基于经济学角度对广告作用和效果的浅析

基于经济学角度的广告作用和效果的浅析

随着科技的不断发展，各种高科技产品也随之不断出现，广播、电视、电脑等的产生使得广告应运而生。广告之所以受到广大厂商的亲睐，是因为它在多方面发挥了其不可替代的作用。用经济学的观点来看广告现象，我们可以得到一个全新的视角：广告在经济中的作用有着多方面的作用。

一．广告的作用

1、解决信息不对称

摘自《微观经济学》

根据上面的市场经济环流图，产品市场中，居民户的需求和企业的供给决策相互作用，共同决定生产什么。进一步，要素市场中，企业对投入品的需求与公众对劳动及其他投入品的供给相结合，帮助决定工资、地租和利息支付，收入进而影响物品运送给谁。企业为了购买要素投入品和以最低价格出售物品而展开的竞争决定了如何生产的问题。

在传统的经济学里，理论的提出是在假定信息完备的模型上，即认为家庭和企业之间没有任何的信息阻碍。但是在现实生活中，信息不完备在经济中十分普遍，居民不可能有时间和精力来完全掌握所有产品的信息。这种信息不对称的情况从古至今都存在，而且随着社会物资的越来越丰富而日趋明显。

信息经济学中的观点认为，信息不对称难免会出现，因此，搜集和披露信息成为必要。广告因此而生。所谓广告，就是关于产品和服务的信息的传播。现在，产品广告无处不在，要素广告如招聘和应征广告也并不少见。可见，广告可以帮助企业和家庭实现信息互通，从而使市场经济更有效率。

2、刺激需求

通过广告的传递，可使消费者对某种产品从陌生到熟悉再到接受甚至喜爱。对于有些产品的潜在需求消费者并自身不易察觉，而广告可以让消费者产生对这种产品的需求。当广告赋予某种产品附加价值时，消费者会被吸引，从而产生需求。此外，有些广告还充分掌握了消费者的心里，在消费者不是自愿的情况下强迫其产生购买欲望和行为,进而促进了需求。

3、降低交易成本

广告可以用较低的费用向广大的消费者传达商品的一些信息，在厂商和消费者之间起着纽带作用。对厂商而言，通过做广告的形式传达商品信息比起其他形式而言更有效更广泛。如果广告成功，广告引起的需求量的增加从而提高商品的销量进而使企业获得利益增加，当所获利益的幅度大于广告成本的幅度时，总成本就减少，利润就增加了。对于消费者而言，广告提供的信息是无偿的，比起自己通过一些途径获得商品的信息所需的成本要

低得多。因此，相对于广告不存在的情况而言，广告的存在降低了整个的交易成本。

4、改变消费者的商品需求的价格弹性

图二

企业希望做广告能够通过改变消费者偏好，使需求曲线弹性更小，拉动需求曲线向右移动。需求弹性衡量需求量对于价格变动的敏感程度。其计算公式为 Ed= 需求量变动的百分比 / 价格变动的百分比。当 Ed>1, 即价格的增加或减少引起更大程度上的需求量的增加或减少，就被称为需求的价格弹性大。反之，当 Ed<1, 需求量的变化随价格变化变动不大时，就被称为需求的价格弹性小。如图二所示，图线可以由D1移动到D2，这就是广告的作用，就在于培养消费者的喜好度和忠诚度，尽量使得无论价格怎样变动，需求量都不受影响。就厂商而言，让商品和生活必需品一样，在消费者可以承受的范围内，提高价格，从而获取更多的盈利。

5、广告可以制造和扩大规模经济效应

广告有成本，并且具有一定时期内总量固定的特点，所以也可以把广告看成是一项资本投入。如果原来企业的规模报酬是不变的，在增加了广告的广告投入以后，将变成规模报酬递增；如果原来企业的规模报酬是递减的，在增加了广告的投入以后，将变成规模报酬不变或递减。

二、广告的投资回报率

由于广告信息的重复出现才能使人们发生记忆，所以广告投入有一个临界点，即 A 点，广告投入低于 A 点可以认为广告产生不了明显效果，当广告投入大于 A 点，广告效果随着投入的增加而增加，边际效应增加；当广告投入增加到 B 点，投资回报率达到最大；当广告投入超过 B 点，其效果不随花费的增加而显著增加，边际效应递减，这个时候如果继续投放，效益就会很低。因此，最佳的投入应该介于 A 点和B点之间。在实际操作中，可以通过对大量市场调研数据的分析、建模技术与运筹学的优化技术等来得到B点。

三、使广告更有效率的几点建议

1、提高广告传播媒介的效率

媒介缺乏效率表现在过度的噪音和媒介资源的浪费，主要是由大量的恶俗广告引起。媒介对充斥其内的大量恶俗广告和虚假广告的缺乏管理，使得噪音大大增加，不仅没有起到广告的效果，还倒了观众的胃口，损坏了媒介自身的形象。媒介也许得到一笔不菲的广告费，但以损失掉需求弹性大的声誉为代价，回报远远小于投入，得不偿失。提高媒介的效率，从操作层面上，媒体必须清理垃圾广告，严格区分广告时段和非广告时段，在有限的广告时间里提高广告的效果而不是提高广告的数量。

2、提高消费者的效率

消费者喜爱该种商品是广告最终的目的，如果一则广告顺利到达消费者并被他接受，那么它就是有效率的；但如果广告做得再好，传播得再有力，不能打动和说服消费者，它就是无效的广告。要提高消费者的效率，就是要让大多数的消费者更容易被广告说服。因而要充分了解消费者的心理，使广告信息符合他们的心理需求和心理预期，具备说服他们的能力。只要掌握了消费者的心理，哪怕投入很小的广告也会受到意想不到的效果。

3、提高广告的可观性

广告制作方应该尽量使广告具有故事性，情节要打动人心，广告的故事性可以更加吸引人观看广告，只要观众主动的去观看广告，广告就达到了其目的。例如，潘婷在泰国的广告的故事情节比较感人，就给人留下深刻印象。

此外，现在科技越来越发达，很多领域例如网络等都可以做广告，因此扩大广告的播放面也会提高广告的效率。