Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｃｒｉｔｉｃｉｓｍ 不足，企业就去借用、并购和建设。 整体思路上不是根据企业的能力和 资源去寻求发展，而是思考怎么样 的一种资源组合更能通往未来，怎 么样的一种结构更具有发展优势， 企业的发展都有一定的推动意义。 创新，早已成为胶卷的代名词，“柯 ２．分析型战略推不出天才设计 分析型战略看上去非常聪明， 非常智慧，但对中国企业未必合适， 主要在于它忽略了三个问题： 第一，市场规则明确吗？政治 达胶卷”的品牌概念早已深入人心。 在柯达最辉煌的时期，曾一度占据 ６０％的世界影像市场。随着不断有 企业进入影响市场，柯达全力巩固 以此来建设企业，满足战略所需。 市场地位，向上下游产业链延伸， 胶卷冲印店、冲印设备、相纸、相机、 构建型是突变战略，适合动 荡和不确定性环境。从本质上来看 力量对经济运行影响程度大吗？ 第二，行业成熟吗？竞争格局 胶卷等环节全部都做，全线抵制和 瓦解富士、乐凯等诸多竞争对手的 进攻。 就在柯达忙于巩固地位、上 构建型战略下的企业站在未来看现 稳定吗？ 在，具有创造未来的动力。 第三，分析资料全面吗？统计 数据可信吗？ 为什么必须抛弃分析型战略 １．分析型战略也有积极的推动意义 分析型战略是站在现在，用延 只是这三点就动摇了分析型战 略在中国企业中运用的基础。 下游通吃之际，胶卷市场被抄了后 路——数码相机出现了。柯达在它 分析型战略试图用分析形态去 认为最重要的领域和战场里投入了 伸的眼光看世界，收集了全方位的 推理出一个天才设计。而事实上天 太多太多的精力，完全没有意识到 信息，过滤了大量不确定性，得到 一才设计和社会公理之间存在不可逾 自己的领域会被颠覆。为什么柯达 个企业资源和市场环境的最佳资 越的鸿沟，分析型思维甚至会把天 作为一个世界级企业，会被轻易颠 覆，就是因为他们采用了分析型战 略：越关注细节，越发现更多的细 节，越发现数据，就会出现更多新 的数据……最终迷失在细节当中不 西方的大集团已经逐渐认识到 源配置方案，这种战略在欧美国家 才设计批得体无完肤、一文不值。 环境中非常适用。欧美国家经过上 百年的市场经济运作，已形成了成 分析型战略的本质和局限，像ＧＥ、 熟的市场格局和运作规则。对外来 ＩＢＭ等国际巨头的整体战略都是由 说，已没有什么重大发展机遇，企 业只能靠抓住那些重要的市场缝 隙、优化资源配置来实现企业发展； 自己来构建，创造性搭建整个宏观 能自拔，完全忽略了宏观发展趋 的目标性战略思路，再请咨询公司 势。在经历了多年的苦苦支撑之后， 做相应的职能战略，运用分析型战 ２０１２年１月１９日，柯达宣布已在 对内来说，西方企业建立了现代企 略思路加以验证，找出其中的漏洞 纽约申请破产保护。 业制度后，所有权和经营权分 离，经营者必须让企业产权所 有者理解其所作决策的原因和 分析型战略悬 璺 ＆Ｉ潞，适合存在于 逻辑。分析型战略可以说在这 两方面对西方企业发展做出了 非常大的推动。 对中国企业来说，事实上， 大部分企业是混沌的，高度处 贿清晰规则的稳定环境中。从本质上来 。 ＿ ｜Ｉ 看，分析型战略下韵企业是站在现在看未 藏ｊ嬖为蓿俞 在黑箱运作的层面上，看不清楚行 和富余的创新空间。从中我们也可 业的本质，随着行业发展而自然式 以看出，分析型战略已在世界级企 构建型战略之魂： 发展。在这种情况下，分析型战略 业里面沦为验证工具，这也将成为 站在未来看现在 在很大程度上优化了整个社会的资 未来不可逆转的趋势。 １．构建型战略助企业领跑时代 源配置，引导企业做出迎合市场的 ３．柯达陨落于分析型战略 理｝生投资和理ｆ生运营。从这个层面 与分析型战略相对的就是构建 柯达公司成立于１８８０年，凭 型战略，考虑地区、国家和时代的 讲，分析型战略对中国整个社会及 借其在胶卷市场的精益求精，不断 需要，站在未来看现在，创造性构 《企业管理》杂志２０１２年第三期２５ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｃｒｉｔｉｃｉｓｍ 建整体战略。从企业整体战略出发， ④探索自身发展的特点和规 几个体育品牌。” 需要我做什么我就做什么，没有条 律，包括文化、变革、战略、管理 件创造条件也要上。有没有能力和 等规律；资源是另外一码事，但是首先必须 大前研一的那次咨询，刷新了 耐克的战略理念。从此以后耐克专 ⑤对自身规律进行时间维度拉 注于时尚，导人时代精神，把握酷 的精髓。所以耐克签下乔丹，专门 确定企业这样做会通向哪里，会形 缩、空间伸缩、边界变换等的探索； 成怎样的优势和壁垒。 ⑥综合内外部规律，形成若干 为乔丹做了一款空中飞人的球鞋。 现在耐克正在运作ＮＢＡ炙手可热 这就是构建型战略最疯狂也是 战略思考方案； 最有魅力的一点：不问企业是否具 备这个条件，只问成功点在哪里， 怎样做才可以获得成功。 中国目前正处在机遇倍出、机 ⑦探讨何种能力和资源与战略 的球星小皇帝詹姆斯，希望最快时 思考方案进行匹配，思考获得资源 间也把他打造成像乔丹一样的时尚 途径； 品牌。 ⑧资源和能力的构建，战略思 之前耐克采用分析型战略思 维，始终在思考体育用品市场多大、 会横流的时代，行业、市场、规则 考方案的震荡式、螺旋式调整； 等都在走向成熟的路上。企业要领 ⑨核心战略选择与情景战略候 运动鞋市场格局、用户是谁、主要 跑时代、引领行业，最好的做法就 选； 是打造一个新跑道，在新跑道上获 取新游戏规则制定权，掌握话语权。 使用场所在哪里等等问题，在阿迪 达斯和彪马等巨头的挤压下寻找生 ⑩分析型战略加以分析验证。 ３．耐克崛起于构建型 构建型战略的经典一役是耐克 的崛起。 存空间。而大前研一突破思维禁锢， 抛出构建型战略，重构了行业标准： 只要耐克的鞋做得够时尚，就有很 在现有的跑道上，在已有的游戏规 则下，企业的发展必然受到别人制 定的标准的制约。要突破这层天花 ２０世纪末期，耐克公司在阿迪 多人会穿着耐克鞋去运动、去慢跑、 板，企业就必须跳出标准，重构标 达斯、彪马等体育品牌巨头的压制 去旅游、去工作，甚至穿着耐克鞋 准，抢夺话语权，改写企业宿命， 下艰难发展。为谋发展，耐克邀请 去出席商业场合，而不是仅仅局限 在体育场所。耐克今天真 的做到了这点，而耐克的 竞争对手到现在没有一个 能做到，他们仍然是体育 用品专用品牌，属性很突 出，但是他们的销售额跟 耐克公司没法相提并论。 这就是构建型战略的真正力量。 ２．构建型战略的构建有章可循 构建型战略并不是天马行空， 大前研一前去做战略咨询。耐克公 我们不否认分析型战略的积极 司在桌子上放了关于彪马和阿迪达 意义，但我们更推崇构建型战略的 斯厚厚的一叠研究资料，并向大前 创造性。中国企业要走向世界、走 向未来，就必须刷新战略理念，采 而大前只听了五分钟，便发狂地把 用构建型战略思维，勾勒出光明未 其思考过程依然有章可循，我们认 先生详细汇报竞争对手研究成果。 为企业的构建型战略需要走十步： ①研究国家、地区、产业以及 这些资料一脚踢开，指着耐克研究 来，建立新标准，掌握话语权，反 标杆企业发展本质和规律； 人员说：“你们这群蠢货，当一个 向建设路径，实现企业的跨越式发 ②对这些规律进行时间维度拉 小男孩有了２００美金的时候，既可 展。一 缩、空间伸缩、边界变换等的探索； 以买耐克，也可能买ｗａｌｌｃｍａｎ，也 作者单位华彩咨询集团 ③在此基础上，形成如何把握 可能买山地车，也可能玩滑板，你 外部规律的若干方案； 们的竞争对手是时尚，根本不是这 ２６《企业臀理》杂志２０１２年第三期
