品牌经营与分析之东阿阿胶

“东阿阿胶”这一品牌源自我国古老一名贵药材“阿胶”，它是我国医药宝库中的珍品之一，与人参、鹿茸并称为“中药三宝”。又因其产自山东省东阿县，用东阿地下水把驴皮熬煮成胶，故名“东阿阿胶”。

阿胶历史悠久，应用广泛。它在我国现存最早的药物学专著《神农本草经》中列为“上品”，被李时珍《本草纲目》称为“圣药”。其功能主治补血止血，滋阴润燥。主要用于血虚萎黄，眩晕心悸，肌痿无力，心烦不眠，虚风内动，肺燥咳嗽，劳嗽咯血，吐血，尿血，便血崩漏，妊娠胎漏等证。是中医治疗血虚症的首选药物，也是妇科的首选药物。以山东省东阿县所产的东阿阿胶最为正宗、道地。东阿阿胶素有“国药瑰宝”、“妇科良药”、“药膳佳品”、“食疗妙药”等美称，已有2500年历史，自北魏以来一直作为向皇帝进贡的贡品。它通过丝绸之路出口到海外，是我国走向世界的最早的保健品和美容品，受到国内外宫廷贵族和人民大众的欢迎。

东阿阿胶历来名冠天下，直至今日“东阿阿胶”几乎已经成为阿胶的代名词，同时也演变为对国内最大的阿胶及系列产品生产企业-山东东阿阿胶股份有限公司的简称。山东东阿阿胶股份有限公司前身为山东东阿阿胶厂，1952年建厂，1993年由国有企业改制为股份制企业。1996年成为上市公司，同年7月29日“东阿阿胶”A股股票在深交所挂牌上市。

下面我们就来谈谈东阿阿胶股份有限公司的品牌经营：

20世纪80年代以来，东阿阿胶实施了三次重大的战略转移：第一次是从作坊式生产向现代化生产的战略转移。从长期的阿胶生产过程中，一直延续着铁锅化皮、手工操作、季节性生产的传统作坊式生产模式，生产劳动强度大、产量低、质量难以控制，不能满足社会对阿胶产品量的需求。在这种情况下，现任董事长刘维志、总经理章安，积极探索阿胶生产技术改造，用蒸球加压化皮新工艺，取代了敞口锅常压化皮的落后工艺，使工效提高30倍，原材料消耗降低15%，节能41%，开创了阿胶现代化生产的新纪元。通过实施人工控制温湿度的生产新工艺，打破了阿胶生产受自然气候条件限制、断续生产的千年陈规，年生产时间增加150天，设备利用率提高45%，生产周期降低了40天。这是一个重大的转移，为引导阿胶产业生产现代化和中药现代化发挥了重要作用。 第二次从阿胶单一产品向阿胶系列产品的战略转移。为了使阿胶产品在更大范围内服务于人类健康，公司成功开发了复方阿胶浆、阿胶（液体）口服液、阿胶补血膏、阿胶补血颗粒等系列产品。1988年复方阿胶浆被国家体委定为24届奥运会中国跳水运动员专用滋补品。2004年，公司生产的“阿”牌复方阿胶浆荣获全国医药行业十大知名品牌，复方阿胶浆的销售收入达到了3.2亿元，成为公司的主导产品之一。第三次是从单纯中药产品向中药产品为主、积极发展生物药品、保健品的战略转移。为在健康事业寻找新的领域，提高公司的技术能力和服务能力，1997年成立了阿华生物制药公司，开发了基因药物佳林豪（重组人促红素注射液），顺利完成国家九五重大科技攻关项目。并利用生物技术进行中药现代

化研究，创立了DNA指纹图谱鉴别驴皮真伪技术，为阿胶二次开发奠定了基础。这三次重要的战略性转移直接使东阿阿胶公司在面对新时期的冲击时，作为老字号品牌它顶住了，并且跟上了西药盛行时代的潮流。

东阿阿胶集团之所以能在竞争激烈的市场风云中稳操胜券，它有两大法宝：第一、“老字号”，第二、市场的再造化。

“老字号”

东阿阿胶的商标采用字母“e”字作为主要元素，意在表达“东阿阿胶”的名称含义。亦指“east”、“东方”。即东阿阿胶是东方传统医药的精华。东阿阿胶立足于中国市场将传统医药发扬光大。东阿阿胶以振兴民族中药为己任，以保障人类健康为使命，规划企业的发展战略，确认企业的发展目标，配臵企业的物质资源和精神文化资源，让崇高的使命感转化为强大的发展动力，为民族中药产业的振兴和维护人类健康做出巨大的贡献。东阿阿胶的最高宗旨是维护人类健康。崇高使命的确立使东阿阿胶的追求与发展有了不竭的驱动力，二者的双向融构使东阿阿胶拥有丰厚的理念资源和精神资源，并凝聚转化为宝贵的文化财富，世代相传。

加之其沿用至今的四维一体管理模式——“严、细、新、实”，严：严格、严明、严谨；细：细心、细致、精细；新：创造、创新、求变；实：实干、实效、务实。 给企业造就强劲的整体动力，使其拥有非凡的前景，获得卓越的发展。

市场的再造化

中国有句老话：酒香不怕巷子深。千百年来，不少老字号就是凭着这一信条走遍天下。然而，在市场化的浪潮下，好产品就一定能卖出好价钱吗？面对铺天盖地的广告信息和琳琅满目的商品世界，凭什么让消费者相信你的“酒”最香？东阿阿胶多年来的产品导向，面临着被市场边缘化的风险。如何破解阿胶产品“叫好不叫座也不叫价”的窘境呢？

2006年以来，东阿阿胶通过发动文化营销实现阿胶价值回归；通过“由销转营”打造终端拉动力；力推控制营销强化对市场的控制力。经过营销变革，加上企业产品线的延伸，三年多来，东阿阿胶保持了年均35%的增长速度，提前实现“五年再造一个东阿阿胶”的战略目标。自然竞争是一个渐进的随机互动过程和自发的适应性行为，企业主要依靠本能或直觉做出反应。过去的几十年，东阿阿胶正是处于这种自然竞争状态，缺乏对市场变化的敏锐感和主动性，造成阿胶产品一直处于低价低增长状态。并且，由于人们对阿胶价值的低估，造成阿胶价格和销量上不去，阿胶的稀缺性并没有在市场上获得应有反馈。在这种情况下，东阿阿胶制定了以文化营销为切入点的营销变革策略，希望通过文化营销让人们更好地认识阿胶的价值和品牌内涵，为企业转型提供原动力。从2006年到2007年，东阿阿胶开始对阿胶历史史料重新进行梳理，深入挖掘阿胶的滋补文化、美容文化、学术文化三大文化体系，分别从阿胶服用演变史、疗效演变史、阿胶垄断史和滋补养生史四条主线入手，理出阿胶方剂谱、阿胶族谱、中医理论谱、医家传承谱、本草谱、工艺商业谱、消费文化谱等六条文

化谱系。 为了实现阿胶文化传播的生动性，东阿阿胶根据史料启动历史代言人策略，将品牌故事分门别类，提炼出三组代言人，总结成三大传奇：以曹植、李世民和乾隆为代表的男士代言人，构成“生命传奇”；以陶弘景、孙思邈、李时珍为代表的专家代言人，构成“医学传奇”；以武则天、杨贵妃、虢国夫人为代表的女士代言人，构成“美丽传奇”。三大传奇构成东阿阿胶品牌传播主线，不仅指明了东阿阿胶的功效价值，更凸显出其定位清晰的品牌内涵—“瑞气、贵气、大气”，并为实现阿胶从药用到药食并用，最终实现从“药”到“补”的战略转型做好铺垫。

以上就是东阿阿胶品牌的经营和管理分析，作为“老字号”的龙头品牌，东阿阿胶在凭借它严格的管理以及多变的经营模式，将是它立于不败之地的制胜法宝。