第３Ｏ卷第５期 宿州学院学报 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｓｕｚｈｏｕ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ＶＯ１．３Ｏ，ＮＯ．５ ２ ０ １ ５年５月 Ｍａｙ．２０１５ ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６７３—２００６．２０１５．０５．０１４ 安徽旅游形象标识的多模态话语分析 张 明 淮北职业技术学院基础部，安徽淮北，２３５０００ 摘要：运用多模态话语分析理论，分析安徽省旅游形象标识，揭示其文字、图像等模态作为社会符号的表意功能如 何共同发挥作用、实现意义共建。重点分析了除语言文字以外的图像、颜色等符号的表意方式及其意义建构的文化 和社会价值，这些多模态符号资源可以帮助还原文化及社会最真实的意义，以此突显其对社会文化的反应和体现。 关键词：社会符号学；多模态话语；安徽旅游形象标识；意义建构 中图分类号：Ｈ０３０ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７３—２００６（２Ｏ１５）Ｏ５—００５１—０３ １问题的提出 旅游形象标识的设计、创建与宣传已成为当今 全球化经济中旅游业竞争的关键。旅游形象标识体 现地区旅游形象和竞争力，是世界各地文化旅游发 展的重要趋势［１］。安徽是一个拥有丰富文化产业资 源的旅游大省：近年来，随着经济文化的发展和居民 ＬｅｅｕｗｅｎＥ３］为代表的语言学家纷纷致力于多模态话 语分析方法的研究。Ｋｒｅｓｓ和Ｖａｎ Ｌｅｅｕｗｅｎ创建的 多模态话语分析理论的基础是韩礼德的系统功能语 言学理论。韩礼德提出了“语言是社会符号”的理论， 并强调要将语言置于社会的语境中进行解释。语言 学作为符号学的一个分支［４］，同图像一样都是社会 符号的一种。韩礼德认为语言作为社会符号有三个 用来表示功能意义的纯理功能或称为元功能，即概 念功能、人际功能和语篇功能［５］。而Ｋｒｅｓｓ和Ｖａｎ Ｌｅｅｕｗｅｎ［６］则在这一理论基础上，把元功能理论进 生活水平的提高，安徽省与国内其他省市地区乃至 世界各主要旅游客源国的交流也日益频繁，为了更 好地宣传和推广旅游文化产业的优势，带有地域特 色的安徽省旅游形象标识应运而生。安徽省旅游形 行延伸，涉及到语言之外的其他符号，如图像、颜色 等，构建了视觉语法的分析系统，并从再现、互动和 构图方面综合探究了图像的意义建构。其中，对于语 言分析的研究也不再局限于原先的单模态范畴，而 是扩展到图片、动画、编排、影像、空间布局等多模态 范畴［７］。多模态话语分析理论是社会符号学理论的 象标识的设计和创建紧密结合安徽特有的旅游资源 和地域文化特色。作为视觉符号，该标识艺术表现力 强、色彩对比鲜明、层次分配清晰、构思新颖，极具想 象力和地区代表的艺术性。本文拟运用Ｋｒｅｓｓ和 Ｖａｎ Ｌｅｅｕｗｅｎ的多模态话语（Ｍｕｈｉｍｏｄａｌ Ｄｉｓｃｏｕｒｓｅ） 分析理论对安徽省旅游形象标识进行分析，解读语 言文字、图像、色彩等模态如何共同作用以建构意 义、创建文化和社会价值，以期在一定程度上为安徽 省旅游业发展做出科学的形象分析。 进一步发展和丰富，该研究在当今信息和数字时代 也逐渐成为信息交流的热点分析模式，成为语言界、 教育界以及媒介等领域的关注点，并在广告等宣传 材料中广泛应用。 ２多模态话语分析理论 多模态话语分析理论是将两种或者两种以上的 ３ 以安徽旅游形象标识为例的多模态话语 分析意义建构 近年来，随着我国旅游业的发展，客源市场竞争 也越来越激烈。各省市旅游地为了吸引游客注意力， 纷纷打造旅游口号和宣传形象标识，中央电视台等 不同模态结合起来进行分析的模式，是一种融合多 种交流模态（如语言、文字、图像、色彩等）来传递信 息的话语形式［２］。多模态话语分析理论及其应用顺 应时代、科技、数字、网络以及多媒体技术的发展进 步而产生并不断发展和延伸，现已受到语篇研究领 域的关注。２Ｏ世纪９Ｏ年代以来，以Ｋｒｅｓｓ和Ｖａｎ 收稿日期：２０１５—０１—１９ 媒体广告中经常可见各省市旅游形象标识及宣传 片，这些无形资产是旅游目的地在激烈的客源市场 中取得胜利的关键因素之一。 作者简介：张萌（１９８０－－），女，山东临沂人，硕士，讲师，主要研究方向：应用语言学。 ５１ 安徽省拥有丰富的旅游资源。地处华东腹地，自 然与人文景观都独具特色，闻名世界的黄山、佛教圣 地九华山以及徽派建筑等均具有独特魅力。安徽旅 游形象标识于２０１３年５月公布，该设计结合安徽特 有的旅游资源，以中英文文字、图形图案、色彩等符 号组合成为具有安徽地域特色的标识（图１）。本文 拟从图像、文字、颜色等多种社会符号角度分别对该 标识进行剖析，并探究这些社会符号作为统一的整 体建构的深层涵义，从而发挥其特有的标识作用并 达到最佳表现效果的。 ●■———■●—‘ Ｊ——ｒ ——Ｉ ｈ 安傲豳 图１安徽旅游形象标识 ３．１安徽旅游形象标识图像造型 该标识是一个由图像、文字、色彩等多种符号组 成的多模态语篇。标识正上方设计运用中国传统写 意手法，将“徽派建筑”的特征——黛瓦、粉壁用三抹 墨笔线条表现出来，整体看上去像远眺的三个徽派 建筑的屋檐，“ｎ”“ｈ”像建筑物大门的形状。屋檐下 方分别以五种颜色标示出“Ａｎ ｈｕｉ”五个拼音字母。 首字母Ａ以大写形式呈现，形状上尖下宽寓意着安 徽的黄山。大写字母Ａ右上角后面紧跟“ａｍａｚｉｎｇ” 英文单词意欲表达令人吃惊美景之意。也可看成“ａ— ｍａｚｉｎｇ Ａｎ ｈｕｉ”，表达了对安徽旅游的赞美之意。拼 音标识“Ａｎ ｈｕｉ”下方正中为横书黑色字体“安徽”， 后面紧跟“旅游”两字上下排开，并以印章形式红色 字体呈现。汉字、拼音字母和英文单词巧妙地融为一 体，这种语言组合表现出安徽旅游走向世界的步伐， 也反映出多元文化的和谐共融。 ３．２文字模态意义 文字在多模态话语的意义构建中主要起到对图 像等信息的解释和说明作用，可以使图像内容更加 具体，在某种程度上语言文字可以使图像意义更加 清晰。Ｖａｎ Ｌｅｅｕｗｅｎ曾指出语言文字与图像是多模 态话语分析两个主要的信息载体［８］。 本标识颜色鲜明，字母和汉字字体大气，排列讲 究，像一幅云烟缭绕、山藏仙境的写意水墨画，给人 留下深刻的视觉冲击。同时又抒发出让安徽旅游走 遍中国、迈向世界的愿景。 ３．３ 色彩模态意义 情态指的是人们对于所关注的世界所作出表达 Ｓ２ 和陈述的真实度和可信度，代表和反映社会文化的 真实性。Ｋｒｅｓｓ和Ｖａｎ Ｌｅｅｕｗｅｎ从色彩饱和度、色彩 区分度、色彩调和度、语境化、再现、深度、照明和亮 度等八个视觉标记探讨了图像中情态显示意义量值 的高低［５］。日常生活中，人们常使用颜色来表达不同 的情感，而颜色在文化中也有特定的含义，被用于不 同的场景和特定情境中表达特殊意义。在本标识中， 首先从图像来看，黑色的线条恰好反映了徽派建筑 中屋顶的颜色。而“Ａｎ ｈｕｉ”五个字母则分别由五种 鲜艳的颜色构成，好似一幅美丽的山水画。在现实意 义中，它们各自蕴含着深刻的文化价值。绿色的“Ａ” 寓意绿色生态旅游，绿色代表大自然，赋予游客健康 活力。安徽境内著名的黄山、天柱山等旅游景区就是 天然氧吧。红色的“ｎ”寓意红色之旅，安徽拥有新四 军军部旧址、皖南事变烈士陵园、刘邓大军挺进大别 山等多处红色旅游胜地。蓝色“ｈ”意为山水之旅。天 蓝水湛，安徽拥有神奇美丽的自然山水风光，山水间 更是蕴含了丰富的山水文化。黄山、琅琊山无不留下 古代名人的足迹和名作。“ｕ”和“ｉ”均为橙色，但因照 明（从对光和影的最大程度的再现到光和影的渐趋 缺失）和亮度（从最大明亮程度到彻底黑暗）的层次 高低而被赋予不同意义。亮橙色的“ｕ”代表宗教文 化色彩，安徽省有以供奉地藏菩萨而闻名的佛教名 山九华山，还有作为道教主要源流之一的齐云山等 丰富的宗教文化。暗橙色的“ｉ”则寓意民俗文化。民 俗来自于民众，“ｉ”字母造型本身就像是一个人，民 俗往往都有浓郁的地方特色和宗教特色，展现了安 徽人民追求幸福、安居乐业的美好愿景。此外，作为 署名，“安徽”两个大字黑色居中，一方面与上面屋檐 的水墨黑色遥相呼应，另一方面展现出安徽这一徽 墨歙砚之乡的魅力所在。最后的“旅游”二字为红色 印章形式，更加醒目、庄重，还突出了汉字的篆刻文 化艺术。 ３．４ 多模态符号整体意义的构建 在多模态话语意义建构中，各种符号资源不是 单一地发挥作用，而是多种符号资源互相协调，作为 统一的整体共同建构意义。Ｂａｌｄｒｙ和Ｔｈｉｂａｕｌｔ［９ 的 意义整合原则在此得到充分体现，标注文字和图片、 色彩搭配等其他各种模态进行整合，在旅游宣传这 一特定语境中融为一体进行整体意义的构建。安徽 旅游形象标识中，“ａｍａｚｉｎｇ Ａｎｈｕｉ”以及“安徽”“旅 游”这些文字简洁地表述出话语的核心意义，字体及 色彩和图片相互衬托，相得益彰，内蕴厚重，韵味悠 远，启迪深刻，想象丰富，突出了主题，传递给读者以 热情好客的诸多信息。概念意义在图文中也有多重 表现，其物质过程的表现重点在字（下转第６４页） 参考文献： 语研究，２０１０（４）：６２．６７ ［１］邹建玲．旅游翻译研究１９９８—２０１２年综述：基于人文类核 心期刊语料分析口］．中国科技翻译，２０１３（１１）：４８－．５１，６０ ［２］郭英珍．河南旅游翻译的生态翻译学视角审视口］．河南 师范大学学报：哲学社会科学版，２０１２（２）：２４４－．２４６ ［儿］王甜丽．生态翻译理论指导下外宣翻译的标准［Ｊ］．商业 文化：上半月，２０１２（１）：２５－．２８ ［１２］胡庚申．生态翻译学：建构与诠释［Ｍ］．北京：商务印书 馆，２０１３：８６ 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即上文提到的它们所代表的安徽的生态、红色旅游、 色，同时也进一步验证了社会符号学视角下的多模 态话语分析理论的科学性。 参考文献： ［１］王雅红，何新胜．旅游学原理与西北文化旅游［Ｍ］．兰州： 兰州大学出版社，２００７：３２７－－３２８ 山水及宗教人文因素，所指非常明确，体现旅游者对 安徽自然人文景观的关注。该语篇意义的多模态化 表现十分鲜明，图像与文字相结合，有动静之间配合 的默契，搭配有内涵意义的颜色加以衬托，多种模态 符号相互作用形成一个整体的符号体系，使得该标 识的多模态意义建构达到更强的逻辑性和完整性， 旅游概念的推广与宣传效果也大大增强，社会符号 学价值得到较大体现。 ［２］胡壮麟．社会符号学研究中的多模态化［Ｊ］．语言教学与 研究，２００７（１）：１－９ ［３］Ｋｒｅｓｓ Ｇ，Ｖａｎ Ｌｅｅｕｗｅｎ．Ｍｕｈｉｍｏｄａｌ Ｄｉｓｃ０ｕｒｓｅ：Ｔｈｅ Ｍｏｄｅ ａｎｄ Ｍｅｄｉａ ｏｆ Ｃｏｎｔｅｍｐｏｒａｒｙ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ［Ｍ］．Ｌｏｎ－－ ｄｏｎ：Ａｍｏｌｄ，２００１：７－１５ ’ ［４］王铭玉．语言符号学［Ｍ］．北京：高等教育出版社，２００４： １—２ ４ 结语 旅游形象标识是旅游目的地整体形象的浓缩和 ［５￣Ｈａｌｌｉｄａｙ Ｍ Ａ Ｋ．Ａｎ Ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ ｔｏ Ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌ Ｇｒａｍｍａｒ ［Ｍ］．Ｌｏｎｄｏｎ：Ｅｄｗａｒｄ Ａｒｎｏｌｄ，１９９４：５３—５５ ［６］Ｋｒｅｓｓ Ｇ，Ｖａｎ Ｌｅｅｕｗｅｎ．Ｒｅａｄｉｎｇ Ｉｍａｇｅｓ：Ｔｈｅ Ｇｒａｍｍａｒ ｏｆ Ｖｉｓｕａｌ Ｄｅｓｉｇｎ［Ｍ］．Ｌｏｎｄｏｎ：Ｒｏｕｔｌｅｄｇｅ，１９９６：１２１—１２３ 凝炼，可以代表一个地区的旅游形象，让读者通过第 一印象抓住该地区的主要特色，是对地区旅游宣传 最形象、最有力手段。安徽旅游形象标识将安徽省的 ［７］孙毅．多模态话语意义建构：以２０１１西安世界园艺博览 会会徽为基点［Ｊ］．外语与外语教学，２０１２，２６２（１）：４４－－４７ ［８ＩＶａｎ Ｌｅｅｕｗｅｎ．Ｉｎｔｒｏｄｕｃｉｎｇ Ｓｏｃｉａｌ Ｓｅｍｉｏｔｉｃｓ［Ｍ］．Ｌｏｎｄｏｎ： Ｒｏｕｔｌｅｄｇｅ，２００５：６７—６８ 标志性图像和文字两种视觉符号巧妙结合，融人色 彩、结构搭配多种符号，相辅相成，使标识整体内容 显得充实而有内涵，增强了视觉冲击感，也更好地实 现了安徽旅游形象推广的意义建构。本文对于安徽 旅游形象标识的多模态话语意义建构的分析，有助 于帮助读者了解安徽的历史、文化、自然风光等特 ［９］Ｂａｌｄｒｙ Ａ，Ｐ Ｊ Ｔｈｉｂａｕｌｔ．Ｍｕｌｔｉｍｏｄａｌ Ｔｒａｎｓｃｒｉｐｔｉｏｎ ａｎｄ Ｔｅｘｔ Ａｎａｌｙｓｉｓ［Ｍ］．Ｌｏｎｄｏｎ：Ｅｑｕｉｎｏｘ，２００６：１８ （责任编辑：胡永近） ６４