限的资源来满足多样的需求是不科学的也是不现实的。因而企业必须对整体市场进行细分，对不同的目标市场开展有针对性的营销，才能整合有限的资源建立企业自己的忠诚消费群体，取得市场优势地位。对于中国白酒行业来说，产品多样化的竞争现状和白酒消费者Ｒ益变化的消费需求使得企业必须对白酒市场进行深度有效的细分。对国内白酒市场的细分可从以下人口统计指标、产品指标、价格以及用途等方面进行。年龄细分对于白酒市场而言，不同年龄的消费群体间的差异是非常显著的，如果以４０岁为界可划分为中老年市场和中青年市场，这两个市场对于白酒消费的需求特点显著不同。中青年消费群体在宴请、聚会时饮酒的频次较高，对于中高档酒的消费能力较强，购酒的目的以宴请或作为礼品的比例较高，选择酒类产品时注重品牌和包装，但由于这一群体文化程度相对较高，西化程度也比较高，他们对啤酒、葡萄酒、洋酒的青睐程度越来越高，不太喜欢白酒的口味，饮用白酒的比例较低，即使饮用也比较喜欢中低度白酒。中老年消费群体则经常饮用高度白酒，对老品牌忠诚度较高，但对中高档酒消费能力相对较弱。性别细分白酒是以男性消费者为主要对象的饮料，因为在中国传统文化中，豪饮在某种程度上被认为体现了一种男子汉的英雄气概，而妇女则被赋予贤妻良母的社会角色，因此女性豪饮者不多。随着社会文明程度的不断提高，年轻女性追求个性化生活方式日甚，女性尤其是年轻女性饮酒者也在不断增加，而现在女性用酒还主要是葡萄酒和红酒，专用白酒还很少。地域细分中国幅员辽阔，各个地方的白酒消费特点因生活习惯、消费水平的不同而不尽相同。一般而言我国南部地区气候温暖，南方人性格细腻，他们喜爱低度酒，而北方则相反，北方人普遍喜爱喝高度酒，以抵御严寒、尽显豪爽个性。东部沿海地区经济相对比较发达，生活水平较高，因而消费白酒的档次较高，而中西部地区经济相对欠发达，生活水平较低，消费白酒的档次相对较低。城市与农村相比，城市居民消费白酒的档次相对较高。香型细分云贵一带消费者偏爱酱香型白酒，约占白酒总消费量的１０％。山西、陕西一带消费者偏爱清香型白酒，约占１％。华东、华南、东北、、四川等大部分地区消费者更偏爱浓香型白酒，约占７０％，这也是时下“天下香型一片浓”的主要原因。还有广西桂林等地消费者偏爱米香型及其它香型白酒，约占１９％。ＭＢＡ论文今ｔ眭缘公司白酒营销策略研究酒度细分随着人们生活水平、社会文明程度的不断提高，人们越来越关注身体的健康，同时出于交际需要，人们又希望能多饮几杯，而白酒的酒精含量越高，对人体的伤害相对越大，因此人们对白酒的度数正在向低度化发展。掘调查４０％的消费者喜欢喝４０度以下的低度酒，４０％的消费者喜欢喝４Ｉ一５０度的中度酒，２０％的消费者喜欢喝５１度以上的高度酒。价格细分按白酒的价格分，可大致把白酒分为高档、中档、低档三个档次。从目前白酒市场来看，高档白酒单价（元／５００ｍ１）一般在１８０元以上．中档在２０—１８０元，低档在２０元以下。调查显示，在白酒产品中，高中低档次的产量和利润分别是“金字塔”和“倒金字塔”型，高档酒的产量比例约为２０％，但所创造的利润却达到５０％。中档酒的产量和利润均为３５％左右，低档酒产量比例约为４５％，创造的利润仅占１５％左右。我们看到，越来越多的中高档白酒正在面市挤占中高档白酒市场，如继酒鬼酒之后，水井坊、国窑１５７３等正在努力瓜分五粮液、茅台等传统名牌高档酒市场。功能细分从白酒的内在营养功能分，白酒可分为传统白酒和保健白酒（健康白酒），前者是我们常见的普通白酒，主要满足消费者对酒精的生理嗜好及饮酒时的精神感受，后者在此基础上强化了白酒的保健功能，还可为消费者提供某些身体健康需求，如劲酒的定位即是如此。用途细分人们购买白酒的主要用途包括婚宴、生同等亲朋好友的聚餐、商务、公务接待使用和家庭日常消费以及作为礼品赠送等。婚宴用酒消费量大，使用白酒的档次也较高，婚宴市场还有季节性较强的特点，年轻人大多喜欢选择在春节、“五一”、“十一”等节假ＦＩ举办婚礼，使企业可以有计划地制订促销计划等营销措施。中国有１３亿人口，人人都有生闩，每个人每年都会以不同的方式庆祝生Ｒ，因此生日用酒市场以其高密度、大容量引起了白酒企业和经销商的广泛关注。２００３年沈阳秋交会上，剑南春集团推出的新产品“生日酒”已经亮相。生日的概念是广义的。人有生日、国家有国庆日、军队有建军日、学校有校庆日等等，因此生同市场还可以再一步细分组成大市场，该市场蕴藏着巨大商机，目前在该市场专业化运作的白酒企业还不多，应该进行深入关注。商务公务接待用酒消费量十分惊人，在城市估计约占整个白酒消费的６０％以上，是高档酒的主要消费对象。今天做东、明天作客都要喝酒，使得这一市场容量惊人。这种消费还具有很强的市场导向性、带动性的特点，容易在某一区域市场流行某一种或某几种品牌。同时这种消费容易被政府机关、企业等消费集团控制，一旦占领这个市场，可以持续发展。反之，如果引起某机关或企事业单位等消费团体不满也容易毁掉一个比较大的市场，甚至引起“多米诺骨牌”效应，毁掉一个区域市场。家庭日常消费用酒的主要对象是成年人或有一定酒瘾的老年人，一天辛苦工作下来小饮几杯，舒筋活血，去除疲劳，睡个好觉，特别是从事驾驶、采煤等劳动强度较ＭＢＡ论文今世缘公司自酒营销策略研究大的工作的人，多有此习惯。这类消费者以自费为主，价位中低档，主要在附近超市、卖场或社区小商店购买。人们购买白酒的目的中，作为礼品馈赠的情况占到１／３以上，白酒的礼品市场是一个非常好的细分市场。以购买白酒作为礼品的消费者中以办公室职员居多，其次是专业人员和自由职业者，他们通过礼品来沟通感情。从时间上看，逢年过节是人们用白酒送礼的主要时机。大部分消费者认为，知名度高、包装精美是对礼品酒的首要要求，其次，礼品酒的名称也很重要，应该有一定的象征意义。“送礼送健康”的观念『Ｆ被保健食品“脑白余”演绎得深入人心，因此礼品酒的度数还不要太高，如再具有保健功能当会在这一细分市场有所作为。茅台的年份酒、五粮液的“一帆风顺”等一度成为这个市场的风云品牌。很多单位节假日给职工发放的福利中也经常少不了白酒，这部分消费市场常以团购为主，市场容量大且对性价比比较敏感。４．２今世缘公司目标市场的选择细分市场是未来白酒营销的新平台，针对今世缘公司发展现状，今世缘公司的目标市场的选择可以作出一些强化和调整。第一，从白酒购买用途角度看，婚宴用酒、商务、公务接待用酒、生日用酒甭１１５Ｌ品用酒和员工福利用酒消费量大，市场潜力可观。今世缘公司率全国之先开拓了婚宴用酒市场，“今世缘”也已成为“中华婚宴首选品牌”，目前在省内市场运作十分成功，市场占有率较高，发展后劲充足。公司应该坚持在这一细分市场精耕细作，不断提升品牌形象、品牌价值，进一步培育提高消费者的忠诚度，同时做深、做细、做透省内市场，积极开发省外市场，力争使今世缘成为婚宴市场的行业霸主。接待用酒不仅本身就是一个大市场，而且是高档产品的象征，接待用酒形象的树立有助于提升今世缘的美誉度和品牌形象，带动系列产品的销售。接待用酒的大量使用还会起到很好的引导消费的作用，有助于市场发展。“今世缘”目前已成为江苏省政府接待用酒，因此今世缘公司应该峰定不移地进一步开拓接待用酒市场，进一步挖掘人际关系潜力，充分利用品牌优势克服地方政府保护本地小酒厂的不利状况，努力构建省、市、县三级政府接待用酒的市场网络，同时积极开发商务接待用酒市场，使公务、商务接待用酒两大市场两翼齐飞，共创辉煌。生日用酒市场目前还基本属于一个空白的细分市场，在消费者头脑中还没有形成过多过滥的印象，也符合现代消费者追求个性的需求。今世缘公司可以利用在婚宴市场开发积累的网络资源、营销管理资源，积极开发这一市场潜力巨大、蕴藏无限商机的尘日用酒市场。同时作为“今世缘”主品牌下的“亲缘”系列子品牌，生日用酒的开发可以使“今世缘”主品牌形象更加丰满。ＭＢＡ论文今世缘公司白酒营销策略研究对于礼品用酒市场，今世缘可采取追随策略抓紧开发高端产品，价格比五粮液、茅台稍低，包装设计更加精美，１：３昧更醇厚宜人．相信能在相对成熟的南京、淮安等区域市场内有所作为。今世缘公司还应积极与各大型企业集团（如熊猫集团、一品梅集团等）合作采用０ＥＭ方式为职工定牌加工福利用酒。第二，从地域市场角度看，目前今世缘的主要市场在省内，省内主要市场在南京和淮安。今世缘应该树立“扎根淮安，立足江苏，面向全国，走向世界”的区域战略观，因为今世缘公司经过近几年的精心运作，在本地市场的品牌知名度、消费者的忠诚度都较高，公众关系基础牢靠。今世缘应该借助品牌优势努力突破“盲点”市场，对省内年销售额５０万元以下的３０多个县级市场施以倾斜政策予以突破，把省内市场真正做深、做细，做透。在“立足江苏”的同时，应该对国内直辖市、省会城市市场深入分析、精心遴选，发展华东沿海经济发达地区市场，启动东北等白酒消费容量大的区域市场，可以以上海、杭州、济南、沈阳、长春等区域市场为突破口，精心导入策划方案，形成区域品牌效应再带动一片。对国外市场可以选择适当时机适量出口，以树立更好的品牌形象。第三，从白酒香型的角度看，浓香型白酒占据了中国白酒市场的大半江山。今世缘作为典型的浓香型白酒，应充分发挥自己的传统工艺优势以及得天独厚的水质、土壤、气候条件优势，坚持开发浓香型白酒，主攻浓香型白酒市场，特别是淡雅浓香型白酒市场。同时应该以消费者口味变化为导向，结合区域市场消费者１：３感的偏好特点丌发新品，特别是要加强川酒浓中带酱风格的研究，大胆将被消费者广泛接受的川酒“闻着香、入口香、回昧香”的特点融入苏酒之中。第四，从白酒的酒精度角度看，尽管低度化是白酒行业的发展趋势，但中高度酒仍然深受部分消费者喜爱，且在各区域市场表现不一。今世缘应在目前的主要区域市区适量投放部分高度酒，在省外市场则应根据消费者不同需求安排不同度数的白酒以第五，从白酒价格的角度看，中高档白酒会随着人们消费水平的提高成为消费主高档白酒市场寸土寸金，因其利润贡献率较大引发白酒企业十分激烈的争夺。今世缘公司可以趁现在高端白酒市场竞争尚欠成熟之际迅速切入，至少可以在优势区域市场与传统高档名牌争夺部分份额。这方面，全兴酒业的“水井坊”、泸州老窖的“国窖１５７３”等高端品牌的开发与运作便是成功的典范。“水井坊”以水井街酒坊遗址考古发现为契机，以现代尖端分析技术和酿造技术为基础，以高贵、高雅定位，以成功人士、时代精英为目标消费群丌发的水井坊极品酒２０００年９月在广州面市后很快在华南地区成为高档白酒的上选品牌，并在京沪市场取得空前成功并迅速辐射到港澳台地场即省内市场，坚持以中度酒投放为主，在苏南地区可适量投放部分低度酒，苏北地适应当地市场消费者的需求。流，借用高端白酒品牌推出不同价位档次的白酒可以满足不同层次的消费者需求。中ＭＢＡ论文今世缘公司白酒营销策略研究区以及日本、韩国、新加坡等国家，一年时间，水井坊酒的销售额即达到近３亿元，月销量以４０％速度在递增，创造了新品白酒在高档市场的经营奇迹。第六，从白酒的营养功能角度看，传统白酒基本没有营养功能，这也是传统白酒发展受到限制的主要原因。但哈尔滨三九龙滨酒厂研发的“九加红”低肝损伤酒、黑龙江绿康酒业集团研发的多肽酒、五粮液集团新开发的“九加星”（酒＋锌）系列酒，既保持了白酒固有特色，又没有一点药味，并且口感、风味更加丰富，对人体具有营养强化作用，投放市场后引起了众多经销商和广大消费者的热烈反响。今世缘公司可以在健康白酒的开发、市场运作方面做一些前期研究。ＭＢＡ论文今世缘公司Ｆ＝ｉ酒营销策略研究５今世缘公司市场营销组合策略５．１４Ｐ’ｓ和４Ｃ’ｓ营销理论的回顾与比较目前指导企业的营销理论很多，传统的市场营销组合理论是１９６４年由美园哈佛大学教授尼尔·恩·博登最先提出的一个现代营销学中的重要理论，是指企业为了满足目标市场的需要，有计划地综合运用企业可以控制的各种市场营销手段，以达到销售产品并取得最佳经济效益的策略组合。美国营销学家尤金·麦卡锡把市场营销组合的因素概括为产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（Ｐｒｉｃｅ）、分销渠道（Ｐｌａｃｅ）和促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）四个策略系统并使它们进行最佳组合，简称４Ｐ’ｓ组合。这一理论使市场营销理论形成了体系，使复杂的现象和理论变得简洁明快，在过去几十年中经过实践，已经在全世界范围内得到了广泛发展和认同。但这～理论以产品策略为基础从企业自身角度开展营销活动，而没有重视消费者的需求，随着时代的发展，环境的变化，市场竞争日趋激烈，这一理论的不足也越来越明显。到了上世纪９０年代被誉为“整合营销传播之父”的美国西北大学教授唐·舒尔茨针对４Ｐ’ｓ理论存在的问题提出了４Ｃ’ｓ营销理论，这一理论从研究消费者的需求与欲望出发，强调要考虑消费者的需求（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ’ｓｎｅｅｄｓ）、成本（Ｃｏｓｔ）、便利（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）和沟通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ），４Ｃ’ｓ成为新的营销组合。这一理论的出现在营销传播界及工商界引起了极大反响，成为整合营销理论的核心内容之一。自４Ｃ’ｓ理论提出后许多学者认为应该抛弃４Ｐ’ｓ理论，用４Ｃ’ｓ理论取雨代之，其表述有“忘掉４Ｐ’ｓ”、“用４Ｃ’ｓ取代４Ｐ“ｓ’、“从４Ｐ’ｓ转到４Ｃ“ｓ’等等。但是从市场实践看，这一理论依然存在不足，４Ｃ１ｓ理论虽然坚持以消费者需求为导向，但消费者的需求有个合理性的问题，消费者总是希望质量好、价格低，特别是在价格上的要求更是无界限的，仅仅看到满足消费者需求的一面，企业必然要付出更大的成本，久面久之，会影响企业的长远发展。而且单纯运用４Ｃ’ｓ理论只能使企业营销在新的层次上同质化，不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，另外这一理论没有提出解决满足消费者需求的操作性问题，使企业难以掌握和普及。至少在目前和今后相当长的一段时间内４Ｐ’ｓ理论仍然十分重要，因为它是企业进入目标市场、满足目标市场需求的基本手段，还由于我国目前仍处于市场经济的初级阶段，整体上还处于销售时代，品牌的感召力还有限，企业的技术、质量、成本、服务等基本功还不够扎实，因此４Ｐ’ｓ理论不仅不能抛弃还应得到加强。其实，４Ｐ’ｓ和４Ｃ’ｓ理论本质上都是“营销方法论”，两者之间并无本质矛盾。不能相互脱离而孤立存在，只是分别从供方和需方的不同角度来阐述企业的营销方法。应该把两者加以有机整合并应用到企业营销策略中去，努力把消费者的需求与企业的利润紧密结合起来，使之产生“ｉ＋ｉ＞２”的协同效应。ＭＢＡ论文今世缘公司白酒营销策略研究本章试图以４Ｐ’ｓ组合策略为基础，努力体现４Ｃ’ｓ理论中以消费者为本的核心思想来阐述今世缘公司的市场营销组合策略。５．２产品策略产品是市场营销组合中的首要因素。任何企业的营销活动总是首先从确定向目标市场提供什么样的产品、怎样提供这些产品开始的，然后才会有价格、渠道、促销等方面的策略。但是一个企业要在当今激烈的市场竞争中求得生存与发展，从一定意义上讲，关键在于它提供的产品满足消费者需求的程度，企业的产品组合策略、包装策略、新产品开发策略都应紧紧围绕消费者的需求展开。５．２．１调整产品线，适应消费者需求新变化产品组合是一个企业生产经营的全部产品的有机组成方式，即全部产品的结构，它包括所有产品线和产品项目。产品线是指同一产品类别中密切相关的一组产品，它们以类似方式发挥功能，售予同类顾客群，通过同类销售渠道销售，售价在同一幅度内变动。产品项目是指一个品牌或产品线内明确的单位，它可以根据尺寸、价格、外形或其它属性加以区分。企业的产品组合还具有一定的宽度、长度、深度和相客度。产品组合的宽度是指该企业具有多少条不同的产品线：产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数；产品组合的深度是指产品线中的每一产品有多少品种；产品组合的相容度是指各条产品线在鹾终用途、生产条件、分销渠道，或其它方面相互关联的程度。今世缘公司是一家专业白酒生产经营企业，目前只有一条产品线就是白酒。在２００３年销售的产品中共有１２０多个不同的产品项目，在１２０多个产品项目中，星球系列、新纪元系列等６０多个品种占据总销售收入的７０％，利润总额的８０％，成为公司收入的主要来源。在１２０多个品种中，五洲情等系列４０多个品种长期滞销、积压处于亏损状态。在１２０多个品种中，星级今世缘等系列近２０个品种销售势头下滑，接近盈亏平衡点。产品线削减产品线削减是指从产品线中剔除那些获利小的产品项目，集中力量经营那些获利能力强的产品项目，实现产品专业化。从以上产品线分析来看，今世缘公司已有部分产品滞销压库或接近盈亏平衡点。对长期滞销压库产品应予以清理防止继续增加库存和包装材料等成本。对缺乏市场竞争力、销售势头下滑的品种应分析具体情况逐步减少促销力度，使之逐步从产品线中削减出去，或开发替代品种以减少营销成本。经过清理后，现有产品线中以保留８０个品种为宜。产品线延伸产品线延伸是指部分或全部的改变企业原有产品线的市场地位。今世缘公司自１９９７年以来，经过大规模的技术改造，产品档次已从原商沟酒厂时ＭＢＡ论文今世缘公司白酒营销策略研究期低档产品为主发展成为目前以经营中档产品为主的产品格局，产品线得到了有效延伸。目前我国白酒市场需求正随着人民群众消费水平的日益提高向高档化、低度化方向发展。以今世缘公司现有的技术实力和品牌美誉度，产品线可以在现在基础上进～步向上延伸，开发淡雅浓香型高档产品，以提高销售利润率，使产品线更加完整。高档的淡雅浓香型产品厂价可定位在２００一２６０元，酒店价２８０一３８０元为宜，比茅台、五粮液、剑南春同档产品价位稍低，以分化其市场。这类高档产品既要能被市场接受认同又要注重个性化张扬，突出差异化的独特口味风格。同时今世缘还可以适时推出年份酒，如五年、十年、二十年、五十年今世缘酒，以满足消费者举办五年、十年、二十年乃至金婚婚庆纪念的消费需求。产品线填补产品填补是指在现有产品线内增加一些产品项目，使原有的产品线拉长。由于消费者对身体健康越来越关注，而白酒产品历来被认为与身体无太大益处，也是白酒发展受到限制的主要原因，因此健康白酒的开发已引起一些白酒企业的关注。五粮液集团开发的“九加星”（“酒＋锌”的谐音）系列健康白酒产品投放市场以来，引起了经销商和广大消费者的热烈反响，产品销售呈现良好发展势头。茅台的广告诉求也已调整为“国酒茅台，喝出健康来”。今世缘公司可以利用自身的技术优势加强对健康白酒产品的研究开发，如提高免疫功能类品种等，不仅可以使企业的生产能力充分得到利用。产品线更加饱满，还能在健康白酒市场中抢占先机，争取一定的市场份额。产品线现代化产品线现代化策略强调把现代化科学技术应用到生产过程中去。白酒行业是传统的劳动密集型产业，今世缘公司作为一家老企业，有着很好的酿酒基础，要进一步加大技改投入力度对老窖池进行维护和改造，同时进一步加强与科研院所的合作，建立实验基地，联合科研攻关，引进红曲纯种培养，踩制强化大曲提高曲的糖化率和发酵率，采用微生物纯种分离技术培养乙酸菌液和窖池富集液，制作人工老窖泥，丰富窖内微生物群体，增加原酒中的乙酸乙酯含量，使酒体更丰满，口味更醇厚宜人，适应消费者的更高的臼感需求。５．２．２设计新包装，体现对消费者人文主义新关怀包装是指产品包扎物及其设计过程。进入市场的许多实体产品必须进行包装，搞好产品包装可以实现商品的价值和使用价值，精美的包装还可以使商品增加价值。有了包装才便于产品的运输、储存和携带，有利于消费者的挑选，促进产品的销售。白酒产品的包装主要包括酒瓶、标签、瓶盖、酒盒、说明书、酒箱、包装带等。湘泉集团酒鬼酒的内外包装设计不论对制造商、中间商、消费者、还是酒文化的研究者来说都可以称得上是一幅杰作，其成功重要之处在于：一是大胆采用红土烧制的陶器盛酒，文化意蕴深长。二是酒瓶麻袋扎口充满乡土气息的独特造型看上去很土、ＭＢＡ论文今世缘公司白酒营销策略研究很俗，象出土文物，正如此，大土大俗，从而体现其大雅大致。三是在外包装盒上印有一幅红脸跣足放荡不羁的酒徒形象，一幅酒鬼（酒徒）背“酒鬼”（酒瓶）的写意画充满了夸张与东方式的幽默，诗画巧妙搭配浑然天成。四是在包装盒上用楷书写有“无上妙品”字样，状若一枚收藏家的印章，与瓶体上红底黑字狂草体“酒鬼”二字罩外呼应，给人以浪漫的享受。这幅出自美术大师黄永玉先生之手的富有民族特色和时代气息的浪漫主义作品，让消费者喝了一瓶好酒，还可以欣赏珍藏一幅大师的艺术品。酒鬼酒“抢眼”的包装设计无疑为产品打开全国大中城市市场起到了非常重要的导购作用。（因此，湘泉集团支付给黄永玉先生的设计费用也高达１８００万元。）根据今世缘产品包装的现状，作者认为可在以下几个方面对包装策略加以创新：艺术。性包装策略今世缘作为中国十大文化名酒之一，中华婚宴市场的首选品牌，主要消费群在于婚宴市场，而婚宴用酒对包装的文化品味要求非常高。今世缘公司对中高档产品在酒瓶造型、用料以及标签画面、色彩方面应独树一帜，提高文化品味，丰富文化内涵以与其缘文化，特别是情缘文化相协调一致。产品标签中的牵手造型设计独具斤心，在瓶型设计方面可以借鉴并将这一设计理念融入其中，同时还可以开发使用一些古典文学人物，如金陵１２钗、西施以及卡通生肖属相等新颖瓶型，以满足消费者多样化的文化需求。在酒瓶材料的选择上可以借鉴酒鬼酒、孔府家酒的陶罐、茅台酒的瓷瓶，大胆突破传统使用的玻璃瓶、水晶瓶，以彰显文化酒独特的艺术魅力。另外，还可将一些关于缘文化的诗词、传说、散文、故事、书法作品印制在包装上使诗书画巧妙搭配、相映生辉。绿色包装策略今世缘作为中国文化酒的倡导者和先行者，也应该是体现环保和健康理念的先驱者，对包装物的设计制造应该体现环保理念，使用后不对环境造成污染，甚至象酒鬼酒那样，能作为艺术品让情侣们和普通消费者珍藏。在包装标签、包装箱上还可印上“过量饮酒无益健康”等劝导语，为消费者健康着想，体现对消费者的人文主义关怀。质量包装策略公司应加强对包装材料进厂的质量验收，加强对包装过程中包装质量的检验、监督和控制，杜绝不合格包装材料的使用和不合格产品的出厂销售，减少消费者对包装质量的抱怨和投诉。防伪包装策略公司应加强包装保护和系统防伪工作，积极申请外观设计专利，避免产品外观设计被任意模仿，保护自主知识产权，公司还可引进国内外先进的包装防伪技术加以应用。公司还可以采用电话、网络防伪包装让消费者通过电话或网络识别公司产品，不给不法分子可乘之机，从而维护公司产品形象，保护消费者合法权益。５．２．３开发新产品，为消费者带来新利益现代市场营销学是从“产品整体”来理解“新产品”概念的，只要是产品整体概念中任何一个层次的更新和变革，使产品有了新的结构、新的功能、新的品种或增加ＭＢＡ论文今世缘公司白酒营销策略研究了新的服务，与原产品产生了差异，从而给消费者带来新的利益，即可视为新产品。采用新产品开发策略时，要突出新产品“新”的特点，使之得到消费者的认可，能为消费者带来新的利益，否则这种新产品开发便不成功。目前我国白酒行业中比较成功的新品开发主要以五粮液的区域品牌开发模式为代表。五粮液集团充分利用五粮液作为全国著名品牌的优势，在北京市场开发的京酒系列产品、在湖南市场开发的浏阳河系列产品、在西藏开发的圣酒系列产品等都取得了较为成功的业绩。另一种是以沪州老窖、全兴酒业等为代表的向高档化方向进行产品线延伸模式。他们开发的国窖１５７３、水井坊等高档产品紧紧瞄准“茅、五、剑”的高端产品定位，依靠自身强大的品牌实力和营销网络资源优势取得了辉煌业绩。再一种就是一些地方品牌由于自身能力不足而大搞文字游戏的散兵游勇模式。他们看到酒鬼酒成功就推出“酒霸”、“酒仙”，看到水井坊成功就推出“又一坊”、“再一坊”，看到今世缘在婚宴市场的成功，就纷纷推出“今玉缘”、“金世缘”等等，靠高广告、高包装在市场上横冲直撞，其本质上只是在产品名称、包装档次上变换花样，产品质量没有什么大的提高，品牌形象没有什么大的提升，不能为消费者带来新的利益，这类盲目跟风模仿的短期行为注定要失败。今世缘公司应该汲取上述白酒同行成功的经验，避免那些盲目跟风炒作的做法，在新产品开发方面坚持以消费者需求为导向，走品牌化、档次化、系列化和区域化丌发之路，以高档产品树品牌形象，阻淡雅浓香型的独特风味适应消费者口感需求，以目标区域市场文化消费特点推进区域化新品开发满足消费者文化需求。同时在公司内部建立健全科学规范的新品开发和产品评估淘汰机制以提高新品开发的效率和效益。５．３价格策略价格是市场营销组合中的一个重要变数，也是最复杂、最敏感的一个因素。在营销组合中价格是唯一能产生收入的因素，其它因素都表现为成本。尽管近年来非价格因素在白酒消费者购买行为中变得越来越重要，但价格在多数情况下仍然是购买者选择产品的决定性因素，也是决定公司市场份额和盈利率的重要因素之一。白酒企业在制定价格策略时，应更加关注消费者的质量需求、成本认知以及消费者对价格调整的敏感程度。５．３．１优化性价比保护消费者利益产品质量是影响产品定价的重要内在因素，公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策，仅就产品质量与价格的性价比关系而占，企业可以有九种定价策略。（见表５－１）３０ＭＢＡ论文今世缘公司白酒营销策略研究表５－１产品质量一价格组合表价格高中低质高１、报酬策略２、渗透策略３、超级买卖策略由４、高价策略５、一般质最策略６、便宜货策略虽低７、一锤子买卖策略８、次货策略９、廉价策略如表所示，ｌ报酬策略表现为优质高价；２渗透策略表现为优质中价；３超级买卖策略表现为优质低价；４高价策略表现为中质高价；５一般质量策略表现为中质中价；６便宜货策略表现为中质低价：７一锤子买卖策略表现为低质高价：８次货策略表现为低质中价；９廉价策略表现为低质低价。其中，第１、５、９种策略可以在同一市场同时存在，一家公司提供优质高价产品，另一家提供中质中价产品，第三家提供低质低价产品，也可以一家公司同时提供这三类产品，都坚持按质论价：第２、３、６种策略都坚持物美价廉，在同样的质量下，售价更低，对质量敏感的顾客如果信任这些竞争者，会明智地选购这类产品；第４、７、８种策略定位为质次价高，即与其产品质量相比，产品定价过高，顾客可能会觉得上当受骗产生抱怨，不利于产品建立良好口碑，今世缘公司应该避免使用这类策略，而采用前两种质价相当或质优价廉策略并使之不断优化，保护消费者利益，保证公司的长期市场发展。５。３，２定价过程中关注消费者认知成本制定价格的过程主要包括以下几个步骤：选择定价目标、确定需求、估计成本、分析竞争者价格、选择定价方法、选定最终价格。定价目标的选择产品价格的制定服从于企业的定价目标，定价目标服从于企业的营销目标，一旦目标市场确定下来了，定价目标也就相当明确。从今世缘公司情况来看可以根据不同的产品及企业发展时期选择以下几种定价目标：生存目标如果公司面临生产能力过剩或者剧烈竞争时，往往把维持生存作为其主要目标。为了保持企业继续运转和使存货出手，把固定成本和可变成本回收进来，企业常常在零利润状态下经营。今世缘公司可以对“高沟”品牌下的“三高”产品系列及纯粮液系列的低档酒产品采用这种维持生存的定价目标，以维持农村市场份额，同时缓解公司的冗员压力。追求最大利润目标以追求最高利润为定价目标在许多大企业中是经常采用的，追求最高利润并不等于追求最高价格，而是指达到企业长期目标的总利润。但在企业或产品在市场上享有较高声誉竞争中处于有利地位时，企业也可以用短期最大利润为定价目标，把产品价格定得较高。ＭＢＡ论文今世缘公司白酒营销策略研究目前在我国白酒市场中以这种策略进行定价的现象十分普遍，对一些新产品通过阐述酒文化概念及高额的促销投入，采用高质高价的报酬策略或中质高价的快速撇脂策略迅速收回投资并取得高额回报。今世缘公司可以对新开辟的细分市场、一些非主导的产品或区域市场采用这种定价目标，而在重点市场及主导产品市场则应以追求长期目标的总利润为定价目标为宜。追求最高销售成长目标以销售成长为定价目标的企业认为通过销售额的提高可以降低单位成本，赢得长期的高利润，通过市场渗透定价获取较高的市场份额。使用这种定价目标策略的条件在于市场对价格非常敏感，低价格刺激并能推动市场份额进一步扩大，规模的扩大使得生产、营销成本随经验曲线而降低，低价格能有效的抵御现实的和潜在的竞争者。今世缘公司对一些竞争激烈的空白区域市场可以采用这种定价目标策略，借助公司的品牌优势，依靠优良的性价比快速渗透市场，提高市场占有率。市场需求的确定企业可能收取的每一种价格都可能导致一个不同水平的需求，从而对它的营销目标产生不同的效果。国外有句俗语“世界上尚没发现不为减价两分钱所动的品牌忠诚者。”生动地说明了价格变动与需求水平变化的关系。在通常情况下，价格一需求曲线表明需求与价格之间成反方向变动关系，即价格越高，需求量越小，价格越低，需求量越大。但对一些奢侈品来说，有时产品价格提高，需求量不降反而上升，需求曲线呈『Ｆ斜率，因为消费者可能认为价格越高。质量越好。影响白酒需求的价格弹性因素主要是品牌的美誉度和产品质量，越是知名品牌高档产品，顾客对价格越不敏感。２００３年茅台、五粮液、剑南春等品牌大幅度提高高端产品价格，从市场反应来看，茅台销售量仍然保持稳定，剑南春销售量不降反升，五粮液的销售量稍有下降，但总销售额在提高。因此从这个角度来看，今世缘公司在制定价格策略时既要考虑到市场需求的变化，也要根据消费者对价格和敏感程度及自身品牌发展状况果断对高档优质产品实施高价位策略。消费者认知成本的估计需求在很大程度上为公司制定产品价格确定了一个最高限度，而成本则是公司制定的产品价格底数。一个公司的成本有两种形式：固定成本和变动成本，公司制定的产品价格应至少包括这两种成本，还应包括一定的合理利润。企业在估计成本时还应针对某一目标市场对目标消费者进行测试，以便得知目标消费者对购买此产品的认知成本，然后估算在此成本下可以销售的产品数量、企业的生产能力、投资数额及单位成本，这样爿‘可能使产品价格更适合目标消费者的接受水平，使产品价格更具竞争力。竞争者成本、价格反应分析在市场的需求和企业成本为产品价格确定了上限和下限后，竞争者的成本、价格和可能的价格反应有助于企业确定合适的价格，企业需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以分析自己有没有竞争优势，同时企业还需要了解竞争者的价格产品质量。ＭＢＡ论文今世缘公司白酒营销策略研究定价方法的选择产品的定价方法有成本加成定价法、目标利润定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法和密封投标定价法等等。今世缘公司的前身高沟酒厂由于受传统思维影响，在产品促销方面没有大的投入，销售费用相对较少，加之采用传统的目标利润定价法，使得产品价格一直停留在中低档水平上，与同类产品的价值和消费者的认知相偏离，导致企业失去了快速发展的机遇。根据目前我国白酒行业的生产成本低、销售成本较高的特点和今世缘作为文化酒的品牌特点，建议今世缘公司采用消费者认知价值定价法，参考通行价格定价法，以确定适应消费者和市场需求的产品价格。认知价值定价法是以消费者对产品认知为定价标准而不是产品的实际成本，利用在营销组合中的非价格因素在购买者心目中建立起认知价值，这种定价方法的关键是准确地确定市场对所提供的价值的认知。对自己提供的价值产生夸张的企业，会把产品价格定得过高，对自己提供的价值估计过低，会把产品的价格定得太低，这种定价方法必需建立在不断的市场调研基础上。今世缘公司采用这种定价方法可以充分发挥自身的文化酒、婚宴首选品牌的优势，配合有效的组合营销工作，集中精力挖掘、传播品牌丰富的文化内涵，提升品牌价值，用这种定价方法可以把品牌价值通过价格表达出来，使企业迅速发展壮大。通行价格定价法是相当常见的定价方法，企业产品的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求，企业的产品价格可能与主要竞争者相同，也可能高于或低于竞争者。今世缘公司在采用认知价值定价法的同时，可以主要竞争者价格为参考，从而确定最合适的产品价格。最终价格的选定企业在选定产品最终价格时应考虑消费者的心理，有的消费者会认为高价格代表高质量，有的消费者会认为价格应该有个尾数，还有的消费者在选购产品时心理往往有一个参考价格。企业在选定产品最终价格时还应当考虑到政府的政策法规和其它因素，例如我国的《反不正当竞争法》、美国的《反托拉斯法》以及ＷＴＯ的相关规则等。５．３．３价格调整时考虑消费者价格敏感度企业在制定了价格策略后，如果市场竞争情况发生了较大变化就需要对价格及时加以调整。在下列情况发生时企业可以考虑对产品价格上调：（１）产品供不应求；（２）通货膨胀发生造成成本上升；（３）消费者对价格不敏感；（４）已处于市场领导者地位或垄断地位。在下列情况发生时企业可以考虑对产品价格下调：（１）企业生产能力过剩需要扩大销售，而又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售；（２）在强大的竞争压力下，企业的市场份额下降；（３）企业的成本费用比竞争者低，试图通过降低价格来掌ＭＢＡ论文今世缘公司白酒营销策略研究握市场或提高市场份额。白酒企业对产品价格的调整必须谨慎，因为提价一般情况下可能会导致销售量下降，特别是中低档白酒，因为消费者对中低档白酒的价格相对比较敏感，当然对名牌高档白酒产品来说，消费者对价格往往不甚敏感，果断提价却可能会引起销售量或销售额的上升。降价尽管可能带动销售量的提高，但容易导致利润的减少，企业形象受损，甚至引发行业价格战，使全行业受损，企业应当慎重考虑。５．４分销渠道策略在现代市场经济条件下，产品生产出来只是完成了产品营销的一部分工作，产品必须卖到消费者手中才能实现其价值。大多数生产商并不是把产品直接卖给最终消费者，往往要借助于一系列的中『白Ｊ商的转卖活动，从生产者经过中间商最终到达消费者手中形成的一组相关机构就是分销渠道，在白酒行业中也称为通路。白酒企业的分销渠道主要是指白酒经销商和消费终端机构。如前文所述，我国白酒企业的分销渠道效率相对低下，恶性竞争严重，已成为制约白酒企业发展的瓶颈。５．４．１构建伙伴营销关系，为消费者降低购物成本构建强势的通路壁垒，营造同行企业无法逾越的通路门槛，打破目前分销渠道格局，改善客户结构提高客户质量，彻底改变时下盛行的交易营销、贿赂营销的模式，降低通路成本，降低消费者的购物成本，从而实现制造商、分销商和消费者共赢的分销新格局是当前我国白酒企业经营者面临的一项重要任务。制造商与分销商建立坚不可摧的伙伴营销关系，从交易营销、贿赂营销走向伙伴营销是通路发展的必然要求，也是走向现代市场营销的必由之路。今世缘公司应该进一步创新分销渠道策略，努力构建新型的伙伴营销关系，降低通路成本，从而为消费者降低购物的成本。构建良好的伙伴营销关系，首先要求今世缘公司与今世缘酒的分销商建立以诚信和双赢为内涵的共同经营理念。厂商的共同目标应该是为目标消费者创造最大价值，这就要求双方必须有很强的事业心，把生意当作事业来做，避免“小富即安”、“不赚白不赚”的消极心态。双方应该发扬风雨同舟、肝胆相照、求大同存小异的敬业精神，在各自竞争激烈的市场中扬长避短、不断拼博，结成牢不可破的利益共同体，并取得长期双赢的大好局面。构建良好的营销关系，要以长期合同为基础，建立契约式的营销网络体系。在伙伴营销的价值链里，今世缘公司通过向分销商提供优质产品、人员培训、市场信息、促销支持、通路管理等成为分销商和综合服务商。分销商通过向今世缘公司提供网络覆盖服务获得相应的网络建设维护管理费用，从而成为今世缘公司的分销网络服务的供应商。双方相互提供优质高效服务的目的在于为消费者减少不必要的购物成本，并在这一过程中获得相应的价值回报，这应该成为订立伙伴营销长期合同的核一心内容。ＭＢＡ论文今世缘公司白酒营销策略研究构建良好的伙伴营销关系，要求双方信息流动对称。在传统的白酒交易营销、贿赂营销关系中，厂商双方互相防备、互相猜忌，对各自掌握的信息资源互相保密，成为挟持对方的手段，这种做法严重加大了通路的成本降低了通路的效率。在良好的伙伴营销关系中，厂商双方应该对产品信息、价格信息、通路存货信息、促销信息实现信息资源共享，双方共同挖掘、发挥这些信息所蕴藏的市场价值，提高为消费者服务的效果。随着电子商务的不断发展，今世缘公司还应该与分销商逐步实现电子商务网络对接（Ｂ－Ｂ），进一步提高信息流通的速度和效率。构建良好的伙伴营销关系，还要努力实现“独家代理”和“代理独家”。好品牌需独家分销商代理，好分销商须代理独家品牌。在一个区域市场内，制造商的品牌分销权具有排他性，分销商往往要求实行独家分销以保证长期分销网络建设维护的成本回收。同时，制造商往往会要求分销商在一个特定的产品类别中或品牌类别中实行分销独家品牌，而不能“脚踏两条船”，以使分销商精力更加集中。这也是改善目前白酒产品分销恶性竞争的重要举措。今世缘公司可针对不同的区域市场不同的品牌状况实行区域总经销制或品牌总经销制，同时对～些品牌要求分销商“代理独家”，专业分销本公司产品。区域总经销制是众多白酒企业最常用的分销方式，厂家在一个范围较大的特定销售区域设立总经销商，厂家供给其最低的价格，同时制定二级经销商执行价格和零售指导价格。今世缘１９９６年通过竟标选择了南京市糖烟酒公司作为南京市场的总经销权，１９９７年该公司提前７个月完成了全年销售指标，不失为～个总经销制成功的良好范例。这一成功主要得益于南京市糖烟酒公司是一家具有数十年专业经营糖烟酒产品的公司，其网络资源、市场运作能力、信誉度都与今世缘公司的利益相符合。今世缘公司今后在进入一个新的比较大的区域市场（如济南、长春）时，可以通过总经销的方式，充分利用总经销的资源优势、专业能力、经销经验以节省直接营销的财力资源。而对传统的区域市场、重点市场则不宜采用总经销制，以规避总经销商带来的经营风险。品牌总经销也是目前许多厂家采用的分销方式，厂家针对某一品牌或某一细分市场品牌设立总经销。由于一些公共品牌经营利润越来越低，经销商积极性降低，为避开竞争商家往往会选择某一品牌的总经销权，或者一些经销商对某一细分市场的经营比较专业，借助品牌效应占领提高某一细分市场或区域市场的经营业绩。利用这种方式厂家可减少直营的成本，对新开辟的细分市场可以采用这种模式。构建良好的伙伴营销关系，还需要建立良好的人际关系，充分展示厂商双方相关人员良好的人格魅力。在厂商双方互相沟通的过程中，解决很多问题的关键往往并不在于问题本身，而在于处理问题的人们的态度和个性。双方相互尊重、彼此理解可以很大程度上化解这类矛盾。提高工作效率，甚至能在不经意间解决重大问题。在这一方面，处理国家之间的外交关系时，许多国家领导人，如周恩来总理尽显卓越外交家的人格魅力，于细微处沟通，解决了许许多多重大外交问题。在企业经营活动中，特别是在构建良好伙伴营销关系进程中，值得今世缘的营销管理人员认真学习、借鉴。ＭＢＡ论文今世缘公司白酒营销策略研究５．４．２努力超越终端限制，为消费者提供购物便利随着“广告酒时代”的终结，白酒企业对终端的决战正呈现白热化态势，为了占领终端，拦截竞争对手，各家白酒企业使出浑身解数，进店费、进场费越涨越高甚至出现了厂家买断商超、酒店经销权的现象，酒店开瓶费的竞争也好象失去了理智。郑州某种品牌的白酒开瓶费竟然达到了令人咂舌的６０元／瓶，而该白酒的售价不过１２０元左右。终端竞争门槛的不断加高不仅给企业带来了巨大压力，而且给消费者带来了沉重的负担，因为“羊毛出在羊身上”，终端的高额费用最终要由消费者来买单。本节在上一节阐述如何构建良好的厂商伙伴营销关系降低消费者购物成本的基础上，就白酒企业如何超越当前终端恶性竞争模式为消费者提供更多的购物便利方面作一些阐述。依靠品牌力量战胜终端五粮液是不屈从于终端的典范，每年只是在控制供货数量和价格上进行运作，即令各大终端屈服，原因是什么？依靠其自身强大的品牌力量对市场的拉力！消费者的指名消费是五粮液长期培植品牌力量的结果，也是终端屈服于五粮液的根本原因。今世缘公司目前在认真经营终端的同时，务必要进一步加快品牌建设步伐，培养消费者的品牌偏好，力争拥有更多的忠诚顾客，使之成为战胜终端的决定力量。品牌建设是根本，切不可本末倒置，品牌力量壮大了，才能与终端实现真正的平等，甚至“不战而屈人之兵”，从而为消费者带来更多的购物便利与利益。细分消费市场突破终端壁垒河南张弓酒在终端定位上不仅局限于大众资源，还从餐饮及高超延伸开去，把市场细分为政府、商务接待、婚宴、敬师、战友聚会用酒等细分市场，专门拓展甚至特别开发专用产品，相继开展了一系列“政府采购工程”等营销活动，先将产品直接送到目标消费者手中，通过政府接待用酒的引导消费作用促进商超、酒店采购，从而快速完成了终端铺货、渠道搭建工作，取得了很好的效果。今世缘公司今后在新的细分市场终端创建方面可以借鉴这种以消费促动终端的模式，可极大地提高终端建设的效率和效益。采用“一对一营销模式”，超越终端限制与消费者直接沟通，从而达成营销目标的方式。白酒“一对一营销”的目标对象是具有增长性或最有价值的目标消费者。今世缘公司可按白酒的用途，把市场细分为婚宴、生日聚会用酒、公务商务接待用酒、会议用酒、福利、团购用酒以及礼品用酒等市场分别开展个性化的“一对一营销”。例如，针对婚宴、生日聚会类招待用酒销售，今世缘的营销人员可以从婚姻登记机关、婚纱摄影楼、社区服务机构、酒楼订餐处及其它渠道获取顾客资料，对顾客进行针对性的电话访问、上门拜访、邮送贺卡、鲜花及产品资料等沟通服务，对在指定专卖店、直销店购买本公司产品用于喜庆消费的，可以享受优惠待遇并提供花车服务、礼仪主持、生同礼物、在电台、电视台点歌祝贺等服务。针对公务商务接待用酒销售，营销人员可从机关、企事业单位负责接待工作的人员、酒店经理等处获得相关信息，通过赠酒、赠送ＶＩＰ卡等方式沟通购买本公司产品给予优惠政策，并参加积分送礼活动，以长期锁定这部分消费者。ＭＢＡ论文今世缘公司向酒营销策略研究针对会议用酒销售，今世缘的营销人员可从党政机关接待负责人员及酒店经理等处获得信息，对其领导人物、权力人士重点进行一对一沟通，为会议公开赠酒，对主要领导人物、权力人士赠送礼品，定期组织旅游、聚会等公关活动，不仅可提高本公司产品在该区域公款消费市场的美誉度和亲和力，还可以提高本公司产品在该区域或某行业系统公款消费中的消费比例。“一对一营销”的难点在于完善顾客档案，建立顾客数据库，重点是搞好“一对一”的双向沟通。人毕竟是有感情的，也是有需求的，只要坚持不懈的近距离双向沟通，关注消费者需求，满足消费者需求，以情动之，以利诱之，公司就能够逐渐建立完善自己的一对一营销网络，从而超越终端的限制，为消费者带来更多的便利与利益。今世缘公司应该直面分销渠道的混乱现状，结合公司的实际能力，在分销渠道构建原则、构建方法等方面调整创新自己的分销渠道策略，构建厂商战略性伙伴营销关系，并努力超越终端限制，打破这－－￥Ｉ约营销管理的瓶颈，为消费者带来更多的购物便利及利益。５．５促销策略现代营销不仅要求企业开发出符合市场要求的好产品，给予有吸引力的定价，使它易于为目标顾客所接受，使目标顾客方便购买，还必须与它们现行和潜在的顾客、零售商、供应商、其他利益攸关者和公众沟通，向他们传递商品、服务、企业的相关信息，提高企业和产品的知名度和美誉度，诱导、激发消费者最终对本企业产品或服务产生购买行为，因此现代企业都不可避免地担当起传播者和促销者的角色。企业应该根据自身的状况和所要传播的信息内容以及受众对象选择恰当的传播手段，将不同的传播方式进行有机组合，力争实现最佳传播效果。促销是指通过一定的方式将产品或服务的信息传递给消费者，影响其购买决策和消费行为，从而促使购买行为发生的活动。促销包括广告、营业推广、人员推销和公共关系这四项主要手段及其组合应用（因此也称促销组合）。广告是通过各种宣传媒介，如电视、广播、杂志、报纸等将产品或服务信息传递给接受者；营业推广是通过短期的刺激性手段说服和鼓励消费者，激发其购买欲望；人员推广是通过推销员与消费者的直接对话和沟通，传达产品或服务信息促使消费者进行购买：公共关系是通过在一定的宣传媒介上刊登介绍文章或召开新闻发布会等形式对企业的产品或服务进行有利的宣传，从而扩大知名度达到促销的目的。“好酒不怕巷子深”的传统产品观念曾经伴随着原高沟酒厂走过辉煌的计划经济时代，直到进入市场经济时代的二十世纪九十年代初，使高沟酒厂完全陷入困境。１９９６年前后新今世缘人才认识到“好酒也要会吆喝”，并制定了一套比较科学的促销策略才使企业逐渐适应了现代市场营销要求，并且取得了良好成效。在当今信息时代，我国白酒市场变化波谲云诡，今世缘公司应该审时度势，与时俱进进一步优化自己的促ＭＢＡ论文今世缘公司向酒营销策略研究销策略，并使之有效实施。本节在前文今世缘公司促销状况分析的基础上重点就广告策略、营业推广策略和公共关系策略几方面提出一些建议。５．５．１选择恰当促销工具提高沟通效果公司在设计促销组合时应根据不同促销方式的特点并考虑以下几个因素：产品市场类型促销工具的有效性因消费品市场和工业品市场的差异而不同（见图５１），从图中可见，对于经营消费品的公司一般都以广告作为主要促销方式，其次是、销售促进，而人员推销、公共关系的相对重要性较小。对于经营工业品的公司来说一般都以人员推销方式为主，其次是销售促进，广告、公共关系的相对重要性较小。消费品工业品图５－１不同类型产品各种促销方式的相对重要性购买者准备阶段购买者准备阶段一般按消费者对产品的认知程度划分为三个阶段，即认识阶段、动情阶段和行为阶段。认识阶段指消费者对产品开始认识到了解这一阶段。动情阶段指消费者对产品开始产生兴趣，并且逐步信任这一阶段。行为阶段指消费者开始购买的这一阶段。对于不同的购买者准备阶段，不同的促销工具的促销效果也不相同（见图５－２），如图所示，在认识阶段，广告促销起到最主要作用。在动情阶段，顾客的理解力主要受广告和公共关系以及人员推销的影响，而消费者的信服大都受人员推销的影响。在促成消费者购买和再次购买阶段，人员推销和销售促进的效果最佳。而在促成消费者再次购买阶段，广告和公共关系的作用又在提高。ＭＢＡ论文今世缘公司向酒营销策略研究传购买者的准备骑段图５—２不同购买者准备阶段促销成本效应比较产品生命周期阶段在产品生命周期的不同阶段。各种促销工具的效果也不相同（见图５—３）。如图所示，在介绍期，促销的目的主要是建立产品的知名度，让更多的顾客认识并了解这一新产品，因此广告和公共关系促销的作用最显著。在成长期，由于消费者的相互转告，需求自然保持增长势头，因此所有促销工具的成本效应都在降低，但影响最大的仍是广告和公共关系。在成熟阶段，因为顾客对产品已经比较熟悉，所以广告和公共关系促销仍具有较强的促销效果，但销售促进的作用已超过广告和公共关系。在衰退期，除销售促进的促销效果继续保持较强的势头外，其它促销方式的效果都在显著下降。促镛成本效应产品生命周期阶段图５－３产品生命周期不同阶段促销成本效应比较白酒是一种快速消费品，今世缘目前还仅是一种区域品牌，在省内市场特别是南京、淮安等区域市场消费者的准备阶段己处于行为阶段，消费者己在购买和重复购买。据调查，今世缘品牌在南京消费者中已拥有一个比例高达６．７６％的固定消费群体，位居酒鬼、稻花香、五粮春、茅台等知名品牌之首。产品生命周期从成长期向成熟期过ＭＢＡ论文今世缘公司向酒营销策略研究渡ａ在这类区域市场，今世缘公司应以营业推广为营销组合的核心内容，辅以适当的人员推销和广告与公共关系手段。而在省内其它区域市场及省外部分区域，如杭州、武汉等区域市场购买者准备阶段处于动情阶段，对产品正从理解向信任阶段过渡，生命周期处于引入期向成长期过渡，因此在这类区域市场今世缘公司组合应以广告和公共关系为核心，辅以人员推销和营业推广手段。５．５．２实施“重点突破、循序渐进”的广告策略，降低沟通成本广告是重要的促销手段，尽管我国白酒行业在上世纪９０年代初期因过度泛滥的广‘告宣传造成一定的负面影响，给消费者造成一定的逆反心理，但广告仍以其传递信息快、塑造形象直接、扩大销售效果好成为白酒企业最重要的促销手段之一，成为白酒企业开拓市场的先导，消费者选购白酒品牌的向导。近年来今世缘公司每年都在投入一定广告量，来提升形象、促进销售，既有电视、报刊、电台广告也有户外、车身广告，既有产品广告也有企业形象广告，下面从广告媒体选择方面来阐述今世缘广告策略。广告媒体是信息发布者和受众之间沟通的物质载体，不同的广告媒体有不同的特点，企业要取得良好的广告效果必须对广告媒体进行合理的选择。首先企业应该清楚自己所要发布的信息的性质，考虑到消费者接触传媒的习惯，一般的生活用品如白酒应选用能直接传播到大众的广告媒体，如电视、广播、报纸等，而一些高技术专业用途的产品如化工原料、精密仪表则应该选用一些专业技术类行业期刊等媒体。其次企业还应清楚拟选择的媒体的传播范围和广告费用，目标消费市场在全国范围的可选择全国性的电视台、电台、报刊作为广告媒体，目标消费市场在某一区域的可通过地方媒体为宜，这样既能使所传播的信息覆盖到目标区域，还能使广告费用得到合理利用。第三，选择广告媒体还应考虑到所要传播信息产品的生命周期所处的阶段，处于引入、成长、成熟阶段的产品可选择一些强势媒体在黄金时段、黄金版位密集刊播，处于衰退阶段的产品因其广告宣传成本效应的降低可选择强势或一般媒体稀疏刊播，使消费者有所关注即可。事实上大多数企业在选择媒体时都在根据实际情况尽可能选择效果好、费用低的多种媒体组合运用。今世缘作为“中华婚宴首选品牌”和“中国十大文化名酒”之一，在省内外已有一定的知名度和美誉度，目前在巩固省内市场的基础上正在积极拓展全国市场，特别是重点省会城市市场，由于省会城市的婚宴用酒一般都以中高档酒为主，因此建议今世缘在导入这类市场时，可选择省会城市电视台黄金时段、主流晚报及户外黄金地段作企业形象、产品形象展示。省会城市市场突破后在向本省域经济较发达地区城市市场渗透时可选择省级电视台、当地主流报纸、黄金地段户外作形象广告。江苏省内市场目前尚有３０余个县级市场是盲点市场，在目前在江苏电视台、新华日报、扬子晚报等主流媒体统一广告宣传的基础上，可以在盲点市场的县级城市中心区域作户外形ＭＢＡ论文今世缘公亓］白酒营销策略研究象广告和公交车身广告，开拓农村市场的中低档酒可选择当地市、县电视台、电台进行广告宣传。在成功覆盖江苏各地市场、重点省会城市市场及重点省份经济发达城市市场后，可考虑在先中央电视台～套集中播放企业形象和主导产品形象广告，再在央视二套、三套及相关卫视台播放。同时今世缘可在一些影响较大的互联网，如新浪、雅虎、网易等以及一些影响较好的行业期刊，如糖酒快讯、华糖商情、中国食品报等进行企业、产品形象宣传。在确定媒体后还应关注该媒体的品牌栏目如央视的《经济半小时》、《开心辞典》、《对话》等以及地方媒体的热播的情感类节目，有重点地投入广告宣传以提高广告宣传效果。总之今世缘的媒体广告宣传应从企业实际出发，本着重点区域重点突破、循序渐进逐步加大宣传范围的原则，力争使有限的财力发挥最大的效益，同时也可防范因盲目在全国开花而市场开发运作脱节造成的重大经济损失。５．５．３实施“一地一策、文化消费”的营业推广策略，提高沟通效率由于我国白酒行业的竞争特别激烈，在经历了“广告酒时代”以后，特别是从秦池酒厂广告标王失败事件的教训中，白酒企业开始认识到仅仅靠广告拉动消费是远远不够的，企业为配合广告宣传丌展了各种方式的营业推广活动。“终端为王”成为白酒行业从业者的共识，谁占据了终端，谁就可能取得胜利。针对经销商的营业推广活动的目的在于鼓励经销商推销产品、劝诱经销商更多的购买产品以及协助经销商有效开展经营活动。针对消费者的营业推广活动的目标就是鼓励和刺激现有顾客购买、争取潜在购买者的注意，说服使用其它品牌者放弃原用品牌改用本企业产品从而带动新产品销售或扩大老产品的市场份额。鉴于目前我国白酒行业激烈的竞争状况以及白酒经销商和销售终端的特点，今世缘公司可在以下几个方面加强对营业推广策略的研究和应用。在观念上要树立企业与经销商共生共荣的“双赢”理念，在目前还不能超越经销商、超越终端限制的现实条件下要与经销商结成一个广泛的战略合作伙伴关系，充分利用各自的资源优势，取长补短，实现社会的有效分工，提高营销效率，促进共同发展。对经营今世缘主导系列产品的经销商，按年度、季度实行销售总量返利，返利通过现金或实物方式均可。为每种产品特别是新产品配备一定比例的促销品。在参加行业举办的订货会的同时集中召丌企业订货会，订货会期间购酒享受比平时优惠的政策。对一些新丌辟的区域市场根据当地情况，因地制宜，实行不同的销售激励政策，“一地一策”。要与经销商经常进行信息交流，企业可以提供一些宣传资料并派专人配合经销商进行产品知识培训促进经销商对本企业及产品的深入理解。对一些特殊原因造成的经销损失或一时状况不佳，可给予一定的补贴、鼓励以坚定经销商的信念。针对大中型酒店可采用免费提供婚礼主持服务、向新人提供精美纪念品、为酒店提供印有今世缘形象标志的台布等形象展示品、在酒盒内放置小礼品、中奖券，在酒店内播放与缘文化有关的背景音乐、ＭＴＶ、文化专题片展播等，以文化消费为主要形ＭＢＡ论文今世缘公司向酒营销策略研究式，让众多来宾置身于浓郁的今世缘文化氛围中品尝今世缘美酒，为今世缘建立良好的口碑形象。对酒店经理、领班或服务员通过回收酒盖或酒瓶等实行计件提成以提高其工作热情。在大中型商场、超市、零售店可采取返利，随货配送赠品，季节性、节日性优惠价、特价促销、有奖销售、新品品尝以及购物积分等活动，还可定期组织忠诚顾客参加联谊活动，调动消费者购买兴趣，促进消费者对企业文化和品牌价值的认同。对招聘的驻商超促销人员实行促销提成，调动其工作积极性。５．５．４实施“服务顾客、回报社会”的公共关系策略，提高沟通层次现代市场呈现给消费者的是大量质好价优的商品，单纯靠商品竞争所赢得的商品信誉已不足以引起更多顾客的青睐，此时建立在商品信誉基础上的企业信誉就显得更加重要。公共关系是企业为了取得社会的信任和支持，树立良好的企业形象，增进企业与社会各界的相互了解，争取公众和社会的合作所付出的努力，以及为此开展的一系列活动。其最终的目的在于通过建立企业在公众中的良好形象起到促销的作用。公共关系由于间接地对市场发生作用，其重要性常常被企业经营者忽视，而一旦企业公众形象发生危机时后果则不堪设想。今世缘自品牌创立以来在公共关系的塑造方面付出了大量的劳动，精心策划的一个又一个营销公关活动起到了聚沙成塔的效应，使企业形象迅速提升，达到了很好的促销效果，这也是今世缘公司促销策略中的最亮点。从目前今世缘公司公共关系现状来看，为了达到更好的促销效果，可以对公关策略作进一步强化。宣传性公关就是利用新闻媒体通过新闻、软新闻报道等形式。配合营销规划对企业形象、产品形象进行宣传报道以提升企业知名度和美誉度。现代传媒的快速发展为企业品牌形象的建立和提升做出了巨大贡献，但企业与媒体之间的关系也十分微妙，媒体是一把“双刃剑”，一些企业由于缺乏与媒体交往的经验导致宣传性公关的失败，使企业形象受损，甚至产生恶果。史玉柱“巨人大厦”的塌陷和脑白金的雄起可谓宣传性公关正反两个极端的事例。建议今世缘公司在宣传性公关方面充分认识到媒体的这种特点，建立与新闻媒体之间的良好关系，实现良性互动。应经常在重点区域省、市级强势媒体，如《新华Ｒ报》、《扬子晚报》、《新民晚报》、江苏卫视、上海卫视等发布企业和产品新闻、公司人物新闻，传播酒文化知识、缘文化知识等，积极参加媒体组织的改版、黄金时段或黄金版块新闻招标等活动，与媒体合作举办主题促销、文艺演出、冠名刊搔等宣传性公关活动等。社交性公关即企业公关人员通过与社会公众和团体的直接交往与外界沟通信息的公关方式。社交性公关可采用赞助教育、科技、文化、卫生、社会福利事业等方式塑造企业的良好社会形象，也可与社会团体举办联谊会、庆祝活动、恳谈会等方式进行信息沟通，增进社会团体对企业产品的了解和信任达到促销目标，由于社交性公关成ＭＢＡ论文今世缘公司向酒营销策略研究本较高，今世缘公司在继续做好目前的青年集体婚礼大典、“爱在今秋”植树活动、赞助美食文化节等大型社会公关活动基础上。可加大对教育、体育等社会事业的赞助力度，如在部分大中专院校、中小学设立今世缘奖学金、助学金开展爱心助学行动，冠名当地影响力较大的体育机构，如篮球、足球队等。今世缘公司还要加强与省内外大型企业、社会团体建立良好的社会关系，以开拓职工福利用酒等细分市场。今世缘还应该对这类活动进行完整系统的规划，确定主题，精心策划，针对不同的细分市场、不同的促销目标分类实施，同时提高这类公关活动的经济效益和社会效益。征询性公关即通过举办恳谈会、问卷调查、热线电话等方式建立起企业与顾客之间的联系，与顾客进行双向沟通，消除顾客误解，建立企业的良好形象。今世缘公司可以委托市调公司对某区域市场的消费者进行问卷调查，征询消费者对企业产品的意见和建议，也可通过社区组织恳谈会的形式邀请部分消费者座谈，听取对本企业产品的意见和建议，对这方面的信息要迅速反馈到相应职能部门，及时给予处理落实，给消费者留下良好印象。５．６品牌文化策略美国市场营销协会（ＡＭＡ）把“品牌”定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。著名营销学家菲利普·科特勒（Ｐ．Ｋｏｔｌｅｒ）认为品牌至少应包含六个方面的内容，即属性、利益、价值、文化、个性以及用户。５．６．１质量、文化两翼齐飞，丰富消费者物质文化双重需求西方心理学家马斯诺认为，人的需要分五个层次，包括生理需要、安全需要、归属与相爱的需要、被尊重的需要、自我实现的需要，这五个层次有轻重缓急之分，在低层次的需要得到满足之后，人们就会寻求更高一层的需要。新中国成立以来我国城乡居民的消费水平已大体经历了改革开放前的为衣食而奋斗的“生存时代”和改革开放十多年来的丰衣足食的“生活时代”，已经进入目前的经济平稳发展时期，产品供给过剩，人们开始追求“感性的生活”，追求更能满足自己归属与相爱、被尊重乃至自我实现需求的感性商品消费。白酒，从表面上看是一种食品，但就其社会意义而言，人们消费白酒的本质需要，绝大多数人不是为了满足生理上的食物性需求，因为白酒几乎没有营养价值，保健作用也不明显。人们消费白酒更主要的是一种精神需要，这种精神需要是在文化的支配下发生的行为，是人们为了表达理解、尊重、价值等情感的需要，是马斯诺需求理论中第三个层次以上的高层次需求，因此白酒应该是人们以精神和文化价值享受为基础而需求的一种感性商品。随着人民生活的明显提高，随着社会发展步伐的不断加快，人们的生活中节奏也４３ＭＢＡ论文今世缘公司白酒营销策略研究在不断加快，人们的工作、生活、学习压力不断增大，人们对精神生活和情感需求日趋强烈，在消费领域中更直接地表现为文化消费的倾向，需要借助于感性化商品的消费来实现情感的寄托，实现情爱、实现自我价值表现的需求。因此向消费者提供富有文化价值的白酒品牌应该成为白酒企业新的营销理念。我国目前白酒行业的市场竞争环境还不够有序，品牌文化模仿、跟风严重的现象不能仅靠一两家企业去改变，品牌理念再好，文化内涵再丰富，营销手段再先进，向消费者提供的核心产品质量如果跟不上，品牌建设犹如空中楼阁无从谈起。根据“木桶原理”，如果把品牌建设比作一个木桶，质量和文化就相当于制造这个木桶的两块木板，哪一块木板的短缺都会导致木桶容积的减少。只有向消费者提供实实在在的质量，在满足其生理需求的基础上，爿能向消费者展示其文化价值。１９９７年秦池酒厂以３．２亿元夺得央视标王，在白酒市场风光一时，终因质量问题遭到市场唾弃而轰然倒塌的案例便是一部典型的反面教材。因此以过硬的产品质量和先进的白酒文化共同为基础构建、创新白酒品牌应成为白酒企业品牌营销的重中之重。“今世缘”品牌创立至今已有近８年时间，其品牌策划和市场运作的初步成功为公司的发展作出了重要贡献。然而我国白酒行业竞争的同趋激烈、残酷，伪文化的Ｆ］益泛滥，要求今世缘人与时俱进、不断创新品牌建设理念、品牌营销手段，与市场追随者、品牌模仿者拉开差距，更好地满足正在逐渐回归理性的消费者需求，以实现公司的可持续发展。今世缘公司要坚持“以质取胜”的品牌理念，进一步加强大研发力度，用现代科技改造传统工艺，赋予产品更高的科技含量。淡雅浓香型白酒既适应消费者低度化的口感和健康需求趋势，又顺应全国白酒行业浓香型的市场发展潮流，今后可以成为今世缘开发高端白酒市场的重要质量优势，应加大投入抓紧研发推广。同时公司要不断完善质量管理体系，继ＩＳ０９００１—２０００版转换审核后，力争早日实现向ＩＳ０１４０００的转换，将酿酒与饮酒注入生态概念，将酿酒转变为生态生产，将饮酒转变为生态消费，实现酒文化物质文明、精神文明和生态文明的有机统一，满足消费者人与自然协调发展的生念关怀需求，实现公司可持续发展的战略目标。“今世缘”这个文化品牌的核心是“缘文化”，“缘”字内涵包括姻缘、情缘、亲缘、友缘、商缘等等许多方面。近几年来，今世缘公司在“缘”字上做了许多探索，对“缘文化”特别是姻缘、情缘文化做出了比较充分的展示，使“今世缘”作为“中华婚宴首选品牌”的文化形象概念正在深入人心。但是当今白酒行业各种文化概念越来越多，今世缘公司作为中国白酒行业缘文化概念的首创者和先行者，要坚持自己对缘文化概念的诉求，深度挖掘缘文化内涵，张扬品牌个性，提升品牌形象，把缘文化概念做深做透。今世缘公司可以通过成立自己的“缘文化研究中心”，定期组织“今世缘品牌发展战略研讨会”、今世缘文学征文等活动，通过与各方面专家、学者、消费者的深层次探讨和交流为品牌提供强有力的文化支点，使产品更具人性化、灵性化。ＭＢＡ论文今世缘公司白酒营销策略研究今世缘公司在姻缘、情缘研究基础上还应更加注重对亲缘、友缘、商缘等缘文化的研究开发，丰富缘文化内涵，使今世缘品牌形象更加丰满，品牌价值进一步提升，以期在生日用酒、亲朋聚会、商务接待用酒等细分市场成功切入，再次抢占先机。充分利用网络资源和主品牌资源的优势，以点带面，全面开花，使公司的区域市场和细分市场的占有率进一步提高，实现公司的快速扩张。５．６．２“今世缘”、“高沟”双品牌联动，满足消费者多层次需求目前我国白酒企业实施的品牌战略主要是多品牌战略和单一品牌战略。多品牌战略在白酒行业中，五粮液是在多品牌战略的领域里运用的最多的一家，近年来衍生的品牌已达到了几百个，金六福、浏阳河、京酒等品牌的成功运作填补了五粮液的中档白酒市场真空，但另有一大批品牌也给五粮液品牌形象造成了很大的不良影响，显而易见，运用多品牌策略在共享品牌资源、节省传播资源、壮大品牌实力、做大企业规模等方面有着巨大作用，但多品牌策略要求企业具备坚实的经济实力，要求在覆盖了各个层面的目标消费群后，不能对核心品牌的形象有所杀伤且各个品牌能够独立发展。单一品牌战略指企业所有经营的产品的品项都使用一个品牌的策略。此策略在家电业中运用得极为成功，如海尔、春兰等。在我国白酒行业茅台集团是实行单一品牌战略的典范。茅台王子酒、茅台醇茅台宴等延伸品牌在品牌命名上都围绕“茅台”这个核心主品牌。运用单一品牌战略便利于企业形象的统一，减少营销成本，易于被顾客接受，单一品牌在品牌价值上更容易对市场形成一致的认同，在品牌传播上更容易形成强大的针对消费者某种需求的满足，对于特定的市场环境，特定的消费习惯，单一品牌的威力十分巨大，是撕开顽固市场培育消费忠诚度的锐利武器。但是运用单一品牌策略需要企业拥有强大的渠道控制力量，延伸的产品线不能对品牌有负面影响，还应在主业或与主业相关的领域内运作为宜。目前今世缘公司的品牌结构主要包括两个部分，一是在“今世缘”品牌下的中高档产品省接待用酒系列、五洲情系列、星球系列和新纪元系列等和在“高沟”品牌下的低档产品步步高、天天高、节节高系列以及纯粮液系列，今世缘公司是按产品档次定位采用的双品牌策略。根据今世缘公司的实际情况，建议今世缘公司坚持采用以今世缘品牌为主的双品牌策略。发挥高沟老品牌余热，通过高沟品牌的新发展把今世缘与高沟的“缘”续起来，使今世缘的品牌历史得以延伸。但要防止目前高沟低档产品对今世缘品牌力的破坏，努力提高高沟产品的层次。５．６．３规范子品牌命名，加快品牌评估工作在中高档今世缘品牌产品的命名上加强管理，杜绝模仿跟风的随意性，可通过有奖征集、专家评定等手段对婚宴、公务、商务接待、亲朋聚会、生日用酒等系列产品４５ＭＢＡ论文今世缘公司白酒营销策略研究或针对区域市场投放的专供产品进行系统的、富有文化底蕴的子品牌命名，如“今世缘·牵手”（针对婚宴市场）、“今世缘·双赢”（针对商务接待用酒市场）、“今世缘·情满首都”（针对区域市场或政府接待用酒市场）等等，使今世缘主品牌既具有整体协调性，又使子品牌之间形成差异化，赋予子品牌以鲜明的个性，既有利于主品牌带动子品牌发力，也有利于子品牌合力推动今世缘主品牌整体威力的发挥。目前外来资本正疯狂介入白酒业，买断白酒品牌已成为白酒企业品牌经营的主流运作模式，外来资本靠雄厚的资金实力、扎实的营销网络、强大的营销管理能力、利用白酒企业的优势品牌资源不用建厂一样可以迅速地领跑市场。２００２年以来郎酒、董酒、孔府家酒相继被跨行业资本控股，五粮液旗下的金六福、浏阳河、京酒等买断品牌经营取得空前成功的事实都为白酒企业营销模式创新带来良好的经验。今世缘公司应加快对“今世缘”品牌资源进行完整的评估。因为品牌是企业重要的无形资产，对品牌进行完整的评估能使公司资产负债表的结构更加健全，将品牌资产化使公司负债降低，贷款比例大幅下降，有利于品牌延伸，有利于公司合理分配资源，减少投资浪费，提高管理决策的效率，有利于激励公司员工，有利于提高公司声誉，有利于激励投资者的信心和合资事业的发展。ＭＢＡ论文今世缘公司白酒营销策略研究结论本文通过对今世缘公司外部营销环境的分析明确了公司面临的市场机会与威胁，通过对公司内部营销状况的分析指出了公司目前具有的优势和劣势，提出了公司利用自身优势、改善劣势，把握机遇、避开威胁的匹配措施；通过对我国白酒市场的细分，明确了今世缘公司的目标市场。本文的主要工作还在于在４Ｐ’ｓ理论的框架内体现４Ｃ’ｓ理论中以消费者为本的核心理念，在改进产品策略时峰持以消费者的需求为导向，在改进价格策略时关注了消费者的认知成本，在改进分销渠道策略时提出了提高消费者购物便利性、降低购物成本的原则和措施，在改进促销策略时提出了提高与消费者的沟通力的广告、营业推，１’和公共关系方案。由于我国还处于市场经济的初级阶段，整体上还处于销售时代，品牌的感召力还有限，企业的技术、质量、成本、服务等基本功还不够扎实，４Ｃ’ｓ理论虽然坚持以消费者需求为导向，但消费者的需求与企业利润如何更好的结合起来仍然是今后需要进一步探索、研究的课题。４７ＭＢＡ论文今撇缘公司向酒营销策略研究致谢本文是在我的导师邵一明副教授的悉心指导下完成的。为本文的写作，邵老师倾注了大量的心血和汗水，在百忙之中多次抽出时间不厌其烦地指导、启发、鼓励我，使我受益匪浅，令我深受感动，在此，我首先向邵老师表示深深的谢意。在南京理工大学经济管理学院三年的学习，丰富了我的知识，开阔了我的视野，在此我向培养、关心我的所有老师表示衷心的感谢。我还要感谢江苏今世缘酒业有限公司的领导和朋友们，感谢他们对我的论文写作给予的大力支持和帮助。最后我要感谢我的家人，是他（她）们默默的物质及精神鼓励，使我得以顺利完成∞Ａ学业和论文的写作。ＭＢＡ论文今世缘公司白酒营销策略研究参考文献１Ｂｅｌｃｎ，ＧｅｏｒｇｅＥ．＆ＭｉｃｈａｅｌＡ．Ｂｅｌｃｈ，ＩｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎＴｏＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇＡｎｄｐｒｏｍｏｔｉｏｎ：ＡｎＩｎｔｅｇｒａｔｅｄＭａｒｋｅｔｉｎｇＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ，３ｒａｅｄ．，ｌ９９５２Ｆｒｅｄ．ＤａｖｉｄＳｔｒａｔｅｇｉｃＭａｎａｇｅｍｅｎｔ—ｃｏｎｃｅｐｔｓａｎｄｃａｓｅｓ．ＥｉｇｈｔｈＥｄｉｔｉｏｎ北京：清华大学出版社，２００１３［美］菲利普·科特勒．营销管理一分析、计划、执行和控制．第９版．上海：上海人民出版社，１９９９４王秉安．当代营销新观念与战略营销管理，北京：航空工业出版社，１９９７５王方华，吕巍，企业战略管理．第三版，北京：中国物资出版社，１９９８６［韩］申光龙．整合营销传播战略管理．北京：中国物资出版社，２００１７王方华，顾锋．市场营销管理．上海：上海人民出版社，２００３８吴丰，左仁涉．市场营销管理．四川：四川大学出版社，２００４９王方华，黄沛．市场营销管理．上海：上海交通大学出版社，２００３１０樊志育．广告管理．上海：上海人民出版社，１９９５１ｌ万力．品牌公关策划．北京：中国人民大学出版社，１９９７１２万力．品牌广告策划．北京：中国人民大学出版社，１９９７１３张世贤．品牌战略．广东：广东经济出版社，１９９８１４徐少华．中国酒文化研究五十年．中国酒业年鉴（上卷）．中州古籍出版社，２０００１５恢光平，滕斯．从博弈论看营销渠道成员的激励与控制江苏商论２００３（１２）１６徐占成．中国白酒何处去．酿酒，２００２（６）１７高月明．试谈２ｌ世纪中国白酒“四个转变”的发展方向．齐鲁白酒，２００１（３）ｉ８蒲宣昂．酒类企业的营销管理．四川Ｉ：四川人民出版社，１９９９１９秦含章．新编滔经．北京：人民只报出版社，１９９３２０沈怡方．白酒生产技术全书．北京：中国轻工业出版社，１９９８２１史有春．消费者行为分析．南京：南京大学出版社，１９９３２２潘裕仁，李笑天．中国十大文化名酒．香港：香港联华出版社，２００３２３王方．白酒调税背景影响．酒海观潮，２００１（１０）２４丁一．一种营销模式的创新．ｈｔｔｐ／／：ｗｗＷ．ｍｕｗｅｎ．ｃｏｍ２５王正坤．酒品牌如何选择电视媒体．酒类营销，２００３（１１）２６吴应快．试析现代白酒营销之路．中国营销传播网２７郑新涛．中国酒业厂商双赢推广策略．销售与市场，２０００（１０）２８乔远生．品牌的核心竞争力来自哪里．中国营销传播网ＭＢＡ论文今世缘公司白酒营销策略研究２９何润宇，苏玲．核心竞争力与投机竞争力．中外管理，２００３（８）３０侯韶图．关于营销管理的７个主张．中国营销传播网３ｌ丁一．白酒风暴·２００４白酒营销之断想．中国管理传播网，２００４．Ｉ．９３２肖明超．白酒的细分市场策略．中国营销传播网，２００３．１２．９３３何足奇．白酒营销新趋势．中国营销传播网，２００３．９．１５３４李秋水．演绎文化营销．糖酒快讯，２００４（７）３５汪歌．现代白酒之路．糖酒快讯，２００４（４）３６吴冕．高端白酒渠道之变．糖酒快讯，２００４（５）３７丁一．白酒文化的营销企图．中国营销传播网，２００４．２，２９３８杜风林．广告软文的操作．中国营销传播网，２００４．２．２７３９王本强．白酒消费：未来市场谁主沉浮．销售与市场，２００４（２）４０于坤章．论现代营销理论４ｃ对传统营销理论４Ｐ的导向．北京工商大学学报２００３（１）４ｌ胡俊侠．４Ｐ’ｓ一精典的营销理论．中外管理，２００２（６）４２方家平．新经济时代市场营销发展新趋势．ｈｔｔｐ／／：ＷＷＶｖ，ｅ—ｗｏｒｋｓ．ｎｅｔ．Ｃｎ４３张蕴如．市场营销理论与应对之策．ｈｔｔｐ／／：ｗｗｗ．ｅ～ｗｏｒｋｓ．ｎｅｔ．ｃｎ４４国家统计局，中国食品工业协会．２００３年中国白酒工业经济报告４５国家统计局，中国食品工业协会．２００３年中国白酒工业百强企业名单４６曾柯．打造高品类白酒品牌要走出误区，华糖商情，２００２（３０）４７孙晓阳．白酒独特细分市场营销探析．华糖商情，２００２（３２）４８伍思贤．打造厂商联盟的大企业战略．总裁，２００３（３）４９糖酒快讯市场分析中心．中国白酒行业市场分析报告（月度）．２００３．１－－２００３．１２５０联数工作室．南京白酒市场消费状况调查报告５ｌ崔旭超．今世缘整合之谜．华糖商情，２００３（９）５２解析今世缘品牌核心价值．ｈｔｔｐ：／／ｙｚ．ｓｉｎａ．ｃｏｎｌ．ｃｎ２００３．９．３５３何足奇．白酒品牌策划、管理模型．中国营销传播网，２００２．１２．４本账号发布文档来源于互联网和个人收集，仅用于技术分享交流，版权为原作者所有。如果侵犯了您的知识版权，请提出指正，我们将立即删除相关资料。免费格式转换请发豆丁站内信。
网易博客http://turui.blog.163.com/腾讯微博http://t.qq.com/turuizx新浪微博http://weibo.com/hiyoho直接联系QQ2218108823