欧美报纸印刷版与网络版比较研究

欧美报纸印刷版与网络版比较研究　■张熙奠　在推动报纸销售方面，网络是一　在互联网时代，越来越多的人选　的额外增长促成报纸广告收入的近　择上网浏览新闻。报纸印刷版因为网　８Ｏ％。《卫报》数字出版董事西门・　项投资，而且会有增长。报纸对其网　络版的竞争和市场限制正在失去大　量读者。本文拟分析报纸印刷版和网　沃德门（Ｓｉｍｏｎ　Ｗａｌｄｍａｎ）指出互联　网也从分类广告提供新的收入。他　上内容收费的动力一大部分来自于　它可以节省的税收而不是它可以产　络版的特点、优势以及两者相互融合　的趋势，并提出其中存在的问题和挑　战，以及对报纸发展的展望。　一、综述　虽然报纸曾被认为是最有价值、　最值得信赖的信息媒介，但是大部分　报纸因为更多的读者上网浏览新闻　而导致销售量降低。读者或者去报纸　网站，或者去由不同渠道搜集消息来　展示信息的相关公司，如Ｙａｈｏｏ、　Ｇｏｏｇｌｅ网站获取新闻。对包括《纽约　时报》在内的一些报纸来说，其网络　版已经变得非常普及，在网站上阅读　报纸的读者数甚至超过了购买报纸　印刷版的读者。　读者的转移开始改变报纸产业。　网站广告收入繁荣起来——虽然它　仅占报纸总收入的２％到３％，但却是　增长最快的收入来源。报纸主管人员　对网上读者增加而印昂Ｉｊ版读者减少　的情况持观望态度。　二、上网读者人口分析　报纸网络版享有两位数的年增　长率。根据尼尔森调查数据（Ｎｉｅｌｓｅｎ／／　ＮｅｔＲａｔｉｎｇｓ＠Ｐｌａｎ　Ｆａ１ｌ　２００５）显示，在　报纸读者中，２２％的人已将重点从印　刷版转向网络版，７１％的读者仍喜欢　印刷版，而７％的人把时间平分给这　两种版。　男性、高收入者和大学毕业者更　倾向于阅读报纸的网络版；男性比女　性更多地阅读网上报纸：２０ｏ５年１Ｏ　月在美国，他们构成报纸网上读者的　５６％，而女性只占４４％；收入在１０ｏ，　ＯＯ　１５０，０００美元和拥有学士、硕　士的人更可能上网看报纸，他们分别　占上网读者的２１％和５２ｑ　三、两种版本的长处　网络版：多数主流报纸的网站提　供博客、播客、流媒体等互动形式。　这些互动特征和互联网使用者的对　消息及时报道的渴望，使得报纸网　站成为需求不断增长的新闻来源。　网上增长已经被证明是报纸产　业的救生筏。平均来说，网上收入　认为成功来源于网络的即时性、互　动性、永久性和深度。　读者对特定报纸是忠诚的。　Ｇｏｏｇｌｅ不会只因为提供由很多来源　搜集的新闻定位而影响读者对一份　报纸的关系。那种关系十分强大，　Ｇｏｏｓｌｅ并没有这种传统。读者对一　个品牌的忠诚和信任是很重要的。　报纸可以发起辩论。当报纸上　有趣的文章引起讨论，网络则会成　为一个更有力的传播手段。一个人　可以在网上发表自己的观点，人们　可以上网评论这些观点。大家也可　以和持相似观点的读者进入同一个　辩论主题（Ｇｏｏｇｌｅ缺乏这样的辩论）。　另一方面，一报在手的舒适是　很难抵抗的。即使是在今天这样的　网络时代，报纸仍然是有重大意义　的。　但是报纸印刷版正面临一场艰　难的战役。很多人说即使免费他们　也不接受印刷版，因为他们不想在　家里存一大堆报纸。而对网络来说，　就不存在着报纸回收的问题。即使　每天看１Ｏ份报纸和５０ｏ条其他来源　的消息，都比印刷版要快得多。　事实上，虽则网络可以提供更　快的信息，印刷媒体则可以提供一　个更深入的见解和在其他媒体难以　找到的本地观点。　可以说网络版提供了定位，而　印刷版则提供多样性。为了搜索一　篇文章，一个人当然不可能负担得　起订阅每一份报纸。但在网上通过　搜索引擎如Ｇｏｏｇｌｅ等的索引，可以　找到相关的内容，或者这篇文章的　摘要。　四、印刷版学会爱上网络版　在信息行业（不仅仅是报纸行　业），媒介将成为一个多平台的信息　提供者，而不是单一平台的发布者。　在网络盛行几年后，报纸集团重新争　相把互联网从一个威胁变为一个有　竞争力的选项。报纸将成为通过一系　列出口传递信息的品牌，而这些出口　包括了随选电视（Ｏｉｌ—ｄｅｍａｎｄ　ＴＶ）、网　络、移动电话和印刷版。　生的收入。收入方面的商业模式是通　过广告。　多数大报在研究网络读者时都　在观望和等待。因此印刷版学会爱上　了网络版，实施了一项明智的财政举　措，即用网上收入来代替下降的印刷　版收入。这是对网络重要性的认识，　因为网络可以反映本产业的更大部　分交易和收入。　有人提出报纸的危机在于，年轻　一代在互联网时代都不再阅读报纸　的印刷版了，这恰恰可以解释为报纸　赢得了一个传递信息的新媒体，而不　是互联网在腐蚀报纸市场。　报纸印刷版的下降趋势并不代　表信息生产行业将会失败。最近的数　据显示英国最畅销的十大新闻网站　中六个都是传统报纸的网络版，只有　网络巨人Ｇｏｏｇｌｅ和Ｙａｈｏｏ一它们　都不产出原创新闻——能够跻身其　中。　媒体交叉使用（ｃｒｏｓｓ—ｍｅｄｉａ　ｄｅａｌｓ）是个显而易见的区域。网络版　和印刷版应该同心协力。比如，如果　《每日邮报》（Ｔｈｅ　Ｄａｉｌｙ　Ｍａｉｌ）在报纸　上提供一个擦牌（ａ　ｓｃｒａｔｃｈ—ｃａｒｄ　ｏｆ－　ｆｅｒ）活动，它可以在网络上提供一个　互动版。或者要刊登一个赢取小轿车　的竞赛活动，它也可以用网络作为登　录点。　同样，网络也可用来驱动报纸的　交易量。我们可以在网络上预告明天　的财经版将会有个最近政策如何改　变读者财政状况的特写。这也会激励　第二天的销售。　五、挑战和问题　２ｏｏ５年５月新国际老板鲁伯特・　默多克警告道：没有成功解决网络问　题的报纸会影响自身的存在。他告诉　新闻提供者，他们必须给消费者提供　地方交谈，允许博客和播客交换观　点。他说：“下一代对它们能获得新闻　类型有不同的期望，包括何时，怎么　和从谁那儿得到信息。”④　因此，在第一份网络报纸——　１９９４年《电讯报》（Ｅｌｅｃ￣ｏｎｗ　Ｔｅｌｅ一　卿　）——出现十多年后，印刷版仍　撕■界　珈６・Ｓ　口　维普资讯 http://www.cqvip.com

然要弄清网络版的意思吗？　不太确定的是如何处理技术主　动性。报纸应该免费提供新闻还是应　网络订阅者的额外特写收费。　估其长期影响。　有些报纸想发展付费读者群梯　队来作为广告之后的第二收入源。同　其余的报纸现在没有计划收费，　因为对于读者来说这会是一个太大　该收费？应该提供视频或音频内容　吗？应该向移动电话和其他掌上设备　提供新闻吗？网上广告有一天会超过　的急转直下的关头，而且现在不是一　时，对网上新闻收费会使现实读者及　个强有力的财政要求。　潜在的新读者（尤其是象中国、印度　对国家级报纸来说，因为同样是　等增长的市场）都避之不及。　印刷版的吗？　报道１３常新闻就会有很大程度的重　除此之外，报纸正在重新设计网　也许报纸最大的障碍在于网上　叠，因此如果要收费，就必须聚焦于　络版，努力对多少人访问其网络版进　读者已经习惯免费新闻。多数报纸相　他们的产品有什么不同、有什么消息　信如果它们对网络新闻收费的话，读　是读者从其它地方得不到的——这　行更好的评估。报纸还减少其对报道　的投资，开动更多美联社电报故事　者数量会降到一个可怕的程度，广告　是真正重要的。对《独立报》来说，那　（ｗｉｒｅ　ｓｔｏｒｉｅｓ）增加投放到广告的产品　收入会比他们从读者这里收取的费　就是专栏作家；对《泰晤士报》来说，　的百分比。　用还要低很多。　《华尔街日报》网络版前编辑亚　洛斯洛夫斯基（Ｊａｒｏｓｌｏｖｓｋｙ）先生说，　有些出版者后悔没有在１９９０年代网　络版刚发展时收费，因为现在来收费　会更大地惊吓读者，同时赌注也更　高。他说：“我们当年收费的话实在是　投资浪潮的开端，得失攸关的金额数　量也不会像现在这样大。而今天，如　果做错了决定，就可能不止是尴尬，　而且代价会很昂贵。”＠　如果报纸要收费的话，难题在于　决定读者会为什么付费。大多数国内　新闻可以在很多地方看到，所以收费　可能会挫败自己。但是如果网络版可　以比印刷版提供更多信息，读者会愿　意付费看体育新闻。　出版者正在考虑新的收费模式　将访问者变为订阅者。网络版较印刷　版拥有更多的资源——大量的海外　读者。　报纸面临的另外一个问题是传　统印刷媒体与多媒体内容的更紧密　的融合。对新闻编辑室来说，融合刚　刚出现，但融合早已在读者头脑中发　生了。　在很少报纸能诚实地声称整合　了网络版和印刷版，《纽约时报》声明　为了更好地发展互联网的潜力，它将　合并网络版和印刷版的编辑室。　读者阅读报纸，但是他们在办公　室一天几次地连接到移动设备、笔记　本电脑上。８０％的读者和消费者使用　至少两种不同的媒体，在短暂间隔后　不断转换媒体。每一种媒体都会生存　下来，　但是生存将通过熔合不同媒　体、使读者从一个媒体向另外一个传　送。　六、解决之道　有些报纸免费提供新闻。这种免　费意味着对昂贵新闻收集业务的更　少支持，以及对印刷版广告收入的潜　在的侵蚀，而这是有利可图的。　新闻界　在全美１，４５６份１３报中，只有《华　瑚６・Ｓ　尔街日报》和其他约４０份小型１３报　四　对读者使用他们的网站收费。其它报　纸或者对网上部分内容收费，或者对　那就是纵横字谜；对《卫报》而言，可　能是一周新闻包；而对《纽约时报》而　言，则是它受欢迎的商业及体育专　栏。对１３常新闻收费仍是一项长远目　标。　就接近方法而言，《泰晤士报》和　《卫报》持相对不同的态度，但都严肃　对待互联网。《泰晤士报》数字董事安　妮儿・贝尔特（Ａｎｎｅｌｉｅｓ　Ｖ．Ｄ．Ｂｅｌｔ）说：　“网络现在是我们１３常的一部分了，　我们想做的是使网络成为报纸的一　种延伸。”她突出了网站上最近添加　的女性频道，“这个频道把我们一周　内所有关于女性的内容结合起来。在　印刷版上我们的报纸并没有女性专　版，但是网络让我们能够重新分类整　理，从而可以添加深度和广度。你应　该经常在网上做的就是扩大你的强　度。”④　为达到目标，《卫报》则推行其博　客和ＲＳＳ　ｆＲｅａｌｌｙ　Ｓｉｍｐｌｅ　Ｓｙｎｄｉｃａｔｉｏｎ１　努力，这将使得新闻和其他信息以一　种普通的更易读的格式出现。被多选　择性、搜索工具和找到所需时能即时　注册兴趣的能力所吸引，越来越多的　消费者登录网上来寻找工作、汽车和　家。　但是就网上报纸而言，它就像蹒　跚学步的婴儿一样。《卫报》因更具创　造性的途径而成为英国最大的网络　报纸。这份更大的市场份额将来是否　能够转变为更大的真实收入和利润　则仍是个未知数。　无论如何，大多数报纸的免费网　上的注册程序都为今后的收费埋下　伏笔。出版商可以从使用者那儿得到　信息，根据使用者来定位广告，而这　对广告客户是更有效率的。　另一方面，一场巨大的网络圈地　运动正在兴起，报纸集团竞相抢购分　类网站（即使他们会吞没掉印刷版广　告收入）。２ｏｏ５年《华尔街日报》的出　版商——道琼斯以５．２８亿美元收购　了三藩市的ＭａｒｋｅｔＷａｔｃｈ．ｃｏｍ，而《纽　约时报》公司以４亿美元收购了　Ａｂｏｕｔ．ｃｏｍ。网上分类广告的迅猛增长　对网上圈地更是如火上浇油。而人们　常常会高估新技术的短期影响而低　七、展望　移动电话将会成为未来网络新　闻的一个极其重要的部分。同时，视　频新闻也有一个可观的未来，报纸的　调查性特写可以改为网上的视频采　访内容。　另外，新媒体的使用不可避免地　暗示着新闻业的较低标准。尽管媒体　本身经常因为博客和市民新闻不按　照编辑的程序要反抗他们的出现，但　报纸产业对职业新闻工作者创造的　网络内容已经慢慢转向欢迎了。　因此，４００岁的报纸印刷版是过　时的吗？他将面临消亡吗？　也许，作为媒介公司的收入首选　来源，报纸网络版可能有一天会将印　刷版挤出历史的舞台。也许印刷版将　生存下来，但可能会小型化。　（作者单位：广东商学院教育技术中心）　注释：　Ｔｈｙｎｎｅ，Ｊａｎｅ．Ｍｅｄｉａ：“Ｈｏｗ　Ｌｏｎｇ　Ｂｅｆｏｒｅ　Ｃｈａｒｇｉｎｇ　ｆｏｒ　Ｎｅｗｓ　Ｏｎｌｉｎｅ　Ｋｉｃｋｓ　Ｉｎ？””　Ｉｎｄｅｐｅｎｄｅｎｔ（Ｌｏｎｄｏｎ１．Ｎｏｖｅｍ—　ｂｅｒ　２８，２００４．　②ＲＪｇｂｙ，Ｅｍｍａ．“Ｏｎｌｉｎｅ　Ｅｎｒｉｃｈｅｓ　Ｎｅｗｓｐａｐｅｒ　Ｏｆｆｅｒｓ”．Ｒｅｖｏｌｕｔｉｏｎ．Ｊｕｎｅ　２１，　２ｏｏ５　⑧Ｓｅｅｌｙｅ，Ｋａｔｈｅｒｉｎｅ　ｑ．Ｐｕｂｌｉｓｈｅｒｓ　Ｆａｃｅ　ｔｅｈ　Ｒｉｓｋｙ　Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ　ｏｆ　Ｃｈａｒｇｉｎｇ　０ｎｌｉｎｅ．Ｔｈｅ　Ｎｅｗ　Ｙｏｒｋ　Ｔｉｍｅｓ．　Ｍａｒｃｈ　１４．２００５．　④Ｍｃｃａｒｔｈｙ，Ｋｉｅｒｅｎ．“Ｔｈｅ　Ｆｉｎａｎｃｉａｌｌｙ　Ｓｍａｒｔ　Ｍｏｖｅ”：“Ｎｅｗｓｐａｐｅｒｓ　Ｈａｖｅ　Ｔｏ　Ｒｅ—　ｐｌａｃｅ　Ｆａｌｌｉｎｇ　Ｐｒｉｎｔ　Ｒｅｖｅｎｕｅｓ　Ｗｉｈｔ　Ｏｎｌｉｎｅ　Ｉｎｃｏｍｅ”．卯ｌｅ　Ｉｎｄｅｐｅｎｄｅｎｔ（Ｌｏｎｄｏｎ）．Ｄｅ—　ｃｅｍｂｅｒ　１３．２００４．