④ 策略一：产品本土化。广告全球化 ④＠＠ 在美国贺卡市场里，商家早已在贺卡上 印好了种种贺词，而欧洲人则喜欢在贺 卡上亲手写下祝贺的话语。因此，贺曼 此举在日本市场却适得其反，这是因为打 折活动在日本并不是一种常见的营销方 式，通常会被消费者视为低质量产品。就 上述两种情形而言，为了吸引各自市场的 针对当地的特定环境对产品进行改头 换面，这是企业在全球性营销中使用最频 繁的策略之一，其经典使用者是ＩＢＭ公 公司特意在贺卡上留下一段空白之处， 司。为了满足欧洲市场消费者的需求， 眼球，必须对市场沟通方式进行调整，但 以便消费者自己填写祝福之词，此举迎 ＩＢＭ公司在个人计算机业务中就推出了２０ 产品可以保持不变。 合了欧洲人在特定节假日和场合互送贺 种各不相同的键盘。 策略三：产品全球化。广告全球化 卡的习俗。 策略二：广告本土化，产品全球化 此策略常见于Ｋｅｌｌｏｇｇ公司的谷类 策略五：发明新产品 在极少数情况下，同样的产品能 食品、微软公司的Ｏｆｆｉｃｅ软件、“喜力” 一是采取“后退”策略。为了在欠发 够满足不同市场的不同需求。美国出 啤酒和“百事可乐”等众多产品实行的 达国家和地区推出自己的产品，ＮＣＲ公司 产的舷外发动机在本土主要是用于娱 全球化营销。 对产品进行简化，使之回到产品开发的早 乐，但在亚洲市场却用于商业捕鱼。 策略四：产品和广告都本土化 期阶段。 同样的产品，因拥有丰富的功能而用 虽然这一策略需要企业投入的力度较 二是朝前看，立足创新，针对特定市 于不同的活动。 大，且耗费时间较多，但是针对不同的市 场开发全新的产品。虽然开发新产品通常 更为常见的情形是产品在全球范围内 场推出不同的产品，并实行不同的沟通方 被视为风险最大、成本最高的营销策略， 能满足同样的需求，但营销方式与此截然 式，均会取得良好的效果。 但是该策略所能提高的利润最高，也最容 相反。宝洁公司的清洁剂在美国本土实施 贺曼公司（Ｈａｌｌ ｍａｒｋ）针对欧洲市 易提高全球范围内的品牌认知度。 “低价”广告活动获得了极大的成功，但 场实行的贺卡策略就是一个典型案例。 （宁 辚） ｛ 羹 豳 麟 羹 豢｛ 开展展会营销策划，一般存在着两 销计划相匹配的展会，盲目参展。 豪华，忽略了展会活动本身的表现效果。 种截然不同的做法：一种是仓促应战。 ２．缺乏战略性规划，将展会营销工 展会营销工作做得比较出色的企业， 有的企业包括国内一些知名大型企业。 作作为一种事务性工作对待，为了参展而 存在以下共性。首先根据公司的发展规划 仍无法脱离粗放型的营销管理模式，常 参展。对参展的最终目的是什么，展会上 及营销目标，对企业的优势资源（产品、 常仓促应战，展会营销工作缺乏针对 要传播哪些信息，如何吸引目标观众等问 信息、技术、服务）或需求进行分析；然 性，组织策划停留在模仿阶段，缺乏对 题均未深入考虑。 后选择适时对路的展会推广；最后从策划 自身品牌独特的风格和销售主张等进行 ３．在组织策划展会营销的过程中， 的角度考虑资源运用如何出奇制胜。 深入研发与创新。另一种是计划苛刻。 企业内部决策管理层与执行层之间、企 展会营销计划的实施组织工作要有 一些企业在参加展会前早就制订了严密 业与外协单位之间缺乏良好的沟通，造 弹性，要贯穿对未来变化与竞争的思考， 甚至苛刻的营销计划以指导展会工作， 成各自对展会策划组织方式、目的的理 建立必要的反馈与调整机制。展会组织 但原计划工作经常与展会的实际情况、 解存在偏差。例如，企业欲推广的产品、 应有严格的流程与职责分工并有专人负 消费需求、社会潮流脱节，因而展会营 品牌文化与展台搭建的风格、活动组织 责项目，强调企业内部的协调，做好与 销所产生的效果也就大打折扣。 的方式脱节。 外协单位的协调工作。 展会营销没有发挥应有作用的原因主 ４．在制订预算的同时高估了展会效 展会营销是一项较复杂的工程，必须 要集中在以下几个方面。 果的回报，造成展会投入与产出比例不协 要有周密且对路的计划、出奇制胜的推广 １．缺乏科学有效的营销工作规划。 调。近年来，国内展会营销出现了一种倾 模式、科学的分工、严谨的执行，方能使 面对名目繁多的展会，没能选对与企业营 向——展台搭建和活动组织一味求大、求 展会营销真正发挥作用。刁 （马宪平） ３８ 企业科技与发展２００９．０１