No.11，2018TotalNo.507新零售模式下的青年消费者行为分析—以长江三角洲地区为例——吴特兰，李颖菲，樊玉婷，李旻珏（南京审计大学，江苏南京211815）[摘要]新零售模式的兴起颠覆了传统零售业模式，为行业发展带来了新的机遇和挑战。通过以新零售模式发展较完善的长江三角洲地区为例，以青年消费者为主要研究群体，结合问卷调查获取样本，运用SICAC理论建立模型进并以此对行业未来行分析，发现品牌服务性、便捷性、安全性和交互体验性是影响新零售模式下消费行为的主要因素，打造社交购物平台的对策建议。发展提出销售立体化、注重体验消费、[关键词]新零售模式；消费者行为；SICAC[中图分类号]F740[文献标识码]
A[文章编号]1009-6043（2018）11-0064-03一、引言新零售再2017年12月第四届世界互联网大会召开，次成为热议的焦点。马云在会议上提出新零售在未来将自其在2016年首次提出“新零占据60%-80%的零售市场。售模式”概念，即企业运用高新技术对商品的生产、流通和销售过程进行升级改造，将线上服务体验与现代物流融合的一种新型零售模式，2018年阿里又将新零售供应链———智慧供应链变为现实，这无疑加速推动了零售业的转型升级。近期，长江三角洲地区涌现出了大量的新零售线下实体店，以盒马鲜生、永辉超级物种和百果园为代表的一然而，零售市场些新零售实体店已经进入了发展红利期。仍以线下传统实体店为主流消费平台，网络电商平台仅占零售市场的15%，显然这种单一的线上或线下模式已无法满足现代消费者需求，因此结合两者优势的新零售如平台有巨大的发展空间，未来市场竞争必将愈加激烈。今以消费者为主导的零售市场，如何将线上线下有效融合，吸引更多用户实现提升将会是值得思考的问题。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第41次《中显示，至2017年底，中国国互联网络发展状况统计报告》互联网普及率高达55.8%，手机网民已占比97.5%，这为消费者养成网络购物和线下手机支付的习惯提供了有利的环境和设备条件。其中，20-29岁年龄段的青年网民在达到了30.0%。青年人的消费观往总体网民中占比最高，往驱动着社会的主流消费意识，作为社会消费的增长力量，其消费行为特征具有较高的研究价值。因此将选取长三角地区的青年消费者这一典型群体为研究对象，分析新零售模式下消费行为的特征及影响因素，并给出优化营销的建议。二、新零售模式特征(一)大数据整合在互联网大环境下，模式中的各环节都离不开及时在掌全面的有效信息，特别是极为重要的需求预测环节。握了大量数据信息的基础上，商家必须要最大程度地利用已有信息，预测目标人群的消费偏好和未来市场趋势，及时推出相应的产品来满足多样的消费需求，并利用信息资源合理监管线上线下和物流的运作情况。(二)先进技术支持它对线上线下的新零售模式不同于以往的零售模式，各项技术提出了较高的要求。例如互联网技术、大数据、人工智能和云计算的这类技术将贯穿新零售模式的前中后台，为线上线下一体化和产业升级提供了重要支持。(三)线上线下一体化新零售将传统零售业和现代电商的优势叠加。新零售不仅可以给消费者提供到店购买的服务，还可以满足消费者对快捷便利的网络购物的需求，给予消费者更多的选择和更优质的购物体验。三、消费者行为理论分析利普科特勒提出影响消费者购买行为的主要因素可个人因素以及心理因素。这以分为文化因素、社会因素、表明在讨论消费者行为时必须考虑其外部环境与内部因素，特定的时间背景、不同的体验心情都会影响到消费者的决策。SICAC(Sense、Interest&Interactive、Connect&Communicate、Action、Share)模型充分强调了商家与消费者互动的重要性，是最贴合新零售背景下消费者行为的理论。智能科技的广泛的运用，客户群被更加精准的划这一过程分与定位，大众向着更加有针对性的微众聚焦。[基金项目]南京审计大学2018年度大学生实践创新训练计划(2017AX07002R)。-64-吴特兰，李颖菲，樊玉婷，李旻珏:新零售模式下的青年消费者行为分析———以长江三角洲地区为例中SICAS这一全景模型将消费者行为从简单的线性模型扩展到非线性的多维模型中来。新零售与传统零售业的区别在于新零售模式对互联网的运用，线上线下一体化形成商品通、会员通、支付通的形态，更适应顾客对更低的价格、更快的速度、更多的选择的要求。SICAC这一全数字环境下的行为消费模型，不但充分体现了互联网运用与智能化进程，而且以消费者为核心更加注重体验的重要性。新零售无疑以消费者交互为核心，在无人化数字化方便消费者的同时，更是对商家如何更进自己的经营管理提出新的要求。四、模型构建与假设基于SICAC模型，将新零售模式下消费意愿的影响因素总结为四个主要方面：品牌服务性、便捷性、安全性和交互体验性，同时结合消费意愿和消费行为的联系，构建如图1所示的新零售模式下消费者行为影响因素模型，并提出以下假设：S1:品牌服务性对消费意愿有正向影响品牌服务性强调品牌营销、产品服务质量的重要性。BurleighB.Gardner和SidneyJ.levy认为，品牌是具有价值的，即商家需要注意开发个性价值。因此，能带给消费者最直观感受的产品和服务质量在一定程度上影响着消费者的购物意愿。S2:便捷性对消费意愿有正向影响互联网用户在覆盖率、效率、影响力等方面拥有绝对的优势，商家不能忽视互联网营销的重要性。互联网给予了消费者更便利的信息收集渠道，但这还远远不够，沟通、运输、售后的及时性都影响着消费者的消费意愿。S3:安全性对消费意愿有正向影响互联网信息的碎片化使得消费者在主动吸收手机信息的同时质疑其可靠性，消费者对信息的安全性、商品的安全性和支付的安全性更加注重。近年来，随着网购的普及，“假货”“诈骗”等事件层出不穷，消费者警惕性增强，更高的安全性才能使消费意愿增加。S4:交互体验性对消费意愿有正向影响SICAC理论充分强调了商家与消费者互动的重要性。消费者与平台间相互感觉，通过沟通达到更加精准的定位，同时消费者在社交分享的过程中也吸引着更多潜在客户，即交互体验性越强越容易带动消费者做出消费决策。图1新零售模式下消费者行为影响因素模型五、数据分析(一)问卷设计以SICAS理论和新零售模式下消费者行为影响因素模型为基础，采用问卷调查的方式进行实证分析。选取样本为长江三角洲地区的青年群体，共设计了20项问题。其中涉及新零售模式下消费者行为影响因素的测量问项皆为量表题，采用李克特5级量表对各项进行测量，该5级分别代表：1———反对、2———基本不同意、3———不确定、4———基本同意、5———非常同意。共收回有效问卷111份。(二)信度分析运用Cronbach琢系数对问卷数据进行信度检验，由检验结果可知本研究数据信度质量较高，可进行深度分析，如表1所示：表1信度分析名称CITC分量表琢系数
总体量表琢系数
品牌服务性0.5540.788便利性0.5640.783安全性0.5620.7840.810交互体验性0.5930.775消费意愿
0.737
0.736
(三)效度分析运用因素分析法进行效度的检验。首先通过KMO和Bartlett的球形检验得出KMO的检验值为0.810，Bartlett的球形度检验显著性为0.000，说明数据符合因子分析的基本标准。使用最大方差法抽取5个变量：品牌服务性、便捷性、安全性和交互体验性，得出旋转后累计方差解释率为57.652%>50%，且各个因子的载荷值皆大于0.5，说明该问卷效度良好。(四)相关性分析运用Pearson相关系数进行相关性判断。由分析结果可知消费需求分别和品牌服务性、便利性、安全性、交互体验性存在显著的正相关关系，符合前文假设，如表2所示：表2相关性分析假设
Pearson相关系数
P值结果S1:品牌服务性对消费意愿0.5070.000正相关S2:便捷性对消费意愿0.5870.000正相关S3:安全性对消费意愿0.5030.000正相关S4:交互体验性对消费意愿
0.611
0.000
正相关
(五)回归分析结合前文模型，将品牌服务性、便捷性、安全性和交互体验性设置为自变量，消费意愿设置为因变量进行多元线性回归分析。由回归分析结果可知，模型的R2为0.565，即上述自变量可以解释消费需求的56.5%变化原因。模型中VIF值均小于5，说明不存在多重共线性问题。此外模型也没有显著的自相关性问题。故该方程具有一定的统计学意义。有模型的非标准化回归方程为：消费需求=0.637+0.137*品牌服务性+0.330*便利性+0.142*安全性+0.356*交互体验性，标准化回归方程为消费需求=0.164*品牌服务性+0.308*便利性+0.124*安全性+0.307*交互体验性。也就是说上述影响因素中交互体验性和便捷性重要程度较高，品牌服务性和安全性的重要程度较低。如表3所示：表3回归分析非标准化系数
标准化系数
VIFF
C0.637--品牌服务性0.1370.1641.329便捷性0.3080.3301.35134.435安全性0.1240.1421.423交互体验性
0.307
0.356
1.407
-65-商业经济第2018年第11期SHANGYEJINGJINo.11，2018六、结论与建议(一)新零售模式下消费者行为影响因素模型结论分析如今，由80后、1.注重交互体验和个性化需求。90后由前组成的青年队伍走向成熟，成为当前消费的主力军。文实证分析结果可知，影响消费需求的交互体验因素重要性较高。这就表明如今青年消费者在商品选购过程中，还十分注重购物除依据自身喜好、分析商品性价比之外，过程中的互动与服务感受，追求更加贴合自身需求的服务体验，注重社交，乐于与他人分享消费体验。注重便捷性。互联网爆2.时间碎片化、购物移动化、发式发展推动了消费方式的全面升级，不仅仅在信息获取方面，吃喝玩乐、衣食住行都已经呈现出碎片化和移动化的特征。同时，越来越多的人希望通过提升消费过程的便捷程度降低自身的消费成本。结合前文的实证分析结果，青年消费者就必然对购物过程的便捷性产生了更高的期待。品牌服务性作为3.消费者黏度减弱。在众多因素中，这印证了新零售模式下，影响消费者需求的作用并不大。企业不断打破传统品牌建立起的客户忠诚度壁垒，青年消费者对于品牌的忠诚度逐渐降低的趋势。商品和消费渠道的多样化以及消费过程的便捷化使得消费者的转移成本大大下降。(二)针对新零售营销策略的几点建议1.销售立体化，实施全渠道零售策略。转变渠道布积极开局，打造以消费者为中心的全渠道综合购物体验。展与传统零售企业的合作，通过线上线下两种方式的深满足消费者任何地点、任度融合，各渠道间的协同营销，何时候、任何方式的购买需求，提供从产品购买、支付到一体化服务。收货、售后的一系列无差别、2.注重体验消费，开发定制化产品与服务。在产品或服务功能相同的情况下，体验度很大程度上成为了消费者做出购买决策的重要依据。新零售下的企业要从消费（上接第44页）
者角度出发，从消费者进行购买决策的环节就要进行体让消费者了解产品信验引导。通过开展线下体验类活动，在沟通和互动过息的同时，享受新奇的消费体验。同时，程中需要注重捕获消费者需求，针对其需求提供个性化商品与服务。3.打造社交购物平台。针对社交娱乐化这一重要特征，新零售企业应着力打造用户社区，为青年消费者提供交流平台，使其能够主动参与到品牌的分享传播活动中。为中心，把握青年人群的同时，在产品营销推广中以“人”通过娱兴趣偏好和消费理念，运用大数据平台精准定位。乐化方式将产品或品牌营销内容融入其中，从而引发用明户的情感共鸣，加快用户转化为消费者的进程。此外，星效应、网红效应也能够实现品牌知名度和影响力的快速提升。[参考文献][1]曹洁,宋君远.新零售背景下的消费者行为影响因素分析[J].淮南师范学院学报,2018(2).[2]陈慧娟.新零售模式下电商巨头的线下战略布局———以京东和阿里为例[J].商业经济研究,2018(6).[3]蒋亚萍,任晓韵.从“零售之轮”理论看新零售的产生动因及发展策略[J].经济论坛,2017(1):99-101.[4]马姗姗.新零售:重构消费习惯[J].中国物流与采购,2018(1):38-39.[5]吴明隆.问卷统计分析实务:SPSS操作与应用[M].重庆：重庆大学出版社,2010.[6]严鸿,袁珊“.新零售体验”背景下消费者消费意愿的影响因素探究[J].太原城市职业技术学院学报,2018(1).[7]宇传华.SPSS与统计分析(第2版)[M].北京：电子工业出版社,2014.[8]朱桂银尹增华.“新零售时代”商业模式的发展与突破[J].商业经济研究,2018(9).[责任编辑：潘洪志]押和保兑仓业务来实现融通仓业务的发展，从而逐步发展和完善物流金融服务，促进东盟边贸的快速发展。[参考文献][1]刘巍.物流企业参与物流金融业务的风险评价[J].哈尔滨师范大学社会科学学报，2016，7(3)：83-85.[2]潘卫红.我国物流金融业务模式创新思考[J].商业经济研究，2016，28(1)：112-113.[3]客海生,张勇.京津冀协同发展视角下河北省开展物流金融服务创新策略研究[J].物流科技，2016，39(8)：140-143.[4]姜方桃,王翯华,熊敏.物流金融业务发展模式与风险管理研究———基于中小物流企业[J].产业与科技论坛，2016，15(18)：281-282.[责任编辑：高萌]的差额，以履行担保责任。第三，针对银行来说，存在部分经销商和制造商共同骗取贷款的可能性。风险规避可以从以下三个方面入手：一是实行严格的准入与退出机制，制造商要对经销商的资质和信用进行审定。二是制造商有针对性地建立风险预警机制，包括合同履约的预警以加及资金准备的预警。三是加强对质押货物的监督控制，强信息管理，避免保兑仓业务的风险。由于东盟的边贸具有其自身的特点，在新的经济形物流式下，加强东盟边贸中物流金融服务显得尤为重要，应当结合企业应当给予足够的重视。在进行东盟边贸时，物流企业自身特点，根据企业在产业链当中的不同发展通过垫付货阶段和所处位置，选择合适的物流金融产品。款和代收货款模式，逐步完善代客结算业务。通过仓单质-66-
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