专升本《市场营销学》定稿讲义

第一章 市场营销导论

第一节 市场营销与市场营销管理

市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

一、市场与市场营销

市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。

市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。

我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。

所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。

二、市场营销管理

在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。

市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。

（一）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。

（二）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常情况下，市场对下列产品无需求：

1.人们一般认为无价值的废旧物资；2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西；3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。

在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。

（三）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。

（四）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。 （五）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。

（六）充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。

（七）过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施。

（八）有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。

第二节 市场营销管理哲学

市场营销管理哲学、市场营销近视症、社会市场营销观念

所谓市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。

现代企业的市场营销管理哲学可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。

一、生产观念

生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。

二、产品观念

产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求的变化，致使企业经营陷入困境。

三、推销观念

推销观念（或称销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念。推销观念在现代市场经济条件下被大量应用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。

四、市场营销观念

市场营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。西奥多？莱维特曾对推销观念和市场营销观念作出过深刻的比较，并指出：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事务，来满足顾客的需要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。

五、社会市场营销观念

社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动感行的新形势下。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

第二章 营销调研与预测

第一节 市场营销信息系统

一、市场信息的功能

信息是人们认识和适应外部世界的消息、资料和知识，是客观存在的反映。美国未来学家托夫勒说：“如果前工业社会的财富是土地，工业社会的财富是资本，那么后工业社会（信息社会）的财富就是信息。”信息在人类认识和改造世界中发挥着重要的作用，谁具备先进的信息技术，谁能获得更多的信息，谁就能得到更多的财富。

在众多的信息中，对企业最重要的是市场信息。市场信息是企业开展各种经济活动所需要并贯穿企业行为始终的各种情报、数据、资料和消息的总称，是企业在市场经济环境中生存发展、认识环境、适应环境的依据和条件。在世界已进入信息时代的今天，企业开展市场营销活动，不仅需要人、财、物等方面的资源要素，更需要信息，信息已成为企业资源中最重要的要素之一，离开了市场信息，企业的生产经营就无从谈起。

在市场营销过程中，市场信息具有以下功能： 1. 是企业制定营销决策的基础。决策是建立在拥有大量市场信息基础上的思维判断和推理，优秀的营销决策是企业成功经营的关键。决策过程是信息收集——信息加工——信息论证——信息反馈的过程，市场信息的客观性、科学性对决策方案的有效性具有决定性作用。

2. 为企业制定营销计划提供依据。营销计划是企业在营销决策的基础上制定的营销目标、营销策略、营销活动等。市场信息是企业制定计划的重要依据，不了解市场信息，就无法根据市场需要的变化，制定符合实际需要的营销计划。

3. 是企业实现营销控制的必要条件。营销控制是企业根据既定的营销目标，对企业的营销活动进行监督、检查，以保证营销目标顺利实现的过程。企业在营销过程中必须随时收集市场信息，注意市场变化，以此为依据修订营销计划，对企业的营销活动进行有效地控制。

4. 是企业协调内外环境的依据。企业在营销活动中，要不断地收集市场信息，注意内外部环境的变化，并及时协调内部条件、外部环境和企业营销目标之间的关系，使三者之间能保持协调发展，以实现企业营销的最佳效果。

二、市场营销信息系统的构成

市场营销信息系统

（一）内部报告系统

内部报告系统以内部会计系统为主，生产、仓储和销售报告系统为辅，提供企业内部信息，集中反映企业订单、销量、生产进度、存货、应收应付账款、现金流量、产品成本、销售费用、利润等方面的数据资料，通常用于企业日常营销活动的计划、管理和控制。

内部报告系统的核心是“订单—发货—账单”循环，销售人员将顾客的订单送至企业，负责管理订单的有关部门通过仓储报告系统了解有无存货，有存货的交由仓储部门及时发货，发票、运单和账单及时分送有关部门，没有存货的立即安排组织生产。内部报告系统应及时提供全面、准确的生产、库存、销售信息，以利于企业掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问题，在市场竞争中处于有利地位。

内部报告系统的设计应面向广大内部用户，做到及时准确、简单实用，使管理者能够快速地找到他们想要的信息并且有效地应用。

（二）营销情报系统

营销情报系统是向市场营销决策部门提供外部环境发展变化的情报信息，它与内部报告系统的区别在于：它主要提供外部环境的变化信息，帮助营销管理者了解市场动态，发现市场机会和风险，而内部报告系统主要提供本企业的财务、库存和销售信息，帮助营销管理者评估企业绩效，发现生产经营问题。

企业可以从多种渠道获得外部营销环境的情报信息。营销管理者可以通过阅读报刊、杂志或与顾客、供应商、分销商、政府要员、外部服务公司（如物流公司、广告公司等）员工交谈收集情报；企业可以成立专门的营销情报信息中心，安排专人从媒体及其它多种渠道收集营销情报，定期制作成新闻简报送营销管理者，帮助营销管理者评估情报信息；企业可以鼓励处在市场最前沿的销售人员兼做营销信息观察、收集、整理和归纳工作，也可以利益共享的形式鼓励分销商、零售商和其它中间商向企业传递营销情报；企业还可以通过商业运作的方式向专门的情报信息机构购买市场信息。

在众多的营销情报中，关于竞争者的情报信息无疑是最重要的。企业可以通过多种方法收集竞争者的情报信息。公开的媒体报道、竞争者的年度报告、内部出版物、新闻广告片、网站等是获取竞争者情报信息的来源；参观公开的商场、参加贸易展销会、出席竞争者的股东大会等也是获取竞争者情报信息的途径；企业还可以通过与竞争者的雇员（如财务人员、工程师、销售人员）、合作伙伴（如供应商、分销商、运输代理公司）、主要顾客交谈获得重要的情报信息，甚至可以通过购买和分析竞争者的产品获得情报信息。

（三）营销调研系统

营销调研系统是根据企业所面临的特定的营销问题或营销环境，系统地设计、收集、分析和提出数据资料及研究结果，为特定的营销决策提供依据。营销调研系统与营销情报系统最本质的区别在于：它的针对性很强，是为解决特定问题而从事信息的收集、整理和分析。企业在营销决策过程中，经常需要对某个特定问题或机会进行重点研究，如开发新产品前，需要了解消费者的产品偏好，预测市场潜力和市场份额，评估定价、分销、促销行为的效果等，对这些具体问题的研究，营销情报系统将无法提供所需要的细节方面的信息，营销管理者需要有针对性的数据资料和研究结果。

企业可以有多种方法获得营销调研信息。大企业大多拥有自己专门的营销调研部门或专门的内部调研人员，他们和市场部门一起完成特定的项目调研；有的企业委托专业的营销调研公司进行专项调研或邀请他们参与调查研究或购买他们的专业调研结果；也有的公司针对具体问题，有目的地收集外部数据，并加以分析整理，以便制定决策。

（四）信息分析系统 由内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统收集到的数据往往需要进一步的分析，信息分析系统是利用一定的技术和方法对取得的市场营销信息进行统计、分析、模拟，解释内外部环境与企业营销活动之间的关系，以更好地进行营销决策。信息分析系统一般有资料库、统计工具库和模型库组成。

资料库中储存的是企业通过内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统收集到的数据资料，包括顾客资料、企业生产销售资料、外部市场信息等。其中，顾客资料是企业进行市场营销分析的重要基础，通过顾客资料分析，企业可以准确地识别出哪些是企业最有价值的顾客，哪个细分市场最有利可图，哪些产品或服务为公司带来了最大的利润等等。近年来，许多企业开始利用客户关系管理（customer relationship management, CRM）系统对原始的顾客资料进行收集、

维护和挖掘，以更大地提高顾客满意和建立更稳固的顾客关系。

统计工具库汇集了一组汇总分析特定数据资料的统计程序，通过一系列的统计过程，帮助分析者了解一组数据彼此之间的相互关系及统计的可靠性，如帮助营销管理者了解广告和营业推广手段与销售额之间的因果关系。常见的统计工具包括：回归分析、判别分析、因子分析、时间序列分析等。统计分析结果将作为模型的重要投入资料。

模型库集中了一组数学模型，通过模拟企业内外部环境和营销过程，得出模拟的营销结果，帮助营销管理者作出营销决策，如确定最佳销售区域、零售网点配置、广告预算分配，决定是否开发新产品、采用何种促销方式等。

第二节 市场营销调研

一、市场营销调研的含义和作用 市场营销调研（Marketing Research）是以营销管理和决策为目的，运用科学方法，对有关信息进行有系统、有计划、有步骤地收集、整理和分析，并提出解决问题的建议，供营销管理者了解营销环境，发现市场机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。与狭义的市场调查不同，市场营销调研是对市场营销活动全过程的分析和研究,涵盖了从生产领域、流通领域到消费领域的各个方面。

市场营销调研是企业营销活动的起点,在企业确定发展方向、制定营销规划和市场营销组合策略等方面有着极其重要的作用。具体表现为：

1. 有利于企业发现市场机会、确定未来发展方向 瞬息万变的市场环境，在给企业进入市场带来困难的同时也为企业发展创造出许多机遇。通过市场营销调研，可以帮助企业了解消费者的意见、态度、消费倾向、购买行为等，据此进行市场细分，进而确定其目标市场，预测产品的潜在市场需求量，分析市场规模和竞争格局，作为企业发现市场机会、确定发展方向的依据。

2. 有利于企业开发新产品、开拓新市场

科学技术的日新月异，顾客需求的千变万化，使产品更新换代的速度越来越快。市场营销调研可以帮助企业了解顾客当前的需要和满足程度以及顾客尚不能明确表达的潜在需要，帮助企业开发满足顾客需求的新产品，开拓新市场，吸引全新的顾客群体。

3. 有利于企业制定合理的市场营销组合策略

市场营销调研有助于企业了解消费者对现有产品的接受程度，对产品和包装的偏好，帮助企业制定合理的产品策略；有助于企业及时地掌握市场上产品的价格态势，灵活调整价格策略；有助于企业根据市场环境和竞争对手状况，合理运用广告、公共关系、营业推广、人员推销等促销手段，制定切实有效的促销策略；有助于企业建立合理的销售渠道，节约储运成本，提高产品竞争力。

4. 有利于增强企业竞争能力、提高经济效益

通过市场营销调研企业可以了解市场变化趋势、相关产品信息、顾客需求偏好，掌握竞争对手的经营策略、竞争优势、未来发展意图等，便于企业在制定营销战略时扬长避短，突出自己的特色，吸引消费者选择本企业的产品和服务，增强企业的竞争能力，实现企业的赢利目标，提高企业的经济效益。

二、市场营销调研的类型及内容 （一）市场营销调研的类型

根据调研目的的不同，可以将市场营销调研分为：

1. 探测性调研。在调研初期，企业通常对需要调研的问题缺乏足够的了解，探测性调研可以帮助企业界定调研问题的性质及产生问题的主要原因，明确进一步调研的内容和重点。例如，某企业某产品市场份额下降，初步分析可能的原因包括：产品质量下降、竞争对手推出新产品、消费者偏好转移、企业促销力度不够等，这时，营销人员就需要利用探测性调研寻找问题产生的主要原因。

探测性调研通常是一种非正式的、在利用二手资料基础上的小范围调研，通常为正式调研中的初步调研或明确问题阶段所采用。

2. 描述性调研。描述性调研着重于对主要问题或产生问题的主要原因的深入研究。它往往需要在拟定调研计划的基础上，进行实地调研，收集第一手资料，深入了解和分析问题的过去和现状，并寻求解决问题的办法。如上例中，企业需要通过描述性调研对产生问题的主要原因进行深入调查，如实描述调查结果，反映真实情况和问题，并积极寻求解决对策。

3. 因果调研。因果调研是在收集、整理资料的基础上，通过逻辑推理和统计分析等方法，找出不同变量之间的因果关系或函数关系。如上例中，企业可以利用因果调研分析增加广告预算对提高市场份额的影响程度。企业通常利用因果调研分析产品、分销、定价、促销等市场营销手段对销售额、市场占有率、利润等的影响程度。

（二）市场营销调研的内容

市场营销调研包括市场营销活动的各个方面，常见的市场营销调研包括：

市场营销调研的主要内容

1. 市场需求调研。调查和分析市场需求情况，预测市场规模、现有市场需求量和潜在市场需求量，分析不同的市场对某种产品的需求情况、本企业产品的市场占有率，研究如何运用有效的市场营销策略，把握最佳的市场进入时机，研究国内外市场的变化动态及未来的发展趋势等。

2．消费者购买行为调研。内容主要包括研究社会、经济、文化等因素对消费者购买决策的影响，了解消费者的购买动机和购买习惯，研究产品设计、广告宣传及促销活动对消费者购买的影响，研究消费者对特定商标或特定商店产生偏爱的原因，了解本企业顾客对产品的满意度，掌握潜在顾客的需求情况等。

3．营销因素调研。包括：（1）产品调研：研究企业现有产品处在产品生命周期的哪个阶段，应采取的产品策略，如何进行新产品设计、开发和试销；（2）价格调研：研究影响产品价格的因素，分析产品价格策略的合理性和竞争性；（3）分销渠道调研：调查企业现有销售渠道的合理性，研究如何正确地选择和扩大销售渠道；（4）促销策略调研：调查企业现有促销策略是否合理，效果如何，研究如何改进促销手段，达到刺激消费、创造需求的目的。

4. 竞争对手调研。包括调查和分析市场上的主要竞争对手及其市场占有率情况，竞争对手在产品、技术等方面的特点及发展情况，竞争者的市场营销策略、服务水平等。

三、市场营销调研的步骤

典型的市场营销调研一般包括五个步骤，即：确定问题和调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提出研究结论。

市场营销调研的步骤

（一）确定问题和调研目标

市场营销调研首先要确定需要调研的问题及调研所要达到的具体目的，明确为什么要进行此项调研、通过调研要了解哪些问题、调研结果的具体用途等。市场调研人员开始进行市场调研时，往往涉及面很宽，提出的问题也比较笼统，此时，可以先进行初步调研，通过初步调研，找出市场的主要问题。如前例中产品市场份额下降问题，可以通过探测性的初步调研，通过对所掌握资

料的分析以及对部分有经验的专业人员的非正式调查，找出主要原因，进而确定要解决的主要问题和调研目标。

经验证明，企业只有将每次调研所要解决的问题、达到的目标限定在一个合理的范围内，才能有效地制定调研计划和实施调研，并确保调研成果的实效性。而且，问题提得越明确，信息的采集量和处理量就会越低，越能防止调研过程中不必要的浪费。

（二）拟定调研计划

调研人员需要在调研计划中明确所需要的信息、信息来源、调研方法、抽样计划、调研工具等内容。

1. 确定所需要的信息。即明确为达到调研目标所需要的确切信息。例如某食品公司在研究是否推出新包装时，需要的信息可能包括：该食品消费者的数量、经济状况、生活方式、性格特征；该食品的消费使用方式；零售商对新包装的反应；消费者对新包装的反应；新包装可能对销售额的影响等。

2. 信息来源。信息可分为一手资料和二手资料。一手资料又称原始资料，是调研人员直接从调研对象那里获得的信息；二手资料是已由别人收集、整理且通常已经发表过的信息，如企业内部资料库、公开出版物、各类咨询单位、信息公司和互联网都是很好的二手资料来源，特别是互联网的发展为企业收集二手资料提供了很大的方便。企业通常从收集二手资料开始收集信息，因为收集二手资料相对更快捷、成本更低，必要时再收集一手资料。

3. 调研方法：调研方法是指收集一手资料的方法，主要有观察法、实验法和询问法。 观察法是调研人员凭借自己的眼睛或借助照相器、摄像机等设备，直接到现场观察调研对象收集信息的方法，如电视机厂的调研人员在商场观察用户选购电视机的情况。观察法可以观察到调研对象真实的行为和状况，所获资料准确性高，但对行为和状况产生的原因和动机却缺乏了解，存在观察深度不够的缺点。观察法更适合于探测性和描述性调研，一般不适合因果性调研。

实验法是从影响调研问题的可变因素中选出一个或两个因素，将它们置于同一条件下进行小规模的实验，然后对研究结果进行分析，以找出各因素之间的因果关系。实验法常常在真实或模拟环境下进行，结果一般具有客观性，但由于影响环境的因素是多种多样的，要比较准确地把握环境，需做多组实验，综合分析。实验法最适合因果调研，常常用于研究产品价格、款式、包装、促销等因素变化对销售量的影响。

询问法有直接询问、信函询问和电话询问等几种。直接询问是调研人员直接向被调研者提出问题，获得所需要的调查资料，这种调研方法真实性强，具有一定的灵活性和直观性，缺点是调研费用高，能访问的人员有限，调研结果受调研人员态度影响较大；信函询问是通过信函方式向被调研者提出问题，它的调查范围广，被调研者有充分的时间回答问题，缺点是问卷回收率低、调研周期长；电话询问是通过电话的方式向被调研者提出问题，它提问灵活、成本低，调研人员可以立即得到所需信息，缺点是交谈时间有限，不易了解复杂的问题。询问法往往需要被访问者的友好和合作，才能收集到有价值的一手信息，它介于观察法的探索性和实验法的严密性之间，一般更适合于描述性调研。

随着互联网的发展，已有越来越多的企业利用网络调查、电子问卷等方式进行在线营销调研，收集原始数据，在线营销调研具有比其它调研方式效率高、成本低的优点，正在被越来越多的企业使用。

4. 抽样计划：在这部分内容中应明确抽样单位、抽样规模、抽样方法等内容。

明确抽样单位就是明确向什么人调研，即明确目标调研者。例如，在研究家庭电视机消费的决策制定过程中，应该明确抽样单位是丈夫、妻子、两者兼有、还是所有家庭成员。

明确抽样规模就是明确向多少人进行调研，大样本比小样本产生的结果更可靠，但没有必要花很高的成本把全体目标或大部分目标作为样本，一般来说，大于1％的样本就可以得到较高的可信度。

明确抽样方法就是明确怎样选择被调研人，通常有概率抽样和非概率抽样两种类型。概率抽样可以计算出抽样误差的置信限度，例如，在抽样调查后可以得出这样的结论：“在我国家庭电视机消费中，95％的可能是夫妻共同协商后作出决策”。但是由于概率抽样的成本太高、花费时

间太长，因此，虽然非概率抽样无法测量抽样误差，营销调研人员也经常采用这种方法。

抽样的类型

抽样类型 简单随机抽样 概率抽样 分层随机抽样 聚类抽样 方便抽样 非概率抽样 判断抽样 描述 总体中的每一个成员都有一个一致、均等的被选中的机会 把总体分成彼此独立的层级（比如按年龄分层），从每个层级中随机抽样 把总体分成彼此独立的小组（比如按街区），调研人员选取一个小组整体进行访问 调研人员从最容易获取信息的成员那里进行抽样 调研人员根据自己的判断来选取那些最容易提供准确信息的成员作为样本。在某几个类别中，调研人员找到并采访特定数量的成员作为样本 5. 调研工具。营销调研人员在收集一手资料时，可以使用调查问卷和调查仪器（如照相机、摄像机等），其中，最常用的是调查问卷。 调查问卷由一组请被调查者回答的问题组成。在设计调查问卷时，要特别注意所选的问题、问题的用词、逻辑顺序和提问的方式。问题的设计要围绕调查目的展开，无关紧要的或不容易回答的问题一般不要列入；问题的用词应该简单明了、没有歧义；问题要按一定的逻辑顺序编排，如果可能的话，第一个问题应该引起人们的兴趣，私人性的问题应该列最后；提问的方式主要分封闭式问题和开放式问题，封闭式问题指对问题事先设计出各种可能的答案，被调查者从中选择一个答案即可，比较容易回答，开放式问题允许被调查者用自己的语言回答，往往可以使调查者了解更多的信息，常常在探测研究阶段使用。 调查仪器有时也在营销调研中使用。如：收视器安装在接受调查的家庭电视机上，用于记录收看电视的时间和频道；交通流量计数器安装在交通路口，用以记录一定时间内过往车辆的数量。 除以上内容外，调查计划还应该包括时间安排、人力安排和成本预算等。 （三）收集信息 在制定调研计划以后，可由本企业调研人员承担信息收集工作，也可以委托专业的调研机构收集。收集信息时要注意信息的准确性、可靠性和及时性。 （四）分析信息 在这一阶段，调研人员对收集到的信息进行分析、制图或列表，运用统计方法和数学模型对数据进行处理，以充分发掘从现有数据中可推出的结果，在看似无关的信息之间建立起内在的联系。 （五）提出研究结论 调研的目的显然不是向管理者提交大量的统计数字、表格和数学公式，而是要对决策者关心的问题提出结论性的建议。在提交的研究报告中，调研人员应详细说明调研目标、调研过程、调研结论，并为管理者决策提供建设性的意见和建议。 第三节 市场需求的测量与预测 企业通过市场营销调研发现市场机会，在确定目标市场，开展一系列营销活动前，企业必须对目前的市场规模和未来的市场发展潜力作出正确的评估和预测。高估或低估市场需求会导致企业生产能力过剩或使公司错过快速增长的机会。 一、市场需求及相关概念 （一）市场需求 市场需求（market demand）是指在一定时期和一定区域内，在特定的营销环境和一定的营销努力水平下，特定消费者群体可能购买的某种产品或服务的总量。在这里，“一定时期”是指市场预测的时期，由于环境变化的不确定性，一般来说，预测时期越短，预测的准确性就越高；“一定区域”是指预测的地理范围，企业可根据具体情况，合理划分区域，预测各区域的市场需求；“特定的营销环境”是指预测区域内人口、政治、经济、法律、文化、技术、自然等特定的宏观环境；“一定的营销努力水平”是指企业（行业）在产品、价格、促销、分销等市场营销方式上所作的努力。 市场需求并不是一个确定的数字，而是一个在特定环境条件下的函数。例如，对某羽绒产品的市场需求取决于某区域的人口数量、天气情况、消费者的收入水平、该行业营销努力水平等。因此，市场需求也被称为市场需求函数（market demand function）。

下图列示了市场需求与行业营销支出水平之间的关系。横轴表示在一定时期内可能的行业营销支出水平，纵轴表示对应的市场需求，曲线表示在各种不同的行业营销支出水平下的市场需求。

市场需求作为行业营销支出的函数（在特定营销环境下）

从图中我们可以看出，在没有任何行业营销支出的情况下，也会有一定的基本销售量——市场最低量（market minimum），市场需求随着行业营销支出水平的提高而上升，但边际报酬率随之递减，当行业营销支出超过一定水平后，市场需求不再上升。这个市场需求的上限就是市场潜量（market potential）。

（二）市场潜量

市场潜量是在一定时期和一定区域内，在特定的营销环境和一定的营销努力水平下，所能达到的最大销售总量。市场潜量受宏观营销环境的影响非常大，一般来说，繁荣期的市场潜量高于衰退期的市场潜量。因此，营销管理者在测量市场潜量、制定营销策略时要充分考虑宏观环境因素。

市场需求作为行业营销支出的函数（在不同的营销环境下）

（三）企业需求

企业需求是指企业在市场需求总量中所占的份额。可用公式表示为：

Qi =Si Q 式中：Qi 为企业需求； Si为企业的市场占有率； Q为市场需求总量。 从式中可以看出，企业需求的大小不仅受到市场需求总量的影响，而且还受到企业市场占有率的影响。在激烈的市场竞争中，企业的市场占有率取决于企业的产品、服务、价格、传播等营销策略与竞争者的关系，在其它因素相同的情况下，企业的市场占有率取决于它的营销费用在规模与效益上与竞争者的关系。

（四）企业潜量

企业潜量是指企业的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所能达到的最大极限。在特殊情况下，企业潜量可能与市场潜量相等，但在绝大多数情况下，企业潜量低于市场潜量。

二、目前市场需求测量

营销管理者在测量目前市场需求时应考虑总市场潜量、区域市场潜量、行业实际销售量和本

企业市场份额等内容。

（一）总市场潜量

总市场潜量是在一定时期内，在特定的营销环境和一定的行业营销努力水平下，一个行业全部企业所能达到的最大销售总量。我们通常用以下方法估计总市场潜量：

Q＝n×q×p 式中：Q为总市场潜量；

n为市场上全部购买者的数量；

q为一定时期内每位购买者的平均购买数量； p为单位产品平均售价。

例如，如果每年有1亿人买书，平均每人每年买6本，平均每本书的售价是20元，那么，图书的总市场潜量就是100,000,000×6×20=12,000,000,000元。

在上式中最难测量的是市场上购买者的数量。我们可以从一个地区的总人口入手，然后排除显然不会购买这种产品的人数（如上例中的文盲、7岁以下的儿童），再进一步调查，排除购买这种产品可能性很小的人数（如上例中低文化程度和低收入者），从而估计购买者的数量。

该方法的一种变化形式是连锁比率法，它是由一个基本数乘上几个修正率组成。例如，某啤酒企业这样测量某新产品的总市场潜量：

某新产品的总市场潜量＝人口×人均可支配收入×人均可支配收入用于食品的比率×食品支出用于饮料的比率×饮料支出用于含酒精饮料的比率×含酒精饮料支出中用于啤酒的比率×啤酒饮料支出中用于该啤酒的预计比率

（二）地区市场潜量

测量了总市场潜量以后，企业还应测量不同地区的市场潜量，以寻找最佳的进入区域，优化配置营销预算。我们通常用市场组合法和市场因素指数法测量地区市场潜量，前者常用于工业品生产企业，后者常用于消费品生产企业。

1. 市场组合法（market buildup method）

市场组合法是通过测量不同地区市场的潜在购买者以及每个购买者的潜在购买量测量该地区市场潜量的方法。

在利用市场组合法测量地区市场潜量时，最重要的是准确测量该地区的潜在购买者数量和每个购买者的潜在购买量。通常，我们首先利用国家标准行业分类体系，了解可能对产品感兴趣的行业，然后了解这些行业的企业数量，再确定一定标准，估算不同企业对产品的需求数量，并计算该地区市场潜量。

2. 市场因素指数法

和工业品生产企业一样，消费品生产企业也需要估计地区市场潜量，但因为消费者顾客数量过多，一一列出顾客名单是不可能的，因此，通常用市场因素指数法测量消费品的地区市场潜量。

市场因素指数法是通过分析与区域购买力相关的因素，并对每个因素赋予一定的权数以测量地区市场潜量的方法。购买力指数法是其中最常用的方法之一。美国《销售与市场营销管理》杂志每年都会公布全美各地和大城市的购买力指数，该指数计算公式如下：

Bi＝0.2Pi+0.5Yi+0.3Ri 式中，Bi为i地区的购买力指数，即i地区的购买力占全国的比例； Pi为i地区人口占全国的比例；

Yi为i地区个人可支配收入占全国的比例； Ri为i地区零售业销售额占全国的比例;

例如，某衬衫企业通过市场调研，了解到某地区人口占全国的比例为0.5596％、个人可支配收入占全国的比例为0.5984％、零售业销售额占全国的比例为0.6594％，那么该地区的购买力指数为：

B＝0.2×0.5596％+0.5×0.5984％+0.3×0.6594％＝0.6089％ 也就是说该地区的市场需求应该达到全国市场需求的0.6089％。 （三）行业实际销售量和本企业市场份额

除了估计总市场潜量和地区市场潜量外，企业还需要知道所在市场的行业实际销售量和本企业的市场占有情况，以利于在竞争中知己知彼，正确制定相应的市场营销策略。

企业一般通过国家统计部门、行业主管部门、行业协会、新闻媒介统计和公布的数据了解全行业的实际销售量，并据此计算本企业的市场份额，了解本企业相对于整个市场的表现情况，也可以将本企业的市场份额与主要竞争对手的市场份额比较，了解本企业的相对市场地位。例如，某企业的销售量每年以5％的速度递增，同时，其所在行业及主要竞争对手的年增长率为8％，则表明该企业的市场地位正在削弱。

另外，企业还可以通过购买专业市场调研机构的调查报告了解全行业销售总量、主要竞争对手和主要品牌的销售状况。

三、未来市场需求预测方法

市场需求预测是在营销调研的基础上，借助一定的历史资料，采用科学的预测方法，对未来一定时期市场供需变化及其发展趋势进行估计、分析和推断的过程，它是企业制定生产经营计划和市场营销决策的依据。

（一）购买者意向调查法

购买者意向调查法是直接向购买者询问购买意向、购买意见，从而预测市场需求变化趋势的方法。如果购买者的购买意向明确，能够转化为现实的购买行为，并且愿意向调查者透露，那么这种市场预测的方法特别有效。由于购买者的购买意向在转化为现实的购买行为之前，通常会受到很多因素的影响，因此这种方法多用于预测短期内的、需求比较稳定的工业用品和耐用消费品的发展变化。同时，由于潜在购买者数量较多，企业通常采用抽样调查的方法或重点对企业的大客户进行调查。购买意向概率调查表常常用来对消费者的购买意向进行调查。

（二）销售人员意见综合法

在无法直接对购买者进行询问的情况下，企业通常会召集销售人员进行市场需求预测。由于销售人员最熟悉市场，最接近顾客，因而也更能把握未来销售的发展趋势。而且，通过参与预测过程，销售人员可以对他们的销售定额充满信心，从而激励他们达到销售目标。但是，有时候，受个性、能力及近期销售情况的影响，销售人员的市场预测会带有一定的片面性，需要对他们的预测结果进行一定的综合和修正，使之更趋向于合理。

（三）专业人士意见法

专业人士意见法是通过征求有关专业人士的意见来预测市场需求的方法，专业人士包括经销商、分销商、供应商、营销顾问和贸易协会等。这种方法有三种具体形式：（1）小组讨论法。专业人士经过集体讨论，得到一个小组预测结果。（2）单独预测集中法。由每位专业人士单独提出预测值，然后由专项负责人将各位专业人士的意见综合起来得出结论。（3）德尔菲法。通过匿名函询的方式向专家们征求意见。首先由专项负责人将所要预测的问题及有关背景资料寄给专家，请他们提出个人的预测意见，寄回给负责人，然后由负责人综合、整理和归纳后，再寄给专家进行个人预测，如此循环往复多次，得出比较一致的意见，作为预测结论。这种方法的特点是各个专家不发生横向联系，可以避免因受个人意见特别是权威人士意见的影响，有利于集思广益，发挥集体智慧。

（四）市场试销法

在购买者不准备仔细地作购买计划，或他们的购买行为非常无规则，或专业人士的意见不十分可靠的情况下，有必要进行直接的市场试销。通过选择有代表性的城市或商店，或模拟一定的购物环境，观察消费者的反映，从而作出市场需求预测。

企业在进行市场试销时，要考虑消耗的费用和时间，过于高昂的费用和过长的耗时都有可能让竞争对手占据优势。因此，当开发和推广新产品的成本不高，或管理层对新产品充满信心时，企业可以少做甚至不做市场试销；当导入新产品需要的投资额巨大，或者当管理层对产品或营销计划没有把握时，企业就需要做大量的市场试销。

（五）时间序列分析法

时间序列分析法是将同一经济现象或特征值按时间先后顺序排成数列，运用数学方法找出数列的发展趋势或变化规律，并使其向外延伸，预测市场未来的变化趋势。由于时间序列分析法考

虑影响预测目标的因素只是时间，因此，它的目的是寻找预测目标随时间变化的规律。 常用的时间序列分析法包括： 1. 简单平均法 即将观察期内历史数据的算术平均数作为预测值，常用的有简单算术平均法和加权算术平均法。 简单算术平均法就是将观察期内历史数据的简单算术平均数作为预测值。加权算术平均法是为观察期内的每一个数据确定一个权数，以加权算术平均数作为下一期的预测值。使用加权平均数法预测的关键是确定权数，通常以离预测期远近来确定观察期内数据的权数，离预测期越近，权数越大。 [例2-1]假设某电视机厂2006年1—12月份电视机销售量分别为78.0，86.4，80.0，75.0，82.6，72.0，66.5，64.0，70.5，79.0，74.0，75.0万台，则利用简单算术平均法和加权算术平均法预测的2007年1月份电视机销售量如下： 用简单算术平均法预测的2007年1月份电视机销售量： 78.0＋86.4＋80.0＋75.0＋82.6＋72.0＋66.5＋64.0＋70.5＋79.0＋74.0＋75.012X＝ ＝75.3万台 用加权算术平均法预测的2007年1月份电视机销售量（假设2006年各月销售量的权数分别为1，2，……，12）： 178.0286.4380.0475.0582.6672.0766.5864.0970.51079.01174.01275.0123456789101112X＝ ＝73.7万台

简单平均法使用简便易行、花费较少，当对预测值的精确度要求不高时，常常使用这种方法。 2. 移动平均法

即将观察期内的数据由远及近按一定的跨越期进行分段，每向后移动一段，就去掉最前面的一个数据，增加之后的一个数据，然后求出每一段的算术平均数，并将与预测期最近的那个平均数作为预测值。与简单平均法相比，移动平均法消除了季节性、周期性或随机性等因素的影响，修匀了时间序列，反映了预测目标随时间变化呈现出的长期变化趋势。

常用的移动平均法有一次移动平均法和二次移动平均法。一次移动平均法只计算一次移动平均数，并将此作为预测值。一次移动平均法又可分为简单移动平均和加权移动平均两种。二次移动平均法是在一次移动平均的基础上，再计算一次移动平均数，并在一次移动平均值和二次移动平均值的基础上建立数学模型，从而确定出预测值。

（六）直线趋势法

即假定预测值随时间变化的规律近似一条直线，通过拟合直线方程描述直线的上升或下降趋势来确定预测值。设直线方程为：

yt=a+bt 式中：yt是预测值； t是时间; a, b是常量。

用最小二乘法，可以确定a, b的计算公式为：

1a =n(∑yi－b∑ti) ntiyi－(ti)(yi)22nti－(ti)b = 为简便计算，取∑ti＝0。当n为奇数时，确定资料中央一期为0，各期时间间隔为1，即：……，

-2，-1，0，1，2，……；当n为偶数时，分别确定中央两期为-1和1，各期时间间隔为2，即：……，

-5，-3，-1，1，3，5，……。这样，a, b就可以简化为：

yia=n （1） tiyi2b=ti 假设某企业2002—2006年销售量分别为420、430、450、480、500百万件，则利用直线趋势法预测2007年该企业的销售量如表所示。

直线趋势法预测销售量

单位：百万件 ti yi ti T2i yt 年份 销售量（yi） 2002 420 -2 -840 4 414 2003 430 -1 -430 1 435 2004 450 0 0 0 456 2005 480 1 480 1 477 2006 500 2 1000 4 498 2280 0 210 10 ∑ — 代入公式（1），可以计算出： a=2280÷5＝456 b=210÷10＝21 yt=456+21t 即预测2007年该企业的销售量为：yt＝456+21×3＝519（百万件） （七）统计需求分析法 时间序列分析法和直线趋势法都只把销售看作是一个变量的函数，而在实际经济活动中，往往有许多因素同时影响着产品销售，如人口、收入、价格、促销等。统计需求分析法是在找出影响销售的最重要的实际因素的基础上，研究这些实际因素与产品销售之间关系的一套统计方法。它将产品销售量看作是一系列独立的需求变量的函数，即： Q＝f（X1,X2,……，Xn） 运用多元回归分析的方法可以建立反映这些需求变量与销售量之间的相关关系的销售预测模型

第三章 市场营销策划

第一节 市场营销策划概述

一、市场营销策划的概念和特征 （一）市场营销策划的概念 也称市场营销企划，是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制。

4W1H:WHAT,WHEN,WHERE,WHO,HOW. 市场营销策划意义：

成功的营销策划将会成为企业未来行动的可靠依据，也是明确成员和部门职责的重要手段，这使企业营销活动变得井井有条。

营销策划也是企业在具体的营销过程中明确自身行为是否偏离预定轨道的重要标准。 （二）市场营销策划的特征 可行性（内容必须具有可操作性） 创造性（营销活动的创新性） 预知性（对企业未来活动和所处环境的科学判断） 效益性（策划的目标应该实现以最小的投入取得最佳的效果） 权变性（能够根据环境的变化进行实时的调整） 二、市场营销策划的类型 （一）按策划的组织层次分类 四个组织层次：公司层次、部门层次、业务单位层次、产品层次 1.公司策划 1）确立公司使命。2）建立战略业务单位。3）为每个业务单位分配资源。4）进行业务更新。 2.部门策划 3.业务单位策划 4.产品策划 战略策划 是在分析当前营销环境和现状的基础上，对企业整体未来较长时期内的战略方赂和行动宗旨所做的描述，内容更具全局性、导向性、长远性。 战术策划 是描述一个特定时期的营销战术，对具体活动进行规划，以达到战略目标，（包括广告、计算器、定价、渠道、服务等）更微观，更具可操作性、实践性、短期性。 按发挥作同的周期分：过程策划（长期）、阶段策划（中期）、随机策划（短期） 按策划主体的不同分：企业自主型策划、外部参与型策划。 策划的主体： 1）营销环境与现状部分，（前提） 2）营销目标部分，（方向） 3）行动方案部分。（步骤） 三、市场营销策划的内容 1.执行概要和目录 提供策划内容的简略概要，便于阅读者掌握策划要点 2.营销现状 提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景数据，描述目标市场和公司在其中的地位 3.机会和问题分析 概述主要机会与威胁、优势与劣势以及策划中必须解决的问题 4.制定目标 确定在销售量、市井占有率和利润等方面所要达到的目标或要解决的问题 涵盖：营销目标、财务目标二方面。 5.营销战略 描述为实现策划目标而采用的主要营销方法和手段 6.行动方案 清楚地表明特定的行动内容 7.预测损益表 概述策划所预期的财务收益情况 8.营销控制 说明如何监控策划的执行

第二节 现有业务组合策划

一、战略业务单位的确定

（一）战略业务单位的概念与特征

1.概念：是企业在某一战略指导下开殿的一定业务范围，具体是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的一个业务单位，可以是企业的一个部门或部门内的一个产品系列，也可以是具体的产品或品牌。

2.一个战略业务单位的特征： 是一项独立业务或相关业务的集合体，但在策划工作上能与企业其他业务分开而单独作业。 有自己的竞争者，在各自领域有现实的或潜在的对手。 有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并肯控制着影响利润的大多数因素。 以营销导向确定战略业务单位 二、波士顿咨询公司模型 （一）波士顿咨询公司模型介绍 问题类：市场成长率高，相对市场份额低 明星类：市场成长率高，相对市场份额高 现金牛类：市场成长率低，相对市场份额高 瘦狗类：市场成长率低，相对市场份额低 （二）各业务单位的营销战略决策 发展（明星类，问题类） 保持（现金牛类） 收获（现金牛类、有时也适用问题类，瘦狗类） 放弃（问题类，瘦狗类） 三、通用电气公司模型 （一）通用电气公司模型介绍（九宫格型） 绿灯区 黄灯区 红灯区 评估一项战略业务单位的具体实施步骤： 确定各变量的权数 根据不同业务，对变量进行评分（5分制） 计算各种业务的行业市场吸引力和公司业务实力的期望分值。 （二）各业务区域的营销战略决策 绿灯区——投资或成长战略 对于市场吸引力高、业务优势强的战略业务单位，采取保持优势战略 快速投资发展 努力保持现在优势。 对于市场吸引力高、业务优势中等的战略业务单位，采取投资建立的战略 向市场领导者挑战 有选择的加强力量 加强薄弱环节 黄灯区——选择或盈利战略 红灯区——收获或放弃战略 四、现有业务组合模型评价 可能使企业管理层过分强调市场汇款单有率的提高而从事成长快的业务，却忽视了对现有业务的管理。结果易受评定值与权数等主观的影响，从而可能被管理层操纵用来在矩阵中制造一个理想的位置。无法同时兼顾两个或两个以上的战略业务单位的平衡，对某种业务做出决策是存在一定风险的。亏损的战略业务单位存在一定的风险，可能该业务实际上为另几种战略业务单位提供所需要的核心竞争力。 第三节 新业务发展策划 密集型 一体化成长战略 多角化成长战略 市场渗透 后向一体化 同心多角化 市场开发 前向一体化 水平多角化 产品开发 水平一体化 跨行业多角化

（一）密集型成长战略 现有产品 新产品 现有市场 市场渗透 产品开发 新市场 市场开发 多角化成长 安索夫产品——市场矩阵 1.市场渗透战略（现有市场，现有产品） 销售量＝产品使用者的数量×各使用者的使用频率 扩大使用者数量（争取非使用者，争取潜在顾客，争取竞争对手的顾客） 增加使用者的使用频率（增加使用次数，增加使用量，发现产品新用途） 进行产品改进（质量改进，特色改进，式样改进） 2.市场开发战略（现有产品，新市场） 新市场：指尚未购买本公司产品的潜在顾客或新的地理区域 方法有： 发找尚未购买本公司产品的潜在顾客 进行市场开发 在当地或国外增加新的销售渠道 3.产品开发战略（现有市场，新产品） 方法有： 利用公司现有的技术来开发新产品 在现有产品的基础上通过增加花色、品种上、规格、型号等开发出满足顾客需要的新产品。 二、一体化成长战略 （一）后向一体化战略（收购或兼并原材料供应商，拥有自己的原材料供应体系。） （二）前向一体化战略（收购或兼并下游的批发商零售商，或自建销售渠道，实行产销一体化。） （三）水平一体化战略（与其它公司合并） 三、多角化成长战略 （一）同心多角化战略：开发与原有生产技术或战略有协同关系的新产品，以便的的顾客。 （二）水平多角化战略：利用现有市场，采用不同的棱柱条件和营销资源来发展新产品、开发新业务。 （三）跨行业多角化战略：发展与现有生产技术、产品或市场完全无关的新业务。

第四章 市场营销环境

市场营销学认为，企业必须建立适当的系统，指定一些专业人员，采取适当的措施，经常监视和预测其周围的市场营销环境的发展变化，并善于分析和识别由于环境变化而造成的主要机会和威胁，及时采取适当的对策，使其经营管理与其市场营销环境的发展变化相适应。企业市场营销包括微观环境和宏观环境。

第一节 微观环境

微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。

微观环境因素

一、企业

企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层（如图5．2所示）。企业为实现其目标，必须进行制造、采购、研究与开发、财务、市场营销等业务活动。而市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、市场营销研究经理、市场营销计划经理、定价专家等组成。市场营销部门在制定决策时，不仅要考虑到企业外部环境力量，而且要考虑企业内部环境力量。首先，要考虑其他业务部门（如制造部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等）的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。其次，要考虑最高管理层的意图，以最高管理层制定的企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。

二、市场营销渠道企业 市场营销渠道企业包括：

（１）供应商。即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织。 （２）商人中间商。即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。

（３）代理中间商。即协助买卖成交，推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。

（４）辅助商。即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场营销研究公司、市场营销咨询公司等。

微观环境中的企业本身

在现代市场经济条件下，生产企业一般都通过市场营销中介机构（如代理中间商、商人中间商、辅助商等）来进行市场营销研究、推销产品、储存产品、运输产品等，因为这样分工比较经济。

三、市场

市场营销学是根据购买者及其目的进行市场划分的。包括：

（１）消费者市场。即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。

（２）生产者市场。即为了生产、取得利润而购买的批发商和企业所构成的市场。 （３）中间商市场。即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。 （４）政府市场。即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。

（５）国际市场。即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。

生产者 市场 消费者 市场 企业 中间商 市场 政府 市场 国际 市场

市场类型

四、竞争者

市场营销观念表明：企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望。因此，企业所要做的并非仅仅是迎合目标顾客的需要，而是要通过有效的产品定位，使得企业产品与竞争者产品在顾客心目中形成明显差异，从而取得竞争优势。而竞争者包括：

（１）愿望竞争者，即消费者想要满足的各种目前愿望。 （２）一般竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种方法。

（３）产品形式竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种产品型号。 （４）品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。 五、公众

公众是指企业实现其市场营销目标构成实际或者潜在影响的任何团体，包括： （１）金融公众。即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。 （２）媒体公众。即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。 （３）政府公众。即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。

（４）市民行动公众。即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。 （５）地方公众。即企业附近的居民群众、地方官员等。 （６）一般群众。

（７）企业内部公众。如董事会、经理、职工等。

市民行 动公众 政府 公众 企业 媒介 公众 一般 群众 地方 公众 金融 公众 企业内 部公众

微观环境中的公众

第二节 宏观环境

微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。

自然 环境 经济 环境 企业 人口 环境 文化 环境

宏观环境力量

技术 环境 政治 环境 一、人口环境 市场营销学认为，企业的最高管理层必须密切注意企业的人口环境方面的动向，因为市场是由那些想买东西并且有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有：

１、世界人口迅速增长 据历史人口学家估计，到本世纪末世界人口将达到62亿（其中80%的人口属于发展中国家）。世界人口迅速增长的主要原因是：随着世界科学技术进步、生产力发展和人民生活条件改善，世界人口平均寿命大大延长，死亡率大大下降；发展中国家的人口出生率上升，人口迅速增加。世界人口尤其是发展中国家的人口将继续增长，意味着世界人口需要和世界市场将继续增长。同样，我国市场潜量也是很大的。

２、发达国家的人口出生率下降，儿童减少

资本主义发达国家人口出生率下降的主要原因是：越来越多的妇女参加工作，避孕知识和技术提高。这种人口动向对儿童食品、儿童用品、儿童服装、儿童玩具等行业是一种环境威胁。因此，近几年来美国等国家某些经营儿童食品和用品的公司，或者到出生率高的国家去寻找市场，或者采取“转移”的对策，改行经营其他业务，如美国吉宝公司过去经营儿童食品，现在转向对老年人推销的人寿保险等赢利较多的行业。不过，这种人口动向对某些行业有利。例如，许多年轻夫妇有更多的闲暇时间和收入用于旅游、在外用餐、娱乐，因而给旅游业、旅馆业、体育娱乐业等提供了有吸引力的市场机会，促进了第三产业的发展。

３、许多国家人口趋于老龄化

许多国家尤其是发达国家的人口死亡率普遍下降，平均寿命延长。这种人口动向，无论对社会还是对企业的市场营销的影响都是深刻的。由于人口老龄化，一方面市场对摩托车、体育用品等青少年用品的需要日益减少；有些国家的老年人一般不再愿意添置住宅、汽车等某些高档商品。所以，这种人口动向对经营青少年用品、某些高档商品的行业是一种环境威胁。另一方面，老年人的医疗和保健用品、助听器、眼镜、旅游、娱乐等的市场需要迅速增加，这样就给经营老年人用品的行业如旅游业、旅馆业、娱乐业提供了市场机会，因而今后这些行业将得到迅速发展。

４、许多国家的家庭在变化 战后一段时间，“两个孩子、两辆汽车、郊区家庭”这种思想在美国人中很流行。现在，美国是世界上离婚率最高的国家，而且美国人普遍晚婚，婚后一般都不生孩子或少生孩子，妇女婚后要参加工作的人数也在增加。美国家庭的这种变化，引起了市场需要的相应变化。例如，由于普遍晚婚，致使市场对结婚用品的需要减少；由于离婚率很高，很多人离婚后不愿再婚，致使市场对住房、汽车、轮胎、日托服务等物品或劳务的需要增加。近几十年来，有些东方国家的家庭日趋小型化，给经营这些家庭用品的行业提供了市场机会。

５、西方国家非家庭住户也在迅速增加 美国非家庭住户有三种：

（１）单身成年人住户，包括未婚、分居、丧偶、离婚等。目前美国单身成年人住户约占住户总数的23%。这种住户需要较小的公寓房间、较小的食品包装和较便宜的家具、日用品、陈设品等。

（２）两人同居者住户，这种住户是暂时同居，需要较便宜的租赁的家具和陈设品。

（３）集体住户，即若干大学生等住在一起共同生活。在我国，非家庭住户正在迅速增加，企业应注意和考虑这种住户的特殊需要和购买习惯。

６、许多国家的人口流动性大

许多国家的人口流动都具有两个主要特点：

（１）人口从农村流向城市。随着社会分工和商品经济的发展，及工业化和城市化的发展，人口必然不断从农村流向城市。这对零售商业结构影响很大。人口集中在城市使城市人口需要和城市迅速增长和扩大，于是在城市出现繁华商业街。创办于1872年的蒙哥马利·沃德公司和创办于1886年的西尔斯·罗巴克公司，在19世纪只经营邮购业务，为广大农场主服务。20世纪20年代美国公路建设发展后，几乎每家农场主都有汽车，可以随时进城选购商品；同时美国人口从农村迅速流向城市，城市人口迅速增加。在这种新形势下，蒙哥马利·沃德公司与1921年在城市开办其第一家零售商店，西尔斯·罗巴克公司到1925年也在城市开办第一家百货商店。这两家大零售公司开始主要经营零售商店业务，同时继续经营农村邮购业务，以适应其人口环境的发展变化。可见，人口环境的发展变化是影响零售商业结构的发展变化的一个重要因素。

（２）人口从城市流向郊区。战后以来，美国城市交通日益拥挤，污染日益严重，同时交通运输大大发展，所以许多人纷纷从城市迁往郊区，于是在大城市周围出现了郊区住宅区，而且在郊区住宅区周围出现了郊区的郊区。日本的大城市人口比重也一直上升，但1970年以后开始下降，同时，东京、大阪、名古屋三大市50公里以内人口逐渐向郊区迁移，而且人口有从“大城市－中城市－小城市”迁移的趋势，这种人口动向对发达国家企业市场营销的一个重要影响是在郊区住宅区出现了现代化的购物中心。城市商业中心区百货商店为了生存和发展，纷纷在郊区大购物中心开设分店。在我国，随着城市建设事业发展，大城市人口也将不断流向郊区。这种人口动向无疑也将会影响我国企业的市场营销。

７、有些国家的人口由多民族构成

美国人口基本上是由过去两个世纪以来的移民构成的，因而是个多民族的国家。我国也是由多民族人口构成的。企业要调查研究这种人口动向，因为不同民族的消费者有不同的风俗、生活习惯和需要。

二、经济环境

市场营销学认为，市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的，这种人越多，市场的规模就越大。这就是说，购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。而整个购买力即社会购买力又直接或间接受消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响。社会购买力是一些经济因素的函数。正因为这样，企业的市场营销不仅受其人口环境影响，而且受其经济环境影响。所以，企业的最高管理层还必须密切注意其经济环境方面的动向。进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素：

１、消费者收入的变化

消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者的购买力来自

消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要的因素。

消费者并不是将其全部收入都用来购买商品（包括货物和劳务）。消费者的购买力只是其收入的一部分。因此，要区别可支配的个人收入和可随意支配的个人收入。可支配的个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可支配的个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。可随意支配的个人收入是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需用品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。西方国家家庭的可随意支配的个人收入一般都用来购买奢侈品、汽车、大型器具及用于度假等，所以这种消费者个人收入是影响奢侈品、汽车、旅游用品等商品销售的主要因素。

进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入，因为实际收入会影响实际购买力。假设消费者的货币收入不变，如果物价下跌，消费者的实际收入便增加；相反，如果物价上涨，消费者的实际收入便减少。即使消费者的货币收入随着物价上涨而增长，但是，如果通货膨胀率超过了货币收入增长率，消费者的实际收入也会减少。

企业的最高管理层不仅要分析研究消费者的平均收入，而且要分析研究各个阶层的消费者收入。此外，由于各个地区的工资水平、就业情况有所不同，不同地区的消费者的收入水平和增长率也有所不同。

２、消费者支出模式的变化

消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相应变化。这个问题涉及到“恩格尔定律”。

德国统计学家恩斯特·恩格尔（Ernest Engel ,1821~1896) 1857年根据其对英国、法国、德国、比利时许多工人家庭收支预算的调查研究，发现了关于工人家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性。后来，恩格尔的追随者对恩格尔定律的表述加以修改。目前西方经济学对恩格尔定律的表述一般如下：

（１）随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降；

（２）随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）；

（３）随着家庭收入增加，用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。

消费者支出模式除了主要受消费者收入影响外，还受以下两个因素影响：

（１）家庭生命周期的阶段。有孩子与没有孩子的年轻人家庭的支出情况有所不同。没有孩子的年轻人家庭负担较轻，往往把更多的收入用于购买电冰箱、家具、陈设品等耐用消费品。而有孩子的家庭收入预算会发生变化。十几岁的孩子不仅吃得多，而且爱漂亮，用于娱乐、运动、教育等方面的支出也较多，所以在家庭生命周期的这个阶段，家庭用于购买耐用消费品的支出会减少，而用于食品、服装、文娱、教育等方面的支出会增加。等到孩子独立生活以后，父母就有大量可随意支配的收入，有可能把更多的收入用于医疗保健、旅游、购置奢侈品或储蓄，因此这个阶段的家庭收入预算又会发生变化。

（２）消费者家庭所在地点。所在地点不同的家庭用于住宅建筑、交通、食品等方面的支出情况也有所不同。例如，住在中心城市的消费者和住在农村的消费者相比，前者用于交通方面的支出较少，用于住宅建筑方面的支出较多；后者用于食品方面的支出较多。

３、消费者储蓄和信贷情况的变化

进行经济环境分析时还应该看到，社会购买力、消费者支出不仅直接受消费者收入的影响，而且还直接受消费者储蓄和信贷情况的影响。

大多数家庭都有一些“流动资产”，即货币及其他能迅速变成现款的资产，包括银行储蓄存款、债券、股票等。储蓄来源于消费者的货币收入，其最终目的还是为了消费。但是在一定时期储蓄多少不能不影响消费者的购买力和消费支出。在一定时期货币收入不变的情况下，如果储蓄

增加，购买力消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，购买力和消费支出便增加。

在现代西方国家，消费者不仅以其货币收入购买他们需要的商品，而且可用贷款来购买商品。所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。消费者信贷的历史由来已久。我国解放前有些商店平日赊销，逢年过节收帐，这也是消费者信贷。二战以来，由于生产迅速发展，许多商品供过于求，西方各国盛行消费者信贷。消费者信贷主要有四种：

（１）短期赊销。例如，消费者在某家零售商店购买商品，这家商店规定无需立即付清货款，有一定的赊销期限，如果顾客在期限内付清货款，不付利息；如果超过期限，要计利息。又如，消费者在某家医院看病，可以先治疗，后付医疗费。

（２）购买住宅，分期付款。消费者购买住宅时，仅需支付一部分房款，但须以所购买的住宅作为抵押，向银行借款购买；以后按照借款合同规定在若干年内分期偿还银行贷款和利息（每月还款数额和每月租别人的房屋的租金数额差不多）。买主用这种方式购买的房屋，有装修，改造和出售权，而且房屋的价值不受货币贬值的影响。分期付款购买住宅，实质上是一种长期储蓄。

（３）购买昂贵的消费品，分期付款。消费者在某商店购买电冰箱、昂贵家具等耐用消费品时，通常签订一个分期付款合同，先支付一部分货款，其余货款按计划逐月加利息分期偿还。如果顾客连续几个月不按合同付款，商店有权将原售货物收回。

（４）信用卡信贷。美国是信用卡的发源地。信用卡有两大类：一类是由大百货公司、超级市场发给顾客的，顾客可凭卡在公司所属商店赊帐购买商品；另一类是由金融机构印发的，在全世界都可以使用。最常见的是运通卡、大来卡、维萨卡和万事达卡。顾客可凭卡到发卡银行（公司）签订合同的任何商店、饭店、医院、航空公司等企业、单位去购买商品（包括货物和劳务），钱由发卡银行（公司）先垫付给这些企业、单位，然后再向赊款人收回。发卡银行（公司）在这些企业、单位与顾客之间起中间担保人的作用，所以这些企业、单位并不承担任何风险，反而能比那些只收现金的企业、单位做更多的生意。发卡银行（公司）不仅要向客户收取一定的费用，而且要向这些企业、单位收取一定的佣金。发行信用卡的银行（公司），一般是在一定时期（比如一个月）和客户结帐一次，过期付款或透支现金都要收取利息。

三、自然环境 企业的自然环境（或物资环境）的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会，所以，企业的最高管理层还要分析研究其自然环境方面的动向。目前这个方面的主要动向是：

１、某些自然资源短缺或即将短缺 地球上的自然资源有三大类：

（１）取之不尽、用之不竭的资源，如空气、水等。近几十年来世界尤其是现代化城市用水量增加很快（估计世界用水量每20年增加1倍），然而，世界各地水资源分布不均，而且每年和各个季节的情况各不相同，所以目前世界上许多国家面临缺水的威胁。这种情况不仅会影响人民生活，而且对企业的一种环境威胁。

（２）有限但可以更新的资源，如森林、粮食等。我国森林覆盖率低，仅占国土面积的12%；人均森林面积只有1．8亩，大大低于世界人均森林面积15．5亩。我国耕地少，而且由于城市和建设事业发展快，耕地面积迅速减少，近30年间我国耕地面积平均每年减少810万亩。由于粮食价格低，农民不愿种粮食，转向种植收益较高的其他农作物，这种情况如果长此发展下去，我国的粮食和其他食物（如猪肉等）供应将会出现严重问题。

（３）有限又不能更新的资源，如石油和煤、油、锡、锌等矿物。近十几年来，由于这类资源供不应求或在一段时期内供不应求，有些国家需要这类资源的企业正面临着或曾面临过威胁，必然寻找代用品。在这种情况下，就需要研究与开发新的资源和原料，这样又该某些企业造成了新的市场机会。

２、环境污染日益严重

在发达国家，随着工业化和城市化的发展，环境污染程度日益增加，公众对这个问题越来越关心，纷纷指责环境污染的制造者。这种动向对那些造成污染的行业和企业是一种环境威胁，它们在社会舆论的压力和政府的干预下，不得不采取措施控制污染；另一方面，这种动向也给控制污染、研究与开发不致污染环境的包装等行业和企业造成了新的市场机会。

３、许多国家对自然资源管理的干预日益加强

随着经济发展和科学进步，许多国家的政府部门都对自然资源管理加强干预。但是，政府为了社会利益和长远利益而对自然资源加强干预，往往与企业的经营战略和经营效益相矛盾。例如，为了控制污染，政府往往要求企业购置昂贵的控制污染设备，这样就可能影响企业的经营效益。又如，目前我国最大的污染制造者是工厂，如果政府按照法律和合理污染标准严格控制污染，有些工厂就要关、停、转，这样就可能影响工业迅速发展。因此，企业的最高管理层要统筹兼顾地解决这种矛盾，力争做到既能减少环境污染，又能够保证企业发展，提高经营效益。

1992年6月，有100多位国家政府首脑出席的联合国环境与发展大会在巴西里约热内卢召开。大会通过了包括《２１世纪议程》在内的一系列重要文件。《21世纪议程》提出，下一世纪人类社会应该走可持续发展（Sustainable Development）的道路。同年7月，中国政府决定由国家计委和国家科委牵头制定《中国21世纪议程》。该文件经1994年3月25日国务院常务会议讨论通过，作为中国21世纪推行可持续发展战略的国家政策和行动方案，其核心是经济、科技、社会、人口、资源、环境的协调发展为目的，在保证经济高速增长的前提下，实现资源的综合和持续利用，不断改善环境质量。

可持续发展是进入90年代以来国家学术界出现的一种新理论。该理论认为，人类应当跳出单纯追求经济增长，忽视生态环境保护的传统发展模式，通过产业结构调整与合理布局，发展高新技术，实行清洁生产和文明消费，协调环境与发展的关系，使社会的发展既能满足当代人的需要，又不对后人需求的满足构成危害，最终达成社会、经济、资源与环境的协调。尽管自70年代以来，环境问题已逐渐引起世界各国的重视，但是，全球环境仍在恶化，如全球气温升高、臭氧层破坏、水源污染、噪音污染、海洋赤潮、酸雨、生物多样性锐减、水土流失和荒漠化等问题愈演愈烈。一系列令人震惊的环境事件不断发生：在非洲，干旱使几千万人置于危急之中；在印度，博帕尔农药厂化学品泄漏事件造成2000人死亡；在墨西哥，液化气罐爆炸使1000人遇难；在瑞士，农用化学品、溶剂和汞泄冲到莱茵河，使数百万条鱼被毒死；在全球，由于饮用水被污染和营养不良，每年大约有6000万人死于腹泻等等。正是在这种背景下，可持续发展理论逐渐为世界各国多采纳，并导致了绿色产业、绿色消费、绿色市场营销的蓬勃发展。

早在80年代初，欧洲便出现了以销售绿色产品为特色的绿色市场营销。这种绿色市场营销运动很快传播到美国。例如，由宝洁公司（P＆G）产品造成的固体垃圾约占全美国垃圾的１％。现在该公司在绿色市场营销方面也采取了许多新措施，如用再生纸包装替代塑料包装，重新设计塑料包装以减少塑料用量（某些产品包装的塑料用量减少70～80%）等。又如，麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的餐巾等。像麦当劳这样的大公司所采取的任何微小的环境保护措施，都将产生巨大的环境效益，如其饮料吸管用料减少了20%，则每年可减少500吨的垃圾。其他一些著名公司的环境保护意识也有了进一步增强。1990年美国民意测验表明，认为自己是环境保护主义者的美国人占76%，认为环境污染已严重威胁到人类生存的人占62%（而1984年这一比率为44%），认为空气污染和水源污染将是今后25～50年危害人类健康的最主要因素的人占82%。此外，还有许多美国公司表示愿意捐款捐物或提供人力，来支持环境保护运动。从世界范围看，环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的绿色市场营销观念（Green Marketing Concept），正成为本世纪90年代和21世纪市场营销的新主流。

绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。具体来讲，企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环境保护标准；在产品设计和包装装潢设计时，应尽量降低产品包装或产品使用的剩余物，以降低对环境的不利影响；在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染。可见，绿色市场营销观念的实质，就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。展望未来，开发绿色产品、争取绿色标志、传播绿色文明将成为企业绿色市场营销活动的主要内容。

四、技术环境

企业的最高管理层还要密切注意其技术环境的发展变化，了解技术环境的发展变化对企业市场营销的影响，以便及时采取适当的对策。

１、新技术是一种“创造性的毁灭力量”

每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，因而会产生新的行业，同时，也会给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业受到冲击甚至被淘汰。例如，激光唱片技术的出现，无疑将会夺走磁带的市场，给磁带制造商以“毁灭性的打击”。据美国《设计新闻》报道，由于大量启用自动化设备和采用新技术，将出现许多新行业，包括新技术培训、新工具维修、电脑教育、信息处理、自动化控制、光导通讯、遗传工程、海洋技术等。如果企业的最高管理层富于想象力，及时采用新技术，从旧行业转入新行业，就能求得生存和发展。

新技术还造成了一些往往难以预见的长期后果。例如，在西方国家，避孕药的发明造成了更小的家庭、更多的职业妇女和更多的可随意支配的收入，这样就引起了市场需要变化，给汽车制造业、饮食业、旅游业、航空公司、旅馆业、日托业等行业创造了新的市场机会。

２、新技术革命有利于企业改善经营管理 二战以来，现代科学技术发展很快，现在，一场以微电子为中心的新技术革命正在蓬勃兴起。目前发达国家许多企业在经营管理中都使用电脑、传真机等设备，这对于改善企业经营管理，提高经营效益起了很大作用。现在，零售商店已普遍使用小型手提点货机，其主要结构是一只笔型感光器和记忆装置，营业员点货时只用感光器扫描商品条形码，再记下商品的货号和进、销、存等资料，一同贮存在记忆装置中；然后拨总公司与电话公司间的特定号码，通过电脑电话连接器，将资料传送总公司管理部门的电脑库中，以便进行发货处理。

３、新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯 新技术革命会影响零售商业结构和西方人的购物习惯。在许多发达国家，由于新技术革命迅速发展，出现了“电视购物”这种在家购物方式。在美国，消费者如果想买东西，可以在家里打电开联结各商店的终端机，各种商品的信息就会在电视荧光屏上显示出来；消费者可以通过电话订购电视荧光屏上所显示出来的任何商品；然后按一下自己的银行存款户头号码，即把货款自动传给有关商店；于是订购的商品很快就送到消费者的家门口。此外，人们还可以在家里通过“电视电话系统”订购车票、飞机票和影剧票。工商企业也可以利用这种系统来进行广告宣传、市场营销研究和推销商品。据报道，日本富士产经国际电讯公司１９８７年开始举办“卫星购物”电视节目。该公司所属的富士电视网向广大日本观众播放美国一些著名大百货公司的商场实况，着重介绍一些流行的、在日本不易买到的商品，可以打电话订货，所订货物将从美国公司快邮寄来，两周内便可收到。随着新技术革命的进展，“在家购物”这种方式还会继续发展。

五、政治和法律环境

企业的市场营销决策还要受其政治和法律环境的强制和影响。政治和法律是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构的压力集团。这里只着重阐述如下内容：

１、与企业市场营销有关的经济立法

企业必须懂得本国和有关国家的法律和法规，才能做好国内和国际市场营销管理工作，否则就会受到法律制裁。世界上发达国家的经济立法，有些是为了保护竞争，有些是为了保护广大消费者利益，还有些是为了防止环境污染，保护社会利益。我国的经济立法尤其是涉外经济立法还不完备。近几年来，为了健全法制，加强法制，适应经济体制改革和对外开放的需要，我国已陆续制定和颁布了一些经济法律和法规。

２、群众利益团体发展情况 群众利益团体是一种压力集团。在美国等发达国家，影响企业市场营销决策的群众利益团体主要是：保护消费者利益的群众团体、保护环境的群众利益团体等。这些群众团体疏通政府官员，给企业施加压力，使消费者利益和社会利益等得到保护。因此，这些国家许多公司都设立法律和公共关系部门来负责研究和处理与这些群众利益团体的关系问题。这里只着重阐述关于保护消费者利益的群众团体问题。

世界各国都陆续成立了消费者联盟，它们监视企业的活动，发动群众与企业主的欺骗行为作斗争，给企业施加压力，以保护消费者利益。目前消费者运动已经成为一种强大的社会力量，企业的最高管理层作市场营销决策时必须认真考虑这种政治动向。

在我国，经国务院批准，中国消费者协会于1985年1月在北京成立。其任务是：宣传国家

的经济（特别是有关消费方面）的方针政策；协助政府主管部门研究和制定保护消费者权益的立法；调查消费者对商品和服务的意见与要求；接受消费者对商品和服务的质量、价格、卫生、安全、规格、计量、说明、包装、商标、广告等方面的投诉。1985年以来，中国消费者协会及相继成立的地方协会认真受理广大消费者的投诉，积极开展对商品和服务质量、价格的监督检查，并采取多种形式指导消费，千方百计保护消费者利益，受到广大消费者的好评。总之，我国的消费者运动正在发挥日益重要的作用，企业作市场营销决策时也必须认真考虑这种动向。

六、社会和文化环境

人类在某种社会生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化，包括一定的态度和看法、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。文化是影响人们欲望和行为（包括企业的顾客的欲望和购买行为）的一个很重要的因素。例如，我国人民（包括侨居异国的华人）每逢农历新年都要进行大扫除，购买年货，有些家门口贴上春联，有些地区举行庙会，人们互相拜年，欢度春节；西方人每逢12月25日就大量购买节日用品和各种食品、日用品、圣诞树、礼品，互送圣诞贺卡，欢度圣诞节。人们的这种欲望和行为就是受其传统文化影响。企业的最高管理层作市场营销决策时必须调查研究这种文化动向。

１、国际市场营销决策必须了解和考虑各国的文化差异 不同国家的人们各有不同的态度或看法、风俗习惯，企业的最高管理层作国际市场营销决策、和外商洽谈生意时必须了解和考虑各国的文化差异。

由于东方人和西方人的态度或看法、风俗习惯有很大差异，因此，东方国家企业和西方国家企业的促销方法有所不同。日本的文化是把和谐放在首位，所以日本企业的广告宣传往往突出人们的产品的共性，而常常忽视个性；相反，西方人喜欢看到的恰恰是个性特点，所以西方广告公司往往充分利用这一特点。亚洲国家的商品包装往往只标明商品的名称和价格；美国企业的做法却不一样。食品制造商往往利用包装使其产品在超级市场拥挤的货架上显得很突出，他们设计包装是为了推销产品，起到向广大消费者呼喊“看看我，挑选我，购买我”的效果。企业和最高管理层在国际市场营销工作中作产品促销决策时如果不了解、不考虑东西方的文化差异，就不能实现潜在交换，取得成功。

市场营销人员与外商洽谈生意时也必须熟悉对方的风俗习惯和商业习惯。例如，日本人有其独特的礼节，最忌讳在洽谈生意时在这方面造次，更不能拿礼节开玩笑，并且最好是送点礼物表示情谊；和沙特阿拉伯的买主谈判，绝不可问及对方的妻子；相反，和墨西哥人洽谈生意，问候对方的夫人则是必需的礼貌。如果不了解对方风俗习惯，就会造成双方误会，影响成交。

２、市场营销决策还要着重调查研究亚文化群的动向 企业的最高管理层进行社会和文化环境分析时，还要着重调查研究亚文化群的动向。每一种社会或文化内部都包含若干亚文化群，如青少年、知识分子等，这些不同的人群也是消费者群。这些不同的人群虽然有一些世代相传的相同信念、价值观念和风俗习惯，但是，由于他们各有不同的生活经验和环境，又有一些不同的信念、价值观念、风俗习惯、兴趣等，因而他们各有不同的欲望和行为。

３、图腾文化与市场营销禁忌 图腾文化是民族文化的主要源头，它渗入市场营销工作的全过程，往往决定着市场营销活动的成败。人们认为现在世界上有三大文化体系：东方文化、西方文化和伊斯兰文化。每种文化中都闪耀着图腾文化的光辉。“图腾”是一种极其古老的东西。“图腾”（Totem）是从北美奥日贝人的土语转化而来的，原意为“种族”、“家庭”，代表原始社会中的一种社会体制。简单地说，图腾是原始社会作为各部族或氏族血统的标志并当作祖先来崇拜的动物或植物等。当时，处于野蛮和蒙昧时期的原始人还无法解释人类起源的奥秘，但却凭借新奇、大胆的想象创造了璀璨绚丽的图腾传说。他们笃信人类群体与某一物种之间存在着特殊的超自然关系，视某种动物或植物为自己部落的祖先，加以崇拜。这种万物有灵的思想创造出人类最早的文化和精神文明。

北非的柏柏尔人人鹤、羊为其祖先，凡杀害羊、狐、乌鸦、乌龟均要被处以死刑；北美印地安各部落也多视动植物为祖先，其中以鹤为图腾的部落，相传是一对男女，蕃衍了这个部落；鱼部落的人相信自己来自鱼，水部落的人相信自己来自水，牛部落的人则认为该族的祖先是水牛的

化身。传说罗马城的创造者罗慕路是由一只母狼哺育成人的。因此，罗马人视狼为恩兽，并以此雕像作为罗马城的城徽。英格兰以动植物为姓的习惯甚多，均由图腾而生。

我国的百家姓中，熊、马、牛、梅、李、柳、杨、金，石等，也是图腾文化影响的结果。与此同生的十二属相，则是中国民俗的重要组成部分。中国人对龙的崇拜以及对某些颜色如红色、金黄色的偏爱，均是图腾文化几千年演变的结果。

图腾文化影响着一个社会的方方面面，包括影响工商企业的行为并构成企业文化的基础。图腾文化能够渗透到企业市场营销的全部过程中，例如从产品设计、包装、商标、渠道选择、定价，直到促销手段的筛选和售后服务的配套，都要考虑能否被特定消费者群（即图腾文化群）所接受，任何一个成功的市场营销活动必须首先能够适应特定的图腾文化环境。

第三节 环境分析与企业对策

每个企业都和总体环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相互环境企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中。在一定时期内，经营最成功的企业，一般是能够适应其相关环境的企业。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所拥有的自我调节能力。适应性强的企业总是随时注视环境的发展变化，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的适应。

一、环境威胁与市场机会

环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。企业市场营销经理应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类，之后，为那些严重性大且可能性也大的威胁制定应变计划。

所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。

假设某烟草公司通过其市场营销信息系统和市场营销研究了解到以下足以影响其业务经营的动向：

（１）有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告包装上都必须印上关于吸烟有害健康的严重警告；

（２）有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟； （３）许多发达国家吸烟人数下降；

（４）这家烟草公司的研究实验室很快就发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法；

（５）发展中国家的吸烟人数迅速增加。据估计，我国目前有3亿多人吸烟。占总人口的三分之一，青年人中吸烟者所占比例最高。

显然，上述前三个动向给这家烟草公司造成了环境威胁；后两个动向造成了使公司可能享有“差别利益”的市场机会。

二、威胁与机会的分析、评价

如上所述，任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。然而，并不是所有的环境威胁都一样大，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。企业的最高管理层可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析、评价。

潜 在 的 严 重 性

大 小 出现威胁的可能性 大 小

潜 在 的 吸 引 力

成功的可能性 大 小

大

小

a、环境威胁矩阵图 b、市场机会矩阵图

威胁与机会的分析、评价

环境威胁矩阵图的横排代表“出现威胁的可能性”，纵列代表“潜在的严重性”，表示赢利减少程度。上述烟草公司在环境威胁矩阵图上有三个“环境威胁”即（1）、（2）、（3）条动向。其中威胁（2）和威胁（3）潜在严重性大，出现威胁的可能性也大，所以，这两个环境威胁都是主要威胁，公司对这两个主要威胁都应十分重视；威胁（1）的潜在严重性大，但出现威胁的可能性小，所以这个威胁不是主要威胁。

市场机会矩阵图的横排代表“成功的可能性”，纵列代表“潜在的吸引力”，表示潜在的赢利能力。上述烟草公司在市场机会矩阵图上有两个“市场机会”即（4）、（5）条动向。其中最好的市场机会是（5），其潜在吸引力和成功的可能性都大；市场机会（4）的潜在吸引力虽然大，但其成功的可能性小。

用上述方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现四中不同的结果。

机 会 水 平

威胁水平 低 高 高 低 理想业务 冒险业务

成熟业务 困难业务

图5．7 企业业务的分类、评价

（１）理想业务，即高机会和低威胁的业务； （２）冒险业务，即高机会和高威胁的业务； （３）成熟业务，即低机会和低威胁的业务； （４）困难业务，即低机会和高威胁的业务。 上例中，烟草公司共有两个主要威胁，即（2）、（3），有一个最好的机会，即（5）。这就是说，该公司的业务属冒险业务。

三、企业对策

对企业所面临的主要威胁和最好的机会，最高管理层应当作出什么反应或可采取何种对策呢？

最高管理层对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。美国著名的市场营销学者西奥多·莱维特曾警告企业家们，要小心地评价市场机会。他说：“这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能的一个市场，但是没有顾客；或者这里可能是一顾客，但目前实在不是一个市场。又如，这里对新技术培训是一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品。那些不懂得这种道理的市场预测者对于某些领域（如闲暇产品、住房建筑等）表面上的机会曾作出惊人的错误估计。”

企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策： １、反抗

即试图限制或扭转不利因素的发展。例如，西方国家的烟草公司可以疏通议员通过一个法令，允许人们在公共场所随意抽烟。再如，长期以来，日本的汽车、家用电器等工业品源源不断地流入美国市场；而美国的农产品却遭到日本贸易保护政策的威胁。美国政府为了对付这一严重是环境威胁，一方面，在舆论上提出美国的消费者愿意购买日本优质的汽车、电视、电子产品，为何不让日本的消费者购买便宜的美国产品；另一方面，美国向有关国际组织提出了起诉，要求仲裁。同时提出，如果日本政府不改变农产品贸易保护政策，美国对日本工业品的进口也要采取相应的措施。结果，扭转了不利的环境因素。

２、减轻

即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。例如，烟草公司大力宣传在公共场所设单独的吸烟区。再如，当可口可乐的年销售量达300亿瓶时，在美国的饮料

市场上突然杀出了百事可乐。它不仅在广告费用的增长速度上紧跟可口可乐，而且在广告方式上也针锋相对：“百事可乐是年轻人的恩赐，青年人无不喝百事可乐。”其潜台词很清楚，即：“可口可乐是老年人的，是旧时代的东西。”可口可乐面对这种环境威胁，及时调整市场营销组合，来减轻环境威胁的严重性：一方面，聘请社会上的名人（如心理学家、精神分析家、应用社会学家、社会人类学家等），对市场购买行为新趋势进行分析，采用更加灵活的宣传方式，向百事可乐展开了宣传攻势；另一方面，花费比百事可乐多50%的广告费用，与之展开了一场广告战，力求将广大消费者吸引过来。经过上述努力，收到了一定的效果。

３、转移

即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。例如，烟草公司可以适当减少香烟业务，增加食品和饮料等业务，实行多元化经营。再如，嘉陵公司原是个生产兵器产品的军事工业企业，由于国际形势发生了变化，1980年末，出现了数百万元亏损的局面。面对这种不利的市场营销环境，嘉陵人清醒地认识到：军品任务的减少已成不可逆转的趋势，只有抓住“保军转民”的历史机遇，大力发展民品，才是唯一出路。80年代初，全国摩托车产量还不到3万辆，在生产水平极为低下、市场几乎呈无需求状况的情况下，嘉陵就提出高起点发展摩托车，并敢与世界摩托车王牌本田进行技术合作，从而较快地在国内占领了摩托车生产技术的制高点，1985年登上了我国最大摩托车生产企业的宝座，1995年11月18日揭晓的500家综合最优工业企业中，嘉陵跃居全国第二。

第五章 市场竞争战略分析

第一节 影响竞争的5种力量 （一）现在企业间的竞争 1.众多势均力敌的竞争对手 2.行业增长缓慢

3.高额的固定成本或库存成本 4.缺少差异或转换成本低 5.退出障碍高

（二）潜在进入者的威胁 （三）替代产品的威胁

替代产品：是指与本企业产品具有相同或相似功能的其他产品 （四）购买者的讨价还价能力 （五）供应商的讨价还价能力

5种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。但各种力量的作用是不同的，最强的某个力量或几个力量处于支配地位，起决定性作用。

二、竞争者识别的观念 （一）行业竞争观念。

决定行业结构的主要因素包括： 1. 销售商数量及产品差异程度

5种行业结构的类型

一个销售商 少数销售商 许多销售商 无差别产品

有差别产品

2. 进入与流动障碍 3. 退出与收缩障碍 4. 成本结构

完全垄断 完全寡头垄断 不完全寡头垄断 完全竞争 垄断竞争 5. 纵向一体化程度：

纵向一体化是指企业采取的前向或后向一体化策略的总称。 6. 全球化程度

（二）市场竞争观念

绘制竞争者的最佳方是绘制产品－市场竞争形势图，把行业和市场分析结合起来。 三、竞争者分析与选择 （一）识别竞争者的战略

战略群体：是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。 企业进入某一战略群体时注意： 1.进入各个战略群体的难易程度。 2.当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。

识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。 不同的战略群体也存在竞争。因为

1.不同战略群体可能具有相同的目标顾客。

2.顾客可能无法区分不同战略群体产品的差别。

3.属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体。

第二节 基本竞争战略

一、成本领先战略 （一）优势和风险 1.优势：

低成本可能会在竞争对手毫无利润的水平上依然操持盈利和领先的竞争地位。 低成本可以使企业在面对供应商和购买者时拥有较高的诗人还价能力，还为潜在进入者设置了较高的进入障碍。

低成本使企业可以采取降低价格的办法保持现有的顾客，提高顾客使用替代品的转换成本，降低或缓解替代品的威胁。

2.风险：

如果竞争者掌握了更先进的技术，则会使企业成本方面的优势不复存在 一些低成本企业将注意力过多放在成本上，忽视了顾客的需求， （二）适用条件

1.企业所处行业的产品或服务基石上是标准化或者同质化的，且实现差异化战略的途径很少。

2.产品的市场需要具有较高的价格弹性 3.顾客的转换成本较低。 （三）实现途径 1.实现规模经济 2.做好供应商营销 3.塑造企业成本文化

4.生产技术创新：是降低成本最有效的办法。 二、差异化战略 （一）优势和风险 1.优势：

差异化形成了进入障碍。

大大降低了顾客对产品价格的敏感性，并增加了企业对顾客的讨价还价能力。

给企业带来较高的边际收益，降低了企业的总成本，增加了企业对供应商的讨价还价能力。 记得了顾客的偏爱和忠诚，在面对替代品胁时，处于较有利的地位。 2.风险：

实现产品差异化有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾。

形成产品差异化的成本较高，导致有些购买者难以承受产品价格，企业也就难以实现盈利。 竞争对手可能推出更有差异化的产品，使得企业的原有购买者转向竞争对手，这就是降低了企业的竞争优势。

（二）适用条件

企业可以通过多种途径创造出本企业产品的差异，对顾客而言这种差异是有价值的。 某一市场的顾客需求本身出较大的差异，从而使这一市场的竞争强度相对较小。 采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业产品是差异化的。 技术变革很快市场的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色 企业具有足够的研发能力来支持其差异化。 （三）实现途径 产品差异化 服务差异化 人员差异化 渠道差异化 形象差异化 三、集中化战略 （一）优势和风险 1.优势：

企业可以集中使用自身资源和力量，更好地服务于某一特定市场

企业可以避开行业中各种竞争力量，针对竞争对手最薄弱的环节采取行动。 可以带来管理上的便利。 2.风险：

当顾客偏好发生变化、技术出现创新或有新的替代品出现时，企业会受到很大冲击。 以较宽市场为目标的竞争者采用同样的集中化战略，或竞争者从企业的目标市场中找到了可以再分的细分市场，都实施集中化战略，就会影响企业的竞争优势。

产品销量少，产品要求高，生产费用增加，将导致集中化战略的企业成本优势被削弱。 （二）适用条件

企业进入的目标市场中有独特需求的顾客群。

在同一目标市场中，竞争对手不打算实行或尚未采用集中化战略。

行业中各细分部门在规模、成长率、获得能力方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他部门更具有吸引力。

企业的资源不允许其追求广泛的细分市场。

行业内部存在许多不同的细分市场——允许实施集中战略的企业选择诱人的细分市场，以充分发挥自己的优势。

（三）实现途径

战略有效实施的核心在于选择好的领域。 选择领域的两个关键环节：

1.根据选定的标准对市场进行细分。

2.在市场细分的基础上，分析其他企业的力量分布和自身竞争优势。 在确定目标领域时，考虑二方面：

市场细分确定的目标领域能容纳企业的生产能力，并且有逐步发展的潜力，以形成适应企业生存发展的市场推动力。

目标领域能避开竞争或能发挥本企业的竞争优势。 目标领域的确定最理想的状态是完全避开竞争对手。

第三节 市场竞争战略

一、市场领导者战略

（一）扩大市场总需求

1.开发新用户（途径：转变未使用者，进入新的细分市场，地理扩展） 2.开辟新用途 3.增加使用量

（二）保护现有市场份额 1.阵地防御 2.侧翼防御 3.以攻为守 4.反击防御 5.机动防御 6.收缩防御

（三）扩大市场份额 1.经营成本 2.营销组合 3.反垄断法

二、市场挑战者战略

（一）确定战略目标和挑战对象 1.攻击市场领导者

2.攻击与自己实力相当者 3.攻击地方性小企业 （二）选择进攻战略

有五种战略可供选择：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。

1.正面进攻。集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项不是弱点。 2.侧翼进攻。集中优势力量攻击对手的弱点。（地理性、细分性）

3.包围进攻。是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源。（产品围攻，市场围攻。）

4.迂回进攻。最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。其具体办法有三种：一是发展无关的产品、实行产品多元化；二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多元化；三是发展新技术、新产品，取代现有产品。

5.游击进攻。主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。 三、市场跟随者战略 （一）紧密跟随。 （二）距离跟随。 （三）选择跟随。 四、市场补缺者战略

市场补缺者：又称市场利基者，是指精心服务于被大企业忽略的某些细小市场，不与主要企业竞争，通过专业化经营来占据有利市场地的企业。

（一）补缺市场的特征

1.具有一定的规模和购买力，能够盈利。 2.具备发展潜力。

3.强大的竞争者对这一市场不感兴趣。

4.企业具备向这一市场提供优质产品或服务的能力和资源。 5.企业在顾客中建立了良好的声誉，能够防止竞争者入侵。 （二）市场补缺者的战略 1.最终用户专业化 2.垂直专业化 3.顾客规模专业化

4.特定顾客专业化 5.地理区域专业化

6.产品或产品线专业化 7.产品特色专业化 8.客户订单专业化 9.质量和价格专业化 10.服务专业化 11.分销渠道专业化

（三）市场补缺者的任务 1.创造补缺市场 2.扩大补缺市场 3.保护补缺市场

第六章 市场与购买者行为

第一节 消费者市场概述

（一）消费者市场的含义和特点 1、消费者市场的概念

消费者市场又称最终产品市场，是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。

2、消费者市场的特点

与组织市场相比，消费者市场具有以下特点： （1）需求的多样性 （2）需求的层次性 （3）需求的发展性 （4）需求的可诱导性 （5）需求的相关性 （6）需求的分散性 （7）需求的周期性

（二）消费者的购买对象 1、消费者的购买对象

消费者的购买对象是满足个人和家庭生活需要的产品和服务，即消费品。 2、消费者购买对象的分类

（1）依据人们购买、消费的习惯分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为便利品、选购品、特殊品和未寻求品。

①便利品

便利品是指那些广大消费者经常购买、即用即买、购买时花最小精力去比较的产品。 ②选购品

选购品是指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。

③特殊品

特殊品是指具有独特特征（如品质、风格、造型、工艺等方面的独特性）或消费者具有特殊品牌偏好的产品，消费者愿意对这些产品作特殊的购买努力。

④非寻求品

非寻求品是指消费者目前尚不知道，或者知道而不打算主动购买的产品。

（2）依据产品的有形与否分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为有形产品和服务。

①有形产品

有形产品是指使用价值必须借助有形物品才能发挥其效用，且该有形部分必须进入流通和消费过程的产品。

②服务

服务也称无形产品，是指一方向另一方提供一种无形的并且不导致任何所有权产生的活动或利益。服务具有无形、生产和消费不可分离、可变和易消逝的特点。

（3）依据产品的耐用性分类，可可将消费者的购买对象（即消费品）分为耐用品和非耐用品。

①耐用品

耐用品一般是指使用年限较长、价值较高且有多种用途的有形产品。 ②非耐用品

非耐用品一般是指有一种或几种消费用途的低质易耗品。 （三）消费者购买行为模式 1、消费者购买行为的含义

消费者购买行为是指消费者为获取、购买、使用、评估和处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。

2、消费者购买行为模式的构成

关于如何分析消费者的购买行为，市场营销学家归纳出以下7个主要问题： 消费者市场由谁构成？（Who） 购买者（Occupants） 消费者购买什么？（What） 购买对象（Objects） 消费者为什么购买？（Why） 购买目的（Objectives） 消费者市场的购买活动有谁参与？（Who） 购买组织（Organizations） 消费者什么时间购买？（When） 购买时间（Occasions） 消费者在何地购买？（Where） 购买地点（Outlets） 消费者怎样购买？（How） 购买方式（Operations）

为研究消费者购买行为，专家们建立了一个“刺激——反应模式”来说明营销环境刺激与消费者反应之间的关系。

外界刺激 营销因素 环境因素 产品 价格 渠道 促销 经济 技术 政治 文化 文化 社会 个人 心理 消费者黑箱 消费者特征 消费者的购买决策过程 认识需要 收集信息 评估 购后评价 消费者决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 时间选择 数量选择 消费者购买行为模式 从这一模式中我们可以看到，具有一定潜在需要的消费者首先是受到企业营销活动的刺激和各种外部环境因素的影响而产生购买意向的，而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式作出不同的反应，从而形成不同的购买意向和购买行为。这就是消费者购买行为的一般规律。

第二节 影响消费者购买行为的因素

消费者的需要、欲望、消费习惯和购买行为是在许多因素的影响下形成的。消费者的购买行为深受社会、文化、个人和心理因素的影响，如图3-2所示，且每种因素对消费者购买行为的影响程度都有所不同。下面分别阐述这四方面因素的具体内容及其对消费者购买行为的影响。

文化因素 社会因素 个人因素 文化 亚文化 社会阶层 参照群体 家庭 角色与地位 年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 心理因素 动机 知觉 学习 购买者 个性与自我观念 信念与态度

影响消费者行为的因素

（一）文化因素

文化因素对消费者的行为具有最广泛和深远的影响，是造成不同区域、不同阶层消费者需求差异的重要因素。

1、文化的特征

（1）具有明显的区域属性 （2）具有很强的传统属性 （3）具有间接影响的作用 2、文化因素的内容

文化因素主要包括文化与亚文化、社会阶层等方面的内容。 （1）文化与亚文化 在每一种文化中，往往还存在着许多在一定范围内具有文化同一性的群体，他们被称为亚文化群，如国籍亚文化、种族亚文化、地域亚文化等。

（2）社会阶层

社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。同一阶层的人具有相类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

（二）社会因素

消费者的购买行为也经常受到一系列社会因素的影响。影响消费者购买行为的社会因素主要包括消费者的相关群体、家庭、角色与地位等。

1、相关群体

①相关群体的概念

相关群体又称参照群体，是指能够直接或间接影响消费者的消费态度、价值观念和购买行为的个人或集体。一个人的消费习惯、生活方式、对产品品牌的选择，都在不同程度上受相关群体的影响。相关群体对消费者购买行为的影响，主要表现在：一是示范性，二是仿效性，三是一致性。

②相关群体的分类

相关群体可以按照不同的变量来分类，一按照与消费者接触的密切程度分，相关群体可分为主要群体和次要群体。二按照是否存在较为正式的组织分，相关群体可分为正式群体和非正式群体。

2、家庭

家庭是社会组织的一个基本单位，是社会中最重要的消费品购买单位，大部分的消费行为是以家庭为单位进行的。家庭对消费者购买行为的影响主要体现在三个方面：

（1）家庭权威中心 （2）家庭规模

（3）家庭生命周期 3、角色和地位

一个人在一生中会参加许多群体——家庭、企业以及各类组织，每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。角色是一个人所期望做的活动内容。首先，每一种角色都有与之对应的角色产品需求。其次，角色的转换引起消费者行为上的改变，往往会引起对新产品的需求。最后，角色冲突和角色紧张会引起对缓和这些冲突与紧张产品的需求。

（三）个人因素

消费者购买决策也受个人特性的影响，特别是受其年龄与性别、职业与教育、生活方式、个性以及自我观念的影响。

1、年龄与性别

年龄与性别是消费者最为基本的个人因素，具有较大的共性特征。不同年龄层次和不同性别的消费者，客观上存在生理和心理上的差别。因此，所需的商品与服务也不尽相同，对同一商品或服务的评价、选择的角度及价值观念等也会存在很大差异。

2、职业与教育

职业与教育实际上是社会阶层因素在个人身上的集中反映。从事一定的职业以及受过不同程度教育的人会产生明显的消费行为差异，这主要是由于一种角色观念的作用。

3、生活方式

生活方式反映了人们对怎样花费时间和金钱的态度及其所作的消费抉择的形式。从经济学的角度看，一个人的生活方式表明他所选择的分配收入的方式以及对闲暇时间的安排。

4、个性与自我观念

每个人都有与众不同的个性，即一个人所特有的心理特征，通常用性格术语来描绘，如外向或内向，乐观或悲观，自信或自卑，活泼或文静，适应或保守，等等。与个性有关的另一种因素是自我观念，或称自我形象，即一个人在心目中认为自己是什么样的人，或认为在别人心中是什么样的人。

（四）心理因素

消费者的购买行为还受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。 1、动机

动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。动机的产生必须具备两个条件，一是具有一定强度的需要；二是具有满足需要的目标和诱因。

消费者的动机一般分为三种类型：感情动机、理智动机与惠顾动机。 ２、知觉

按照心理学的说法，当客观事物作用于人的感觉器官时，人脑中就会产生反应。这种反应如果只属于事物的个别属性，称为感觉；如果是对事物各种属性的各个部分及其相互关系的综合反应，则称为知觉。知觉过程是一个有选择性的心理过程，它有三种机制：选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。

3、学习

学习是指人们经过实践和经历而获得的，能够对行为产生相对永久性改变的过程。学习论者认为，消费者的学习是通过驱动力、刺激物、提示物（诱因）、反应和强化的相互影响而产生的。消费者的学习模式如图。

驱动力 刺激物 提示物 反应 增强或减弱 学习模式 ４、信念和态度

（1）信念

信念是指人们对事物所持有的自己认为是可以确信的看法。这个看法的根源是消费者对某事物带给自己或自己所代表的群体的利益。因此，消费者对企业产品或服务的信念可以建立在科学的、经验的、偏见的、误传的基础上。

（2）态度

态度是指个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。态度导致人们对某一事物产生或好或坏、或亲或疏的感情。

综上所述，消费者的购买行为是文化、社会、个人和心理因素之间相互影响和作用的结果。其中很多因素是企业及其市场营销活动无法改变的，但这些因素在识别诸如哪些消费者对产品有兴趣等方面颇有用处。其他因素则受到企业及其市场营销活动的影响，企业借助有效产品、价格、地点和促销管理，可以诱发消费者的强烈反应。

第三节 消费者购买决策过程

（一）消费者购买决策的参与者

根据购买决策的参与者在购买活动中所起的作用，消费者购买决策的参与者形成以下五种角色：

（1）发起者。是第一个建议或想到要购买某种产品或服务的人。 （2）影响者。是对最后决策有直接或间接影响的人。

（3）决策者。是对是否购买，怎样购买有权进行最终决策的人。 （4）购买者。是执行具体购买任务的人。

（5）使用者。是实际消费或使用产品或服务的人。 （二）消费者购买行为的类型

根据购买活动中消费者的介入程度和商品品牌间的差异程度，可将消费者的购买行为分为以下四种类型：复杂的购买行为、寻求多样化的购买行为、化解不协调的购买行为和习惯性的购买行为。这四种购买行为之间的比较如表所示。

消费者购买行为类型

品牌差异 高度介入 大 小

复杂的购买行为 介入程度 低度介入 寻求多样化的购买行为 化解不协调的购买行为 习惯性购买行为 （三）消费者购买决策过程的阶段

消费者的购买决策是一个动态发展的过程，西方营销学者将消费者购买决策过程分为五个阶段：确认需要，收集信息，评价方案，作出决策，买后行为，如图3-5所示。这是一种典型的购买决策过程，这种购买决策过程适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型是越过其中某些阶段后形成的，是复杂购买行为的简化形式。以下分别就这五个阶段进行分析。

确认需要 收集信息 评价方案 购买决策 购后行为 购买行为的决策阶段

1、确认需要

确认需要是消费者购买决策过程的起点。需要是消费者目前的实际状况与其所企求的状况之间的差异。

2、收集信息

消费者一般会通过以下几种途径去获取其所需要的信息：

（1）个人来源。（2）商业来源。（3）公共来源。（4）经验来源。 3、评价方案

消费者对产品的评价一般会涉及以下几个要素： （1）产品属性 （2）属性权重 （3）效用函数 （4）评价模型 4、购买决策

方案评 价选择 购 买意 图 他人的态度 购买 决策 意外的变故 对购买决策的影响因素 5、购后行为

购买后 感觉的行为 满意 让媒介披露 宣传 诉之公众 诉之于法律 向机构投诉 要求退换 个人行为 不采取行动 购买后的感觉和行为 抵制购买 不宣传 采取行动 不满意 告诫他人 上述购买决策过程的五个阶段说明，购买过程早在实际购买之前就已开始，其结束不是在实现购买之时，而是在实际购买之后仍会持续一段时间。因此，企业的营销活动应注重消费者购买决策的整个过程，而不是仅仅局限于购买决定。购买决策过程的五个阶段是一种基本行为模式，并不是所有的购买行为都需要经过五个完整的阶段。

第四节 组织市场购买行为

一、影响组织市场购买行为的因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素

二、组织市场购买角色与类型 （一）组织市场购买角色 发起者

使用者 控制者 影响者 决定者 购买者

（二）组织市场购买类型 1.直接再购买。 2.修正再购买。 3.新任务购买

在直接重购情况下，产业购买者要作出的购买决策最少；

而在全新采购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多，通常要作出以下主要决策，即决定产品规格、价格幅度、交货方式、交货时间、服务条件、支付方式、购买数量、可接受的供应商和可供选择的供应商等。

三、组织市场的购买决策流程 （一）问题识别 （二）总需求说明 （三）确定产品规格

（四）寻找合格的供应商 （五）征求供应建议书 （六）评价和选择供应商 （七）履行订购手续 （八）绩效评估

第七章 市场营销管理过程

在现代市场经济条件下，企业在市场竞争中能否成功，取决于其能否与市场营销环境的发展变化相适应。战略计划过程明确了企业重点经营的业务，而市场营销管理过程则用系统的方法寻找市场机会，进而把市场机会变为有利可图的企业机会。所谓市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。更具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：（1）发现和评价市场机会；（2）细分市场和选择目标市场；（3）发展市场营销组合和决定市场营销预算；（4）执行和控制市场营销计划。

第一节 寻找和评价市场机会

市场营销学认为，寻找和分析、评价市场机会，这是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。在现代市场经济条件下，由于市场需要不断变化，任何产品都有其生命周期，因此任何企业都不能永远依靠其现有产品过日子。正因为这样，所以每一个企业都必须经常寻找、发现新的市场机会。

一、寻找市场机会的方法

关于市场，人们往往容易从地理概念上理解，如欧美市场、东南亚市场等，而不习惯于分析不同消费者可能形成不同层次的消费市场。由于各国、各地区经济发展不平衡，同一地区各行业生产者收入的差异以及地理条件、民俗风情、宗教信仰、文化程度、年龄差异等，都会构成不同的市场，从而产生对产品的不同要求。

所谓潜在的市场，就是客观上已经存在或即将形成、而尚未被人们认识的市场。比如从大的范围来看，中国是一个发展中国家，人均国民收入较低，进出口总额仅占世界的２．５％，支付能力相当有限。可是国外一些有眼光的企业家却发现了中国是个巨大的潜在市场。因为中国资源丰富，经济发展速度快，有有待发展的各种行业，有引进先进技术的迫切愿望，人口众多，有日益增长的生活需要，因而他们采取种种方式挤入中国市场。从某种商品的销售来看，也存在潜在

市场。比如黑白电视机，在大中城市已经饱和、滞销，而有些农村消费者却想买又买不起。广州某公司凭敏锐的观察力瞅准了这个市场，果断地推出了旧黑白电视机换购彩电的措施。城里人欢欢喜喜换购了新彩电，贫困农村的人们高高兴兴地廉价买进了旧黑白电视机。这家公司的销售自然成功了。

要发现潜在市场，必须作深入细致的调查研究，弄清市场对象是谁，容量有多大，消费者的心理、经济承受力如何，市场的内外部环境怎样，等等，绝不能盲目地追风头。我国曾有些产品一哄而起，如啤酒热、冰箱热、彩电热。殊不知市场的容量总是有限的，产品过剩，必然滞销。也有人想开发潜在的市场，但由于调查研究不够，结果事与愿违。如长江豪华旅游游船的乘客不多，贵族学校的报考学生寥寥无几等。

要发现潜在市场，除了充分了解当前的情况以外，还应该按照经济发展的规律，预测未来发展的趋势。比如我国的可耕地面积少，许多农村的生产方式落后。提高单位面积产量是我国农业发展的重要途径。根据发展趋势，诸如能源设备、化肥、小型农业机械等在农村都有潜在市场。因此，可以肯定地说，只要善于发现和开拓潜在市场，企业的销售就会有无限广阔的前景。

市场营销管理人员可采取以下方法来寻找、发现市场机会： １、广泛搜集市场信息

市场营销管理人员可经常通过阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要来寻找、发现或识别未满足的需要和新市场的机会。

２、借助产品／市场矩阵

市场营销管理人员也可利用产品／市场发展矩阵来寻找、发现增长机会。例如，某化妆品公司的市场营销管理人员可以考虑，是否采取一些措施，在现有市场上扩大现有产品香波的销售（这是“市场渗透”）；也可以考虑是否采取一些措施，在国外市场上扩大香波的销售（这是“市场开发”）；还可以考虑是否向现有市场提供发胶，或者改进香波的包装、成分等等，以满足市场的需要，扩大销售（这是“产品开发”）；甚至可以考虑是否将资金投入到服装、家用电器等行业，跨行业经营多种多样的业务（这是“多角化经营”）。经验证明，这是企业寻找、发现市场机会一种很有用的方法，企业不妨一试。

３、进行市场细分

市场营销管理人员还可通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会，拾遗补缺。 二、评价市场机会的方法

市场营销管理人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要善于对所发现的各种市场机会加以评价，决定哪些市场机会能成为本企业有利可图的企业机会。这是因为某种有吸引力的市场机会（如经营电话设备、快餐等）也许不能成为某些企业的企业机会。

在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某企业的企业机会，不仅要看利用这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致，而且取决于该企业是否具备利用这种市场机会、经营这种业务的条件，取决于该企业是否在利用这种市场机会、经营这种业务上比其潜在的竞争者有更大的优势，因而能享有更大的“差别利益”。

假设某大城市的市民和旅客需要快餐，饮食公司、百货公司和旅馆公司这三家都想利用这种市场机会生产经营快餐。究竟哪一家公司能享有最大的差别利益呢？这要看哪一家公司在生产经营快餐上具备最多的有利条件或有最大的优势。我们假设生产经营快餐必须具备四个条件：

（１）有一定资金；

（２）有生产经营快餐所必须的店铺、设备和原材料； （３）有生产和经营管理快餐业务的技术； （４）在广大消费者中有一定信誉。

饮食公司完全具备这四个条件，它在生产经营快餐上有最大的优势；百货公司有（1）、（2）、（4）三个条件；旅游公司有（1）、（2）两个条件。由此可见，饮食公司在生产经营快餐上享有最大的差别利益，因而生产经营快餐这种有吸引力的市场机会能成为它的企业机会。

总之，市场营销管理人员要善于对所发现的某种市场机会加以评价。市场营销管理人员评价各种市场机会时，要看这些市场机会与本企业的任务、目标、资源条件是否相一致，要选择那些

比其潜在竞争者有更大优势、能享有更大的差别利益的市场机会作为本企业的企业机会。

市场营销管理人员还要进一步对每种有吸引力的企业机会进行评价。这就是说，还要进一步调查研究：谁购买这些产品，他们愿意花多少钱，他们要买多少，顾客在何处，谁是竞争对手，需要什么分销渠道，等等。通过调查研究这些问题，市场营销管理人员要分析研究市场营销环境、消费者市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场。此外，企业的财务部门和制造部门还要估算成本，以便对各种机会作最后评价，看看它们能否成为赢利的企业机会。

市场营销管理人员在发现和评价市场机会以及选择目标市场的过程中，除了要广泛地分析市场营销环境和大体了解消费者市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场之外，还要进行市场营销研究和信息收集工作、市场测量和市场预测工作，据以决定企业应当生产哪些新产品，决定企业应当以哪个或哪些市场作为目标市场。

第二节 市场细分与目标市场选择

市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会之后，还要进行市场细分和目标市场选择。这是市场营销管理过程的第二个主要步骤。市场细分、目标市场选择以及后来将要提到的市场定位，构成了目标市场营销的全过程。

从现代市场营销发展史考察，企业起初实行大量市场营销，后来随着市场形势变化转为实行产品差异市场营销，第二次世界大战之后开始实行目标市场营销。西方国家在工业化初期，由于物资短缺，生产观念在企业中颇为流行，纷纷实行大量市场营销，即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有购买者。采取这种市场营销方式，可以大大降低成本、价格，创造最大的潜在市场，获得更多的利润。后来，由于科学技术进步、科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，卖主之间竞争日趋激烈。因为同一行业中各个卖主的产品大体相似，所以卖主不能完全控制产品销售价格，于是，一些卖主开始认识到产品差异的潜在价值，实行产品差异市场营销，即企业生产销售多种外观、式样、质量、型号的产品。但是，这时的产品差异不是由市场细分产生的。到战后50年代，处在买方市场形势下的西方企业纷纷接受现代市场营销观念，开始实行目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。

一、市场细分

（一）市场细分的利益

首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。因为，企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解不同购买者群的需要情况和目前满足情况，在满足程度较低的子市场上，就可能存在着最好的市场机会。这对小企业尤为重要。因为小企业资金薄弱，在整个市场或较大的子市场上竞争不过大公司。小企业通过市场细分，就可以发现某些尚未满足的需要，找到自己力所能及的良机，然后见缝插针，拾遗补缺，从而在激烈的市场竞争中得以生存和发展。

其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。因为，通过市场细分和目标市场选择，企业可以根据目标市场需求变化，及时地、正确地调整产品结构和市场营销组合，使产品适销对路，扩大销售，还可以集中使用企业资源，以最少的经营费用取得最大的经营效益。

（二）消费者市场细分的依据

市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等四类。

１、地理细分

所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。

地理细分的主要理论根据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。例如美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，美国通用食品公司针对上述

不同地区消费者偏好的差异而推销不同味道的咖啡。又如，香港一家公司在亚洲食品商店推销它生产的蚝油时采用这样的包装装潢画：一位亚洲妇女和一个男孩坐在一条渔船上，船里装满了大蚝，效果很好。可是，这家公司将这中东方食品调料销往美国，仍用原来的包装装潢，却没有取得成功，因为美国消费者不能理解这样的包装装潢设计的涵义。后来，这家公司在旧金山一家经销商和装潢设计咨询公司的帮助下，改换了商品名称，并重新设计了包装装潢：一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起了美国消费者的兴趣。经过一年的努力，这家香港公司在美国推出的蚝油新包装装潢吸引了越来越多的消费者，超级市场也愿意经销蚝油了，终于在美国打开了销路。

市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同，企业应选择那些本企业能最好地为之服务的、效益较高的地理市场为目标市场。例如，北京燕京啤酒集团公司的酒厂和物资供应都集中在北京、河北地区，这家公司以这些地区为目标市场，其成本、费用较低，效益较高。

２、人口细分

所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。人口变量很久以来一直是细分消费者市场的重要变量。这是因为人口变量比其他变量更容易测量。

某些行业的企业通常用某一个人口变量来细分市场。例如，我国服装、化妆品、理发等行业的企业长期以来一直按照性别细分市场；汽车、旅游等行业的企业长期以来一直按照收入来细分市场。但是，许多公司通常采取“多变量细分”，例如，某公司通过市场营销研究，发现家具市场的需要主要受户主年龄、家庭人数和收入水平这三个人口变量影响。这家公司按照这三个人口变量把整个家具市场细分为36个子市场，每个家庭都属于这36个子市场中的一个（如图4．1所示）。这家公司细分市场之后，还要调查研究每一个子市场的家庭数目、平均购买率和竞争程度等。综合分析这些信息，就可以估计每一个子市场的潜在价值，然后选择目标市场。

65岁以上 50－64岁 35－49岁 18－34岁 1－2人 3－4人 5人以上

1万美元以下 1万－1．5万美元 1．5万美元以上

多变量细分

消费者的欲望和需要，不仅受人口变量影响，而且同时也受其他变量特别是心理变量影响，所以人口细分不完全可靠。例如，美国福特汽车公司曾按照购买者年龄来细分汽车市场，该公司的“野马”牌汽车原来是专门为那些想买便宜跑车的年轻人设计的。令人惊讶的是：事实上不仅某些年轻人购买“野马”车，而许多中、老年人也购买“野马”车，因为他们认为驾驶“野马”车可使他们显得年轻。这时，福特汽车公司的最高管理层才认识到，其“野马”车的目标市场不是年纪轻的人，而是那些心理上年轻的人。这个事例表明，按照年龄这个人口变量来细分市场和选择目标市场不完全可靠。再如，如果按照收入水平来细分市场，就会认为工人家庭购买“雪佛莱”牌汽车，经理阶层家庭购买“卡迪拉克”牌汽车。然而事实上，许多“雪佛莱”车被中等收入的人士所购买，而一些“卡迪拉克”车被某些工人所购买。彩色电视机也是如此，有些工人家庭虽然收入不多，也购买彩色电视机，因为这样比上馆子或者去电影院看电影较合算。这些事例表明，按照收入水平这个人口变量来细分市场和选择目标市场也不完全可靠。

３、心理细分

所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。从上面的事例可看出，消费者的欲望、需要和购买行为，不仅受人口变量影响，还要受心理变量影响，所以还要进行心理细分。下面着重阐述如何按照生活方式、个性这些心理变量来细分消费者市场。

来自相同的亚文化群、社会阶层、职业的人们可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消费者各有不同的需要；一个消费者的生活方式一旦发生了变化，他就会产生新的需要。这就是说，生活方式是影响消费者的欲望和需要的一个重要因素。在现代市场营销实践中，有越来越多的企业按照消费者的不同的生活方式来细分消费者市场，并且按照生活方式不同的消费者群来设计不同的产品和安排市场营销组合。例如，有些汽车制造商为“奉公守法”的消费者设计和生产经济、安全、污染少的汽车，为“玩车者”设计和生产华丽的、操纵灵敏度高的汽车；有些服装制造商为“朴素妇女”、“时髦妇女”、“有男子气的妇女”等分别设计和生产不同的妇女服装。对于这些生活方式不同的消费者群，不仅产品的设计有所不同，而且产品价格、经销商店、广告宣传等也有多不同。许多公司都从生活方式细分中发现了日益增多的、有吸引力的市场机会。

为进行生活方式细分，企业可以用下面的三个尺度来测量消费者的生活方式，即：（1）活动（Activities），如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动；（2）兴趣（Interests），如消费者对家庭、服装的流行式样、食品、娱乐等的兴趣；（3）意见（Opinions），如消费者对社会、政治、经济、产品、文化教育、环境保护等问题的意见。这叫做“AIO”尺度。企业可派出调查人员去访问一些消费者，详细调查消费者的各种活动、兴趣、意见，然后用电脑分析处理调查材料，从而发现生活方式不同的消费者。也就是说，按照生活方式来细分消费者市场。

西方国家有些企业还按照消费者的不同的个性来细分消费者市场。这些企业通过广告宣传，试图赋予其产品以与某些消费者的个性相似的“品牌个性”，树立“品牌形象”。例如，50年代后期福特汽车的购买者普遍认为是独立、感情易冲动、善于适应环境变化和雄心勃勃的消费者群，通用汽车公司雪佛莱汽车的购买者曾被认为是保守的、节俭的、计较信誉的、较少男子气概的和避免极端的消费者群，使这些个性不同的消费者对这些公司的产品发生兴趣，从而促进销售。

４、行为细分

所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机，消费者所追求的利益、使用情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

在现代市场营销实践中，许多企业往往通过时机细分，试图扩大消费者使用本企业的产品的范围。例如，我国不少公司在春节、元宵节、中秋节等传统节日期间大做广告，借以促进产品销售；在加拿大，消费者一般都是在早餐时饮用橙汁，某橙汁公司向广大消费者宣传介绍在午餐或宴会上饮用橙汁，以促进橙汁销售。

消费者往往因为各有不同的购买动机，追求不同的利益，所以购买不同的产品和品牌。以购买牙膏为例，有些消费者购买洁银牙膏，主要是为了保持牙齿洁白；有些消费者购买芳草牙膏，主要是为了防治龋齿、牙周炎。正因为这样，企业还要按照不同的消费者购买商品时所追求的不同利益来细分消费者市场。企业可根据自己的条件，权衡利弊，选择其中某一个追求某种利益的消费者群为目标市场，设计和生产适合目标市场需要的产品，并且用适当的广告媒体和广告词句，把这种产品的信息传送到追求这种利益的消费者群。现代企业经营管理的实践经验证明，利益细分是一种行之有效的细分战略。

许多商品的市场都可以按照使用者情况（如非使用者、以前曾是使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者等）来细分。西方国家大公司资源雄厚，市场占有率高，一般都对潜在使用者这类消费者群发生兴趣，它们着重吸引潜在使用者，以扩大市场阵地；小企业资源薄弱，往往着重吸引经常使用者。当然，企业对潜在使用者和经常使用者要酌情运用不同市场营销组合，采取不同的市场营销措施。

许多商品的市场还可以按照消费者对某种产品的使用率（如少量使用者、中量使用者、大量使用者）来细分。这种细分战略又叫做数量细分。大量使用者往往在实际上和潜在购买者总数中所占比重不大，但他们所消费的商品数量在商品消费总量中所占比重却很大。市场营销研究表明，某种产品的大量使用者往往有某些共同的人品的、心理的特征和广告媒体习惯。我国一家市场研究公司发现，大量喝啤酒者大多数是工人，他们年龄在25～50岁之间，每天看电视3．5小时以上，而且最喜欢看电视上的体育节目。企业掌握了这种市场信息，就可以根据这种市场信息来合

理定价，撰写适当的广告稿和选择适当的广告媒体。

企业还可以按照消费者对品牌（或商店）的忠诚度来细分消费者市场。按照消费者对品牌的忠诚程度这种行为变量来细分，可以把所有的消费者分为四类不同的消费者群：

（１）铁杆品牌忠诚者。假设有A、B、C、D、E五种品牌，这类消费者群在任何时候都只购买某一品牌，一贯忠诚于某一种品牌，如：A、A、A、A、A、A。

（２）几种品牌忠诚者。这类消费着忠诚于两三种品牌，如：A、A、B、B、A、B。

（３）转移的忠诚者。这类消费者群从忠诚于某一品牌转移到忠诚于另一种品牌，如：A、A、A、B、B、B。

（４）非忠诚者。这类消费者群购买各种品牌，并不忠诚于某一种品牌，A、C、E、B、D、B。 每一个市场都包含有不同程度的上述四种类型的消费者群。在有些市场，铁杆品牌忠诚者为数众多，比重大，这种市场叫做品牌忠诚市场。显然，某些企业要想进入这种市场是困难的。即使已进入，要想提高市场占有率也不容易。企业通过分析研究上述四种类型的消费者群，可以发现问题，以便采取适当措施，改进市场营销工作。例如企业在分析研究时发现有“转移的忠诚者”，他们从前忠诚于本企业的品牌，现在转移到忠诚于其他品牌，这说明本企业的市场营销工作有缺点，需要立即采取适当措施，改进市场营销工作。又如，企业发现有“非忠诚者”，他们不喜欢本企业的品牌，就应采取适当措施（如提高产品质量、加强广告宣传等）来吸引他们，促进销售。还须指出，企业分析研究上述四种类型的消费者群时必须持慎重态度。

例如，假设某些消费者连续购买Ｂ品牌，从表面现象看，这类消费者群似乎一贯忠诚于Ｂ品牌，是铁杆品牌忠诚者，但是如果深入分析研究就会发现他们之所以这样，是因为这种品牌的价格偏低，或者是因为没有其他代用品，这些消费者不得不购买Ｂ品牌，所以这种购买并不能说明这些消费者是铁杆品牌忠诚者。

再如，假设某些消费者的购买类型是B、B、B、A、A、A，从表面现象看，这些消费者似乎是转移的忠诚者，但是如果深入分析研究就会发现，这些消费者之所以这样，是因为有些商店一向经营的B品牌暂时断档脱销，或者是因为Ａ品牌降价促销，所以这些消费者转向购买A品牌。分析研究上述四种类型的消费者群时必须持慎重态度，不要被其表面现象所迷惑，要深入分析研究。

在任何时候，人们都处于购买某种产品的不同阶段。在某种产品的潜在市场上，有些消费者根本不知道有这种产品；有些消费者知道有这种产品；有些消费者已得到信息；有些消费者已发生兴趣；有些消费者想购买；有些消费者正决定购买。然而，企业为什么还要按照消费者待购阶段来细分消费者市场呢？这是因为：企业对处于不同的待购阶段的消费者，必须酌情运用适当的市场营销组合，采取适当的市场营销措施，才能促进销售，提高经营效益。例如，企业对那些处在根本不知道企业产品的阶段的消费者群，要加强广告宣传，使他们知道本企业的产品；如果这种措施成功了，对那些处在知道本企业产品的阶段的消费者群，要着重宣传介绍购买和使用本企业产品的好处、经销商店等，以促使他们进入发生兴趣阶段、想购买阶段、决定购买阶段，从而实现潜在交换，促进销售。

最后，企业还要按照消费者对产品的态度来细分消费者市场。消费者对某企业的产品的态度有五种：热爱的、肯定的、不感兴趣的、否定的和敌对的。企业对这些持不同态度的消费者群，也应当酌情分别采取不同的市场营销措施。例如，企业对那些不感兴趣的消费者，要通过适当的广告媒体，大力宣传介绍本企业的产品，使他们转变为感兴趣的消费者。

（三）产业市场细分的依据

细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，细分产业市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。

１、最终用户 在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。例如，电脑制造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是要考虑的最主要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机制造商所需轮胎必须达到的安全标准

高得多，豪华汽车制造商比一般汽车制造商需要更优质的轮胎。因此，企业对不同的最终用户要相应地运用不同的市场营销组合，采取不同的市场营销措施，以投其所好，促进销售。

２、顾客规模

顾客规模也是细分产业市场的一个重要变量。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别和大顾客和小顾客打交道。例如，一家办公室用具制造商按照顾客规模将其顾客细分为两类顾客群：一类是大顾客，由该公司的全国客户经理负责联系；另一类是小客户，有外勤推销人员负责联系。

３、其他变量

许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场的。现以某家铝制品公司为例来说明企业如何用多变量来细分产业市场。

最终用户细分 产品应用细分 顾客规模细分

汽车制造业

半制原料

大顾客

铝制品公司

住宅建筑业 建筑部件 中顾客

饮料容器制造业 铝制活动房屋

用多变量细分产业市场

小顾客

这家铝制品公司首先进行宏观细分，包括三个步骤：第一步是公司按照最终用户这个变量把铝制品市场细分为汽车制造业、住宅建筑业和饮料容器制造业这三个子市场，然后决定选择其中一个本公司能服务得最好的子市场为目标市场。假设这家公司选择住宅建筑业为目标市场。第二步是再按照产品应用这个变量进一步细分为半制原料、建筑部件和铝制活动房屋三个子市场，然后选择其中一个为目标市场。假设这家公司选择建筑部件市场为目标市场。第三步是再按照顾客规模这个变量把建筑部件市场进一步细分为大顾客、中顾客和小顾客三个子市场。假设这家公司选择大顾客为目标市场。

其次，这家铝制品公司还要在大顾客建筑部件市场的范围内进行微观细分，进一步按照大顾客的不同要求（如产品质量、价格、服务等）来细分市场。假设这家公司决定倾全力于重视产品质量的子市场。经过按照一系列变量来逐步细分铝制品市场，这家公司的目标市场就很具体了。

（四）市场细分的有效标志

并不是所有的市场细分都是有效的。细分市场的有效标志主要有： １、可测量性，即个子市场的购买能力能够被测量。

例如，德国“宝马”汽车在美国市场上的成功就是得益于对美国市场的有效细分和对各子市场购买情况的准确测量。在70年代中期，德国“宝马”汽车在美国市场上将目标对准当时的高级轿车市场。经需求测量却发现，该细分市场的消费者不但不喜欢，甚至还嘲笑“宝马”，说“宝马”就像是一个大箱子，既没有自动窗户也没有皮座套，同其他车无法媲美。显然，这个市场对“宝马”的高超性能也无兴趣。于是，生产厂家决定将目标转向收入较高、充满生气、注重驾驶感受的青年市场。因为该市场的消费者更关心汽车的性能，更喜欢能够体现不同于父辈个性和价值的汽车。为吸引这个市场的消费者，厂家就突然宣传车的高超性能，结果，到1978年，该车的销售量虽然还未赶上“奔驰”，但已达到3万多辆，到1986年，已接近10万辆。然而，到80年代末、90年代初，美国经济开始走向萧条，原来的目标消费者已经成熟，不再需要通过购买高价位产品来表现自我，加上日本高级轿车以其“物美价廉”的优势打入美国市场，“宝马”面临

新的挑战。需求测量发现，消费者之所以喜欢“宝马”，是因为它能给驾驶人一种与众不同的感觉，即“人”驾驶车而不是“车”驾驭人。驾驶“宝马”，消费者感到安全、自信，因为他们不仅可以感觉汽车、控制汽车，从“宝马”身上，他们还可以得到如何提高驾驶技术的反馈。于是，厂家又将目标市场对准下列三种人：相信高技术驾驶人应该驾驶好车的消费者、为了家庭和安全希望提高驾驶技术的消费者、希望以高超驾驶技术体现个人成就的消费者。到1992年，尽管整个美国汽车市场陷入萧条，“宝马”的销售量却比1991年提高了27%。

２、可进入性

日本“本田”公司在向美国消费者推销其汽车时，就遵循这一原则，从而成功地进行了市场细分，选择了自己的目标市场。同“奔驰”、“奥迪”、“富豪”等高级轿车比，本田的汽车不仅价格较低，技术也较高，足以从竞争对手口中争食。然而，“本田”公司没有这样做。根据“本田”的预测，80年代末、90年代初，随着两人家庭的增多，年轻消费者可随意支配的收入将越来越多，涉足高级轿车市场的年轻人也将越来越多。与其同数家公司争夺一个已被瓜分的市场，即一部分早就富裕起来并拥有高级轿车的中老年消费者市场，不如开辟一个尚未被竞争对手重视的、因而可完全属于时间的市场，即刚刚和将要富裕起来的中青年消费者市场。

３、可盈利性，即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图。

这是因为消费者是数量是企业利润的来源之一。美国的“丽”牌牛仔裤就始终把目标市场对准占人口比例较大的那部分婴儿“高峰期”的消费者群体，从而成功地扩大了该品牌的市场占有率。在60和70年代，丽牌牛仔裤以15～24岁的小青年为目标市场。因为这个年龄段的人正是那些在“婴儿高峰期”出生的，在整个人口中占有相当大的比例。可是，到80年代初，昔日“婴儿高峰期”一代已成为中青年。为适应这一目标市场的变化，厂商只是将原有产品略加改进，使其正好适合中青年消费者的体形。结果，90年代初，该品牌牛仔裤在中青年市场上的份额上升了20%，销售量增长了17%。

二、目标市场选择

市场细分的目的在于有效地选择进入目标市场。所谓目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。在现代市场经济条件下，任何产品的市场都有许多顾客群，他们各有不同的需要，而且他们分散在不同地区。因此，一般地说，任何企业（即使是大公司）都不可能很好地满足所有的顾客群的不同需要。为了提高企业的经营效益，企业必须细分市场，并且根据时间的任务目标、资源和特长等等，权衡利弊，决定进入哪个或哪些市场部分，为哪个或哪些市场部分服务，选择目标市场。企业在决定为多少个子市场服务，即确定其目标市场涵盖战略时，有三种选择：

１、无差异市场营销

无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需要（如图4．3所示）。这种战略的优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。特别是当同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，在较大的子市场中的竞争将会日益激烈，而在较小的子市场中的需求将得不到满足。由于较大的子市场内的竞争异常激烈，因而往往是子市场越大，利润越小。这种追求最大市场的倾向叫做“多数谬误”。充分认识这一谬误，能够促使企业增强进入较小子市场的兴趣。

无差异市场营销

市场营销组合 市场 ２、差异市场营销

差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要（如图4．4所示）。企业的产品种类如果同

时在几个子市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率；而且，通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加。差异市场营销的主要缺点是会使企业的生产成本和市场营销费用（如产品改进成本、生产成本、管理费用、存货成本、促销成本等）增加。有些企业曾实行了“超细分战略”，即许多市场被过分地细分，而导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。于是，一种叫做“反市场细分”的战略应运而生。反细分战略并不反对市场细分，而是将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的价格去满足这一市场的需求。

市场营销组合Ａ 市场营销组合Ｂ 市场营销组合Ｃ 子市场Ａ 子市场Ｂ 子市场Ｃ 差异市场营销

３、集中市场营销 集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似是子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率（如图4．5所示）。实行集中市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大市场。由于服务对象比较集中，对一个或几个特定子市场有较深的了解，而且在生产和市场营销方面实行专业化，可以比较容易地在这一特定市场取得有利地位。因此，如果子市场选择得当，企业可以获得较高的投资收益率。但是，实行集中市场营销有较大的风险性，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境。

市场营销组合 子市场Ａ 子市场Ｂ 子市场Ｃ 集中市场营销

上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需考虑五方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等。

１、企业资源

如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中市场营销。

２、产品同质性

是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；对于异质产品，则应实行差异市场营销或集中市场营销。

３、市场同质性

如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，如果市场需求的差异较大，则为异质市场，宜采用差异市场营销或集中市场营销。

４、产品生命周期阶段

处在介绍期和成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争剧烈，消费

者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。

５、竞争对手的战略

一般说来，企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区别，反其道而行之。如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销，企业则应实行集中市场营销或更深一层的差异市场营销；如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。

三、市场定位

随着市场经济的发展，在同一市场上有许多同一品种的产品出现。企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱，这就是市场定位。

市场定位的主要方法有：根据属性和利益定位，根据价格和质量定位，根据用途定位，根据使用者定位，根据产品档次定位，根据竞争局势定位，以及各种方法组合定位等。企业在市场上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位：一是竞争者推出的市场定位于本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌。

企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场的全部费用；二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况，取决于在该子市场上销售价格能定多高等。

例如，某电冰箱制造商根据其产品规格（分别为200升、500升、1000升三种）和主要顾客群体（假设为消费者、托儿所、餐馆）进行了市场细分（如图4．6所示）之后，决定进入“消费者用200升电冰箱市场”，即选择该子市场为其目标市场。此时，企业需要进行市场定位。为此，需通过市场营销研究了解如下情况：

（１）目标市场上的竞争者正向顾客提供何种产品；

（２）顾客确实需要什么。在此基础上决定本企业产品的市场定位。 假设企业了解到，顾客关心的主要是产品质量和价格高低，且目标市场上竞争者所提供的产品情况如图所示。

产品（顾客需要） 市 场（顾客群） 消费者 托儿所 餐馆 200升电冰箱 本 高质量 Ａ

500升电冰箱 低价 Ｂ 高价 Ｃ 1000升电冰箱 Ｄ 低质量

产品／市场方格图 产品定位图

如图中A、B、C、D四个圆圈代表目标市场上四个竞争者，圆圈面积大小表示四个竞争者的销售额大小。竞争者A生产销售高质量高价格的200升电冰箱，竞争者B生产销售中质量中价格的200升电冰箱，竞争者C生产销售中低质量和低价格的200升电冰箱，竞争者D生产销售低质量高价格的200升电冰箱。在这种情况下，该企业的市场定位有两种选择：

第一种选择是把本企业产品定位于竞争者A附近，与A争夺顾客，这需要具备四个条件： （１）本企业能比A企业生产出更好的产品；

（２）市场容量大，足以吸收两家企业所生产的产品，否则，本企业的产品就有可能卖不出去；

（３）本企业拥有比A更多的资源；

（４）这样定位与本企业的信誉和特长相适应。

第二种选择是把本企业产品定位于图4．7左上角的空白处，即决定生产出售高质量低价格

的200升电冰箱，这种产品目前没人提供。大多数企业都善于采取这种拾遗补缺、见缝插针的办法，因为这样做，可以立即在该子市场上取得领导地位，但必须具备如下三个条件：

（１）本企业有制造高质量的200升电冰箱的技术；

（２）本企业以低价格出售高质量的200升电冰箱，仍能赢利； （３）能使购买者相信本企业的产品质量确实能与竞争者Ａ的产品相媲美（因为许多消费者习惯上认为“便宜没好货，好货不便宜”），也就是说，在该子市场上有足够数量的潜在购买者。

第三节 市场营销组合与市场营销预算

企业在市场营销管理过程中采取适当的市场定位战略之后，就要进一步为其目标市场发展市场营销组合，并决定市场营销支出和预算分配。这是市场营销过程的第三个主要步骤。

一、市场营销组合

１、市场营销组合的含义

市场营销组合是企业的市场营销战略的一个重要组成部分。麦卡锡曾指出：企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：

（１）目标市场，即一家公司以拟投其所好的、颇为相似的顾客群；

（２）市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。

市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销。

市场营销组合中的“产品”代表企业提供给目标市场的货物和劳务的组合，其中包括产品质量、外观、买卖权（即在合同规定期间内按照规定的价格买卖某种货物等的权利）、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等等。

市场营销组合中的“价格”代表顾客购买商品时的价格，其中包括价目表所列的价格（List Price）、折扣（Discount）、折让（Allowances）、支付期限、信用条件等等。

市场营销组合中的“地点”代表企业使其产品可进入和到达目标市场（或目标顾客）所进行的种种活动，其中包括渠道选择、仓储、运输等等。

市场营销组合中的“促销”代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，其中包括：广告、销售促进、宣传、人员推销等等。

２、市场营销组合的特点

市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”（Controllable Factors）。就是说，企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道（地点）和促销方法等，对这些市场营销手段的运用和搭配，企业有自主权。但这种自主权是相对的，是不能随心所欲的，因为企业市场营销过程中不但要受本身资源和目标的制约，而且还要受各种微观和宏观环境因素的影响和制约，这些是企业所不可控制的变量，即“不可控因素”。因此，市场营销管理人员的任务就是适当安排市场营销组合，使之与不可控制的环境因素相适应，这是企业市场营销能否成功的关键。

市场营销组合是一个复合结构。四个“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各个“P”的亚组合。因此，市场营销组合至少包括两个层次的复合结构。企业在确定市场营销组合时，不但应求得四个“P”之间的最佳搭配，而且要注意安排好每个“P”内部的搭配，使所有这些因素达到灵活运用和有效组合。

市场营销组合又是一个动态组合。每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量；同时又是互相影响的，每个因素都是另一个因素的潜在替代者。在四个大的变量中，又各自包含着若干小的变量，每一个变量的变动，都会引起整个市场营销组合的变化，形成一个新的组合。

市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。例如，图4．7中的市场定位就决定了：产品（200升电冰箱）的质量要高；价格要定得低些；要大力促销，使目标顾客相信本企业产品的质量确实比得上竞争者Ａ的产品；还要提高分销、储运效率，努力降低成本，以确保低价出售仍能赢利。

把企业的市场营销因素分为可控因素与不可控因素，以及把可控因素概括为“4P＇s”这些传统理论，在西方已经有30年之久。但是，近年来在国际市场竞争激烈，许多国家政府干预加强和贸易保护主义再度兴起的新形势下，市场营销理论有是新的发展。菲利普·科特勒从1984年以来提出了一个新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。因此，除了市场营销组合的“4P＇s”之外，还应再加上两个“P”，即“权力”（Power）与“公共关系”（Public Relations），成为“6P＇s”。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想，称之为“大市场营销”（ Mega marketing）。

二、市场营销预算决策

设计和发展市场营销组合是与市场营销预算决策相关联的。企业在设计和发展市场营销组合时，第一，要决定多少钱用于市场营销工作。例如，假设图4．7中的企业决定在200升电冰箱的市场营销工作中花费40万元。这就是市场营销支出决策。第二，还要决定如何在各个市场营销组合工具之间合理分配市场营销预算。例如，在上例中，10万元用于改进产品包装，10万元用于完善分销渠道，15万元用于广告，5万元用于人员推销的有关支出。

第四节 执行和控制市场营销计划

企业的市场营销管理过程的第四个主要步骤是执行和控制市场营销计划。这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的、极其重要的步骤。因为企业制定市场营销计划不是纸上谈兵，而是为了指导企业的市场营销活动，为了执行市场营销计划，实现企业的战略任务和目标。彼德·德鲁克说得好：计划等于零，“除非它变成工作”。因此，制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始。企业在制定市场营销计划之后，还要花大力气执行和控制市场营销计划。

一、执行计划

企业要贯彻执行市场营销计划，有效地进行各种市场营销工作，就必须建立和发展市场营销组织。在现代市场营销实践中，大公司的市场营销管理人员较多，分工较细，一般都是由一个市场营销副总裁负责领导公司的整个市场营销工作，而且在工作中要与制造、财务、研究和开发、人事等副总裁密切协作，集中公司各个部门的力量、资源，千方百计满足目标顾客的需要，实现企业的战略任务和目标。

在现代市场经济条件下，市场营销部门的经营效益不仅取决于其组织结构是否合理，而且取决于市场营销经理是否善于挑选、培训、指挥、激励、评价市场营销人员，充分调动其积极性。

为了执行计划，市场营销经理要把计划任务落实到人，指派专人负责，在规定的时间内完成计划任务。例如，市场营销经理要把销售指标逐级合理分配到各个销售区、各个推销人员；要把市场营销预算合理分配到渠道、广告、宣传、人员推销等业务领域，切实落实计划任务，保证计划贯彻执行。

二、控制计划

市场营销计划控制包括年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。 １、年度计划控制

任何企业都要制定年度计划，然而，年度市场营销计划的执行能否取得理想的成效，还要看控制工作进行得如何。所谓年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。许多企业每年都制定有相当周密的计划，但执行的结果却往往与之有一定的差距。事实上，计划的结果不仅取决于计划制定得是否正确，还有赖于计划执行与控制的效率如何。可见，年度计划制定并付诸实施之后，搞好控制工作也是一项极其重要的任务。年度计划控制的主要目的在于：

（１）促使年度计划产生连续不断的推动力； （２）控制的结果可以作为年终绩效评估的依据； （３）发现企业潜在问题并及时予以妥善解决；

（４）高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。 年度计划控制系统包括四个主要步骤：

（１）制定标准，即确定本年度各个季度（或月）的目标，如销售目标、利润目标等；

（２）绩效测量，即将实际成果与预期成果相比较； （３）因果分析，即研究发生偏差的原因；

（４）改正行动，即采取最佳的改正措施，努力使成果与计划相一致。 企业经理人员可运用五种绩效工具以核对年度计划目标的实现程度，即销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额比率分析、财务分析、顾客态度追踪。

２、赢利能力控制

除了年度计划之外，企业还需要运用赢利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的赢利能力。由赢利能力控制所获取的信息，有助于管理人员决定各种产品或市场营销活动是扩展、减少还是取消。

３、效率控制

假如赢利能力分析显示出企业关于某一产品、地区或市场所得的利润很差，那么紧接着下一个问题便是有没有高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销。

Ａ、销售人员效率控制。

企业的各地区的销售经理要记录本地区内销售人员效率的几项主要指标，这些指标包括： （１）每个销售人员每天平均的销售访问次数； （２）每次会晤的平均访问时间； （３）每次销售访问的平均收益； （４）每次销售访问的平均成本； （５）每次销售访问的招待成本；

（６）每百次销售访问而订购的百分比； （７）每期间的新顾客数； （８）每期间丧失的顾客数；

（９）销售成本对总销售额的百分比。

企业可以从以上分析中，发现一些非常重要的问题，例如，销售代表每天的访问次数是否太少，每次访问所花时间是否太多，是否在招待上花费太多，每百次访问中是否签订了足够的订单，是否增加是足够的新顾客并且保留住原有的顾客。当企业开始正视销售人员效率的改善后，通常会取得很多实质性的改进。

Ｂ、广告效率控制。

企业应该至少做好如下统计：

（１）每一媒体类、每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本； （２）顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比； （３）顾客对广告内容和效果的意见； （４）广告前后对产品态度的衡量； （５）受广告刺激而引起的询问次数。

企业高层管理可以采取若干步骤来改进广告效率，包括进行较好的市场定位工作；确定广告目标；利用电脑来指导广告媒体的选择；寻找较佳的媒体，以及进行广告后效果测定等。

Ｃ、促销效率控制。

为了改善销售促进的效率，企业管理阶层应该对每一销售促进的成本和对销售的影响作记录，注意做好如下统计工作：

（１）由于优惠而销售的百分比； （２）每一销售额的陈列成本； （３）赠卷收回的百分比；

（４）因示范而引起询问的次数。

企业还应该观察不同销售促进手段的效果，并使用最有效果的促销手段。 Ｄ、分销效率控制。

分销效率主要是对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径。例如，面包批发商遭到了来自连锁面包店的激烈竞争，他们在面包的

实体分配方面尤其处境不妙，面包批发商必须作多次停留，而每停留一次只送少量面包。不仅如此，开车司机一般还要将面包送到每家商店的货架上，而连锁面包商则将面包放在连锁店的卸货平台上，然后商店工作人员将面包陈列到货架上，这种物流方式促使美国面包商协会提出：是否可以利用有效的面包处理程序为题进行调查。该协会进行了一次系统工程研究，他们按一分钟为单位具体计算面包装上卡车到陈列架上所需要的时间；通过跟随司机送货和观察送货过程，这些管理人员提出了若干变革措施，使经济效益的获得来自更科学的作业程序。不久，他们在卡车上设置特定面包陈列架，只需司机按动电钮，面包陈列架就会在车子后部自动开卸，这种改进措施受到进货商店的欢迎，又提高了工作效率。不过，人们通常要等到竞争压力增强到非改不可的时候才开始行动。

效率控制的目的在于提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率，市场营销经理必须注视若干关键比率，这些比率表明上述市场营销组合因素的功能执行的有效性以及应该如何引进某些资料以改进执行情况。

４、战略控制

战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。市场营销战略的控制既十分重要又难以准确把握。因为企业战略的成功是总体的和全局性的，战略控制注意的是控制未来，是还没有发生的事件。战略控制必须根据最新的情况重新评价计划和进展，因而难度也就比较大。

企业在进行战略控制时，可以运用市场营销审计这一重要工具。所谓市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等作综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。市场营销审计实际上是在一定时期对企业全部市场营销业务进行总的效果评价，其主要特点是，不限于评价某一些问题，而是对全部活动进行评价。

第八章 产品决策

１．产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。

(1)核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。

(2)有形产品，是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。

(3)附加产品，是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。

２．产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。

(1)便利品，指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只化最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。

(2)选购品，指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。

(3)特殊品，指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多化时间和精力去购买的消费品。

(4)非渴求物品，指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。 ３．产品的等级有七个：

(1)需要集。它是指构成产品集之基础的核心需要。

(2)产品集。它是指能满足某种核心需要的所有产品类别组成的集合。 (3)产品类别。它是指产品集中具有某些相同功能的一组产品。 (4)产品大类（又称产品线）。它是指产品类别中具有密切关系的一组产品。

(5)产品类型。它是指在某一产品大类中不同的产品项目所构成的不同形式。

(6)品牌。它是指产品大类中一种或多种项目的名称，用以区别各种项目的来源或特色。 (7)产品项目。它是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。

与产品等级有关的术语还有两个，即产品系列和产品组合。所谓产品系列，是指一组式样不同但其功能可以相互配合使用的相关项目。所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品组合又叫做产品的各种花色品种的配合。

４．企业的产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性。所谓产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。所谓产品组合的长度是指一个企业的产品组合中包含的产品项目总数。所谓产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。所谓产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

产品组合的宽度、长度、深度和关联性在市场营销战略上具有重要意义。

(1)企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。此外，实行多角化经营还可以减少风险。

(2)企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多的顾客。

(3)企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。 ５．企业在调整和优化产品组合时，依据情况的不同，可选择如下决策： (1)扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。

(2)缩减产品组合。当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多的赢利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。

(3)产品延伸。每一企业的产品都有其特定的市场定位。产品延伸决策指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。

一是向下延伸。指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。企业采取这种决策的主要原因是：

① 企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此，不得不将其产品大类向下延伸。 ② 企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者。 ③ 企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸。 ④ 企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘。 企业在采取向下延伸决策时，会遇到一些风险，如：

① 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低档产品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商标。

② 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻。

③ 企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。 二是向上延伸。指企业原来生产低档产品，后来决定生产高档产品。主要理由是： ① 高档产品畅销，销售增长较快，利润率较高。

② 企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败。 ③ 企业想使自己成为生产种类全面的企业。 采取向上延伸决策也要承担一定风险，如：

① 可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻。 ② 未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品。

③ 企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。

三是双向延伸。一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。 (4)产品大类现代化。 ６．产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。

(1)产品差异化的原因。 ① 质量或设计方面的原因。 ② 信息闭塞或不完整的原因。

③ 由销售者推销行为，特别是广告、促销和服务引起的牌号、商标或企业名称的差异。 ④ 同类企业地理位置的差异。 (2)产品差异化决策。 ① 研究与开发决策。 ② 地理决策。 ③ 促销决策。 ④ 服务决策。

(3)产品差异程度的测定。

７．企业的主要品牌决策包括：(1)决定是否给企业的产品起名字，设计牌号，这叫做品牌化决策；(2)决定用本企业（企业）的牌号，还是用经销商的牌号，或一部分产品用本企业的牌号，另一部分产品用经销商的牌号，这叫做品牌使用者决策；(3)决定品牌的质量水平，这叫做品牌质量决策；(4)决定企业的各种产品使用一个或几个品牌，还是分别使用不同的品牌，这叫做家族品牌决策。

８．(1)品牌。品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。

(2)品牌名称。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。

(3)品牌标志。品牌标志是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分。

(4)商标。商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。

(5)品牌化。企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动，叫做品牌化。

９．企业的市场营销人员首先要决定是否给其产品规定品牌名称，这叫做品牌化决策。 (1)规定品牌名称可以使卖主易于管理订货。

(2)注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。 (3)品牌化使卖主有可能吸引更多的品牌忠诚者。 (4)品牌化有助于企业细分市场。

(5)良好的品牌有助于树立良好的企业形象。 品牌化可使购买者得到一些利益：

(1)购买者通过品牌可以了解各种产品的质量好坏。 (2)品牌化有助于购买者提高购物效率。

１０．品牌使用者决策有三种可供选择的决策，即(1)企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌；(2)企业还可以决定将其产品大批量地卖给中间 商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、私人品牌；(3)企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。

１１．品牌质量，是指反映产品耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度。企业首先决定其品牌的最初质量水平——低质量、一般质量、高质量、优质量。

其次，企业决定其品牌的最初质量水平（假设是高质量）以后，随着时间的推移，还要决定如何管理其品牌质量。在这个方面，企业有三种可供选择的决策，即：（1）提高品牌质量，以提高收益和市场占有率；（2）保持产品质量；（3）逐步降低产品质量。

１２．家族品牌决策有以下四种：

（1）个别品牌名称：即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。 （2）统一品牌名称：即企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称。 （3）各大类产品单独使用不同的品牌名称：产品分别使用不同的品牌名称。

（4）企业名称与个别品牌名称并用：即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名

称，而且各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称。

１３．品牌扩展决策。它是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。还有一种品牌扩展，即企业在其耐用品类的低档产品中增加一种式样过于简单的产品，以宣传其品牌中各种产品的基价很低。

１４．多品牌决策：它是指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。 企业采取多品牌决策的主要原因是：

（1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。

（2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。

（3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。

（4）发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。 １５．品牌重新定位决策。

某一个品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间推移也必须重新定位。这主要是因为以下情况发生了变化。

（1）竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业的品牌旁边，侵占了本企业的品牌的一部分市场，使本企业的品牌的市场占有率下降。

（2）有些消费者的偏好发生了变化。

１６．企业形象识别系统（Corporate Identity System, CIS）是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周围的关系或团体，并促使其对企业产生一致的认同与价值观。它的构成因素由以下三个方面组成：MI（Mind Identity）经营理念识别，BI（Behavior Identity）经营活动识别，VI（Visual Identity）整体视觉识别。企业形象识别系统对于树立企业形象，创立名牌，搞好品牌定位具有重要意义。

１７．包装工作，就是企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动。 产品包装一般包括以下三个部分： （1）首要包装：即产品的直接包装。

（2）次要包装：即保护首要包装的包装物。

（3）装运包装：即为了便于储运、识别某些产品的外包装。 １８．产品包装的作用。它

可以美化产品，保护产品，使产品在市场营销过程中，在消费者保存产品期间，保护产品的使用价值。它可以促进销售，增加赢利。它还可以增加商品价值。

19．包装设计。

企业在设计包装时，应考虑以下几点要求： （1）包装应与商品的价值或质量相适应。 （2）包装应能显示商品的特点或独特风格。 （3）包装应方便消费者购买、携带和使用。 （4）包装上的文字说明应实事求是。 （5）包装装潢应给人以美感。

（6）包装装潢上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。 ２０．包装决策。

可供企业选择的包装决策有以下几种：

（1）相似包装决策：即企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征。

（2）差异包装决策：即企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。

（3）相关包装决策：即将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售。

（4）复用包装决策或双重用途包装决策：即包装内产品用过之后，包装，本身还可作其他

用途使用。

（5）分等级包装决策：即对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平。 （6）附赠品包装决策：即在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买。

（7）改变包装决策：当某种产品销路不畅或使用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，使用新的包装。

２１．产品生命周期。

它是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，标志着生命周期的结束。

典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即：介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。

产品生命周期各阶段的划分是相对的。一般来说，各阶段的分界根据是产品的销售量和利 润额的变化情况。在介绍期，产品销售量增长缓慢，利润增长也比较缓慢，一般利润为负。一旦销售量开始迅速增长，利润由负变正，则说明介绍期已经结束，进入成长期。当销售量的增长减慢，利润增长值接近于零时，说明已进入成熟期。在成熟期，产品的销售量从缓慢增加到缓慢递减，同时利润额开始下滑。当销售量加速递减，利润也比较快地下降时，说明产品已进入了市场衰退期。

２２．产品生命周期和产品定义的范围有直接关系。产品定义范围不同，所表现出来的生命周期曲线形状就不同。根据定义范围的大小，可分为种类、型式和品牌三种。产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品。产品型式是指同一种类产品中，辅助功能、用途或实体销售有差别的不同产品。而产品品牌则是指企业生产与销售的特定产品。

２３．国际贸易中的产品生命周期。 第一阶段为出口垄断时期。

第二阶段为其他国家开始生产这种新产品的时期。

第三阶段为最初出口国以外的其他国家参与竞争的时期。 第四阶段为其他国家的产品打入最初出口国，使得最初出口国的产品在国内市场开始趋向衰退的时期。

２４．介绍期市场营销决策。

进入介绍期产品的市场特点是：产品销量少、促销费用高、制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。在这一阶段，促销费用很高，支付费用的目的是要建立完善的销售渠道。促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。

介绍期产品的市场营销决策，一般有以下四种：

（1）快速掠取决策。这种决策采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。

（2）缓慢掠取决策。以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。 （3）快速渗透决策。实行低价格、高促销费用的决策，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。

（4）缓慢渗透决策。这种决策是以低价格、低促销费用来推出新产品。 ２５．成长期市场营销决策。

新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。可以采取下面几种决策：

（1）改善产品品质。 （2）寻找新的细分市场。 （3）改变广告宣传的重点。

（4）在适当的时机，可以采取降价决策，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。

２６．成熟期市场营销决策。

产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成熟期。菲利普·科特勒根据成熟期产品销售量的变化情况，把成熟期分为三个阶段。第一阶段称为成熟中的成长，在这一阶段销售增长率开始下降。尽管有新的顾客进入市场，但销售渠道已达到饱和。第二阶段称为成熟中的稳定，这一阶段，市场已经饱和，大多数潜在的消费者已经试用过这种产品，未来的购买只受重复需求和人口增长的影响。第三阶段被称为成熟中的衰退，这一阶段由于消费者转向购买其他产品或代用品，使销售量开始下降。

对成熟期的产品，可以采取以下三种决策： （1）市场改良。

①寻求新的细分市场，把产品引入尚未使用过这种产品的市场，重点是要发现产品的新用途，应用于其他的领域，以使产品的成长期延长。

②寻求能够刺激消费者、增加产品使用率的方法。 ③市场重新定位，寻找有潜在需求的新顾客。

（2）产品改良。这种决策是以产品自身的改变来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。

①品质改良。 ②特性改良。 ③式样改良。 ④附加产品改良。

（3）市场营销组合改良。这种决策是通过改变市场营销组合因素来延长产品的市场成长和成熟期。

２７．衰退期市场营销决策。

在成熟期，产品的销售量从缓慢增加直到缓慢下降，如果销售量的下降速度开始加剧，利润水平很低，在一般情况下，就可以认为这种产品已进入市场生命周期的衰退期。衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生转变等。通常有以下几种决策可供选择：

（1）继续决策。 （2）集中决策。 （3）收缩决策。 （4）放弃决策。

第九章 新产品开发与扩散

根据产品生命周期理论，企业总是要不断地在市场上推出新产品。新产品开发是满足新的需求、改善消费结构、提高人民生活素质的物质基础，也是企业具有活力和竞争力的表现。新产品开发既会给企业的市场营销带来机会，也会给企业的经营带来风险。新产品上市之日，也就是消费者采用新产品和新产品市场扩散过程的开始之时。

第一节 新产品开发的必要性

市场营销学中所讲的新产品是从市场和企业两个角度认识的。对市场而言，第一次出现的产品即为新产品；对企业而言，第一次生产销售的产品也叫新产品。显然，市场营销学中的新产品与科技上所讲的新产品不同，前者比后者范围要宽，而且包含了后者。

一、新产品的主要类型

所谓新产品，是指在结构上、功能或形态上发生改变，并推向了市场的产品。 它包括以下四类产品： １、全新产品 指应用新的技术、新的材料研制出的具有全新功能的产品。这种产品无论对企业或市场来讲都属新产品。如汽车、电视机、飞机等第一次出现时都属于全新产品。全新产品开发通常需要大

量的资金、先进的技术水平，并需要有一定的需求潜力，故企业承担的市场风险较大。调查表明，全新产品在新产品中只占10%左右。

２、换代产品

指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。如洗衣机从单缸洗衣机发展到双缸洗衣机和全自动洗衣机、电视机有黑白电视机发展到彩色电视机和高清晰度彩色电视机。更新换代产品与原有产品相比，产品性能有了一定改进，质量也有了相应提高。它适应了时代发展的步伐，也有利于满足消费者日益增长的物质需要。

３、改进产品

指对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显著的区别。如电熨斗加上蒸汽喷雾，电风扇改成遥控开关。与换代产品相比，改进产品受技术限制较小，且成本相对较低，便于市场推广和消费者接受。但容易被竞争者模仿。

４、仿制产品

指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。如引进汽车生产线，制造、销售各种类型的汽车等。开发这种产品不需要太多的资金和尖端技术，因此比研制全新产品要容易得多。但企业应注意对原产品的某些缺陷和不足加以改造，而不应全盘照抄。

除此之外，企业将现行产品投向新的市场，对产品进行市场再定位，或通过降低成本，生产出同样性能的产品，则对市场或企业而言，也可以称之为新产品。企业开发新产品一般是推出上述产品的某种组合，而不是进行单一的产品变型。

二、新产品开发的必要性

企业之所以要大力开发新产品，主要是由于： １、产品生命周期理论要求企业不断开发新产品

企业同产品一样，也存在着生命周期。如果企业不开发新产品，则当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，企业如能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场舞台时利用新产品占领市场。一般而言，当一种产品投放市场时，企业就应着手设计新产品，使企业在任何时期都有不同的产品处在周期的各个阶段，从而保证企业盈利的稳定增长。

２、消费需求的变化需要不断开发新产品

随着生产的发展和人们生活水平的提高，消费需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。这一方面给企业带来了威胁，企业不能不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品、适应市场变化的机会。

３、科学技术的发展推动着企业不断开发新产品

科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。如光导纤维的出现，对电报、电话等信息处理设备的更新换代起了巨大的推动作用。科技的进步有利于企业淘汰旧有的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被挤出市场的大门。

４、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品

现代市场上企业间的竞争日趋激烈，企业要想在市场上保持竞争优势，只有不断创新，开发新产品，才能在市场上占据领先地位，增强企业的活力。另外，企业定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，并促进新产品的市场销售。

因此，在科学技术飞速发展的今天，在瞬息万变的国内国际市场上，在竞争越来越激烈的环境下，对企业而言，开发新产品是应付各种突发事件，维护企业生存与长期发展的重要保证。

三、企业获取新产品的方式 在现代市场上，企业要得到新产品，并不意味着必须由企业独立完成新产品的创意到生产的全过程。除了自己开发外，企业还可以通过购买专利、经营特许、联合经营，甚至直接购买现成的新产品来取得新产品和自己开发。

１、获取现成的新产品

这种方式又可以分为这样几种：

（１）联合经营。如果某小企业开发出一种有吸引力的新产品，另一家大公司就可以通过联合的方式共同经营该产品。这样做，小企业可以借助大公司雄厚的资金和销售力量扩大该产品的影响，同时提高自己的知名度，大公司则可以节省开发新产品的一切费用。当然在利益分配上，大公司应保证小企业收回其开发费用并获得满意的利润。也有的大公司直接收购小企业，取得该企业的新产品经营权。

（２）购买专利。企业向有关科研部门、开发公司或别的企业购买某种新产品的专利权。这种方式可以节省时间，这在复杂多变的现代市场上极为重要。

（３）经营特许。某企业向别的企业购买某种新产品的特许经营权。如世界各地的不少公司都争相购买美国可口可乐的特许经营权。

（４）外包生产。一般地，当企业的销售能力超过其生产能力，或没有能力自己生产该产品，或觉得自己生产不合算时，就会把新产品的生产外包给别的企业。这种方式可以分为全部外包和部分外包、部分自制两种。前者如汽车公司把零部件的生产全部包给小企业，自己只进行加工组装；后者在服装行业中较常见。

２、自己开发

自己开发可以划分为两种基本的形式：

（１）独立研制开发。企业通过自己的研究开发力量来完成产品的构想、设计和生产工作。 （２）协约开发。雇用独立的研究开发机构或企业为自己开发某种产品。前者与后者相比，可以对产品进行有效的控制，包括产品的设计、质量、品牌等，甚至在某种程度上对价格也有决定权。后一种方法则可以克服企业在技术力量上的不足。

第二节 新产品开发过程

新产品的开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甑别创意、产品概念的发展和试验、制定市场营销战略、进行营业分析、进行产品开发、进行市场试验、商业化。

一、寻求创意

新产品开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意，就是开发新产品的设想。虽然并不是所有的设想或创意都可变成产品，但寻求尽可能多的创意，却可为开发新产品提供较多的机会。所以，现代企业都非常重视创意的开发。

企业在寻求创意时应当搞清：企业重点投资的领域是什么；应该发展到什么程度；开发新产品要达到的目的是什么；计划投入多少资金；要确保多高的市场占有率；在独创新产品、对老产品进行部分改进和仿制竞争对手的产品中，应向其中的各个部分投入多大力量等。只有这样，才能减少创意的失败率。

１、新产品创意的来源

新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、企业的推销人员和经销商、企业高层管理人员、市场研究公司、广告代理商。

（１）顾客。顾客需求乃是寻求新产品创意的出发点。这是因为，只有适合顾客需要的新产品才能卖得出去。从顾客那里获取创意的最好方法，就是调查顾客者或用户对现有产品的购买、使用、印象、意见等情况。由此，企业便可以通过对现有产品的各种属性加以改进而得到不同的新产品创意。

（２）科学家。在科学技术突飞猛进的今天，科学家越来越成为新产品创意的重要来源。如电子表、收录机、电视机、合成纤维、塑料等的出现，都来自科学家对基础科学的研究。

（３）竞争对手。分析竞争者产品的成功和失败之处，往往可以发现新的创意。所以企业应重视通过经销商、供应商和销售人员来了解竞争产品的销售情况以及消费者对它们的评价反映。

（４）企业推销人员和代理商。这些人经常同消费者打交道，而且处在市场竞争的第一线，最了解顾客的不满，也最清楚竞争产品优势在哪里，因此，他们的创意往往是最符合市场需要的。不过，由于对产品的生产和财务状况不十分了解，他们所提供的创意在技术上、生产和资金方面的可行性可能较低，而且也可能与企业的目标不一致。

（５）企业的高层管理人员。企业的高层管理人员是站在整个企业的角度来视察市场和考察新产品开发的。新产品开发部门往往可以从高层管理人员所制定的战略策略中悟出新产品创意

来。

（６）市场研究公司及广告代理商。许多企业都十分重视市场研究公司和广告代理商了解消费者偏好的发展趋势，并在征求他们意见的基础上，开发新产品的创意。因为市场研究公司和广告代理商都十分清楚消费者需求和偏好的变化情况，而且，他们的信息资料都是经过深入调查研究之后得到的，比较具有真实性和科学性。

除了以上几种来源外，企业还可以从大学、咨询公司、同行业的团体协会、有关的报刊媒介那里寻求有用的新产品创意。一般说来，企业应当主要靠激发内部人员的热情来寻求创意。这就要建立各种激励性制度，对提出创意的职工给予奖励，而且高层主管人员应当对这种活动表现出充分的重视和关心。

２、寻求创意的主要方法

（１）产品属性列举法。指将现有某种产品的属性一一列出，然后寻求改进每一种属性的方法，从而改良这种产品。

（２）强行关系法。指列举若干不同的物体，然后考虑每一个物体与其他物体之间的关系，从中引出更多的新创意。

（３）顾客问题分析法。这是从顾客所感到的问题开始分析的。这种方法可以克服上述各种方法脱离市场的不足。第一步是向顾客调查他们使用某种产品时所发现的问题或值得改进的地方。第二步是对这些意见综合分析整理，转化为创意。

（４）开好主意会。企业管理人员召集若干有关方面的人员和专家（一般以６～１０人为宜）一起座谈，寻求创意。企业主管人员在会前提出一些问题，让参加座谈会的人员事先考虑、准备，然后在座谈中交流各自的想法。座谈时要畅所欲言，以争取得到尽可能多的创意。

（５）群辩法。企业的主管人员挑选若干性格、专长各异的人员座谈，自由地交换看法，无拘无束地讨论，以发展新的构思，产生更多的好创意。这种方法的优点是可以避免在没有得到充分的构想之前仓促下结论的弊端，而这恰恰是前几种想法所共有的不足。

不论采用什么方法，都必须加强诱导，而且要坚持这样四个原则： （１）不准批评，在座谈会上，对任何构想都不要批评和嘲讽； （２）鼓励自由联想，要敢于“离谱”——打破常规； （３）争取数量；

（４）注意对于创意的组合和改良。 二、甑别创意

取得足够创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较高的创意，这就是创意甑别。创意甑别的目的就是淘汰那些不可行或可行性较低的创意，使公司有限的资源集中于成功机会较大的创意上。

在甑别创意阶段，企业要避免两种过失： （１）“误弃”，即公司未认识到该创意的发展潜力而将其误弃。造成这种结果的原因，一的思想太保守，二是没有统一的评价标准。

（２）“误用”，即公司将一个没有发展前途的创意付诸开发并投放市场。由此造成的产品失败可分成三类：产品彻底失败，销售太低，连可变成本都收不回来；产品部分失败，虽不能收回全部投资，但销售额可以保证收回全部可变成本和部分固定成本；产品相对失败，只获得比企业通常投资收益低的利润。

不论是“误弃”还是“误用”，都会给企业带来损失，因此 ，在甑别创意时必须切实注意。 甑别创意时，一般要考虑两个因素：

（１）该创意是否与企业的战略目标相适应，表现为利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等几个方面；

（２）企业有无足够的能力开发这种创意。这些能力表现为资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等。

三、产品概念的发展与试验

经过甑别后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念。在这里，首先应当明确产品

创意、产品概念和产品形象之间的区别。

所谓产品创意，是指企业从自己角度考虑的它能够向市场提供的可想产品的构想。 所谓产品概念，是指企业从消费者角度对这种创意所作的详尽的描述。 而产品形象，则是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。

例如一块手表，从企业角度来看，主要是这样一些因素：齿轮、轴心、表壳以及制造过程、管理方法（市场、人事方面的条件）与成本（财务情况）等。但在消费者的心目中，并不会出现上述因素，他们只考虑手表的外型、价格、准确性、是否保修、适合什么样的人是使用等。企业必须根据消费者在上述几个方面的要求，把产品创意发展为产品概念。

一种产品创意可以引出许多种不同的产品概念。譬如，一家奶品公司打算生产一种富有营养价值的奶品，这属于产品创意。在把这种创意发展成为产品概念的过程中，必须考虑目标消费者（老年、中年、青年、少年、婴幼儿）、产品所带来的利益（味道、营养价值、增强体力、方便）及使用环境（早餐、小食、午餐、晚餐、睡前）等因素。根据这三个方面的因素，可以组合出许多不同的产品概念，如老年人在早餐时饮用的营养价值高的奶品，青年人在小食时饮用的速溶奶粉，少年在晚餐时饮用的味道鲜美的奶品等。企业对发展出来的这些产品概念要加以评价，从中选择最好的产品概念，并分析它可能同哪些现有产品竞争，进而据此制定产品或品牌定位决策。而多元尺度法、因素分析、多元线性回归分析等数理统计方法，都有助于产品定位的进行。

确定最佳产品概念，进行产品和品牌的市场定位后，就应当对产品概念进行试验。所谓产品概念试验，就是用文字、图画描述或者用实物将产品概念展示于一群目标顾客面前，观察他们的反应。一般地，通过产品概念试验要搞清这样几个问题：

（１）产品概念的描述是否清楚易懂？

（２）消费者能否明显发现该产品的突出优点？ （３）在同类产品中，消费者是否偏爱本产品？ （４）顾客购买这种产品的可能性有多大？

（５）是否愿意放弃现有产品而购买这种新产品？ （６）本产品是否能满足目标顾客的真正需要？ （７）在产品的各种性能上，有什么可改进的地方？ （８）购买该产品的频率是多少？ （９）谁将购买这种产品？

（１０）目标顾客对该产品的价格作何反应？

通过这些方面的了解，企业可以更好地选择和完善产品概念。 四、制定市场营销战略 发展出产品概念之后，需要制定市场营销战略，企业的有关人员要拟定一个将新产品投放市场的初步的市场营销战略报告书。它由三个部分组成：

（１）描述目标市场的规模、结构、行为，新产品在目标市场上的定位，头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。仍以奶品为例，假如企业选择老年人为目标市场，他们需要的是早餐时饮用营养价值高的速溶奶粉。企业市场定位是优质高价市场。第一年度的目标是销售50万箱，市场占有率达到10%，损失不超过130万元。第二年度的目标是销售70万箱，市场占有率达到14%，赢利达到220万元。

（２）略述新产品的计划价格、分销战略以及第一年的市场营销预算。上述奶品公司计划每箱50袋，每袋定价4．20元，每箱价格210元。给经销商以5%折扣，一个月内销售超过100箱者，再追加折扣2%。广告预算为600万元。其中，一半用于全国范围内的广告宣传，一半用于当地广告宣传。其中2／3投向电视广告，1／3用于报纸广告。在广告宣传中，着重于奶粉的营养价值。第一年在市场调查方面开支10万元，以了解消费者对该产品的反应，以及目标市场购买状况。其他促销活动预计花费300万元。

（３）阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合。该奶品公司最终目标是确定25%的市场占有率，争取纳税后实现12%的投资利润率。为此，要以高质量的产品投放市场，以后依靠技术研究再行提高产品质量。最初采取撇脂价格策略，以后逐步降价，以扩大市场，

应付竞争。全部促销预算每年大约增加20%。把投资于广告和营业推广两个方面的投资比例从最初的63：27过渡到最后的50：50。第一年以后，每年用于市场调查的费用将减少到6万元。

五、进行营业分析

新产品开发过程的第五个阶段是进行营业分析。在这一阶段，企业市场营销管理者要复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。

１、销售额估计

企业的最高管理层在进行营业分析时，首先要估计该新产品的销售额有多少，能否达到企业盈利目标。为此，就要对同类产品过去的销售情况以及目标市场情况作深入考察，推算出最低和最高销售额。在估计新产品销售额时，应当考虑到这种产品是一次性的产品，还是偶尔购买的产品，抑或是经常购买的产品。

（１）首次购买销售额的估计。不论是哪一种产品，都要对第一次购买的销售数额作出估计。在估计时，企业市场营销管理者应当对使用该产品的市场进行划分，估计在每一市场部分对该产品的需求量，并减去已有量和购买别的同类产品的数量，把各市场部分的需求量汇总，就可以得到市场潜量。然后再根据本企业计划广告开支、人力推销力量、竞争情况等估计出市场渗透率。把两个方面综合起来，就可以得出新产品的销售额。

（２）重复购买销售额估计。如果是偶尔购买的产品，首先就要再对重复购买销售额作出预测，加到首次购买销售额的估计量上。企业市场营销管理者首先要预期该产品的使用寿命，因为只有在该产品报废时，才会发生重复购买；其次还要考虑到经济形势、技术进步（如在该产品的重复购买发生以前会不会有更新产品投放市场）等因素的影响。因此对重复购买的销售额作出准确估计是十分困难的。

（３）重复购买销售量的估计。对于经常购买的产品来说，应同时估计这种产品的首次购买和重复购买销售的数量。企业市场营销管理者要对每一重复购买层次（即第一次购买，第二次购买，第三次购买等等）的重复购买率作出估计，并根据重复购买率的升降趋势预测重复购买销售额。

２、成本与利润估计

在对新产品的长期销售额作出预测之后，可推算这期间的生产成本和利润情况。这需由研究与开发部门、生产部门、市场营销部门和财务部门共同讨论分析，估计成本，推算利润。一般可采用损益平衡模型、现金流量模型、简单市场营销组合模型、贝叶斯决策模型、投资收益率分析等方法进行分析。企业的市场营销策略和手段，一方面可以促进新产品的销售，另一方面也会使成本增加，因此，合理地确定市场营销预算，使企业盈利达到最大，是十分重要的。

六、进行产品开发

如果产品概念通过了营业分析，研究与开发部门及工程技术部门就可以把这种产品概念转变成产品，进入试制阶段。只有在这一阶段，文字、图表及模型等描述的产品设计才变为确实物质产品。这一阶段应当搞清楚的问题是，产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品。如果不能，除在全过程中取得一些有用副产品即信息情报外，所耗费的资金则全部付诸东流。

技术方面的可行性论证是由工程技术部门来负责的，一般有三个方面：外型设计分析，材料与加工分析，价值工程分析。商业方面的可行性分析由市场营销部门完成。它解决的主要是包装设计、品牌设计以及产品花色设计等。

经过产品开发、试制出来的产品如果符合下列要求，就可以认为是成功的： （１）在消费者看来，产品具备了产品概念中所列举的各项主要指标； （２）在一般用途和正常条件下，可以安全地发挥功能； （３）能在生产成本预算范围内生产产品。

样品制造出来以后，还必须进行严格的检验。它包括功能试验和消费者试验两个方面。功能实验在实验室或现场进行，主要是检查产品是否符合有关技术条件，工艺流程是否合理先进，零部件或成品的质量是否可靠等。消费者试验是请一些消费者试用这些样品，征求他们对样品的意见，包括产品的包装、品牌的设计等。

七、进行市场试验

如果企业的高层管理对某种新产品开发试验结果感到满意，就着手用品牌名称、包装和初步市场营销方案把这种新产品装扮起来，把产品推上真正的消费者舞台进行试验。这是新产品开发的第七个阶段。其目的在于了解消费者和经销商对于经营、使用和再购买这种新产品的实际情况以及市场大小，然后再酌情采取适当对策。

市场试验的规模决定于两个方面：一是投资费用和风险大小，二是市场试验费用和时间。投资费用和风险较高的新产品，试验的规模应大一些；反之，投资费用和风险较低的新产品，试验规模可小一些。从市场试验费用和时间来讲，所需市场试验费用越多、时间越长的新产品，市场试验规模应越小一些；反之，则可大一些。不过，总的来说，市场试验费用不宜在新产品开发投资总额中占太大比例。

市场试验的方法因产品类型而异。对经常购买的消费品，就应从试用率和再购买率两个指标来考察。如果新产品的试销市场呈现高试用率和高再购买率，这表明这种新产品可以继续发展下去；如果市场呈现高试用率和低再购买率，这表明顾客对这种新产品不满意，必须重新设计或放弃这种产品；如果试销市场呈现低试用率和高再购买率，这表明这种新产品很有前途，但应加强广告宣传和促销工作；如果试用率和再购买率都很低，表明这种产品应当放弃。

现分别介绍消费品和工业品的市场试验方法。 １、消费品的市场试验方法

（１）销售波动调查法。选定一批消费者样本，免费提供新产品让他们试用。以后再向他们折价供应这种新产品和其他不同品牌的竞争产品。这样反复3～5次（销售波），称为销售波动调查。目的是了解每一次有多少消费者选购了该种新产品，满意程度如何，有什么问题和想法。

（２）模拟商店法。邀请一批消费者观看若干商品的电视广告，并将本企业新产品的广告穿插其中，但不予特别指明。接着向每一个消费者赠送一些现金，到某家商店由消费者任意选购所喜欢的商品。观察消费者购买这种新产品及其他竞争产品的数量，从而测定市场试验和广告宣传的效果，然后询问消费者购买或不购买该新产品的原因。几星期后，再调查他们对新产品的态度、使用状况、满意程度以及是否有再次购买的想法等。

（３）有控制的市场试验。由几家市场调查所组织的商店小组进行调查，向这些商店付一定费用，请他们试销这种新产品。公司根据市场试验的目的，确定商店的数量、分布地点、柜台陈列、店堂布置和产品价格等。通过这种试验，了解各种因素对市场需求的影响。

（４）试验市场。选定一个与该产品将来大规模销售时相类似的小型市场，由企业的销售人员作实际推销，并开展全面的广告宣传和营业推广。这样的试验能获得较可靠的结果，对将来的销售状况、各项市场营销计划的执行情况都能得到比较可靠的预测。

２、产业用品的市场试验方法

（１）产品使用试验。制造商选取少数潜在客户对新产品作短期的使用，同时派技术人员到现场观察客户使用情况。这为将来向客户宣传和服务提供了信息。试用之后，应向客户征求意见，并询问他们是否愿意购买等。

（２）贸易展览会。贸易展览会通常集中于数天之内举行，邀请客户前来参观，观察买主对新产品的兴趣，征求他们对新产品属性、式样及购买条件等方面的意见，了解他们的购买热情及是否订货等。

（３）批发商和零售商陈列室。这种试验要求把新产品同本企业的其他产品和竞争产品一起陈列。采用这种方法可以收集到有关客户对新产品的比较客观的态度以及价格方面的意见等准确信息。

（４）有控制的市场营销或试验市场营销。制造商生产出数量有限的产品，由推销员在一定地区内销售，同时辅以促销活动，并提供产品目录作为补充。采用这种方法，企业市场营销管理者可以搞清如何进行大规模市场营销活动，作出更适宜的上市决策。

八、商业化

经过市场试验，企业高层管理者已经占有了足够信息资料来决定是否将这种新产品投放市场。如果决定向市场推出，企业就必须再次付出巨额资金；一是建设或租用全面投产所需要的设

备。这里工厂规模大小是至关重要的决策，很多公司为了慎重起见，都把生产能力限制在所预测的销售额内，以免新产品的盈利还收不回成本。二是花费大量市场营销费用。在美国市场上，要推出一种新的有包装的消费品，企业第一年度在广告和促销方面的费用支出达1000～5000万美元；推出一种新型食品，第一年度的市场营销费用要占该年销售额的57%。在这一阶段，企业高层管理者应当作以下决策：

１、何时推出新产品

指企业高层管理者要决定在什么时候将新产品投放市场最适宜。例如，如果某种新产品是用来替代来产品的，就应等到老产品的存货被处理时再将这种新产品投放市场，以免冲击老产品的销售，造成损失；如果某种新产品的市场需求有高度的季节性，就应在销售季节来临时才将这种新产品投放市场；如果这种新产品还存在着可改进之处，就不必仓促上市，应等到完善之后再投放市场。

２、何地推出新产品

指企业高层管理者要决定在什么地方（某一地区、某些地区、全国市场或国际市场）推出新产品最适宜。能够把新产品在全国市场上投放的企业是不多见的。一般是先在主要地区的市场推出，以便占有市场，取得立足点，然后再扩大到其他地区。因此，企业特别是中小企业须制定一个市场投放计划。在制定市场投放计划时，应当找出最有吸引力的市场先投放。在选择这一市场时要考察这样几个方面：市场潜力；企业在该地区的影响力以及竞争渗透能力。此外，竞争情况也十分重要，它同样可以影响到新产品商业化的成功与否。

３、向谁推出新产品

指企业高层管理者要把它的分销和促销目标向最优秀的顾客群。这样做的目的，是要利用最优秀的顾客群来带动一般顾客，以最快的速度，最少的费用，扩大新产品的市场占有率。企业高层管理者可以根据市场试验的结果，发现最优秀的顾客群。对新上市消费品来讲，最优秀的顾客群一般应具备以下特征：他们是早期采用者；他们是大量使用者；他们是观念倡导者或舆论领袖，并能为该产品作正面宣传；接近这一市场的费用低廉。当然，完全具备这几个特征的顾客为数较少，企业可根据这些标准，对不同的顾客群打分，从而找出最优秀的顾客群。

４、如何推出新产品

企业管理部门要制定开始投放市场的市场营销战略。这里，首先要对各项市场营销活动分配预算，然后规定各种活动的先后顺序，从而有计划地开展市场营销管理。

第三节 新产品采用与扩散

一、新产品与创新

尽管企业花费巨资开发新产品，但是往往归于失败。西方学者的经验统计表明，新产品的上市成功率约为10%。影响新产品上市成功的因素固然很多，但有两个最重要的因素不容忽视：一是行业类型；二是创新程度。就不同行业而言比如日用消费品与电子产品，前者的上市成功率要低于后者。这是因为日用消费品市场比电子产品市场富于多变，不容易预测需求走向，而且那里的消费者也很难说明他们究竟需要什么样的新产品。相比之下，电子产品的购买者就能向企业提供足够详细的需求信息，这将非常有利于企业新产品的开发和创新。

创新程度也影响新产品上市。所谓创新，是指一种思想、活动、产品或劳务被人们认为是新颖事物。有些事物可能已有悠久的历史，但对初次见到者而言，也属创新。通常，人们对某种事物的看法取决于它是否被视作一种创新。根据创新对原有消费模式的影响程度，它可被分为如下几种情况：

（１）连续创新。指创新产品同原有产品只有细微差异，对消费模式的影响也十分有限。消费者购买新产品后，可以按原来的方式使用并满足同样的需求。比如，20支装的香烟盒被改为30支装等。

（２）非连续重新。指引用和使用新技术的创新。它是创新的另一个极端，要求消费者必须重新学习和认识创新产品，彻底改变原有的消费模式。汽车、电子计算机和电视机即是20世纪最典型的非连续创新产品。

（３）动态连续创新。指介于连续创新和非连续创新之间的状态，它要求对原有的消费模式

加以改变，但不是彻底打破。语言处理机、微波炉的产生就属于动态连续创新。

二、新产品采用过程

所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。迄今为止，有关采用过程的研究当首推美国著名的学者埃弗雷特·罗杰斯，他在1962年出版的《创新扩散》一书中，把采用过程看作是创新决策过程，并据此建立了创新决策过程模型。他认为，创新决策过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。这五个阶段又受到一系列变量的影响，它们不同程度地促进或延续了创新决策过程。下面就具体地分析一下这五个阶段的特点。

１、认识阶段

在认识阶段，消费者要受个人因素（如个人的性格特征、社会地位、经济收入、性别年龄、文化水平等）、社会因素（如文化、经济、社会、政治、科技等）和沟通行为因素的影响。他们逐步认识到创新产品，并学会使用这种产品，掌握其新的功能。研究表明，较早意识到创新的消费者同较晚意识到创新的消费者有着明显的区别，一般地，前者较后者有着较高的文化水平和社会地位，他们广泛地参与社交活动，能及时、迅速地搜集到有关新产品的信息资料。

２、说服阶段 有时，消费者尽管认识到了创新产品并知道如何使用，但一直没有产生喜爱和占有该种产品的愿望。而一旦产生这种愿望，决策行为就进入了说服阶段。在认识阶段，消费者的心理活动尚停留在感性认识上，而现在其心理活动就具备影响力了。在说服阶段，消费者常常要亲自操作新产品，以避免购买风险。不过，即使如此，也并不能促使消费者立即购买，除非市场营销部门能让消费者充分认识到新产品的特性。这包括：

（１）相对优越性。即创新产品被认为比原有产品好。创新产品的相对优越性越多，如在功能性、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优势越大，就越容易让消费者采用。应该着重指出的是，相对优越性是指消费者个人对创新产品的认识程度，而不是产品的实际状况。在某些情况下，一个确实属于创新的产品若不能被消费者所认可，便失去其相对优越性。

（２）适用性。即创新产品与消费者行为及观念的吻合程度。当创新产品与消费者的需求结构、价值观、信仰和经验适应或较为接近时，就较容易被迅速采用。

（３）复杂性。即认识创新产品的困难程度。创新产品越是难以理解和使用，其采用率就越低。这就要求企业在新产品设计、整体结构、使用维修和保养方法等方面与目标市场的认知程度相接近，尽可能设计出简单易懂、方便使用的产品。

（４）可试性。即创新产品在一定条件下可以试用。汽车的测试、免费赠送样品等都是为了方便消费者对新产品的试用，减少购买风险，提高采用率。

（５）明确性。指创新产品在使用时，是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。创新产品的消费行为越容易被感知，其明确性就越强，其采用率也就越高。

总之，在说服阶段，消费者对创新产品将有确定性认识，他会多次在脑海里“尝试”着使用创新产品，看看它究竟是否适合自己的情况。而企业的广告和人员推销将提高消费者对产品的认知程度。

３、决策阶段

通过对产品特性的分析和认识，消费者开始决策，即决定采用还是拒绝采用该种新产品。他可能决定拒绝采用，此时又有两种可能：

（１）以后改变了态度，接受了这种创新产品； （２）继续拒绝采用这种产品。

他也许决定采用创新产品，此时也有两种可能： （１）使用之后觉得效果不错，继续使用下去；

（２）使用之后感到失望，便中断使用（可能改用别的品牌，也可能干脆不使用这类产品）。 ４、实施阶段

当消费者开始使用创新产品时，就进入了实施阶段。在决策阶段，消费者只是在心里盘算，究竟是使用该产品呢，还是仅仅试用一下，并没有完全确定。到了实施阶段，消费者就考虑以下

问题了：“我怎样使用该产品？”“我如何解决操作难题？”这时，企业市场营销人员就要积极主动地向消费者进行介绍和示范，并提出自己的建议。

５、证实阶段

人类行为的一个显著特征是，人们在作出某项重要决策之后总是要寻找额外的信息，来证明自己决策的英明和果断。消费者购买决策亦不例外。为了说明问题，这里借用一下不和协理论中的“认识不和谐”概念。认识不和谐是指两种或两种以上的认识互不一致，或者其中某种认识与一个人的行为相抵触时所产生的紧张不安的心理状态。这些认识包括人们对周围事物所持的观念、情感和价值取向等。只要这些认识相互不一致，或者某种认识与一个人的行为不相吻合，不和谐就产生了。不和谐是一种心理不平衡状态，它会造成心理紧张，而心理紧张又促使人们去努力消除这种紧张，从而使心理状态由不平衡（或不和谐）转向平衡（或和谐）。在创新决策过程中存在的这种不和谐，称为决策后不和谐。顾名思义，它是指消费者制定决策后所产生的不和谐。由于消费者面临多种选择方案，而每一种方案又都有其优点和缺点，所以只要消费者选择其中的一个方案，不和谐就会发生。在决策之后，消费者总是要评价其选择行为的正确与否。在决策后的最初一段时间内，消费者常常觉得有些后悔，他或她会发现所选方案中存在很多缺陷，反而认为未选方案则有不少优点。事实上，如果再给一次机会，他或她会选择其他方案。不过，后悔阶段持续时间不长便被不和谐减弱阶段代替。此时，消费者认为已选方案仍然较为适宜。在整个创新决策过程中，证实阶段包括了决策后不和谐、后悔和不和谐减弱三种情况。消费者往往会告诉朋友们自己采用创新产品的明智之处，倘若他或她无法说明采用决策是正确的，那么就可能中断采用。

三、新产品扩散过程

所谓新产品扩散，是指新产品上市后，随着时间的推移，不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在的市场的各个部分。扩散与采用的区别，仅仅在于看问题的角度不同。采用过程是从微观角度考察消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段，而扩散过程则是从宏观角度分析创新产品如何在市场上传播并被市场所采用的更为广泛的问题。

１、产品采用者的类型

在新产品的市场扩散过程中，由于个人性格、文化背景、受教育程度和社会地位等因素的影响，不同的消费者对新产品的接受的快慢程度不同。罗杰斯根据这种接受快慢的差异，把采用者划分成五种类型。即：创新采用者（可简称为“创新者”）、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者（如图10．1所示）。同时，从新产品上市算起，采用者的采用时间大体服从统计学中的正态分布，约有68%的采用者（早期大众和晚期大众）落入平均采用时间加减一个标准差的区域内，其他采用者的情况类推。尽管这种划分并非精确，但它对于研究扩散过程有着重要意义。

创新采用者 早 早期大众 晚期大众 落 2．5％ 期采 34％ 34％ 后采 用者 用者 13．5％ 16％ ū－2σ ū－1σ ū ū＋1σ ū

采用者分布曲线

（１）创新采用者

该类采用者处于距离平均采用时间两个标准以左的区域内，占全部潜在采用者的2.5%。任何新产品都是由少数创新采用者率先使用，因此，他们具备如下特征：极富冒险精神；收入水平、社会地位和受教育程度较高；一般是年轻人，交际广泛且信息灵通。企业市场营销人员在向市场推出新产品时，应把促销手段和传播工具集中于创新采用者身上，如果他们采用效果较好，就会大肆宣传，影响到后面的使用者。不过，找出创新采用者并非易事，因为很多创新采用者在某些

方面倾向于创新，而在别的方面可能是落后采用者。

（２）早期采用者

早期采用者是第二类采用创新的群体，占全部潜在采用者的13．5％。他们大多是某个群体中具有很高威信的人，受到周围朋友的拥护和爱戴。正因为如此，他们常常去搜集有关新产品的各种信息资料，成为某些领域里的舆论领袖。这类采用者多在产品的介绍期和成长期采用新产品，并对后面的采用者影响较大，所以，他们对创新扩散有着决定性影响。

（３）早期大众

这类采用者的采用时间较平均采用时间要早，占有34％的市场份额。其特征是：态度谨慎；决策时间较长；受过一定教育；有较好的工作环境和固定收入；对舆论领袖的消费行为有较强的模仿心理。他们虽然也希望在一般人之前接受新产品，但却是在经过早期采用者认可后才购买，从而成为赶时髦者。由于该类采用者同后面的晚期大众占有68％的市场份额，因而，研究他们的消费心理和消费习惯，对于加速创新产品扩散有着重要意义。

（４）晚期大众

这类采用者的采用时间较平均采用时间稍晚，占有34％的市场份额。其基本特征是多疑。他们的信息多来自周围的同事或朋友，很少借助宣传媒体，其受教育程度和收入状况相对较差，所以，他们从不主动采用或接受新产品，知道大多数人都采用且反映良好时才行动。显然，对这类采用者进行市场扩散是极为困难的。

（５）落后采用者

这类采用者是采用创新产品的落伍者，占有16％的市场份额。他们思想保守，拘泥于传统的消费行为模式。他们与其他的落后采用者关系密切，极少借助宣传媒体，其社会地位和收入水平最低。因此，他们在产品进入成熟期后期乃至进入衰退期时才会采用，与一般人存在着社会经济地位、个人因素和沟通行为等三个方面的差异。

这些比较为新产品扩散提供了重要依据，对企业市场营销沟通具有指导意义。 ２、新产品扩散过程管理

新产品扩散过程管理是指企业通过采取措施，使新产品扩散过程符合既定市场营销目标的一系列活动。企业之所以能对扩散过程进行管理，是因为扩散过程除了受到外部不可控制因素（如竞争者行为、消费者行为、经济形势等）的影响外，还要受到企业市场营销活动（产品质量、人员推销、广告水平、价格策略等）的制约。企业扩散管理的目标主要有：

（１）在导入期销售额迅速起飞； （２）成长期销售额快速增长； （３）成熟期产品渗透最大化；

（４）尽可能维持一定水平的销售额。

然而，新产品扩散的实际过程却不完全是这样。根据产品生命周期曲线，典型的产品扩散模式，通常是导入期销售额增长缓慢，成长期的增长率也较低，而且产品进入成熟期不长一段时间，销售额开始下降。

为了使产品扩散过程达到其管理目标，要求企业市场营销管理部门采取一些措施和策略，概括如下：

实现迅速起飞，需要：

（１）派出销售队伍，主动加强推销；

（２）开展广告攻势，使目标市场很快熟悉创新产品； （３）开展促销活动，鼓励消费者试用。 实现快速增长，需要：

（１）保证产品质量，促进口头沟通；

（２）继续加强广告攻势，影响后期采用者； （３）推销人员向转卖商提供各种支持；

（４）创造性地运用促销手段，使消费者重复购买。 实现渗透最大化，需要：

（１）继续采用快速增长的各种策略；

（２）更新产品设计和广告策略，以适应后期采用者的需要。 要想长时间维持一定水平的销售额，需要：

（１）使处于衰退期的产品继续满足市场需要； （２）扩大分销渠道； （３）加强广告推销。

３、舆论领袖和口头传播对扩散的影响

前面提出，扩散过程就是创新产品不断地被更多消费者所采用的过程。对于企业而言，它总是希望产品扩散越快越好，消费者接受得越快越好。因此，缩短消费者由不熟悉新产品到采用新产品所花费的时间就成为企业市场营销目标之一。前面对采用和扩散过程的分析，不同程度地解决了这个问题，这里再从信息沟通的角度进行研究。

在新产品扩散过程中，有关信息和影响是怎样从市场营销人员那里传递到目标市场的呢？最初，人们认为信息和影响是借助于宣传媒体的力量直接传递到消费者那里的，这就是一级流动过程，即从宣传媒体到消费者。后来，研究者发现，信息的流动并非经过一级，而是两级。他们认为，新产品常常是从宣传媒体传递到舆论领袖，然后再从舆论领袖流向追随者，追随者受舆论领袖的影响远远超过宣传媒体的影响。这叫做两级流动模型。在这里，宣传媒体是主要的信息源，追随者是信息受众，而舆论领袖对信息受众接受信息有着重要作用，他们依靠自身的威信和所处的位置，加速了信息的流动。

他们主要具有以下作用：告知他人（追随者）有关新产品的信息；提供建议，以减轻别人的购买风险；向购买者提供积极的反馈或证实其决策。所以舆论领袖是一个告知度、说服者和证实者。不过，舆论领袖只是一个或几个消费领域的领袖，他们仅仅在这一个或几个领域加自身的影响，离开这些领域，他们就不再是领袖，也就没有影响了。同时，每一个社会阶层都有舆论领袖，大多数情况下，信息是在每一个阶层内水平流动而不是在阶层之间垂直流动的。舆论领袖同其追随者有着显著不同的特征：

（１）舆论领袖交际广泛，同宣传媒体和各种交易中间商联系紧密； （２）舆论领袖能够容易被接触，并有机会、有能力影响他人；

（３）具有较高于其追随者的社会经济地位，但不能高出太多，否则，二者就难以沟通； （４）更乐于创新，尤其当整个社会倡导革新时。 四、扩散理论及其在市场营销领域的应用

自“巴斯模型”于1969年公开提出以来，有关建立“创新扩散”模型的研究已有许多重大进展，大量与此相关的论文、论著相继问世，还有人对结构和概念方面的各种假设以及新产品扩散模型的各种估值问题进行了重新检验。

扩散理论应用于创新扩散研究，曾引起学术界的极大兴趣。创新扩散被定义为一种创新以一定的方式随时间在社会系统的各种成员间进行传播的过程。这样，扩散过程就由四个要素组成：创新、传播渠道、时间、社会系统。

作为传播理论的一个分支，扩散理论的焦点在于传播渠道，即有关创新的信息在社会系统内进行多次传播的途径。传播渠道有两种，即大众传播媒体和人际传播。当要获取创新信息时，社会成员对大众媒体和人际渠道的选择偏好有所不同。人际传播（包括文字叙述）对社会系统中扩散过程的速度和形态具有重要影响。

从60年代扩散模型被引入市场营销领域以来，创新扩散理论引起了消费行为学、市场营销管理学、管理学以及市场营销科学等领域的学者们的高度重视。从事消费者行为研究的学者开始将来自一般领域的各种切合实际的假设引入到消费者行为研究之中。从事市场营销管理学研究的学者注意把各种假设应用于旨在发掘更多创新采用者的新产品开发战略。从事管理学和市场营销科学研究的学者则在扩散理论的发展方面作出了重要贡献，他们为描述和预测社会系统中的创新扩散过程建立了一系列假设的分析模型。

而学者们的上述种种努力，又都是以1969年弗兰克·巴斯（Frank M. Bass）提出的新产品成长模型为基础的。巴斯模型及其修正形式可用来预测零售服务业中的创新扩散，以及工业技术、

农业、教育、医药、耐用消费品等市场的创新扩散。在美国，已经应用巴斯模型的公司有伊斯曼·柯达公司、KCA公司、国际商用机器公司、西尔斯·罗巴克公司和美国电报电话公司等。

第十章 定价策略

第一节 定价流程

一、定价的概念

价格是商品价值的倾向表现，是顾客购买商品所愿意支付的经济成本。 价格不仅影响市场需求的水平，还决定着企业的盈利水平。 价格也是营销组合中最容易调整且唯一表现为收入的要素。 价格还是产品质量的指示器。 二、影响定价的因素 （一）内部因素 1.营销目标

2.其他营销组合要素 3.成本

（二）外部因素 1.市场需求 2.竞争者 3.政府政策 三、定价的流程 （一）选择定价目标 1.维持基本生存（产能过剩、市场竞争激烈或消费者需求变化等情况时，生存比利润更重要） 2.当期利润最大化（企业追求的是当前的利益，可能会置长远利益不顾） 3.市场份额最大化

采用这一定价目标蛤，企业倾向于价格水平尽量偏低。 该定价目标适用用以下条件：

i. 市场是价格敏感型的，低价能有效刺激销售增长。

ii. 企业具备大批量的生产能力，在经验曲线作用下，生产和分销成本得以降低。 iii. 低价可有效阻止现有及潜在的竞争对手。 4.市场撇脂最大化（尽可能高的价格） 该定价目标适用用以下条件：

iv. 消费者的人数足以构成当前的需要。

v. 小指生产的单位成本没有高到无法从交易中获得好处的程度。 vi. 初始的高价未能吸引更多的竞争者入场 vii. 高价有助于树立优质产品的形象 5.产品—质量领先

该定价目标的前提条件：1）企业要树立良好的形象，有优质的产品。 2）市场上存在数量较多的关心产品质量胜于价格的消费者。 （二）分析需求 1.价格敏感度

需求曲线反映了不同价格水平下，市场可能需求量。

2.需求的价格弹性 需求价格弹性：不同的价格水平引发不同的需求量，而需求量对价格变动的反应程度就是需求价格弹性。

Q为需求量，P为价格，则价格弹性Ed为

Ed的特点在于

1）它的数值可为正或铡，取决于有关变量是同方向变化（+）还是反方向变化（－）。 2）Ed的绝对值表示变动程度的大小，不仅随产品的不同而异，且在一条给定的需要曲线上每一点值都不同。其有五种类型：

a) 等于1，单位弹性，表示价格每变动1%，需求量相应减少或增加1%。 b) 大于1，富有弹性，表示价格每变动1%，需求量相应小于1%。 c) 小于1，缺乏弹性，表示价格每变动1%，需求量相应大于1%。

d) 等于无穷，完全富有弹性，表示在既定价格下，需求量可以任意变动，需求曲线为平行于

横坐标的一条直线。

e) 等于0，完全缺乏弹性，表示价格如何变动，需求量都没有变化，需求曲线为垂直于横坐

标的一条直线。

决定需求价格弹性大小的因素： a) 产品的用途

b) 替代品的数目及替代的相近程度

c) 消费者在一种商品上消费支出占总消费支出的比重。 d) 消费者改变购买和消费习惯的难易程度。

e) 文化价值的取向。

分析需求价格弹性，对定价的启示：

a) 对于需求富有弹性的产品的定价，低价比高价更为有利。调整价格时，降价比提价更有利

或有效。

b) 对于需求缺乏弹性的产品的定价，高价比低价更为有利。调整价格时，提价比降价更有利

或有效。

（三）估计成本

1.固定成本、变动成本与总成本。

固定成本：是指在一定业务量范围和时间范围内，其总额不随业务量的变化而变化的成本。（又分为1.约束性固定成本2.酌量性固定成本）

变动成本：是指随产量或业务量变化而变化的成本，即边际成本的总和。 总成本：是指在一定产量或业务量下固定成本与变动成本的总和。 2.经验曲线

经验曲线是用来总括成本变动的曲线。 又称作经验学习曲线、发送曲线，是一种表示生产单位成本与连续生产单位之间的关系曲线，表示平均成本随着生产经验的累积而降低的情况。

运用经验曲线分析存在的重大风险：

viii. 这种敬献性定价方法，容易使人们对企业产品产生便宜无好货的感觉。 ix. 这种策略是以竞争者软弱和不愿意与该企业的降价行为相抗衡为前提的。

x. 当企业靠某项技术提高产量时，某个竞争者可能会找到成本更低的技术，使期能比该

企业制定更低的价格。 （四）分析竞争者 （五）选择定价方法 1.成本导向定价法，2.需求导向定价法，3.竞争导向定价法。 （六）确定最终价格 注意两点：1.必须考虑所制定的价格是否合法。2.制定并运用相关的定价策略。 第二节 定价方法 一、成本导向定价法 （一）成本加成定价法 是指在产品单位成本的基础上，加上一定比便的预期利润来制定产品的销售价格的定价方法。 种类：1.完全成本加成法、2.变动成本加成法，3.标准成本加成法。 单位产品价格＝单位产品成本×（1+加成率） 优点 缺点 简单易行，灵活可控 卖方导向定价，忽视了市场需求 对补偿企业成本有直接的产果。 没有考虑市场竞争因素，不能对竞争做出缓合价格竞争。 灵敏反应。 买卖双方都感觉比较公平。 加成一些是个估计值，缺乏科学性。 （二）目标收益定价法 确定目标收益率 目标收益率＝（1/投资回收期）×100% 投资收益率＝利润/投资额 确定单位产品目标利润额 单位产品目标利润额＝（投资总额×目标收益率）/预期销售量 计算单位产品价格 单位产品价格单位产品成本+单位产品目标利润 二、需求导向定价法 （一）感知价值定价法

感知价值：包括顾客对产品性能的印象、交付渠道、质量担保、客户支持、供应商声誉等诸多软属性与特征。现代营销观念产生的一种新型定价方法。

定价步骤：

1）判断顾客的感知价值

2）对顾客价值定位并概念化。 3）把顾客的感知价值量化

4）进行有效的促销，将顾客的感知价值传达给目标市场。

5）把已经量化的感知价值结合其他因素，制定出产品的市场价格。 （二）价值定价法

价值定价法是指企业通过制定低价但仍提供高质量的产品或服务以赢得顾客忠诚。实际产品价值高于价格。

做法是：质量高于市场同类产品的平均质量标准，价格低于市场平均水平。 其中二种应用：

1）天天低价法：制定一个固定低价，但很少进行价格促销或产品特卖。 2）高—低定价法：日常价定得很高，经常以低价进行促销。 （三）需求差异定价法 消费者差别定价法 产品式样差别定价法 地理位置差别定价法 时间差别定价法

按需要差异定价法制定的价格，并不与产品成本和质量的差异程度成比例，而是以消费者需示的差异为标准。

三、竞争导向定价法

（一）随行就市定价（通行价格定价法）

企业参照主要竞争者的价格（或本行业的平均价格水平）来定价。

优点：简便易行，能避免行业内的价格点，反映了行业的公司报酬水平，易于被买方接受。 缺点：容易形成行业中的垄断行为，当市场领导者率先发动价格变动时，中小企业就很难应付。

（二）拍卖定价法

1.英国式拍卖（增价） 2.荷兰式拍卖（减价）：1）人工式无声拍卖，2）表盘式无声拍卖。 （三）密封投标定价

第三节 定价策略

一、心理定价策略（主要应用于零售业） 尾数定价（零头定价或缺额定价）：适用于基本生活用品 整数定价

声望定价：适用于高级名牌产品和稀缺产品 习惯定价

招徕定价（牺牲品定价） 二、地理定价策略

FOB原产地定价：按厂价加上国内运杂费和报关出口手续费后形成的。 统一交货定价：不论远近，同一交货价格。厂价加上等额运费形成的。 分区定价：全国市场价格按区域划分。

基点定价：厂价加上基点城市到买主所在地的运费来定价。 运费免收定价：卖方承担运费，买主只付产品价款。

三、差别定价策略

顾客细分定价（对不同的顾客群体定不同的价。） 产品规格与形象差别定价（不同型号不同样式不同形象的产品分别制定不同的价格，这一价差相对于成本费用的差额不是成比例的。）

位置差别定价（如飞机对不同的舱位收取不同的价格） 时间差别定价（如晚10点的长途电话更优惠）

渠道差别定价（如一瓶在不同的销售地点售价不一） 差别定价须具备的条件：

市场能够根据需求强度的不同进行细分

细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰。

对细分市场的控制费用不能超过差别定价所获取的额外收入。 价格差别适度，不会相起消费者的不满或反感。 差别定价策略要合法。 四、产品生命周期定价策略 （一）导入期的定价策略

这时生产数量少，试制成本高，与其他产品的可比性不足等特点。 定价策略主要有三种：高价策略，低价策略，中价策略。 （二）成长期的定价策略

销售量上升，促销的平均费用比导入阶段低，产品以市场渗透为主。 在价格方面也可以维持较高的水平。 （三）成熟期的定价策略

降低价格。以此来争取在市场上的支配地位。 （四）衰退期的定价策略

定价策略三种：维持原价，降价，追随其他企业的价格。 五、促销定价策略

特别事件定价策略（如节日促销，非常时期提价）

现金回扣定价策略（销售比较困难的时候较常用的策略） 低息贷款（如汽车生产商）

担保和服务合同（更长的免费或低价保修服务以及服务合同，应用于家电类产品） 六、折扣定价与补贴策略 现金折扣

数量折扣（两种：一次性折扣，累积性折扣。）

功能折扣（又称贸易折扣，是制造商给乱员的一种额外折扣，促使其愿意执行某种市场营销职能。）

季节折扣

补贴（如家电下乡，以旧换新等） 七、新产品定价策略

（一）市场撇脂定价策略（高价策略）

优点：1）提高产品身份，创造优质名牌形象。 2）可以在短期内获得较大的利润，回收资金较快。

缺点：1）不利于市场开拓，不利于占领和稳定市场，容易导致产品开发的失败。 2）高价容易引来竞争者的涌入，加速市场的行业竞争。

3）价格高于价值，损害了消费者的利益，容易导致公关危机。 该定价策略需具备的条件：

xi. 市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性。

xii. 小批量生产使单位成本增加，但不至于抵消高价所带来的收益。 xiii. 在高价的情况下，仍然独家经营。

xiv. 高价应与优质产品的形象相适应。 （二）市场渗透定价策略（低价策略）

优点：1）低价可以使新产品尽快为市场所接受，并借助大量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位。

2）微利可以阻止竞争对手的进入，有利于控制市场。 缺点：但投资回期较长，见效慢，风险大。 该定价策略需具备的条件：

1. 产品的市场规模较大，存在潜在的竞争者。

2. 产品的需求价格弹性较大，顾客对此类产品的价格敏感较高。 3. 具有较陡峭的行业经验曲线，大批量生产能显著降低成本。 4. 低价能够有效地阻止或延缓竞争对手过早加入竞争。 八、产品组合定价策略 产品线定价策略

在产品线中选取一个基本的产品项目作为定价点，其他产品项目与此项目进行比较定价。 互补产品定价策略

互补产品又叫连带产品，是指必须与主要产品一同使用的配套产品。 副产品定价策略 替代品定价策略 捆绑定价策略 九、价格变更策略 （一）降价策略 让利降价

加大折扣比例或放宽折扣条件。 心理性降价

增加延期支付的时间 按变动成本定价 （二）提价策略

使用价格自动调整条款提价（如合同中约定） 挂牌提价(如直接更换价牌) 变相提价策略

1） 取消原来某些不收费的服务项目或产品。 2） 减少价格折扣的数量

3） 适当降低产品的质量，减少或改变产品的功能 4） 压缩产品的分量

5） 缩小产品的尺寸、规格，改变型号等。 变相提价不适于：

1）目标市场的消费者对价格的敏感度很强，反对提价； 2）政府对价格有控制要求； 3）竞争的需要。

第十一章 渠道决策

1．市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。

2．分销渠道，是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和劳务

的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商和代理中间商，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。

３．市场营销渠道可根据其渠道层次的数目来分类。市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的长度。

零层渠道通常叫做直接市场营销渠道。直接市场营销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的市场营销渠道。

一层渠道含有一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商。

二层渠道含有两个销售中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。

三层渠道含有三个销售中介机构。

４．构成渠道的各种机构由许多不同种类的流程贯穿联系。其中主要的有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。

实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。

所有权流程是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。 付款流程是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。

信息流程是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。

促销流程是指广告、人员推销、宣传、促销等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。 义的产品组合。其主要职能有如下几种：

（1）研究。即收集制定计划和进行交换所必需的信息。 （2）促销。即进行关于所供应的货物的说服性沟通。 （3）接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通。

（4）配合。即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动。 （5）谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。 （6）物流。即从事商品运输、储存。

（7）融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。 （8）风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。 ６．批发商与零售商的差异

批发包括一切将货物或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。 批发商和零售商之间在以下方面存在差异：

（1）批发商不太注重促销、环境和地点，因为他们是与顾客而不是与最终消费者打交道。 （2）批发业务量往往比零售业务量大，批发商所覆盖的贸易地区一般比零售商大。 （3）政府对批发商和零售商分别采取不同的法律条令和税收政策。 批发商可以有效地执行下述职能： （1）销售与促销职能。 （2）采购与搭配货色职能。 （3）整买零卖职能。 （4）仓储服务职能。 （5）运输职能。 （6）融资职能。

（7）风险承担职能。 （8）提供信息职能。 （9）管理咨询服务职能。 ７．批发商的主要类型

批发商主要有三种类型，即：商人批发商，经纪人和代理商，制造商销售办事处。 （1）商人批发商。

商人批发商是指自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业企业，也就是人们通常所说的独立批发商。

商人批发商按职能和提供的服务是否完全来分类，可分为两种类型： ①完全服务批发商；②有限服务批发商。 （2）经纪人和代理商。

经纪人和代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得商品所有权的商业单位。

经纪人和代理商主要分为以下几种：

①商品经纪人；②制造商代理商；③销售代理商。

（3）制造商及零售商的分店和销售办事处。这种批发业务可分为两种类型： ①销售分店和销售办事处；②采购办事处。 ８．零售包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及非商业性用途的活动。 零售商的类型：商店零售商，非商店零售商，零售机构。 ９．商店零售商。

最主要的零售商店类型有如下一些：

①专用品商店：经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种较为齐全。 ②百货商店：一般销售几条产品线的产品。

③超级市场：规模相当大、成本低、毛利低、销售量大的自我服务的经营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等。

④方便商店：设在居民区附近的小型商店。

⑤超级商店、联合商店和特级商场：超级商店比传统的超级市场更大，主要销售各种食品和非仪器类日用品。联合商店的面积比起超级市场和超级商店更大，呈现一种经营多元化的趋势，主要向医药和处方领域发展。特级商场比联合商店还要大，综合了超级市场、折扣和仓储零售的经营方针，其花色品种超出了日常用品。

⑥折扣商店。

⑦仓储商店：是一种以大批量、低成本、低售价和微利促销的连锁式零售商店。

⑧产品陈列室推销店：将产品目录推销和折扣原则用于品种繁多、加成高、周转快和有品牌的商品。

１０．非商店零售商，它有四种形式：直复市场营销、直接销售、自动售货和购货服务。 （1）直复市场营销。

直复市场营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易，而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。

直复市场营销主要有以下几种形式：

①邮购目录；②直接邮购；③电话市场营销；④电视市场营销；⑤其他媒体市场营销；⑥电子销售；⑦顾客订货机销售。

（2）直接销售。

直接销售主要有挨门挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式。 （3）自动售货。

使用硬币控制的机器自动售货是第二次世界大战后出现的一个主要的发展领域。 （4）购物服务公司。

购物服务公司是不设店堂的零售商，专为某些特定顾客，通常是为大型组织的雇员提供服务。 １１．零售组织 （1）连锁店。

连锁店包括两个或者更多的共同所有和共同管理的商店，它们销售类似产品线的产品，实行集中采购和销售，还可能具有相似的建筑风格。

（2）自愿连锁店和零售店合作社。 （3）消费者合作社。

这是一种由消费者自身所拥有的零售公司。 （4）特许专卖组织。

特许专卖组织是在特许人和特许经营者之间的契约式联合。

（5）销售联合大企业。它是自由形式的公司，它以集中所有的形式将几种不同的零售商品类别和形式组合在一起，并将其分销、管理功能综合为一整体。

１２．直销又称无店铺销售，是指产品的所有权从生产者手里直接转移到用户或最终消费者手里，而省去了传统市场营销渠道中的诸多中间环节。

直销的方式主要有四种：邮购、电话订购、上门销售和多层传销。 １３．发达国家垂直市场营销系统有以下三种： （1）公司系统：

所谓公司系统，是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零售机构等，控制市场营销渠道的若干层次，甚至控制整个市场营销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。

（2）管理系统：与零售商建立协作关系，这种市场营销渠道系统叫做管理系统。

（3）合约系统：合约系统是指不同层次的独立制造商和经销商为了实现其单独经营所不能及的经济性而以合约为基础实行的联合体。

１４．水平市场营销系统，是指两个或两个以上企业自愿组成短期或长期联合关系，共同开拓新出现的市场营销机会。

１５．制造商往往通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场和相同的市场；有些制造商还要通过多条渠道将其产品送到同一种顾客。这种多渠道结构也叫做双重分销。

１６．渠道合作是同一渠道中各成员之间的通常行为。水平渠道冲突是指同一渠道层次中各企业间的冲突。垂直渠道冲突，是指同一渠道系统各个不同层次间的利益冲突。有两种解决方法：

一是由渠道领导者制定出整个系统的总体目标，使每一个成员都由此获益。 二是建立管理机构，促进渠道成员的参与以及彼此信赖，进而协助解决冲突。 渠道竞争是渠道关系中的另一种现象。它是指各企业间、各系统间为了实现相同目标而进行的正常竞争。渠道竞争可分为水平渠道竞争和渠道系统竞争两种。水平渠道竞争是指同一个层次的各个企业为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞争。渠道系统竞争是指各个渠道系统之间为了争夺同一目标市场而进行的竞争。

１７．有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。每一个生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠道目标。

(1)顾客特性。渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同市场营销方式的敏感性等因素的影响。

(2)产品特性。

产品特性也影响渠道选择。 (3)中间商特性。

设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。 (4)竞争特性。

生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业的生产者希望在与 竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。

(5)环境特性。

渠道设计还要受到环境因素的影响。 １８．在研究了渠道的目标与限制之后，渠道设计的下一步工作就是明确各主要渠道的交替方案。渠道的交替方案主要涉及到以下四个基本因素：（1）中间商的基本类型；（2）每一分销层次所使用的中间商数目；（3）各中间商的特定市场营销任务；（4）生产者与中间商的交易条件以及相互责任。

(1)中间商类型。

企业首先须明确可以完成其渠道工作的各种中间商的类型。 (2)中间商的数目。

在每一渠道类型中的不同层次所用中间商数目的多少，受企业追求的市场展露程度影响。市场展露程度可分为三种：即密集分销、选择分销和独家分销。

所谓密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零销商推销其产品。消费品中便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销。

所谓选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。

所谓独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。

(3)渠道成员的特定任务。

每一个生产者都必须解决如何将产品转移到目标市场这一问题。 １９．每一渠道交替方案都是企业产品送达最后顾客的可能路线。

企业必须对各种可能的渠道交替方案进行评估。评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。在这三项标准中，

经济标准最为重要。

经济分析，应从估计每个方案的销售开始，因为有些成本会随着销售水平的变化而变化。 经济分析的第二步是估计各种方案实现某一销售额所需花费的成本。 使用代理商无疑会增加控制上的问题。 在评估各渠道交替方案时，还有一项需要考虑的标准，那就是生产者是否具有适应环境变化的能力，即应变力如何。

２０．渠道管理决策。 （１）选择渠道成员。

生产者在招募中间商时，常处于两种极端情况之间： ①生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道。 ②生产者必须费尽心思才能找到期望数量的中间商。 （２）激励渠道成员。

生产者必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况。 一般来讲，对中间商的基本激励水平，应以交易关系组合为基础。如果对中间商仍激励不足，则生产者可采取两条措施：①提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合，使之更有利于中间商；②采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力。

生产者在处理他与经销商关系时，常依不同情况而采取三种方法：合作、合伙和分销规划。 分销规划是制造商与经销商可能进一步发展的一种更密切的关系。所谓分销规划，是指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。

（３）评估渠道成员。

生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效。 测量中间商的绩效，主要有两种办法可供使用： ①将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。

②将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。 ２１．渠道改进决策

为了适应市场需要的变化，整个渠道系统或部分渠道系统必须随时加以修正和改进。 企业市场营销渠道的修正与改进可以从三个层次上来研究：（1）从经营层次上看，其修正与改进可能涉及增加或剔除某些渠道成员；（2）从特定市场的规划层次上看，其改变可能涉及到增加或剔除某些特定市场营销渠道；（3）在企业系统计划阶段，其改变可能涉及到所有市场上进行经营的新方法。

（１）增加或减少某些渠道成员。

这种决策通常需要进行直接增量分析，通过分析，要弄清这样一个问题，即增加或减少某些

渠道成员后，企业利润将如何变化。

（２）增加或减少某些市场营销渠道。

即他所使用的所有市场营销渠道是否仍能有效地将产品送达某一地区或某类顾客。企业可针对这种情况，借助损益平衡分析与投资收益率分析，确定增加或减少某些市场营销渠道。

（３）改进整个市场营销系统。

对生产者来讲，最困难的渠道变化决策是改进和修正整个市场营销系统。 （４）渠道改进的概念性探讨。 在分析是否应改变渠道时，生产者首先须确定其渠道是否处于均衡状态。所谓渠道均衡状态，是指渠道不会因其任何结构上或功能上的改变而使企业利润增减的状态。所谓结构上的改变，是指渠道上某些中间商层次的增加或减少。所谓功能上的改变是指渠道成员间某项或几项任务的重新分派。当某一渠道处于非均衡状态时，也正是到了应予改进和修正的时候。

第十二章 促销组合与广告决策

现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定吸引人的价格，使目标顾客易于取得他们所需要的产品，而且还要求企业控制其在市场上的形象，设计并传播有关的外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息，即进行促销活动。广告是促销组合的重要组成部分，在促进产品销售、改善企业形象、活跃市场经济等各方面，都起着极其重要的作用。

第一节 促销组合决策

现代企业运用促销组合（即广告、销售促进、宣传与人员推销的组合）来接触中间商、消费者及各种公众；中间商也可运用一套组合来接触消费者及各种公众；消费者彼此之间、消费者与其他公众之间则进行口头传播，同时，各群体也对其他群体进行沟通反馈。

一、促销组合

促销组合的构成要素可从广义和狭义两个角度来考察。就广义而言，市场营销组合中的各个因素都可归入促销组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都传播了某些信息。就狭义而言，促销组合只包括具有沟通性质的促销工具。主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片等）、劝诱工具（竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品、彩券）以及各种宣传等。

这些促销工具各有其特殊的潜力和复杂性，需要进行专业化管理。然而，即使那些规模巨大的企业也没有能力做到每一种促销工具都配备一名专家负责，一般只有那些十分重要并且使用频繁的工具才实行专业化管理。从促销的历史发展过程看，企业最先划分出人员推销职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是宣传。

所谓广告，是指做广告者（广告主）支付一定的费用，采取非人员推销形式，通过各种媒体（如报纸和杂志、广播电台和电视台、邮寄广告、广告牌、招贴、商品目录）把商品信息传送给广大目标顾客，广而告之，促进商品销售，

所谓人员推销，是指推销员与一个或多个可能的购买者交谈，为实现销售所进行的口头陈述活动。

所谓销售促进，是指能鼓励购买或销售产品及服务的种种短期诱因。

所谓宣传，是指主办者无需花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播电视中和舞台上获得有利的报道、展示、表演，用这种非人员推销形式来刺激人们对产品、劳务或商业单位的需求，促进销售。

企业的促销组合就是由上述四种促销工具所构成的有机组合。

应该指出的是，促销组合的构成要素并非是一成不变的。随着企业市场营销实践的发展，总有新的促销工具不断出现。

二、促销预算

企业在制定促销决策时，首先会遇到两个主要问题：一是应花费多少投资来进行促销活动；二是这些投资应如何在众多的促销工具之间进行分配。

企业在制定促销决策之前，需估计用于促销的支出是否比用于新产品开发、降低售价、改进分销渠道等方面的效益更好。如果不是这样，那么促销支出就不能太多。事实上，增加新产品开发、降低售价、改进分销渠道等方面的费用支出，会使顾客在心目中感到个得到更多的实在价值，使之产生实惠感。然而，促销也是企业必须进行的市场营销活动之一，可以帮助顾客认识产品，引起兴趣，进而促使其购买，并且由于促销的影响，顾客购买后心理上的满足也会增强。从这个意义上讲，促销也是一种实在价值的创造过程。

所以，对于一个现代企业来讲，问题不在于是否应进行促销活动，而在于应花多少钱来进行沟通、促销活动。一般来讲，在下述情况下，促销活动应比其他市场营销活动具有更大的作用，因而在下列情况下应适当多投资：

１、当竞争产品相似，市场领导者有意在顾客心理上造成差异印象时，应大规模地进行促销活动，多投资金，多采取措施。

２、在产品生命周期的介绍期应多采取促销措施。因为在这一阶段，顾客对于产品及其用法、用途还不熟悉，需要企业进行大规模的促销活动来介绍并引起购买者的兴趣。此外，在产品生命周期的成熟期，也要多采取促销措施，以维持已有的市场占有率。

３、以邮购方式销售的产品应大力开展促销活动。因为购买者在采取购买行动之前不能看到货物，急需企业大力宣传介绍产品。

４、用自动售货机销售的商品应多采取促销措施。因为售货机无人在现场说明或提供服务。 三、确定促销组合需考虑的因素

确定促销组合实质上也就是企业在各促销工具之间合理分配促销预算的问题。一般来讲，企业在将促销预算分配到各种促销工具或在确定促销组合时，需考虑如下因素：

１、产品类型

主要是指产品是消费品还是产业用品。从西方国家市场营销发展史看，消费品与产业用品的促销组合是有区别的。广告一直是消费品市场营销的主要促销工具，而人员推销则是产业用品市场营销的主要促销工具。销售促进在这两类市场上具有同等重要的作用。上述情况曾一度使不少市场营销管理人员误认为广告在产业用品市场营销上不重要，而人员推销在消费品市场营销上不重要。这种观点是片面的、错误的。的确，在产业用品的市场营销中访问推销通常比广告更具影响力，尤其当产品比较复杂时。

但是，广告在产业用品市场营销中也执行着十分重要的职能，诸如：

（１）建立知晓。不知道企业及其产品的潜在顾客可能会拒绝与推销员见面，即使顾客同意与推销员见面，推销员也可能花很多时间来描述企业及其产品。而广告则有助于省去这些麻烦。

（２）建立理解。广告可以宣传产品的新特色，帮助顾客正确理解产品。

（３）有效地提醒。假如潜在顾客已经知道该产品但尚未准备购买，则可利用广告有效地提醒顾客尽快购买该产品，这要比推销访问更省钱。

（４）提供线索。附有回寄赠券的广告可以为推销人员提供线索，使其推销工作方向明确。 （５）证明有效。推销人员可以利用企业的印刷广告，证明其企业及产品的有效性、合法性。 （６）再度保证。广告可以提醒顾客如何使用产品，并且再度保证他们的购买。 西奥多·莱维特（Theodore Leavitt）为了考察企业声誉（主要靠广告建立的企业声誉）与企业销售展示在产业用品市场营销中的相对重要性，曾作过专门的实验。其主要内容是虚构一种作为油漆原料的新型技术性产品，并将该产品的销售展示制成不同的影片，然后请邀请来的消费者代表观看。实验变量是展示的性质以及该推销员所代表的是一个著名企业，还是较不著名的但可靠的企业，还是不知名的企业。看完影片后，将这些消费者代表的反应及评分都收集起来，五周后再做一次实验。结果发现，广告在产业用品市场营销过程中扮演着十分重要的角色。主要表现为：

（１）企业广告在能够树立企业声誉的前提下，将有助于推销员的工作。

（２）著名企业的推销员在销售方面具有优势，只要他们的销售展示达到预期标准；较不著名企业的推销员如果销售展示工作做得卓有成效，也可以克服其弱点；较小企业愿意用其有限的资金来挑选、训练优秀的推销人员，而不愿用来做广告。

（３）企业声誉在产品复杂、风险大以及购买者所受专业训练少的情况下，一般具有较强的影响力。

在市场营销实践中，正如许多产业用品市场营销人员轻视广告的作用一样，也有不少消费品市场营销人员轻视人员推销的作用。在许多生产经营消费品的企业里，其推销员的工作仅限于收集代理商提供的订单，再看看货架上是否有足够的存货。因此，人们一般的感觉是“推销员把产品放在货架上，而广告把产品卖掉”。但是，如果企业重视推销员的作用，那么一个训练有素的推销员还可为消费品市场营销作出如下重要贡献：

（１）增加货位。那些具有较强说服力的推销员，可以说服代理商储存更多的企业产品，或为本企业产品提供更多的货位空间。

（２）培养感情。具有较强说服力的推销员能够将有计划的广告以及对代理商的销售促进戏剧化，从而培养起代理商对本企业产品的满腔热情。

（３）传教推销。训练有素的推销员能够像传教士那样劝导更多的代理商努力经营本企业产品。

２、推式与拉式策略

企业是选择推式策略还是选择拉式策略来创造销售，对促销组合也具有重要影响。 推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道，即生产者将产品积极推到批发商手上，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。

拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。如果做得有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个渠道系统，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买该产品。

企业对推式策略和拉式策略的偏好各有不同。这种策略选择显然会影响各种促销工具的资金分配。

３、促销目标

确定最佳促销组合，尚需考虑促销目标。相同的促销工具在实现不同的促销目标上，其成本效益会有所不同。例如，尽管经营产业用品的企业花在人员推销上的钱远远高于广告费用支出，但是，所有促销目标都靠人员推销一种促销工具去实现，也是不切实际的。广告、销售促进和宣传在建立购买者知晓方面，比人员推销的效益要好得多。在促进购买者对企业及其产品的了解方面，广告的成本效益最好，人员推销居其次。购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受人员推销的影响，其次才是广告。购买者订货与否以及订货多少主要受推销访问影响，销售促进则起协调作用。

上述发现具有十分重要的实践价值： （１）企业可在推销工作的最初阶段派出少量推销人员，而将推销力量集中在推销工作的关键部分（即达成交易），这样，就可以提高促销的经济效益，克服促销工作的盲目性，以有限的投入取得最大的产出。

（２）当企业试图利用广告这一促销工具去实现更多的促销目标时，应注意采取不同的形式，有些用来建立产品知晓，有些则用来促进购买者对企业及其产品的了解。

４、产品生命周期阶段

在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。 在产品生命周期的介绍期和成熟期，促销是一个十分重要的市场营销组合因素。这是由于新产品初上市时消费者对其不认识、不了解，必须通过促销活动来吸引广大消费者的注意力。

在介绍期，广告与销售促进的配合使用能促进消费者认识、了解企业产品。

在成长期，社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。如果企业想继续提高市场占有率，就必须加强原来的促销工作。如果企业想取得更多利润，则宜于用人员推销来取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本费用。

在成熟期，竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡，保持住已有的市场占有率，企业必须增加促销费用。这一阶段可能发现了现有产品的新用途，或推出了改良产品，在这种情况下，加强促销能促使顾客了解产品，诱发购买兴趣。运用赠品等促销工具比单纯的广告活动更为有效，因为这时的顾客只需提醒式广告即可。

在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。在这一阶段，只用少量广告活动来保持顾客的记忆即可，宣传活动可以全面停业，人员推销也可减至最小规模。

由上可知，在整个产品生命周期中，企业所采取的促销组合依各个阶段的不同而有所不同。总的来看，在介绍期和成熟期，促销活动十分重要；而在成长期和衰退期，则可降低促销费用支出，缩小促销规模，以保证足够的利润收入。

５、经济前景

企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合。例如，在通货膨胀时期购买者对价格反应十分敏感。在这种情况下，企业至少可采取如下对策：

（１）提高销售促进相对于广告的分量； （２）在促销中特别强调产品价值与价格；

（３）提供信息咨询，帮助顾客知道如何明智地购买。

第二节 广告与广告预算

一、广告的性质

美国市场营销协会定义委员会为了把广告与其他促销手段严格区分开来，曾就广告的性质下过这样的定义：“广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。”该定义包含着下列内容：

１、任何形式

这是指广告可以用任何形式进行介绍。杂志、报纸、广播、电视、海报、牌坊、符号、空中文字、卡片、气球、车船、火柴盒、瓶罐、日历等都可以用作广告。

２、非人员

这就排除了广告与人员推销相混淆的可能。面对面地个人对个人、小组对小组进行游说推销，不属于广告的范畴。

３、介绍产品、服务或某项行动的意见和想法

人们在给广告下定义时，往往只提到介绍产品或服务，而忽略了对某种意见和想法的推广，其实这正是极端重要的广告内容。例如，在中国随处可见的“一对夫妇只生一个孩子”、“节约光荣，浪费可耻”、“严禁酒后驾驶”等广告词句，都是在向公众介绍或推广某种意见和想法。

４、由明确的发起者以公开支付费用的做法

这就是说，做广告的人必须明确，并公开承认为使用广告媒体而付出费用。否则，就可能与宣传相混淆。宣传既不公开付费，又不一定总能明确识别其作者。

在利用广告这一促销工具方面，宝洁公司做得相当出色，取得了良好的广告效果。早在“象牙”肥皂问世时，他们就利用杂志封面刊登有母亲用“象牙”香皂为婴儿洗澡画面的广告，画面中婴儿身上洗到的地方和没有洗到的地方的强烈反差，生动而又鲜明地向人们展示了产品的魅力。在中国市场上推出的“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装首先让人们联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果；“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。“飘柔”从牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。“潘婷”用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果，“瑞士维他命研究院认可；含丰富的维他命原Ｂ5，能由发根渗透至发梢，补充养分；使头发健康、亮泽”的广告语，突出了“潘婷”的营养型个性。此外，宝洁公司还独创了多种广告方式，至今仍在被广泛运用。例如，证言广告——为了打开“象牙”肥皂的销路，公司请了美国著名的化学家和教授对其产品进行分析、签定，做出权威性的报告，并把关键数字打入广告中，让消费者心服口服。再如，连环画广告——用一组构思巧妙的漫画宣传产品，最初也是用于“象牙”肥皂的广告。画面是一个粗心的人把一块象

牙肥皂放入水桶里，打开水龙头就去吃饭了，回来后发现水已溢出，而肥皂不见了。大叫“我的象牙肥皂呢？”这时，肥皂哭丧着脸从水沟里走了出来，说：“我在这儿！”一方面使人们坚信该产品质量过硬，在水中也能漂起来；另一方面从宣传形式上能抓住观众。

二、公共关系广告与商品广告

所谓公共关系广告，是指以树立组织良好的形象，提高组织的声誉，融洽组织与社会公众之间的关系，增进公众对组织的依赖和支持为目的，从而促进组织机构实现其整体目标的一种广告方式。

（一）公共关系广告与商品广告的区别

与商品广告比较起来，公共关系广告具有以下不同点： １、广告内容不同

商品广告直接以企业之产品或服务为宣传内容，通过传播媒体向公众传递商品或服务信息。而公共关系广告则不直接宣传产品和服务，而通过宣传与产品相关或完全不相关的事物，使受众了解企业的整体形象、经营理念、企业文化和企业精神。例如，美国雪佛莱汽车曾在一个获得大奖的电视广告中，以爱国主义为中心，整整１分钟的广告不停地向观众展示美国国旗，以慢镜头描绘各种感人的场面，美国人民工作、生活情况，从加利福尼亚到纽约，全美３０多处景观在广告中清晰可辩。整个广告没有提及任何的汽车性能、型号，却反复强调伟大的美国，勤劳而了不起的美国人民。这些情感上的呼吁获得了大批的美国人的共鸣与支持，在人们心目中悄然起到了“美国，美国雪佛莱”的形象暗示，使人们在感情上支持雪佛莱，买下一部雪佛莱，不仅拥有了一辆汽车，更拥有了一份做美国人的骄傲。

２、广告目的不同

一般认为商品广告的功用在于协助完成商品的销售，它通过向公众传递产品（服务）信息，并劝服公众实现购买行为，从而达到促销盈利目的。公共关系广告的目的则主要在于沟通与社会公众的关系，实现最佳舆论，营造良好的企业生态环境，树立美好形象。上海三菱电梯有限公司在成立一周年之时发布广告新闻：凡与上海三菱电梯公司同日出生的本市小公民，均可获得一份生日礼物。并由总经理亲自颁发礼品。此举引得各报刊记者纷纷专访报道。这一招出奇的广告宣传就近期目的来说，让公众看到三菱如此热心为下一代投资，树立了实力雄厚的企业形象；从长远目的来讲，与三菱同龄的人自会永远记得三菱公司。

３、立足点不同

商品广告立足于企业的商业利益，而公共关系广告立足于公共利益。要实现组织机构运作的良性生态环境，必须强调本组织利益与社会公众利益的平衡协调，这和商品广告旨在促销的盈利性有根本的不同。

４、着眼点不同

商品广告更注重短期利益，而公共关系广告的基本方针则强调企业的长远利益。它是通过平时点点滴滴的努力，于坚持不懈中逐渐在公众中树立起自己的形象，这远比商品广告所建立起来的与公众带有很重交易目的的联系要深远长久得多。

５、表现形式不同

商品广告具有放大的表现力，它通过印刷、声音、颜色、图像为其产品提供生动表达的机会。公共关系广告的宣传方式则要含蓄得多，它不是自我宣传、自我标榜产品，没有王婆卖瓜之嫌，力图以一种美好正直的形象出现，让人心悦诚服。

（二）公共关系广告的内容

从内容上划分，公共关系广告可分为如下六种： １、塑造广告

是指以组织机构整体形象的推出为内容的广告。例如，上海第一百货商店在建店４０周年纪念之时，提出了“不惑之年，赤诚之心”的广告口号，同时设计了以“４０”字样组成的店庆标志，包含了红绸带象征的喜庆、心形图案表达的“赤诚心”和店标显示的企业个性识别等三个信息特征，其后又将这一广告口号和店庆标志贯穿于一系列公关活动中，立时加强了公众对“上一百”的印象和信心，取得了良好的社会效益。塑造广告的推出应当与企业的整体市场营销相结合，

在市场营销定位战略的指导下制作，以求收到最佳功效。

２、倡议广告

是由企业率先提出社会新风尚、新观念为宣传内容的广告。所倡议内容可与企业相关，也可毫不相关，一般可以环境保护、国家政策、公共道德、科学习惯等等为内容。一国际大酒店在其施工工地树一广告牌，上书“建立卫生城市，争做文明市民”，楼宇的巍峨虽未见，然其文明形象却已深入人心。又如某一牙膏厂的电视广告上宣传一天应刷三次牙的科学护牙习惯，不禁让人对该厂的科学态度肃然起敬。

３、影响广告

是以取得政府或社会公众的支持为主要目的的广告。加拿大西格拉姆酒公司在美国150多家报刊上同时刊登一条广告：“劝君切勿饮酒过量”，一个月后，该公司收到赞扬信１５万封，推崇该公司这种对消费者负责的诚实态度，这似乎与“吸烟有害健康”的广告语有着异曲同工之妙。

４、激励广告

多用于对组织内部员工进行激励的广告。组织机构要营造良好的环境，不仅包括企业外部环境，同样也包括内部环境，既要取得社会公众的支持，也要取得本机构内部员工的支持。因此公共关系广告强调对内部员工的激励作用。如有名的“时间就是金钱，时间就是效率，时间就是生命”的广告语，不仅树立了高效率的良好形象，更激励了员工争效率的积极性和竞争性，在社会上获得极高评价。

５、致意广告

即向公众表示节日问候的广告。例如，一些公司在报上登出通栏套图广告，向全市人民祝贺节日。

６、解释广告

就某方面情况向公众介绍、宣传或作出说明的广告。 （三）公共关系广告的原则

企业在运用广告关系广告时，必须注意坚持如下原则： １、真实性

公共关系广告强调以真诚真实取信于公众，在商品广告中阿凡提可以骑着小毛驴向现代小朋友推荐“草珊瑚”，这是艺术上的想象和虚拟手法，大家知道现实中是不可能的，而公共关系广告则一般不用这样的虚拟夸张。

２、创新性

设计公共关系广告贵在创新，它不像商品广告中那样直接宣传产品，针对性强，如果公共关系广告立意不新，手法不新，是很难吸引公众关注获得公众认可的。中央电视台制作的广而告之就非常有创意，不仅使厌恶广告的人也爱看广告，而且还在广大电视观众心目中树立了中央电视台的权威形象。

３、含蓄性

这在前面也已提到，不论立意、表现手法都应讲究含蓄。劝酒一句广告语“劲酒虽好，可不能贪杯哦”就劝诫得含蓄得体。

４、适时性

公共关系广告要十分注意广告发布的时间。发布时间并无固定的规律，一般来讲要避免与某些强烈吸引公众注意力的事件“撞车”，当传闻媒体在对某一事件大力宣传时，这时推出广告势必难以得到应有注意。也不宜同时推出多套方案，而要集中主力，深入打进公众的内心，紧紧抓住公众注意力，以取得最佳效果。

５、长期性

公共关系广告注重长远利益，因此在制定方案时切忌急功近利，更不能半途而废。要持之以恒地在公众心目中建立起牢固的形象，这决非易事。

三、广告预算

在确定广告预算之前，企业需首先明确广告目标（即企业通过广告活动所要达到的目的）。广告目标主要有提供信息、诱导购买、提醒使用三种。企业在确定广告目标之后，下一步就要确

定广告预算，即确定广告活动上应花费多少资金。企业确定广告预算的主要方法有四种：

１、量力而行法

尽管这种方法在市场营销学上没有正式定义，但不少企业确实一直采用。即企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。也就是说，在其他市场营销活动都优先分配给经费之后，尚有剩余者再供广告之用。企业根据其财力情况来决定广告开支多少并没有错，但应看到，广告是企业的一种重要促销手段，企业做广告的根本目的在于促进销售。因此，企业做广告预算时更要考虑企业需要花多少广告费才能完成销售指标。所以，严格说来，量力而行法在某种程度上存在着片面性。

２、销售百分比法 即企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。这就是说，企业按照每完成100元销售额（或每卖１单位产品）需要多少钱广告费来计算和决定广告预算。例如，某企业在1996年12月1日将11月的销售收入与12月预计的收入相加，以总额的2%作为1997年的广告预算。在美国，汽车公司一般是以每辆汽车预估价格的某一固定比率来作为确定广告预算的基础；而石油公司则一般是以每加仑汽油价格的某一固定比率来作为确定广告预算的基础。

使用百分比法来确定广告预算的主要优点是： （１）暗示广告费用将随着企业所能提供的资金量的大小而变化，这可以促使那些注重财务的高级管理人员认识到：企业所有类型的费用开支都与总收入的变动有密切关系。

（２）可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业的经营管理问题。

（３）有利于保持竞争的相对稳定，因为只要各竞争企业都默契地同意让其广告预算随着销售额的某一百分比而变动，就可以避免广告战。

使用销售百分比方法来确定广告预算的主要缺点是： （１）把销售收入当成了广告支出的“因”而不是“果”，造成了因果倒置。

（２）用此法确定广告预算，实际上是基于可用资金的多少，而不是基于“机会”的发现与利用，因而会失去有利的市场营销机会。

（３）有此法确定广告预算，将导致广告预算随每年的销售波动而增减，从而与广告长期方案相抵触。

（４）此法没能提供选择这一固定比率或成本的某一比率，而是随意确定一个比率。 （５）不是根据不同的产品或不同的地区确定不同的广告预算，而是所有的广告都按同一比率分配预算，造成了不合理的平均主义。

３、竞争对等法

指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支的多少，以保持竞争上的优势。在市场营销管理实践中，不少企业都喜欢根据竞争者的广告预算来确定自己的广告预算，造成与竞争者旗鼓相当、势均力敌的对等局势。如果竞争者的广告预算确定为100万元，那么本企业为了与它拉平，也将广告预算确定为100万元甚至更高。美国奈尔逊调查公司的派克汉（J．O．Peckham）通过对40多年的统计资料进行分析，得出结论：要确保新上市产品的销售额达到同行业平均水平，其广告预算必须相当于同行业平均水平的1．5～2倍。这一法则通常称为派克汉法则。

采用竞争对等法的前提条件是： （１）企业必须能获悉竞争者确定广告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争者广告预算的升降而调高或调低。

（２）竞争者的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧。 （３）维持竞争均势能避免各企业之间的广告战。 但是，事实上，上述前提条件很难具备。这是由于：

（１）企业没有理由相信竞争者所采用的广告预算确定方法比本企业的方法更科学。

（２）各企业的广告信誉、资源、机会与目标并不一定相同，可能会相差甚多，因此某一企业的广告预算不一定值得其他企业效仿。

（３）即使本企业的广告预算与竞争者势均力敌，也不一定能够稳定全行业的广告支出。 ４、目标任务法

前面介绍的几种方法都是先确定一个总的广告预算，然后，在将广告预算总额分配给不同的产品和地区。比较科学的程序步骤应是：

（１）明确地确定广告目标。

（２）决定达到这种目标而必须执行的工作任务。

（３）估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。 上述确定广告预算的方法，就是目标任务法。

企业在编制总的广告预算时，先要求每个经理按照下述步骤准备一份广告预算申请书： （１）尽可能详细地限定其广告目标，该目标最好能以数字表示。 （２）列出为实现该目标所必须完成的工作任务。

（３）估计完成这些任务所需要的全部成本。这些成本之和就是各自的经费申请额，所有经理的经费申请额即构成企业所必需的总的广告预算。

目标任务法的缺点，是没有从成本的观点出发来考虑某一广告目标是否值得追求这个问题。譬如，企业的广告目标是下年度将某品牌的知名度提高２０％，这时所需要的广告费用也许会比实现该目标后对利润的贡献额超出许多。因此，如果企业能够先按照成本来执行各自目标的贡献额（即进行成本效益分析），然后再选择最有利的目标付诸实现，则效果更佳。实际上，这种方法也就被修正为根据边际成本与边际收益的估计来确定广告预算。

第三节 广告媒体与广告效果

一、广告媒体与展露效果

选择媒体的目的，在于寻求最佳传送路线，使期望的展露数量到达目标沟通对象。研究展露数量有什么意义呢？假定广告主希望获得来自目标沟通对象的某种特定反应，譬如，某种产品试用水平，而产品试用率又大致决定人们对品牌的注意度。在图14．1中，设产品试用率随着品牌注意度的提高以递减的速度增加，这样，如果广告主希望产品试用率达到Ｔ，对产品的注意度须达到Ａ，下一步工作就是找出为达到注意度Ａ，需要多次展露Ｅ。这也是研究展露数量的真正意图。而展露的效果，又依展露的送达率、频率和影响的不同而有多差异。

试用率

Ｔ Ｅ

Ａ 注意度

产品试用率与人们注意度的关系

１、展露的送达率、频率与影响 所谓送达率（Ｒ），是指在某一特定时期内，不同的人或家庭至少一次展露在媒体计划下的数目。

所谓频率（Ｆ），是指在某一特定时期内，一般人或家庭接触信息的次数。 所谓影响（Ｉ），是指经由特定媒体的展露所产生的定性价值。

当展露的送达率、频率和影响增大时，注意度也会提高。如果企业的媒体计划人员有100万元的广告预算，每千个一般性展露为5元，也就是说，广告主可买到2亿个展露（1000000×1000÷5）；如果广告主希望展露次数为10次，则在此预算下广告信息可到达2000万人（2亿÷10）。如果广告主需要一些比较高级的媒体，其每千个展露为10元（除非他愿意降低展露次数），则广告信息可到达1000人。

送达率、频率和影响的关系可借助于下列概念来描述：展露总数（Ｅ）为送达率乘以平均频率（Ｅ＝ＲＦ），又叫做总评分。如果某一媒体计划接触80%的家庭，平均展露频率为3，则其总

评分为80×3＝240。假如还有一个媒体计划，其总评分为300，虽比上例有较强的攻势，但是我们却无法确认送达率与频率各为何值。

加权展露数，是指送达率乘以平均频率再乘以平均影响所得的数值，即WE＝RFI。

制定媒体计划时可能遇到的难题是：在既定预算下，如何购买有效的送达率、频率和影响的组合。如果媒体计划人员愿意采用一般影响的媒体，其余工作则是决定频率与送达率的高低。市场营销学认为，先决定频率是合理的，因为一旦确定了对目标沟通对象做多少次广告，送达率也就随之确定了。广告只有大量展露给目标沟通对象才有效，重复次数太少会劳而无获。美国学者鲁卡斯(D．Lucas)和布利特(S．H．Britt)曾指出：“介绍性的广告可以把已经形成的肤浅印象加深到足以采取行动的水平，因而能收到更好的效果。”美国学者克鲁曼(H．E．Krugman)则认为有三次展露就足够了：第一次展露用于引起人们的独特的感觉反应，第二次展露便是造成刺激，第三次展露用于提醒那些想购买但未采取行动的人。作为广告主，他所关心的是广告活动所要达到的展露频率分布。展露——频率分布主要用于描述在特定时期内有多少人对同一广告接收到0，1，2，3，…，n次展露。

２、主要媒体种类的选择 当送达率、频率和影响目标明确之后，企业媒体计划人员还必须评核各种主要媒体到达特定目标沟通对象的能力，以便决定采用何种媒体。主要媒体有报纸、杂志、直接邮寄、广播、户外广告等。这些主要媒体在送达率、频率和影响价值方面互有差异。例如，电视的送达率比杂志高，户外广告的频率比杂志高，而杂志的影响比报纸大。

媒体计划人员在选择媒体种类时，须了解各媒体的特性。 报纸的优点是弹性大、及时、对当地市场的覆盖率高、易被接受和被信任；其缺点是时效短，转阅读者少。

杂志的优点是可选择适当的地区和对象，可靠且有名气，时效长，转阅读者多；其缺点是广告购买前置长，有些发行量是无效的。

广播的优点是大量使用，可选择适当的地区和对象，成本低；其缺点是仅有音响效果，不如电视吸引人，展露瞬间即逝。

电视的优点是视、听、动作紧密结合且引人注意，送达率高；其缺点是绝对成本高，展露瞬间即逝，对观众无选择性。

直接邮寄的优点是沟通对象已经过选择，有灵活性，无同一媒体的广告竞争；其缺点是成本比较高，容易造成滥寄的现象。

户外广告的优点是比较灵活，展露重复性强，成本低，竞争少；其缺点是不能选择对象，创造力受到局限等。

企业媒体计划人员在选择媒体种类时，须考虑如下因素：

（１）目标沟通对象的媒体习惯。例如，生产或销售玩具的企业，在把学龄前儿童作为目标沟通对象的情况下，绝不会在杂志上作广告，而只能在电视或电台上作广告。

（２）产品特性。不同的媒体在展示、解释、可信度与颜色等各方面分别有不同的说服能力。例如，照相机之类的产品，最好通过电视媒体作活生生的实地广告说明；服装之类的产品，最好在有色彩的媒体上作广告。

（３）信息类型。譬如，宣布明日的销售活动，必须在电台或报纸上作广告；而如果广告信息中含有大量的技术资料，则须在专业杂志上作广告。

（４）成本。不同媒体所需成本也是一个重要的决策因素。电视是最昂贵的媒体，而报纸则较便宜。不过，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是目标沟通对象的人数构成与成本之间的相对关系。如果用每千人成本来计算，可能会表明：在电视上作广告比在报纸上作广告更便宜。

二、特定媒体工具的选择

选择特定媒体工具的第一个步骤，应是决定在每种媒体工具上花多少钱。譬如，现已决定从总广告预算100万元中拨出24万元用于杂志广告，但选择什么杂志、每种杂志应刊登几期等则属其次的问题。

在美国，企业选择杂志媒体时，通常借助有关各类杂志的研究报告。例如，美国审计调查公

司的研究报告提供五家杂志的读者人数及其特性的有关资料；标准评分资料公司所出版的各期报告，则提供好几百家杂志的成本及其有关资料。对于不同广告文稿的大小、颜色选择、广告位置以及插入广告的数量等，均订有不同的价格。大多数杂志都采用数量折扣办法，依该年度所购买的插入广告份数而有所不同。

在西方企业里，媒体计划人员一直试图计算某一特定媒体工具接触到每千位目标沟通对象的成本。

但是，这种每千人成本准则，已日益受到攻击。其主要缺点在于：

１、只用杂志的总读者人数为计算成本的基础，而非以读者中的可能购买者人数来计算 譬如说，某杂志有100万读者，虽然有100万次的机会可让人们看到该广告，但其真正的展露价值的高低，还要视读者的个性与目标顾客群的个性的相近程度而定。譬如对婴儿润肤霜所作的广告，如果所有的读者都是年轻的母亲，则其展露价值可能就是100万美元；如果读者都是老年人，则其展露价值可能为零。所以，广告的展露价值依读者构成情况及读者人数的不同而不同。

２、展露的概念不明确

每千人成本准则所采用的展露概念，只是潜在的展露，而不是实际的展露。当某一广告刊登在《时代》杂志上时，便可说有一次展露机会呈送给了《时代》杂志的读者中。但事实上，《时代》杂志读者中仅有一部分人注意到该广告，较少的人了解广告信息的内容，更少的人才留下正确的印象。所以，全部的计算单位应是目标读者的人数，而不是所有读者的总人数。这些目标读者不仅看到广告，而且被该广告所刺激。可是，这种单位的人数根本不可能估计出来。

３、它忽略了存在于不同杂志之间的编辑印象与影响力等质上的差别 即使两种杂志拥有同等数量的目标购买者，但在甲杂志上做广告可能会比在乙杂志上做广告更令人信服，更有名贵感，或在其他方面有更高的质量，这很可能就是由于甲杂志的编辑质量及印刷质量比乙杂志好。

４、它基本上只使用平均法，而不使用边际法

如果某一杂志，不管在上面登多少次广告，其每千人成本都维持最低水平，而不受竞相刊登的影响，则所有的杂志广告预算都应花在该杂志上。然而实际上，当在同一杂志上刊登的广告逐渐增加时，该杂志很快就会失去其在每千人成本所占的优势。这是由于连续几期在同一杂志上刊登同一广告，读者基本上还是原来的同一批人。这与用新杂志把广告展露给新读者所造成的影响相比，显然会有收益递减问题。

三、广告效果

广告的有效计划与控制，主要基于广告效果的测定。测定广告效果所用的研究技术，随着企业想要达到的目的不同而有所差异。在西方国家，一般来说，对广告的销售效果的研究较受重视。实际上，销售效果的研究比沟通的研究还少。

所谓传播效果的研究，就是指研究既定的广告活动对购买者知识、感情与信心的影响。 许多企业觉得销售与广告之间的关系太繁杂，时间上的差距也太大，以致无法测出其直接的效果。因此，他们认为，应该加以测定的是某种特定广告的短期沟通效果。

（一）沟通效果的研究 沟通效果的研究目的，在于分析广告活动是否达到预期的信息沟通效果。评估各个广告的沟通效果有很多方法。例如，广告文稿测试就可用多种方法来预测和后测其沟通效果。其中，最简单的预测方法就是向可能的购买者询问他们对广告的反应，或对广告组成要素如文稿、印刷、主题等的反应。这种研究叫做意见研究。意见研究通常采取文稿测试或广告测试的方式。

１、常用的预测方法

（１）直接评分。即由目标消费者的一组固定样本或广告专家来评价这个广告，并填写评分问卷。有时问题只有一个，如“您认为这些广告中哪一个最能影响您来购买本产品”；有时问题很复杂，包括好几种评分标准，在该问卷中要填写评估广告的注意强度、阅毕强度、认知强度、情绪强度和行为强度，每个部分在其最高分的范围内予以评分。这种做法的理论依据是，如果一个有效的广告的最终目的是刺激购买行为，那么在这些指标上就都应得高分。但是，对广告的评估常常只限于其对注意力和了解两方面的形成能力。这里，还必须了解一点，直接评分法不一定

能完全反映广告对目标消费者的实际影响。直接评分法主要用于帮助淘汰和剔除那些质量差的广告。

（２）组合测试。即先给受试者一组试验用的广告，要求他们愿看多久就看多久，等到他们放下广告后，让他们回忆所看到的广告，并且对一个广告都尽其最大能力予以描述。所得结果则用以判别一个广告的突出性及其期望信息被了解的程度。

（３）实验室测试。有些西方学者还通过测定受试者的生理反应来评估一个广告的可能效果，譬如心跳、血压、瞳孔的扩大、出汗等，所用的仪器主要有电流计、脉搏计、形距测量管、瞳孔扩大的测量设备等。然而，这些生理测试充其量只能测量广告引人注意的力量，无法测出广告的可信度等方面的影响。

２、广告的后测

主要用来评估广告出现于媒体后所产生的实际沟通效果。主要测量方法有以下两种：

（１）回忆测试。即找一些经常使用该媒体沟通工具的人，请他们回忆刊登于所研究的刊物上的企业及其产品名称。回忆方式是请他们回想或复述所有能记得的东西。主持者在受试者回忆的过程中可以给予帮助，也可以不给。回忆结果的评分标准是受试者的反应如何。评分结果可用来判断广告引人注意和令人记住的力量。

（２）识别测试。即先用抽样的方法抽取某一特定沟通工具的接收者（如某一杂志的读者）作为受试者，再请他们反复阅读某一杂志，时间不限，然后说出认识杂志上众多个广告中的哪一个，最后根据识别的结果给予每一个广告三种不同的可读性评分：①只注意到；②尚记得名称；③读过广告内容的一半以上。

（二）销售效果的研究

沟通效果的研究无疑可帮助企业改进信息内容的质量，但却不能使人了解对销售的影响作用。如果某制造商知道他最近的广告活动提高了２０％的品牌知名度和１０％有利的品牌态度，他能对其销售作出何种结论？对其广告支出每元的销售生产率又知道多少？广告费应支出多少？

一般来讲，广告的销售效果要比沟通效果难以测定。广告的销售效果最容易测定的是邮购广告的销售效果，最难测定的是树立品牌或企业形象的广告的销售效果。测定广告对销售状况的影响即广告的销售效果，可通过两种方法进行：

１、历史资料分析法

这是由研究人员根据同步或滞后的原则，利用最小平方回归法求得企业过去的销售额与企业过去的广告支出二者之间关系的一种测量方法。在发达国家，不少研究人员在应用多元回归法分析企业历史资料、测量广告的销售效果方面，取得了重大进展，尤以测量香烟、咖啡等产品的广告效果最为成功。

２、实验设计分析法

用这种方法来测量广告对销售的影响，可选择不同地区，在其中某些地区进行比平均广告水平强50%的广告活动，在另一些地区进行比平均水平弱50%的广告活动。这样，从150%、100%、50%三类广告水平的地区的销售记录，就可以看出广告活动对企业销售究竟有多大影响。

第十三章 人员推销、销售促进与宣传决策

人员推销是一种传统的促销方式，国内外许多企业在人员推销方面的费用支出要远远大于在其他促销组合因素方面的费用支出。在现代企业市场营销和社会经济发展中，人员推销起着十分重要的作用。在促销组合中，销售促进和宣传往往被放在较次要的地位。然而，在市场营销实践中，二者又是为提高企业经济效益贡献颇大的促销工具。总之，在制定企业促销组合决策时，必须灵活运用、统筹兼顾四种促销工具，以便收到最佳的促销效果。

第一节 人员推销的特点

根据美国市场营销协会（AMA）定义委员会的解释，所谓人员推销是指企业通过派出销售人员一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。不难看出，人员推销是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。在这一过程中，销售人员要确认购买者的需求，并通过自己的努力去吸引和满足购买者的各种需求，使双方能从公平交易中获取各自的利益。由是观之，人员推销也是一种生产性活动。

一、人员推销的形式

企业可以采取多种形式开展人员推销：

１、可以建立自己的销售队伍，使用本企业的销售人员来推销产品。推销队伍中的成员又称为推销员、销售代表、业务经理、销售工程师。他们又可分为两类：一类是内部销售人员，他们一般在办公室内用电话联系、洽谈业务，并接待可能成为购买者的人来访；另一类是外勤推销人员，他们作旅行推销，上门访问客户。

２、可以使用合同销售人员，如制造商的代理商、销售代理商、经纪人等，按照其代销额付给佣金。

二、销售人员的工作任务

把销售人员的工作仅仅视为推销商品固然无可厚非，但未免过于简单化。作为企业和购买者之间相互联系的纽带，销售人员负有维护双方利益的责任，尽管这些责任有时会发生矛盾。概括地讲，销售人员的工作任务是既要使企业获得满意的和不断增长的销售额，又要培养与顾客的友善关系，并反映市场信息和购买者信息。具体说来，主要有：

１、积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客；

２、把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有的及潜在的顾客； ３、运用推销技术（包括接近顾客，展示产品，回答异议，结束销售等），千方百计推销产品。

４、向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务，帮助顾客解决某些技术问题，安排融资，催促加快办理交货等。

５、经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报。 三、人员推销的特点

人员推销具有广告和宣传等其他促销形式所无法比拟的优势或优点。这包括： １、人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。

销售人员既代表着企业利益，同时也代表着顾客利益。他们一般都知道，满足顾客需要是保证销售达成的关键，因此，销售人员总愿意在许多方面为顾客提供服务，帮助他们解决问题。同时，在面对面的交谈过程中，销售人员与顾客既可谈论商品买卖问题，也可以谈及家庭、社交等其他问题。久而久之，双方极有可能建立起友谊关系。

２、人员推销具有较大的灵活性

销售人员在访问推销过程中可以亲眼观察到顾客对推销陈述和推销方法的反应，并揣摩其购买心理变化过程，因而能立即根据顾客情绪及心理的变化酌情改进推销陈述和推销方法，以适应各个顾客的行为和需要，最终促成交易的完成。

３、人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动较少

广告所面对的群众范围十分广泛，其中有些根本不可能变为企业的顾客，所以，企业做广告所花的钱，有一部分是白花的。而销售人员总是带有一定的倾向性访问顾客，目标较为明确，往往可以直达其顾客，因而，耗费无效劳动较少。

４、人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售

访问推销可以占“见面三分情”的情面便利，顾客感到有必要倾听，注意销售人员的宣传并作出反应。一般地，如果顾客确实存在对所推销商品的需要，那么，销售人员运用推销艺术肯定能使交易达成。

５、人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平

销售人员承担了“信息员”和“顾问”双重角色。由于人员推销是一个双向沟通的过程，所以，销售人员在向顾客提供服务和信息的同时，也为企业收集到可靠的市场信息；另外，销售人

员还处于第一线，经常直接和顾客打交道，他们最了解市场状况和顾客的反应，因而也最有资格为企业的市场营销决策提供建议和意见。

６、人员推销经常用于竞争激烈的场合，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品 对于专业性很强也很复杂的商品，如工业品等，仅仅靠一般的广告宣传是无法促使潜在顾客实现购买的，企业只有派出训练有素的推销员为顾客展示、操作商品，并解答其疑难问题，才能达成销售。

当然，人员推销也有一些缺点。这主要是成本费用较高。因此，企业决定使用人员推销时必须权衡利弊，慎重从事。此外，人员推销还有一个局限性，即企业往往难以物色到有才干的销售人员。

第二节 人员推销决策

销售人员的角色决定了人员推销决策在企业整个市场营销管理决策中的地位和作用。销售人员作为问题的“解决者”，是联系企业和顾客之间独特的纽带。

一、人员推销决策的内容

对许多顾客来说，销售人员是企业的象征，反过来，销售人员又从顾客给企业带回许多有关的信息和资料。因而，企业进行人员推销决策时，就要制定销售队伍的目标、战略、结构、规模和报酬方式等。另外，销售人员既是企业的资源和财富，又是一大批企业投资。这项投资不仅受各种环境因素的制约，而且一旦拍板决策之后又很难进行变动。例如，企业培训一为优秀的销售人员要花费很多时间和金钱，如果这位销售人员后来因故离开该企业，将会给企业造成巨大损失。所以，企业还必须加强对销售人员的管理，如招聘、挑选、训练、指导、激励和评价等。

所谓人员推销决策，简而言之，就是企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的一系列经济过程（如图15．1所示）。具体地说，它包括如下几个方面：

１、确立人员推销在企业市场营销组合中的地位，为销售人员制定出适当的销售活动组合。 ２、根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模。 ３、根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间。 ４、对销售活动（任务）进行组织激励和控制。

由图可以看出，人员推销决策是一个循环的、双向流动过程。销售队伍的目标营销销售队伍的大小，而销售规模又会限制其目标。同时，销售规模还制约资源和时间在产品、顾客、区域等方面的分配，而在分配过程中，企业会发现市场的销售反应比预期的要大（或小），因此，为了增加利润，企业又把更多（或更少）的资源分配在人员推销上。

确定人员推销 决策的目标 确定销售规模： 销售队伍的大小 分配销售任务： 产品 顾客 销售区域 访问计划 组织和控制销售活动： 激励 报酬 反馈与控制 人员推销决策结构

人员推销决策的内容尽管很多，但大体上可以分为以下两种： （１）战略决策，包括销售队伍的大小、区域设计和访问计划等；

（２）管理决策，包括对销售人员的招募、挑选、培训、委派、报酬、激励和控制等。 二、销售队伍规模

销售人员是企业最有生产价值、花费最多的资产之一，销售队伍的规模直接影响着销售量和销售成本的变动。因此，销售队伍规模是人员推销决策中的一个重要问题。它既受市场营销组合中其他因素的制约，有影响企业的整个市场营销战略。企业设计销售队伍规模通常有三种方法：

１、销售百分比法

企业根据历史资料计算出销售队伍是各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定销售人员的数量。

２、分解法

这种方法是把每一位销售人员的产出水平进行分解，再同销售预测额相对比，就可判断销售队伍的规模大小。

３、工作量法

上述两种方法比较简单，但它们都忽略了销售人员的数量与销售量之间的内在联系，因而实际意义不大。

下面重点介绍第三种方法，即工作量法。工作量法分为五个步骤： （１）按年销售量的大小将顾客分类；

（２）确定每类顾客所需的访问次数（即对每个顾客每年的推销访问次数），它反映了与竞争对手相比要达到的访问密度都多大。

（３）每类顾客的数量乘以各自所需的访问次数就是整个地区的访问工作量。 （４）确定一个销售代表每年可进行的平均访问次数。

（５）将总的年访问次数除以每个销售代表的平均年访问次数，即得所需销售代表数。 显然，工作量法相对而言较为实用。不过，它没有说明访问次数是如何确定的，也没有把销售队伍的规模当成能为企业带来利润的一种投资。事实上，企业利润是同销售队伍的规模、预算、报酬方式等紧密地联系在一起的。

三、销售工作安排

销售工作安排是指销售努力分配，即在销售队伍规模既定的条件下，销售人员如何在产品、顾客和地理区域方面分配时间和资源。

１、时间安排（顾客方面）

大多数市场的顾客都是互不相同的。因而，每位销售人员进行销售时间安排时总涉及这样三个问题：

（１）在潜在顾客身上要花多少时间？ （２）在现有顾客身上要花多少时间？

（３）如何在现有顾客和潜在顾客之间合理地分配时间？

对企业而言，时间安排通常表现为销售目标有比较明确的规定。某家企业指示其销售人员，要将80%的时间花在现有顾客身上，20%的时间花在潜在顾客身上。如果企业不这样规定比例，销售人员很可能会把绝大多数时间用于向现有顾客推销产品，从而忽视新顾客方面的工作。所以，企业进行人员推销决策时，必须重视销售时间的安排。

２、资源分配（产品方面）

一支销售队伍通常要推销一系列产品，所以，销售人员必须寻求一种最为经济的方式，在各个产品间配置推销资源（时间）。这项决策是较为困难的。新产品的推销有时甚至要花上好几年的时间才能使销售额达到最高水平。因此，企业在决策时不能仅看到近期的销售额和利润率，而必须着眼于长远的利益，从战略角度来分配资源和时间，设计市场营销组合。

四、销售区域设计

企业委派销售代表驻到一些地区负责产品销售，这些地区通常被称为销售区域（或地区）。区域设计是人员推销决策的重要内容之一。无论是设计新的区域系统，还是调整现有的区域构成，企业都要考虑下述条件：

１、区域要易于管理；

２、各区域的销售潜量容易估计；

３、能够严格控制推销旅途的时间花费；

４、对推销员来说，每个区域的工作量和销售潜量都是相等的，而且足够大。 企业要想满足这些条件，可以通过对区域单位大小和形状的确定而达到。

设计区域大小主要有两种方法，即同等销售潜量法和同等工作量法，二者各有千秋。企业按同等销售潜量法划分区域，能给每个销售代表提供相同的收入机会，并且有利于企业衡量销售代

表的工作绩效。由于各区域间长期存在的销售额差异反映出各销售代表能力与努力程度的不同，这就促使他们互相竞争，尽最大努力工作。

然而，区域间顾客的密度是不相同的。具有相同销售潜量的区域，它们所包括的地区多少（空间范围）有着很大差别，从而，为达到相同的销售目标，各销售代表所花费的努力也大相径庭。显然，派往地区较广而顾客稀少区域的代表，比起派往其他区域的代表而言，要么相同的努力只获得较少的销售额，要么通过额外努力才能获得同等销售额。面对这种情况，企业的一种解决办法是付给前者以较高的报酬，以补偿他们额外的努力，但是这会降低销售利润。另一种办法是用同等销售工作量法来规划销售区域，使每个销售代表都能全力完成自己主管区域内的推销任务。通常这种方法会导致区域间销售潜量的差别。如果销售人员的报酬支付方式是固定工资则没什么问题，而如果按佣金支付则不公平。在实践中，企业往往派能力较高、经验丰富的销售人员到潜量较大的地区。

区域总是由一些小的地理单元所组成的。这些小单元合在一起，达到一定的销售潜力或工作量，便形成一个销售区域。企业划分区域时要考虑自然界线的位置、相邻区域的一致性、交通便利程度等因素。许多企业愿意让销售区域呈一定形状，因为区域形状会影响销售成本、覆盖难易和销售代表对工作的满意度。

五、销售人员的挑选

企业要制定有效的措施和程序，加强对销售人员的挑选、招聘、训练、激励和评价。只有通过一系列的管理和控制活动，才能把销售人员融入其整个经营管理过程，使之为实现企业的目标而努力。

企业的销售工作要想获得成功，就必须认真挑选销售人员。这不仅是因为普通销售人员和高效率销售人员在业务水平上有很大差异，而且用错人将给企业造成巨大的浪费，一方面，如果销售人员所创造的毛利不足以抵偿其销售成本，则必然导致企业亏损；另一方面，人员流动造成的经济损失也将是企业总成本的一部分。因此，挑选高效率的销售人员成为管理决策的首要问题。

那么，挑选的标准是什么呢？许多学者长期不懈地进行研究，试图订立挑选优秀销售人员的标准。事实表明，订立一套统一的标准是极为困难的。在销售实践中，许多成功的销售人员，他们在心理、个性等方面有着截然不同的特点。比如，在取得成功的销售代表中，既有外向、积极、精力充沛的，也有内向、温和、精力并不充沛的；既有男的，也有女的；有高个的，也有矮个的；有表达能力强的，也有口齿不清的；有爱清洁的，也有不修边幅的，等等。如果从销售过程的实质来分析，人们也许不会对上述近乎对立的情况表示惊奇。实际上，销售工作是一个销售人员同顾客之间双向沟通的过程，而影响这一过程的因素却是多种多样的，包括政治、经济、社会、文化、个性、心理状况、收入水平、消费倾向等各个方面。但无论如何，只要销售人员手中的产品能让顾客接受，销售过程也就基本完成，因此，上述各个因素中的任何一种特定的组合都可能会使销售工作获得成功，这就解释了为什么具有不同形象与特性的销售人员同时取得成就的原因。

然而，问题还不仅在于此，销售过程的实质，决定了销售人员的成功取决于他（她）能顺利实现自身与顾客间的沟通。所以，在销售人员外表特征的背后还存在某些特质，这些特质既是成功的因素，也是企业挑选的标准。它们大体上表现为如下几点：

１、感同力。即善于从顾客角度考虑问题，并使顾客接受自己； ２、自信力。让顾客感到自己的购买决策是正确的；

３、挑战力。即具有视各种异议、拒绝或障碍为挑战的心理； ４、自我驱动力。即具有完成销售任务的强烈欲望。

当然，仅有这几点似乎还略嫌不够，因为在不同的环境下，企业对销售人员素质要求的宽泛程度不尽一致。但是，这四个方面却是任何一个意欲达到成功的销售人员所必须具备的。

六、销售人员的招聘与训练

企业在确定了挑选标准之后，就着手招聘。招聘的途径和范围应尽可能广泛，以吸引更多的应聘者。企业人事部门可通过由现有销售人员引荐、利用职业介绍所、刊登广告等方式进行招聘。此后，企业要对应聘者进行评价和筛选。筛选的程序因企业而异，有的简单，有的复杂。一般可分为初步面谈、填写申请表、测验、第二次面谈、学历与经历调查、体格检查、决定录用与否、

安排工作等程序。

许多企业在招聘到销售人员之后，往往不经过培训就委派他们去实际工作，企业仅向他们提供样品、订单簿和区域情况介绍等。之所以如此，是因为企业担心训练要支付大量费用、薪金，并会失去一些销售机会。然而，事实却表明，训练有素的销售人员所增加的销售业绩要比培训成本更大，而且，那些未经训练的销售人员其工作并不理想，尤其是在顾客自主意识和自由选择度日益增强和加大的今天，如果销售人员不经过系统的训练，他们很难获得与顾客沟通。所以，企业必须对销售人员进行训练。

训练销售人员应注意两个问题：一是训练工作的组织和安排，包括训练所要达到的目标，由谁主持训练工作，在何时、何地从事训练，使用何种教学方法和训练技巧以及如何评价训练计划的效果；二是确定训练的内容。它大体上有以下几方面：

１、要求销售人员了解企业各方面的情况，如企业历史和经营目标，组织机构状况，主要负责人，财务状况和措施，重要的产品及销量等。

２、介绍企业的产品情况，包括产品制造过程、品种构成及用途等。

３、讲述企业目标市场各类顾客和竞争对手的特点，如各类顾客的购买动机、购买习惯、收入状况以及竞争对手的策略和政策等。

４、演示有效推销的方法，如推销术的基本原理、基本方法和技巧，以及企业为各种产品所概括出的推销要点和推销说明等。

５、明确推销人员实际工作的程序和责任，包括怎样在现有和潜在顾客间分配时间、合理支配费用、选择销售路线、撰写销售报告等。

七、销售人员的激励

激励在管理学中被解释为一种精神力量或状态，起加强、激发和推动作用，并指导和引导行为指向目标。事实上，组织中的任何成员都需要激励，销售人员亦不例外。由于工作性质、人的需要等原因，企业必须建立激励制度来促使销售人员努力工作。

１、销售定额

订立销售定额是企业的普遍做法。它们规定销售人员在一年中应销售多少数额并按产品加以确定，然后把报酬与定额完成情况挂起钩来。每个地区销售经理将地区的年度定额在各销售人员之间进行分配。究竟如何分配定额，理论和实践中存在三种观点或学派。

高定额学派认为，所顶的数额应高于大多数销售人员实际能力达到的水平，这样会刺激销售人员更加努力地工作。

中等定额学派认为所定数额应为大多数销售队伍所能完成，这样销售人员会觉得定额是公平的，并能产生自信力。

可变定额学派则认为销售人员之间存在个人差异，因而，可以给某些人订较高的定额，而给另一些人订中等定额。如果给能力较强的销售人员分配的定额过低，他们会认为工作太容易完成而无法产生满足感。同样，若对能力较差的人分配的定额过高，他们也会觉得完成任务十分困难从而灰心丧气。此外，可变定额派认为，地区经理在确定销售定额时要考虑许多因素，包括销售人员以往的销售绩效，对所管辖地区潜力的估计，对销售人员工作抱负的判断，以及对压力与奖励的反应等。

２、佣金制度

企业为了使预期的销售定额得以实现，还要采取相应的鼓励措施，如送礼、奖金、销售竞赛、旅游等。而其中最为常见的是佣金。佣金制度是指企业按销售额或利润额的大小给予销售人员固定的或根据情况可调整比率的报酬。佣金制度能鼓励销售人员尽最大的努力工作，并使销售费用与现期收益紧密相联，同时，企业还可根据不同产品，、工作性质给予销售人员不同的佣金。但是佣金制度也有不少缺点，如管理费用过高、导致销售人员短期行为等。所以，它常常与薪金制度结合起来运用。

八、销售人员的评价

销售人员的评价是企业对销售人员工作业绩考核与评估的反馈过程。它不仅是分配报酬的依据，而且是企业调整市场营销战略、促使销售人员更好地为企业服务的基础。因此，加强对销售

人员的评价在企业人员推销决策中具有重要意义。

１、要掌握和分析有关的情报资料

情报资料的最重要来源是销售报告。销售报告分为两类：一是销售人员的工作计划；二是访问报告记录。工作计划使管理部门能及时了解到销售人员的未来活动安排，为企业衡量他们的计划与成就提供依据，由此可以看出销售人员计划他们的工作及执行他们计划的能力。访问报告则使管理部门及时掌握销售人员以往的活动、顾客帐户状况，并提供对以后的访问有用的情报。当然，情报资料的来源还有其他方面，如销售经理个人观察所得、顾客信件与抱怨、消费者调查以及其他销售人员交谈等。总之，企业管理部门应尽可能从多个方面了解销售人员的工作绩效。

２、要建立评估的指标

评估指标要基本上能反映销售人员的销售绩效。主要有：销售量增长情况；毛利；每天平均访问次数及每次访问的平均时间；每次访问的平均费用；每百次访问收到订单的百分比；一定时期内新顾客的增加数及失去顾客数目；销售费用占总成本的百分比。为了科学、客观地进行评估，在评估时还应注意一些客观条件，如销售区域的潜力、区域形状的差异、地理状况、交通条件等。这些条件都会不同程度地影响销售效果。

３、实施正式评估

企业在占有了足够的资料，确立了科学的标准之后，就可以正式评估。大体上，评估有两种方式。

一种方式是将各个销售人员的绩效进行比较和排队。这种比较应当建立在各区域市场的销售潜力、工作量、竞争环境、企业促销组合等大致相同的基础上，否则，就显得不太公平。同时比较的内容也应该是多方面的，销售额并非是唯一的，销售人员的销售组合、销售费用以及对净利润所作的贡献也要纳入比较的范围。

另一种方式是把销售人员目前的绩效同过去的绩效相比较。企业可以从产品净销售额、定额百分比、毛利、销售费用及占总销售额的百分比、访问次数、每次平均访问成本、平均客户数、新客户数、失去的客户数等方面进行比较。这种比较方式有利于销售人员对其长期以来的销售业绩有个完整的了解，督促和鼓励他努力改进下一步的工作。

第三节 销售促进决策

所谓销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。美国市场营销协会定义委员会认为，销售促进是指“除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，例如，陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力”。还指出，在美国零售业，销售促进被理解为零售企业“刺激顾客的一切方法，包括人员推销、广告和报道”，因此，它和促销常被视为同义语。销售促进这种有效的促销工具由许多分类方式，包括：

针对消费者的促销工具（如样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范等）； 针对产业用品的促销工具（如折扣、赠品、特殊服务等）；

针对中间商的促销工具（如购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等）；

针对推销人员的促销工具（如红利、竞赛、销售集会等）。

一般来讲，企业的销售促进决策包括确定目标、选择工具、制定方案、预试方案、实施和控制方案，以及评价结果等内容。

一、确定销售促进目标

销售促进目标是由基本的市场营销沟通目标推衍出来的，而后者又是由产品的更基本的市场营销目标推衍出来的。从这个角度讲，销售促进的特定目标将依目标市场的不同而有所差异。

就消费者而言，目标包括鼓励消费者更多地使用产品和促其大量购买，争取未使用者试用，吸引竞争者品牌的使用者等。

就零售商而言，目标包括吸引零售商经营新的产品项目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买落令商品，储存相关产品项目，抵消各种竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚度，获得新的零售商的合作与支持等。

就推销人员而言，目标包括鼓励其支持一种新产品或新式样、新型号，激励其寻找更多的潜在顾客，刺激其推销落令商品等。

二、选择销售促进工具

有许多不同的销售促进工具可以用来实现不同的目标，而且各种不同的新工具仍在不断地被发展出来。选择销售促进工具，必须充分考虑市场类型、销售促进目标、竞争情况以及每一种销售促进工具的成本效益等各种因素。下面我们仅从市场类型和销售促进目标的角度进行分析。

１、企业使用于消费者市场的销售促进工具 如果销售促进目标是抵制竞争者的促销，则可设计一组降价的产品组合，以取得快速的防御性反应。如果企业产品有明显的竞争优势，目标在于吸引消费者率先采用，则产品样品可作为有效的销售促进工具。企业可以向消费者赠送免费样品或试用样品，尤其是当企业推出新产品时。这些样品可以挨户赠送，通过邮寄赠送，在商店里散发，在其他商品中附送，也可以公开广告赠送。

２、零售商使用于消费者市场的销售促进工具 零售商关心的是顾客的光顾、购买以及吸引更多的人进入店中，销售促进工具的选择便以此目标为中心。折价券、特价包、赠奖、交易印花、购（售）点陈列和商品示范表演、竞赛、兑奖、游戏等在零售业最常用。

折价券就是给持有人一个凭证，他在购买某种商品时可凭此券免付一定金额的钱。折价券可以邮寄，附在其他商品中，或在广告中附送。这是一种刺激成熟品牌产品销路的有效工具，也可以鼓励买主早期试用新品牌。

特价包就是向消费者提供低于正常价格的销售商品的一种方法，其做法是在商品包装或标签上加以附带标明。它们可以采取减价包的形式，即将商品单独包装起来减价出售，例如原来买一件商品的价格现在可以买两件。也可以采取组合包的形式，即将两件相关的商品并在一起减价出售，例如牙膏和牙刷等。特价包对于刺激短期销售十分有效。

赠奖就是以相当低的价格出售或免费赠送活动，作为购买特定商品的刺激。它有三种主要形式：（１）随附赠品，可以附在商品或包装中，或包装物本身就是一个能使用的容器；（２）免费邮寄赠品，即消费者交出买过这种商品的包装、标签或其他证据，商店就免费给他寄去一个商品；（３）低价赠奖，即以低于正常零售价的价格出售给需要此种商品消费者。

交易印花是顾客通过购买而得到的一种特殊类型的赠奖。顾客通过交易印花兑换中心可以将其兑换成某些商品。最初采用交易印花的商人常常招徕了新的生意。其他商人被动地起而仿效，最后交易印花成了大家的负担，结果有些商人决定放弃它，用减价出售来取代之。

竞赛、兑奖和游戏的让消费者、中间商或推销人员有某种机会去赢得一些东西，如现金、旅游或商品，作为他们运气和努力的报答。竞赛要求向消费者提出某种参赛的项目，通过裁判员或评委会评出最优者。兑奖要求消费者将其姓名放在摇奖箱进行摇奖。游戏是指消费者每次购买时卖主赠送给消费者一些有助于他们获得奖品的东西。

３、企业使用于中间商的销售促进工具

企业为取得批发商和零售商的合作，可以运用购买折让、广告折让、陈列折让、推销金等销售促进工具。购买折让是指购货者在规定期限内购买某种商品时，每买一次就可以享受一定的小额购货折让，以鼓励购货者大量购买商品，尤其是那些通常不愿进货的新品种。中间商可以利用这种购买折让得到立即实现的利润、广告或价格上的补偿。

企业为酬谢中间商替其作商品广告，往往要给中间商以广告折让。中间商为生产企业商品举办特别陈列，企业要给予中间商陈列折让。当中间商购买某种商品达到一定数量时，企业要为其提供免费品。当中间商推销企业产品有成绩时，企业要给予中间商推销金，或免费赠送附有企业名字的特别广告赠品，如钢笔、日历、笔记本、烟灰缸、领带等。

４、企业使用于推销人员的销售促进工具

推销人员经常要将许多不同品牌的商品推荐给消费者使用，因此，企业常运用销售竞赛、销售红利、奖品等销售促进工具直接刺激推销人员。上面所讲的企业使用于中间商的销售促进工具也可使用于推销人员，包括中间商的推销人员和企业自有的推销人员。

三、制定销售促进方案

企业市场营销人员不仅要选择适当的销售促进工具，而且还要作出一些附加的决策以制定和阐明一个完整的促销方案。主要决策包括诱因的大小，参与者的条件，促销媒体的分配，促销时机的选择，促销的总预算等。

１、诱因的大小

市场营销人员必须确定使企业成本／效益效果最佳的诱因规模。要想取得促销的成功，一定规模的最低限度的诱因是必需的。我们假设销售反应会随着诱因大小而增减，则一张减价15元的折价券比减价5元的折价券会带来更多的消费者试用，但不能因此而确定前者的反应为后者的3倍。事实上，销售反应函数一般都呈S形。也就是说，诱因规模很小时，销售反应也很小。一定的最小诱因规模才足以使促销活动开始引起足够的注意。当超过一定点时，较大的诱因以递减率的形式增加销售反应。通过考察销售和成本增加的相对比率，市场营销人员可以确定最佳诱因规模。

２、参与者的条件

销售促进决策的另一个重要内容，就是决定参与者的条件。例如，特价包是提供给每一个人，还是仅给予那些购买量最大的人。抽奖可能限定在某一范围内，而不允许企业职员的家属或某一定年龄以下的人参加。通过确定参与者的条件，卖主可以有选择地排除那些不可能成为商品固定使用者的人。当然，应该看到，如果条件过于严格，往往导致只有大部分品牌忠诚者或喜好优待的消费者才会参与。

３、促销媒体的分配

市场营销人员还必须决定如何将促销方案向目标市场贯彻。假设促销是一张减价15元的折价券时，则至少有四种途径可使顾客获得折价券：（1）放在包装内；（2）在商店分发；（3）邮寄；（4）附在广告媒体上；每一种途径的送达率和成本都不相同。例如，第一种途径主要用于送达经常使用者，而第三种途径虽然成本费用较高，却可送达非本品牌使用者。

４、促销时间的长短

市场营销人员还要决定销售促进时间的长短。如果时间太短，则一些顾客可能无法重购，或由于太忙而无法利用促销的好处。如果促销时间太长，则消费者可能认为这是长期降价，而使优待失去效力，甚至还会使消费者对产品质量产生怀疑。阿瑟·斯特恩（Arthur Stern）根据自己的调查研究，发现最佳的频率为每季度有三周的优待活动，最佳时间长度为平均购买周期。当然，这种情况会随着促销目标、消费者购买习惯、竞争者策略及其他因素的不同而有所差异。

５、促销时机的选择 在现代企业里，品牌经理通常要根据销售部门的要求来安排销售促进的时机和日程。而日程安排又必须由地区市场营销管理人员根据整个地区的市场营销战略来研究和评估。此外，促销时机和日程的安排还要注意使生产、分销、推销的时机和日程协调一致。

６、促销的总预算

销售促进总预算可以通过两种方式确定：

（１）自上而下的方式。即市场营销人员根据全年销售促进活动的内容、所运用的销售促进工具及相应的成本费来确定销售促进总预算。实际上，销售促进总成本Pc是由管理成本Ac（如印刷费、邮寄费和促销活动费）加诱因成本Ic（如赠奖、折扣等成本）乘以在这种交易活动中售出的预期单位数量Qe组成的，即

PCAcICQe

就一项赠送折价券的交易来说，计算成本时要考虑到只有一部分消费者使用所赠的折价券来购买。就一张附在包装中的赠奖来说，交易成本必须包括奖品采购和奖品包装再扣减因包装所引起的价格增加。

（２）按习惯比例来确定各项促销预算占总促销预算的比率。例如，牙膏的促销预算占总促销预算的30%，而香波的促销预算就可能要占到总促销预算的50%。在不同市场上对不同品牌的促销预算比率是不同的，并且受产品生命周期的各个阶段和竞争者促销预算的影响。经营多品牌的企业应将其销售促进预算在各品牌之间进行协调，以取得尽可能大的收益。虽然不是所有的销售促进活动都能事先计划，但是协调却可以节省费用，例如一次邮寄多种赠券给消费者，就可以节省邮寄及其他相关费用。

企业在制定销售促进总预算时，尤其要注意避免如下失误： （１）缺乏对成本效益的考虑； （２）使用过分简化的决策规划，沿用上年的促销开支数字，按预期销售的一个百分比计算，维持对广告支出的一个固定比例，或将确定的广告费减去，剩余的就是可用于促销的费用。

（３）广告预算和销售促进预算分开制定等。 四、预试销售促进方案

虽然销售促进方案是在经验基础上制定的，但仍应经过预试以确认所选用的工具是否适当，诱因规模是否最佳，实施的途径效果如何。面向消费者市场的销售促进能够轻易地进行预试，可邀请消费者对几种不同的可能的优惠方法作出评价，给出评分，也可以在有限的地区范围内进行试用性测试。

五、实施和控制销售促进方案

对每一项销售促进工作都应该确定实施和控制计划。实施计划必须包括前置时间和销售延续时间。前置时间是开始实施这种方案所必须的准备时间。它包括：最初的计划工作、设计工作，材料的邮寄和分送，与之配合的广告的准备工作，销售现场的陈列，现场推销人员的通知，个别分销商地区配额的分配，购买和印刷特别赠品或包装材料，预期存货的生产，存放到分销中心准备在特定的日期发放，还包括给零售商的分销工作。

六、评价销售促进结果

企业可用多种方法对销售促进结果进行评价。评价程序随着市场类型的不同而有所差异。例如，企业在测定对零售商促销的有效性时，可根据零售商销售量、商店货档空间的分布和零售商对合作广告的投入等进行评估。企业可通过比较销售绩效的变动来测定消费者促销的有效性。在其他条件不变的情况下，销售的增加可归因于销售促进的影响。下图显示了企业所希望看到的结果。在促销前，企业品牌的市场占有率为6％；在促销期间，则上升为10％。这里，增加的4％是因吸引了有优待偏好的消费者前来购买，以及品牌忠诚顾客因价格诱因而增加购买的结果。而促销一结束，消费者因存货过多，或正在积极消费，所以，品牌占用率跌至5％。等存货调整期一过，品牌占用率又回升至7％，表明增加了1％的忠诚顾客。

品牌市场占有率（％）

１０ ８ ６ ４ ２ ０ 促销前 促销中 促销后不久 促销后很久

促销对品牌市场占有率的效果

在许多场合下，销售促进效果可能并不令人满意。可以想象会出现两种不同的情况：

第一种情况，品牌占有率在促销期间上升至10%，促销后立即跌至2%，经过一段时间又回升至6%。这表明，在促销期间，现有的顾客是主要购买者并且储存商品；促销期一过，他们便消费这些商品；最后，又恢复到原来的正常购买率。所以，优待的结果在很大程度上表现为购买时间模式的改变，而不是购买量的持续提高。但是，企业在这种情况下的销售促进并不一定是浪费。特别是当存货过多，企业想暂停生产，尽早处理完存货时，更是如此。

第二种情况，品牌占有率在促销期间只上升很少或没有改变，促销期一过就回落，且停留在比原来更低的水平上。这表明，该品牌基本上处于销售衰退趋势，促销只是使衰退缓慢下来，而无法使衰退停止或使情况好转。

测定销售促进效果的另一种方法，是在目标市场中找一组样本消费者面谈，以了解有多少消费者还记得促销，他们认为如何，有多少人从中获得利益，促销对他们以后的品牌选择行为有何影响。这种方法常用来有选择地研究某种销售促进工具对消费者的影响。

第四节 宣传决策

宣传作为促销组合因素之一，在刺激目标顾客对企业产品或服务的需求，增加销售，改善形象，提高知名度等方面，起着十分重要的作用。

一、宣传的作用

美国市场营销协会定义委员会把宣传定义为：“宣传是指发起者无需花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。”

更多的教科书则是引用乔治·布莱克（George Black）的定义，即“企业为实现销售目标，在所有媒体上免费获得编排的版面和播放时间，供企业顾客或可能顾客读、看、听的各种活动。”本节拟以该定义为基础，就宣传的特性、优势及有关决策展开研究。

由上述定义可知，我们可以这样来理解宣传：

（１）企业围绕一个可销售的实体（品牌、产品人物、场所、思想或主意、活动、组织等）制造事件和新闻，撰写有价值的新闻报道，争取在报刊、广播、电视等媒体上刊登、播映，供广大目标公众读、听、看，以推销这种实体。

（２）企业无须为占用报刊版面、播映时间而支付费用。 宣传作为一种促销工具，具有以下重要作用：

（１）卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌，从而打开市场销路；

（２）当某种产品的市场需求和销售下降时，卖主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣，以增加需求和销售；

（３）知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意，提高其知名度； （４）公众形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象；

（５）国家也可利用宣传来改善国家形象，吸引更多的外国观光者和外国资本，或争取国际支援。

二、宣传与赞助

在现代市场经济条件下，随着消费者生活水平、生活质量的提高，消费者自我强身意识不断增强，积极关注或参与各种体育赛事，观众既关心比赛的名次，也对出资赞助比赛的企业有好感，同时还特别注意比赛场四周的广告。在此，体育与企业找到了结合点。赞助这种新兴的促销方式与宣传实现了有机的结合。二者相得益彰，为提高促销效果发挥着重要作用。广东健力宝集团在中国的体育市场上可谓是一枝独秀。在健力宝饮料刚投放市场时，该厂便把促进中国体育的腾飞视为己任；以体育为阵地，开展公关宣传，扩大了企业和产品的社会地位和影响。公司的第一项重要赞助，是在1984年10月中国体育代表团提供专用饮料。在第23届奥运会上中国获得了15枚金牌，一鸣惊人，“健力宝”也随之被多国记者冠以“中国魔水”而名声大振。之后，公司还赞助各种体育赛事，发展至今，“健力宝”成为我国唯一能与“可口可乐”抗衡的民族饮料。

那么，如何给赞助下定义呢？

所谓赞助，是指企业为了实现自己的目标（获得宣传效果）而向某些活动（体育、艺术、社会团体）提供资金支持的一种行为。

从上述定义不难看出，企业赞助同广告、销售促进、人员推销和宣传一样，构成了企业促销组合的一部分。但它又同其他要素有着明显不同：

（１）虽然赞助往往被视作广告的工具，但却不可把广告同赞助混为一谈。广告的作用在于引起人们的注意，而赞助则注重激发人们的认识。同时，二者在费用支出方面也存在差异。

（２）赞助与销售促进的区别在于被赞助的活动并不构成赞助者商业行为的主要部分，否则，

就成为促销了。

（３）赞助与宣传也不一样。后者通常无需花钱，而前者则要提供资金支持。 企业赞助的主要目的是为其产品及其企业自身提供宣传的机会。目前，电视是最有效的传播媒体，而体育活动（足球、篮球、田径、赛车等）又为人们所喜爱，因此，大部分企业愿意通过电视这一媒体赞助某些体育活动，以扩大企业的影响。此外，企业通过赞助来塑造企业及其产品与品牌的形象也是至关重要的。所以，企业要根据自己的目标来选择合适的赞助对象，以使这种赞助同企业的形象相匹配。如果运用得当，赞助要比广告更能为企业带来庞大效益。它不仅能增加销售额，加强企业同潜在顾客的个人联系，而且能提高企业及其产品的声誉和知名度。

三、宣传的优势与特性

与广告及其他促销工具相比，宣传具有许多优势。宣传能使公众留下难忘的印象，而广告则很难做到这一点，即使做到了，所花费的成本也不会那么低。企业并不需要花钱购买媒体的版面或时间，虽然制作供刊播的新闻和说服媒体予以采用要有所花费，但这项费用微乎其微。如果企业真有重要新闻发布，所有的新闻媒体都会抢着报道，其效果要比广告好得多。

更重要的是，宣传具有如下特性：

（１）高度真实感。由于新闻报道是由记者写出来的，体现了企业外部公众的利益和看法，所以，顾客认为它具有高度客观性和真实性。在顾客看来，新闻报道是属于真实客观的信息，而广告则属于自吹自擂的主观信息，影响效果不同。

（２）没有防御。对企业广告或推销人员不予理睬的顾客，一般不会对宣传报道反感，因为这是一种新闻活动，而不是企业推销的信息传播，在心理上不必时时担心受骗上当。

（３）戏剧化表现。宣传和广告一样，都具有把企业及其产品呈现在顾客面前所产生的潜在作用，远比人员推销的影响效果好。

例如，1995年10月底在浙江杭州举行的“Ｆ1摩托艇世锦赛”上，“金义”首先出资80万元组建了中国第一支Ｆ1金义摩托艇对；然后，“新利”和刚刚在杭城登陆的“曼克顿”不甘落后，“新利”以55万元买断了大赛的“唯一指定”饮料权，“曼克顿”以50万元买断了本次大赛的杯名。这三家企业的壮举，在杭城甚至全国企业界掀起了不小的波澜。“金义”、“新利”、“曼克顿”一个个成功的品牌，借助世摩赛这一舞台，展现了自身的形象，这是任何广告都无法比拟的。使这些企业在这次大赛中出尽了风头，尝尽了甜头，可谓真正把钱用在刀刃上。

再如，前体操世界冠军李宁拒绝了国外许多家企业、俱乐部的高薪聘请，在健力宝集团有限公司董事长的直接支持下，创立了李宁体育用品有限公司。李宁及其员工通过五年的努力创造，使得“李宁牌”成为中国体育用品业“王牌”。在1996年亚特兰大奥运会上，中国的运动员再次穿上自己国家的服装登上世界的领奖台。李宁公司有权在1996年和1997年两年中以第26届奥运会中国体育代表团唯一指定领奖服、领奖鞋、Ｔ恤衫、风衣及运动包的名义，在其产品、产品包装、产品广告上进行宣传，收到了良好的促销效果。

四、宣传决策

为提高宣传决策，加强宣传管理，企业促销部门应制定如下宣传决策： １、确定宣传目标

美国加州葡萄酒酿造协会曾在1966年委托丹尼尔·Ｊ·爱德曼公共关系公司拟定一个宣传方案，以实现其两个市场营销目标：

（１）使美国人确信喝酒是优裕、快乐生活的一部分； （２）强化加州葡萄酒的形象及其市场占有率。 为实现这两大目标，其将宣传目标确定为：

（１）撰写有关葡萄酒的报道，并在一流杂志（如《时代》周刊等）及报纸的食品版发表； （２）从医学的角度，指出葡萄酒对身体健康大有裨益；

（３）分别针对年轻人市场、大学生市场、政府机关市场及各种团体拟出特定的宣传方案。 ２、选择宣传的信息与工具

促销部门必须确定企业产品有何重大新闻可供报道。假设有一所不太著名的大学想要增进公众对它的了解，宣传人员应先从各个角度来看这所大学，以确定它是否有现成的材料可供宣传：

师资阵容有什么特色？ 曾从事过何种专门的研究？ 是否设有新课程？

有没有招收素质特别优秀的学生？ 校园内是否发生过重大事件？

学校的建筑、沿革或校训有没有什么典故？ 这样探究下去，通常可以找出大量的宣传材料，交新闻媒体发表后便能增进公众对这所大学的认识。所用的宣传题材最好能体现该校的固有特色，并支持其理想的市场定位。

３、实施宣传方案

从事宣传工作必须谨慎仔细。凡重大新闻不管是谁发布，都很容易被新闻媒体刊登发表出来。但是，大多数新闻并非都那么有分量，不一定能被忙碌的编辑所采用。宣传人员的重要资本之一，就是他们与各种媒体的编辑之间所建立的私人关系。他们可能过去当过记者，因此结识不少编辑，也深知他们所需要的是那些妙趣横生、文笔流畅而且易于进一步取得资料的新闻。宣传人员如果把媒体编辑视为一种市场，并满足其需求，则这些编辑也必然会愿意采用他们所提供的新闻。

４、评价宣传效果

测定宣传效果的最大难题在于宣传通常都与其他的市场营销沟通工具合并使用，很难单独分辨出什么是宣传的贡献。但是，如果在使用其他工具之前开展宣传活动，再评价其贡献就容易多了。宣传活动是根据某些沟通对象的反应目标而设计的，因此，这些目标便可作为测量宣传效果的依据。一般来说，企业可根据展露次数、知晓——理解——态度的改变以及销售变化等来测定宣传效果。

第十四章 市场营销组织与控制

管理的实质在于使人们为了共同目标而有效地合作，因而，它离不开组织。企业的市场营销活动是由组织中的人来完成的，市场营销管理自然离不开特定的组织结构。组织决策是市场营销管理的一个重要方面。市场营销经理必须设计并维持某种组织结构，而这种组织结构又影响到每一位市场营销人员。他们自主权的大小、沟通程度、相互依赖性都与组织类型有关。所以，合理的组织有利于市场营销人员的协调和合作。

第一节 市场营销组织的目标与效率

一、市场营销组织

市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。理解这一概念必须注意两个问题：

１、并非所有的市场营销活动都发生在同一组织岗位

比如，在拥有很多产品线的大公司中，每个产品经理下面都有一支销售队伍，而运输则由一位生产经理集中管辖。不仅如此，有些活动甚至还发生在不同的国家或地区。但它们属于市场营销组织，因为它们都是市场营销活动。

２、不同企业对其经营管理活动的划分也是不同的

比如，信贷对某个企业来说是市场营销活动，对另一个企业而言则可能是会计活动。同时，即使企业在组织结构中正式设有市场营销部门，企业的所有市场营销活动也不是全部由该部门来完成。因此，市场营销组织的范围是难以明确界定的。

有时，市场营销组组也被理解为各个市场营销职位中人的集合。由于企业的各项活动总是由人来承担的，所以，对企业而言，人的管理比组织结构的设计更为重要。有的组织看起来完美无缺，但运作起来却不是那么回事，这主要是由于有人的因素介入的缘故。正是这种意义上，判断市场营销组织的好坏主要是指人的素质，而不单单是组织结构的设计。这就要求市场营销经理既能有效地制定市场营销计划和战略，又能使下级正确地贯彻执行这些计划和战略。

二、市场营销组织的目标

市场营销组织的目标大体上有三个方面：

１、对市场需求作出快速反应

市场营销组织应该不断适应外部环境，并对市场变化作出积极反应。把握市场变化的途径是多种多样的，市场营销研究部门、企业的销售人员以及其他商业研究机构都能为企业提供各种市场信息。了解市场变化后，企业的反应则涉及整个市场营销活动，从新产品开发到价格确定乃至包装都要进行相应的调整。

２、使市场营销效率最大化 企业内部存在许多专业化部门，为避免这些部门间的矛盾和冲突，市场营销组织要充分发挥其协调和控制的功能，确定各自的权利和责任。

３、代表并维护消费者利益

企业一旦奉行市场营销观念，就要把消费者利益放在第一位。这里，主要由市场营销组织承担这项职责。虽然有的企业利用市场营销研究人员的民意测验等来反馈消费者的呼声，但仅此是不够的。企业必须在管理的最高层面上设置市场营销组织，以确保消费者的利益不致受到损害。企业市场营销组织的上述目标归根结底是帮助企业实现整个市场营销任务。事实上，组织本身并不是目的，更为重要的是组织要协调，指导人们获得最佳市场营销成果。

三、市场营销组织的效率与效果

市场营销组织运作好坏可以从效率和效果两方面来考察。 效率通常是结果与努力的比率。从组织的角度讲，效率要通过企业内部的专业化和程序化而实现，只要组织的目标及所面临的外部环境不发生变化，即使专业化和程序化会带来精神和道德等方面的问题，它们也必然大大提高组织的效率。效果反映的是实现目标的程度，它是实际结果同预期结果的对比。效率与效果的区别在于，迅速取得的结果并不一定能有效地满足目标。比如，企业内很容易卖掉的产品却未必能最大赢利。因此，一个有效的组织必须能随市场变化和技术革新而不断地进行自我调整。正如美国著名的管理学家彼得·得鲁克所言：“效率是正确地做事情，而效果则是做正确的事情。”有的组织试图不断革新，它倾向于效率；而有的组织则愿意维持原有的市场，它倾向于效果。

第二节 市场营销组织的类型

为了实现企业目标，市场营销经理必须选择合适的市场营销组织。大体上，市场营销组织的类型可分为专业化组织和结构性组织两种。

一、专业化组织

专业化组织包括以下四种类型： １、职能型组织

这是最古老也是最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和研究等的重要性。从图中可以看出，该组织把销售职能当成市场营销的重点，而广告、产品管理和研究职能处于次要地位。当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照市场营销职能设置组织结构比较有效。但是，随着产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式就暴露出发展不平衡和难以协调的问题。既然没有一个部门能对某产品的整个市场营销活动负全部责任，那么，各部门就强调各自的重要性，以便争取到更多的预算和决策权力，致使市场营销总经理无法进行协调。

营销总经理 销售 营销 渠道 地区销 售业务 广告与 沟通 产品 管理 营销和销售研究 销售行 政经理 地区 经理 市场 研究 销售信 息系统

贸易关 系管理 专业 代表 营销 研究 职能型组织

销售 研究 ２、产品型组织

产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。在企业所生产的各产品差异很大，产品品种太多，以致按职能设置的市场营销组织无法处理的情况下，建立产品经理组织制度是适宜的。

其基本做法是，由一名产品市场营销经理负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品经理去负责各具体的产品。

营销副总经理 销售 经理 市场研 究经理 产品营 销经理 营销副总 经理助理 广告协 调者 营销行政 事务经理 Ａ类产品 营销经理 Ｂ类产品 营销经理 Ｃ类产品 营销经理 Ｄ类产品 营销经理 促销 总经理 Ａ类产品项 目营销经理 Ｂ类产品项 目营销经理 Ｃ类产品项 目营销经理 Ｄ类产品项 目营销经理 产品广告 营销经理 产品广告 营销经理 产品广告 营销经理 产品广告 营销经理 产品型组织

促销 总经理助理 产品市场营销经理的职责是制定产品开发计划，并付诸实施，监测其结果和采取改进措施。具体地可分为六个方面：

（１）发展产品的长期经营和竞争战略；

（２）编制年度市场营销计划和进行销售预测；

（３）与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动； （４）激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣； （５）搜集产品、市场情报，进行统计分析； （６）倡导新产品开发。

产品型组织形式的优点在于产品市场营销经理能够有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化作出积极反应。同时，由于有专门的产品经理，那些较小品牌产品可能不会受到忽视。不过，该组织形式也存在不少缺陷：

（１）缺乏整体观念。

在产品型组织中，各个产品经理相互独立，他们会为保持各自产品的利益而发生摩擦，事实上，有些产品可能面临着被收缩和淘汰的境地。

（２）部门冲突。

产品经理们未必能获得足够的权威，以保证他们有效地履行职责。这就要求他们得靠劝说的

方法取得广告部门、销售部门、生产部门和其他部门的配合与支持。 （３）多头领导。 由于权责划分不清楚，下级可能会得到多方面的指令。例如，产品广告经理在制定广告战略时接受产品市场营销经理的指导，而在预算和媒体选择上则受制于广告协调者，这就有可能产生不协调。 ３、市场型组织 当企业面临如下情况时，建立市场型组织是可行的：拥有单一的产品线；市场各种各样（不同偏好和消费群体）；不同的分销渠道。许多企业都在按照市场系统安排其市场营销机构，是市场成为企业各部门为之服务的中心。 市场型组织的基本形态如下图所示。 图中，一名市场主管经理管理几名市场经理（市场经理又称市场开发经理、市场专家和行业专家）。市场经理开展工作所需要的职能性服务由其他职能性组织提供并保证。其职责是负责制定所辖市场的长期计划和年度计划，分析市场动向及企业应该为市场提供什么新产品等。他们的工作成绩常用市场占有率的增加状况来判断，而不是看其市场现有盈利状况。市场型组织的优点在于：企业的市场营销活动是按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的，这有利于企业加强销售和市场开拓。其缺点是：存在权责不清和多头领导的矛盾，这和产品型组织类似。 产品系统 经理 战略规划 国内市场 新产品 开发

国内市场 副总经理 零售系统经理 金融系统经理 商业、医疗、教育、政府系统经理 区域销售经理 区域销售经理 区域销售经理 地区销售经理 地区销售经理 市场型组织

地区销售经理 ４、地理型组织 如果一个企业的市场营销活动面向全国，那么它会按照地理区域设置市场营销机构。该机构设置包括一名负责全国销售业务的销售经理，若干名区域销售经理、地区销售经理和地方销售经理。为了使整个市场营销活动更为有效，地理型组织通常都是与其他类型的组织结合起来使用的。 营销行政事务经理

营销 副总经理 广告和促销经理 全国销售业务经理 市场研究经理 新产品开发经理 区域销售经理（4名） 地区销售经理（24名） 当地销售经理（192名）

推销人员（1920名） 地理型组织

二、结构性组织

专业化组织只是从不同角度确立了市场营销组织中各个职位的形态，至于如何安排这些职位，还要分析组织结构及职位的相互关系。企业设计组织结构不是最终目的，而只是实现市场营销目的的一种手段。既然各个企业有着不同的目标、战略、目标市场、竞争环境和资源条件，因而它们就建立起不同类型的组织结构，以适应环境。

１、金字塔型

金字塔型是一种较为常见的组织结构形式。它由经理至一般员工自上而下建立起垂直的领导关系，管理幅度逐步加宽，下级只向自己的上级直接负责。按职能专业化设置的组织结构大都是金字塔型。其特点是上下级权责明确，沟通迅速，管理效率较高。不过，由于每个员工（尤其是下层员工）权责范围有限，往往缺乏对整个企业市场营销状况的了解，因而，不利于他们的晋升。

２、距阵型

距阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是在原有的按直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统的基础上，又建立一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个距阵。

领导层 新产品研究和开发 电视部 餐具部 录音机部 开发部 制造 营销 工程 金融 开发小组Ａ 开发小组Ｂ 开发小组Ｃ 黑线——表示常设组织 红线——表示临时性组织

距阵型组织

在市场营销管理实践中，距阵型组织的产生大体分两种情形： （１）企业为完成某个部门的一次性任务（如产品开发），就从各部门抽调人员组成由经理领导的工作组来执行该项任务，参加小组的有关人员一般受本部门和小组负责人的共同领导。任务完成后，小组撤消，其成员回到各自的岗位。这种临时性的距阵型组织又叫小组制。

（２）企业要求个人对于维持某个产品或商标的利润负责，把产品经理的位置从职能部门中分离出来并固定化，同时，由于经济和技术因素的影响，产品经理还要借助于各职能部门实施管理，这就构成了距阵。

距阵型组织能加强企业内部门间的协作，能集中各种专业人员的知识技能又不增加编制，组建方便，适应性强，有利于提高工作效率。但是，双重领导，过于分权化，稳定性差和管理成本较高的缺陷又多少抵消了一部分效率。

第三节 市场营销组织的设计

设计和发展市场营销组织是每一位市场营销经理的根本任务之一。如前所述，市场营销经理从事管理的前提是进行组织规划，包括设计组织结构和人员配置等。而一旦组织结构建立起来之后，市场营销经理又要不断地对此进行调整和发展，否则，随着企业自身的发展与外部环境的变

化，原先的市场营销组织将会愈来愈不适应市场营销管理的需要，变的僵化和缺乏效率。近年来，许多公司都改变了它们市场营销组织原来的形式，改变的原因主要来自于产品需求、购买类型、竞争对手行为、政府政策等方面的变化。本节将主要讨论设计和评价市场营销组织的一般程序。

一、分析市场营销组织环境

任何一个市场营销组织都是在不断变化着的社会经济环境中运行，并受这些环境因素制约的。由于外部环境是企业的不可控因素，因而，市场营销组织必须随着外部环境的变化而不断地调整、适应。外部环境包括很多复杂因素，如政治、社会、文化、科技等，而对市场营销组织影响最为明显的主要是市场和竞争者的状况。此外，市场营销组织作为企业的一部分，也受整个企业特征的影响。

１、市场状况

市场状况首先是指市场的稳定程度。对于有些市场而言，如食品和工业原料市场，在一个较长时期内，消费者购买行为、分销渠道、产品供应等变化不大，它们显得十分稳定；而另外一些市场，例如儿童玩具和妇女流行用品市场，由于产品生命周期较短，技术和销售需求变化快，所以，它们显得多变而不稳定。不难理解，市场越不稳定，市场营销组织就越发需要改变，它必须随着市场变化及时调整内部结构和资源配置方式。

从产品生命周期来看，在产品生命周期的不同阶段，企业的市场营销战略和市场营销组织相应地随之改变。通常，在介绍阶段，企业冒着很大的风险向市场投放产品，它往往建立临时性的组织如销售小组，以便迅速地对市场行为作出反应；在成长阶段，消费需求增大，利润不断上升，吸引了大批竞争者进入该市场，这时企业要建立有效的市场营销组织如市场导向型距阵组织，确立自己强有力的竞争地位；在成熟阶段，消费需求稳定，利润开始下降，于是企业必须建立高效率的组织如职能性金字塔型组织，以获取最大利润；而在衰退阶段，产品需求减弱，此时，企业为保持原有的利润水平，开始精简部分组织机构，如减少销售地点等，有时也可能会设立临时机构，帮助产品重新开拓市场。

另外，购买行为类型也是市场状况的一个方面。不同类型的购买者对企业提供的产品及服务有着不同的要求和侧重点。如产业用品购买者和医疗品购买者相比，前者侧重于产品的技术性能和连续的供应关系，而后者则强调服务和安全保证。侧重点的不同影响到企业的推销方式，从而要求其相适应的组织类型，以满足不同顾客的需求。

２、竞争者状况

市场营销组织必须从两个方面来对付竞争者： （１）竞争者是谁，他们在干些什么； （２）如何对竞争者行为作出反应。

为此，企业就要使市场营销组织结构不断地加以改变和调整。当然，影响市场影响组织的环境因素还有许多，如能源问题、技术进步等。

二、确定市场营销组织内部的各种活动 市场营销组织内部的活动主要有两种类型：一种是职能性活动，它涉及市场营销组织的各个部门，范围相当宽泛。企业在制定战略时就会确立各个职能在市场营销组织中的地位，以便开展有效的竞争。另一种是管理性活动，涉及管理任务中的计划、协调和控制等方面。

企业通常是在分析市场机会的基础上，制定市场营销战略，然后再确定相应的市场营销活动和组织的专业化类型。假设一个企业满足下述条件：企业年轻且易于控制成本，企业的几种产品都在相对稳定的市场上销售，竞争战略依赖于广告或人员推销等技巧性活动，那么，该企业就可能设计职能型组织。同样，如果企业产品销售区域很广，并且每个区域的购买者行为与需求存在很大差异，那么，它就会建立地理型组织。

不过，在实践中有时按照上述逻辑显得行不通，因为企业的市场营销战略可能被现有的组织机构所制约。比如，一家公司通过对市场和竞争者状况的分析，决定实行系统销售战略。然而，由于该公司的原有组织机构是为不断开发新产品而设计的，所以，采用这一新战略就显得困难重重。

三、建立组织职位

企业在确定了市场营销组织活动之后，还要建立组织职位，使这些组织活动有所归附。职位决策时要弄清楚各个职位的权力和责任及其在组织中的相互关系，它考虑三个要素，即职位类型、职位层次和职位数量。

１、职位类型

每个职位的设立都必须与市场营销组织的需求及其内部条件相吻合。通常，对职位类型的划分有三种方法：

（１）划分直线型和参谋型。

处于直线职位的人员行使指挥权，能领导、监督、指挥和管理下属人员；而处于参谋职位的人员则拥有辅助性职权，包括提供咨询和建议等。事实上，直线和参谋之间的界限往往是模糊的。一个主管人员既可能处于直线职位，也可以处于参谋职位，这取决于他所起的作用及行使的职权。

（２）把职位划分为专业型和协调型。

显然，一个职位越是专业化，它就越无法起协调作用。但是各个专业化职位又需要从整体上进行协调和平衡，于是，协调型职位就产生了，像项目经理或小组制都是类似的例子。

（３）把职位划分为临时型和永久型。

严格地说，没有任何一个职位是永久的，它只是相对于组织发展而言较为稳定而已。临时型职位的产生主要是由于在短时期内企业为了完成某项特殊任务。有时，组织进行大规模调整也要设立临时职位。

２、职位层次

职位层次是指每个职位在组织中地位的高低。不过，有时也难以正确划分。比如，公共关系和销售管理的地位孰高孰低，对于不同的企业其情况就大不一样，它取决于这些职位所体现的市场营销活动与职能在企业整个市场营销战略中的重要程度。

３、职位数量

职位数量是指企业建立组织职位的合理数量。它同职位层次密切相关。一般地，职位层次越高，辅助性职位数量也就越多。很明显，市场研究经理在决策时就要依靠大批市场分析专家和数据处理专家的帮助。职位决策的目的，是把组织活动纳入各个职位。因此，建立组织职位时必须以市场营销组织活动为基础。企业可以把市场营销活动分为核心活动、重要活动和附属性活动三种。核心活动是企业市场营销战略的重点，所以，首先要根据核心活动来确定相应的职位，而其他的职位则要围绕这一职位，依其重要程度逐次排定。

此外，职位的权力和责任的规定体现在工作说明书上。工作说明书包括工作的名称，主要职能、职责、职权和此职位与组织中其他职位的关系以及与外界人员的关系等。如果企业决定建立新的职位，有关部门主管就要会同人事专家拟出一份关于该职位的工作说明书，以便于对应聘人员进行考核和挑选。

四、设计组织结构

组织结构的设计和选择同职位类型密切相关。企业如果采用距阵型组织，就要建立大量的协调性职位；如果采用金字塔型组织，则又要求有相应的职能性职位。因此，设计组织结构的首要问题，是把各个职位与所要建立的组织结构相适应。

从这个意义上来讲，对组织结构的分析要注重外部环境因素（包括市场和竞争状况），它强调组织的有效性。但是，市场营销经理总是希望节约成本和费用，他好要考虑效率。通常，组织的效率表现为以较少的人员和上下隶属关系以及专业化较高的程度去实现组织的目标。这取决于两个因素：

１、分权化程度

即权力分散到什么程度才能使上下级之间更好地沟通。 ２、管理宽度

即每一个上级所能控制的下级人数。人们普遍认为，假设每一个职位都是称职的，那么，分权化越高，管理宽度越大，则组织效率也就越高。如果一个２０人的销售队伍由１～２名经理来控制，那么这支队伍就有较大的决策自主权，从而，可能会取得较好的销售效果。

此外，市场营销组织总是随着市场和企业目标的变化而变化，所以，设计组织结构要立足于

将来，为未来组织结构的调整留下更多的余地。

五、配备组织人员

在分析市场营销组织人员配备时，必须考虑两种组织情况，即新组织和再造组织（在原组织基础上加以革新和调整）。相比较而言，再造组织的人员配备要比新组织的人员配备更为复杂和困难。这是因为，人们总是不愿意让原组织发生变化，往往把再造组织所提供的职位和工作看作是一种威胁。

事实上，组织经过调整后，许多人在新的职位上从事原有的工作，这就大大损害了再造组织的功效。同时，，企业解雇原有的职员或招聘新的职员也非易事。考虑到社会安定和员工个人生活等因素，许多企业不敢轻易裁员。

但是，不论哪种情况，企业配备组织人员时必须为每个职位制定详细的工作说明书，从受教育程度、工作经验、个性特征及身体状况等方面进行全面考察。而对再造组织来讲，还必须重新考核现有员工的水平，以确定他们在再造组织中的职位。

此外，在市场营销组织中，小组的人员配备也应引起重视。小组往往是企业为完成某项特殊任务而成立的，是组织的一个临时单位，其成员多从组织现有的人员中抽调。如果小组要有效地发挥作用，市场营销组织必须使小组成员与其他成员之间保持协调关系。比如，由组织下层的人员作为领导来管理由来自组织高层的成员构成的小组，肯定是行不通的。同样，小组领导的职位也不应该比该小组所隶属的经理的职位高。还有一点，当人们意识到参与小组工作将影响到正常工作和晋升机会时，市场营销组织就很难为小组配备合适的人员。

六、检查和评价市场营销组织

营销组织没有尽善尽美的，它总是不同程度地存在着摩擦和冲突。因此，从市场营销组织建立之时，市场营销经理就要经常检查、监督组织的运行状况，并及时加以调整，使之不断得到发展。市场营销组织需要调整的原因主要有以下几种：

１、外部环境的变化

包括商业循环的变化、竞争加剧、新的生产技术出现、工会政策、政府法规和财政政策、产品系列或销售方法的改变等。

２、组织主管人员的变动

新的主管人员试图通过改组来体现其管理思想和管理方法。 ３、改组是为了证明现存组织结构的缺陷

有些缺陷则是由组织本身的弱点所造成的，如：管理宽度过大，层次过多，信息沟通困难，部门协调不够，决策缓慢等。

４、组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决

为了不使组织结构变得呆板、僵化和缺乏效率，企业必须适当地、经常地对组织结构加以重新调整。

综上所述，企业市场营销组织的设计和发展大体要遵循以上六个步骤，这六个步骤相互联系、相互作用，形成一个动态有序的过程。为了保持市场营销组织的生机和活力，市场营销经理就要根据这一过程进行有效决策。

第四节 市场营销控制

执行和控制市场营销计划，是市场营销管理过程的重要步骤。由于在市场营销计划的执行中会出现许多意外情况，所以必须连续不断地控制各项市场营销活动。

所谓市场营销控制，是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划有实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。

市场营销控制有四种主要类型，即年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。 一、年度计划控制

任何企业都要制定年度计划，然而，年度市场营销计划的执行能否取得理想的成效，还需要看控制工作进行得如何。

所谓年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏

差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。

许多企业每年都制定有相当周密的计划，但执行的结果却往往与之有一定的差距。事实上，计划的结果不仅取决于计划制定得是否正确，还有赖于计划执行与控制的效率如何。可见，年度计划制定并付诸实施之后，搞好控制工作也是一项极其重要的任务。年度计划控制的主要目的在于：

（１）促使年度计划产生连续不断的推动力； （２）控制的结果可以作为年终绩效评估的依据； （３）发现企业潜在问题并及时予以妥善解决；

（４）高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。 年度计划控制系统包括四个主要步骤：

（１）制定标准，即确定本年度各个季度（或月）的目标，如销售目标、利润目标等； （２）绩效测量，即将实际成果与预期成果相比较； （３）因果分析，即研究发生偏差的原因；

（４）改正行动，即采取最佳的改正措施，努力使成果与计划相一致。 企业经理人员可运用五种绩效工具核对年度计划目标的实现程度，即销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额比率分析、财务分析、顾客态度追踪。

１、销售分析

销售分析主要用于衡量和评估经理人员所制定的计划销售目标与实际销售之间的关系。这种关系的衡量和评估有两种方法。

（１）销售差异分析。

销售差异分析用于决定各个不同的因素对销售绩效的不同作用。例如，假设年度计划要求第一季度销售4000件产品，每件1元，即销售额4000元。在该季结束时，只销售了3000件，每件0．80元，即实际销售额2400元。那么，这个销售绩效差异为－1600元，或预期销售额的－40%。问题是，绩效的降低有多少归因于价格下降？有多少归因于销售数量的下降？我们可用如下计算来回答：

因价格下降的差异＝(1－0．80) ×3000＝600 37．5% 因数量下降的差异＝1×（4000－3000）＝1000 62．5%

可见，约有2／3的销售差异归因于未能实现预期的销售数量。由于销售数量通常较价格容易控制，企业应该仔细检查为什么不能达到预期的销售量。

（２）微观销售分析。

微观销售分析可以决定未能达到预期销售额的特定产品＼地区等。假设企业在三个地区销售，其预期销售额分别为1500、500和2000元，总额4000元。实际销售分别是1400、525、1075元。就预期销售额而言，第一个地区有7%的未完成额；第二个地区有5%的超出额；第三个地区有46%的未完成额。主要问题显然在第三个地区。造成第三个地区不良绩效的原因有如下可能：

①该地区的销售代表工作不努力或个人问题； ②有主要的竞争者进入该地区； ③该地区居民收入下降。 ２、市场占有率分析

企业的销售绩效并未反映出相对于其竞争者，企业的经营状况如何。如果企业销售额增加了，可能是由于企业所处的整个经济环境的发展，或可能是因为其市场营销工作较之其竞争者有相对改善。市场占有率正是剔除了一般的环境影响来考察企业本身的经营工作状况。如果企业的市场占有率升高，表明它较竞争者的情况更好；如果下降，则说明相对于竞争者其绩效较差。衡量市场占有率的第一个步骤是清楚地定义使用何种度量方法。一般地说，有四种不同的度量方法：

（１）全部市场占有率。

以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示。使用这种测量方法必须作两项决策： ①要以单位销售量或以销售额来表示市场占有率；

②正确认定行业的范围，即明确本行业所应包括的产品、市场等。

（２）可达市场占有率。

以其销售额占企业所服务市场的百分比来表示。所谓可达市场，一是企业产品最适合的市场；二是企业市场营销努力所及的市场。企业可能有近100%的可达市场占有率，却只有相对较小百分比的全部市场占有率。

（３）相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）。

以企业销售额对最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示。如果企业有30%的市场占有率，其最大的三个竞争者的市场占有率分别为20%、10%、10%，则该企业市场占有率是30／40＝75%。一般情况下，相对市场占有率高于33%即被认为是强势的。

（４）相对市场占有率（相对于市场领导竞争者）。

以企业销售额相对市场领导竞争者的销售额的百分比来表示。相对市场占有率超过100％，表明该企业是市场领导者；相对市场占有率等于100％，表明企业与市场领导竞争者同为市场领导者；相对市场占有率的增加表明企业正接近市场领导竞争者。

了解企业市场占有率之后，尚需正确解释市场占有率变动的原因。企业可从产品大类、顾客类型、地区以及其他方面来考察市场占有率的变动情况。一种有效的分析方法，是从顾客渗透率ＣP，顾客忠诚度ＣL，顾客选择性ＣS，以及价格选择性ＰS四个因素分析。

所谓顾客渗透率，是指从本企业购买某种产品的顾客占该产品所有顾客的百分比； 所谓顾客忠诚度，是指顾客从本企业所购产品与其所购同种产品总量的百分比；

所谓顾客选择性，是指本企业一般顾客的购买量相对于其他企业一般顾客的购买量的百分比。

所谓价格选择性，是指本企业平均价格同所有其他企业平均价格的百分比。 这样，全部市场占有率ＴMS就可表述为： ＴMS＝ＣP·ＣL·ＣS·ＰS ３、市场营销费用对销售额比率分析

年度计划控制也需要检查与销售有关的市场营销费用，以确定企业在达到销售目标时的费用支出。市场营销费用对销售额比率是一种主要的检查方法。市场营销管理人员的工作，就是密切注意这些比率，以发现是否有任何比例失去控制。当一项费用对销售额比率失去控制时，必须认真查找问题的原因。

４、财务分析

市场营销管理人员应就不同的费用对销售额的比率和其他的比率进行全面的财务分析，以决定企业如何以及在何处展开活动，获得赢利。尤其是利用财务分析，来判别影响企业资本净值收益率的各种因素。

５、顾客态度追踪

如上所述的年度计划控制，所采用的衡量标准大多是以财务分析和数量分析为特征的，即它们基本上是定量分析。定量分析虽然重要但并不充分，因为它们没有对市场营销的发展变化进行定性分析和描述。为此，企业需要建立一套系统来追踪其顾客、经销商以及其他市场营销系统参与者的态度。如果发现顾客对本企业和产品的态度发生了变化，企业管理者就能较早地采取行动，争取主动。企业一般主要利用以下系统来追踪顾客的态度。

（１）抱怨和建议系统。

企业对顾客的书面的或口头抱怨应该进行记录、分析，并作出适当的反应。对不同的抱怨应该分析归类，做成卡片。较严重的和经常发生的抱怨应及早予以注意。企业应该鼓励顾客提出批评和建议，使顾客经常有机会发表意见，才有可能收集到顾客对其产品和服务反映的完整资料。

（２）固定顾客样本。

有些企业建立由一定代表性的顾客组成的固定顾客样本，定期地由企业通过电话访问或邮寄问卷了解其态度。此做法有时比抱怨和建议系统更能代表顾客态度的变化及其分布范围。

（３）顾客调查。

企业定期让一组随机顾客回答一组标准化的调查问卷，其中问题包括职员态度、服务质量等。通过对这些问卷的分析，企业可及时发现问题，并及时予以纠正。

通过上述分析，企业在发现实际绩效与年度计划发生较大偏差时，可考虑采取如下措施：削减产量，降低价格，对销售队伍施加更大的压力，削减杂项支出，裁减员工，调整企业簿记，削减投资，出售企业财产，出售整个企业。

二、赢利能力控制

除了年度计划控制之外，企业还需要运用赢利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的赢利能力。由赢利能力控制所获得的信息，有助于管理人员决定各种产品或市场营销活动是扩展、减少还是取消。下面拟就市场营销成本以及赢利能力的考察指标等作一阐述。

１、市场营销成本

市场营销成本直接影响企业利润，它由如下项目构成： （１）直接推销费用

包括直销人员的工资、奖金、参旅费、培训费、交际费等； （２）促销费用

包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、赠奖费用、展览会费用、促销人员工资等； （３）仓储费用

包括租金、维护费、折旧、保险、包装费、存货成本等； （４）运输费用（包括托运费用等）

如果是自有运输工具，则要计算折旧、维护费、燃料费、牌照税、保险费、司机工资等； （５）其他市场营销费用

包括市场营销管理人员工资、办公费用等。

上述成本连同企业的生产成本构成了企业的总成本，直接影响到企业经济效益。其中，有些与销售额直接相关，称为直接费用；有些与销售额无关，称为间接费用。有时二者也很难划分。

２、赢利能力的考察指标

取得利润是所有企业的最重要的目标之一。企业赢利能力历来为市场营销管理人员所高度重视，因而赢利能力控制在市场营销管理中占有十分重要的地位。在对市场营销成本进行分析之后，我们特提出如下赢利能力考察指标：

（１）销售利润率。 一般来说，将销售利润率作为评估企业获利能力的主要指标之一。销售利润率是指利润与销售额之间的比率，表示每销售一百元使企业获得的利润，其公式是：

销售利润率＝本期利润／销售额×100％ 但是，在同一行业各个企业间的负债比率往往大不相同，而对销售利润率的评价又常须通过与同行业平均水平来进行对比。所以，在评估企业获利能力时最好能将利息支出加上税后利润，这样将能大体消除由于举债经营而支付的利息对利润水平产生的不同影响。因此，销售利润率的计算公式应该是：

销售利润率＝税后息前利润／产品销售收入净额×100％ 这样的计算方法，在同行业间衡量经营水平时才有可比性，才能比较正确地评价市场营销效率。

（２）资产收益率。

指企业所创造的总利润与企业全部资产的比率。其公式是： 资产收益率＝本期利润／资产平均总额×100％

与销售利润率的理由一样，为了在同行业间有可比性，资产收益率可以用如下公式计算： 资产收益率＝税后息前利润／资产平均总额×100％ 其分母之所以用资产平均总额，是因为年初和年末余额相差很大，如果仅用年末余额作为总额显然不合理。

（３）净资产收益率。

指税后利润与净资产所得的比率。净资产是指总资产减去负债总额后的净值。这是衡量企业偿债后的剩余资产的收益率。其计算公式是：

净资产收益率＝税后利润／净资产平均余额×100％ 其分子所以不包括利息支出，是因为净资产已不包括负债在内。 （４）资产管理效率。 可通过以下比率来分析： ①资产周转率。

该指标是指一个企业以资产平均总额去除产品销售收入净额而得出的全部资产周转率。其计算公式如下：

资产周转率＝产品销售收入净额／资产平均占用额

该指标可以衡量企业全部投资的利用效率，资产周转率高，说明投资的利用效率高。 ②存货周转率。

该指标是指产品销售成本与存货（指产品）平均余额之比。其计算公式如下： 存货周转率＝产品销售成本／存货平均余额 这项指标说明某一时期内存货周转的次数，从而考核存货的流动性。存货平均余额一般取年初和年末余额的平均数。一般说来，存货周转次数越高，说明存货水准越低，周转快，资金使用效率高。

资产管理效率与获利能力密切相关。资产管理效率高，获利能力相应也较高。这可以从资产收益率与资产周转率及销售利润率的关系上表现出来。资产收益率实际上是资产周转率和销售利润率的乘积：

资产收益率＝（产品销售收入净额／资产平均占用额）×（税后息前利润／产品销售收入净额）

＝资产周转率×销售利润率 三、效率控制

假如赢利能力分析显示出企业关于某一产品、地区或市场所得的利润很差，那么紧接着，下一个问题是有没有高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销。

１、销售人员效率

企业的各地区的销售经理要记录本地区内销售员效率的几项主要指标，这些指标包括： （１）每个销售人员每天平均的销售访问次数； （２）每次会晤的平均访问时间； （３）每次销售访问的平均收益； （４）每次销售访问的平均成本； （５）每次销售访问的招待成本；

（６）每百次销售访问而订购的百分比； （７）每期间的新顾客数； （８）每期间丧失的顾客数；

（９）销售成本对总销售额的百分比。

企业可以从以上分析中，发现一些非常重要的问题，例如，销售代表每天的访问次数是否太少，每次访问所花的时间是否太多，是否在招待上花费太多，每百次访问中是否签订了足够的订单，是否增加了足够的新顾客并且保留住原有的顾客。当企业开始正视销售人员效率的改善后，通常会取得很多实质性的改进。

２、广告效率

企业应该至少做好如下统计：

（１）每一媒体类型、每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本； （２）顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比； （３）顾客对广告内容和效果的意见； （４）广告前后对产品态度的衡量； （５）受广告刺激而引起的询问次数。

企业高层管理可以采取若干步骤来改进广告效率，包括进行更加有效的产品定位；确定广告

目标；利用电脑来指导广告媒体的选择；寻找较佳的媒体，以及进行广告后效果测定等。

３、促销效率

为了改善销售促进的效率，企业管理阶层应该对每一销售促进的成本和对销售的影响作记录，注意做好如下统计：

（１）由于优惠而销售的百分比； （２）每一销售额的陈列成本； （３）赠券收回的百分比；

（４）因示范而引起询问的次数。

企业还应观察不同销售促进手段的效果，并使用最有效果的促销手段。 ４、分销效率

分销效率主要是对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径。

例如，面包批发商遭到了来自连锁面包店的激烈竞争，他们在面包的实体分配方面尤其处境不妙，面包批发商必须作多次停留，而每停留一次只送少量面包。不仅如此，开车司机一般还要将面包送到每家商店的货架上，而连锁面包商则将面包放在连锁店的卸货平台上，然后由商店工作人员将面包陈列到货架上，这种物流方式促使美国面包商协会提出：是否可以利用更有效的面包处理程序为题进行调查。该协会进行了一次系统工程研究，他们以一分钟为单位具体计算面包装上卡车到陈列在货架上所需要的时间；通过跟随司机送货和观察送货过程，这些管理人员提出了若干变革措施，使经济效益的获得来自更科学的作业程序。不久，他们在卡车上设置特定面包陈列架，只需司机按动电钮，面包陈列架几会在车子后部自动开卸，这种改进措施受到进货商店的欢迎，又提高了工作效率。不过，人们通常要等到竞争压力增强到非改不可的时候才开始行动。

效率控制的目的在于提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率，市场营销经理必须注视若干关键比率，这些比率表明上述市场营销组合因素的功能执行的有效性以及应该如何引进某些资料以改进执行情况。

四、战略控制与市场营销审计 １、战略控制

企业的市场营销战略，是指企业根据自己的市场营销目标，在特定的环境中，按照总体的策划过程所拟定的可能采用的一连串行动方案。但是市场营销环境变化很快，往往会使企业制定的目标、策略、方案失去作用。因此，在企业市场营销战略实施过程中必然会出现战略控制问题。

战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。

市场营销战略的控制既重要又难以准确。因为企业战略的成功是总体的和全局性的，战略控制注意的是控制未来，是还没有发生的事件。战略控制必须根据最新的情况重新估价计划和进展，因而难度也就比较大。

企业在进行战略控制时，可以运用市场营销审计这一重要工具。各个企业都有财务会计审核，可是一定期间客观地对审核的财务会计资料和事项进行考察、询问、检查、分析，最后根据所获得的数据，按照专业标准进行判断，作出结论，并提出报告。这种财务会计的控制制度有一套标准的理论、作法。但是市场营销审计尚未建立一套规范的控制系统，有些企业往往只是在遇到危急情况时才进行，其目的是为了解决一些临时性的问题。目前，在国外越来越多的企业运用市场营销审计进行战略控制。

２、市场营销审计

所谓市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。市场营销审计实际上是在一定时间对企业全部市场营销业务进行总的效果评价。其主要特点是，不限于评价某一些问题，而是对全部活动进行评价。

第二次世界大战以后，发达国家经济缓慢增长，产品翻新加快，需求趋向个性化、多样化，市场竞争日益激烈，企业市场营销呈现危机工业企业为提高经济效益，对市场营销活动加强检查、

分析和控制，逐步展开市场营销审计。进入７０年代，美国许多工业企业，尤其是一些跨国公司，日益从单纯关注利润和效益发展到全面检查经营战略、年度计划和市场营销组织，高瞻远瞩地改善企业经营管理和更有效地扩大经济效果。他们对市场营销活动的检查范围逐步扩大，包括用户导向、市场营销组织、市场营销信息、战略控制以及作业效率等，同时制定了检查的具体要求，确立了检查标准并采用计分办法加以评核。从那时起，市场营销审计开始成熟，并逐步发展。工商企业把它当作加强市场营销管理的一个有效工具，从而为市场营销理论增添了新的篇章。

市场营销审计的基本内容包括市场营销环境审计、市场营销战略审计、市场营销组织审计、市场营销系统审计、市场营销赢利能力审计和市场营销职能审计。

（１）市场营销环境审计。

市场营销必须审时度势。因此，必须对市场营销环境进行分析，并在分析人口、经济、生态、技术、政治、文化等环境因素的基础上，制定企业的市场营销战略。

这种分析是否正确，需要经过市场营销审计的检验。由于市场营销环境的不断变化，原来制定的市场营销战略也必须相应地改变，也需要经过市场营销审计来进行修订。目前，我国许多企业重复投资，重复建设，盲目上马，不能适应市场需要，不利于形成适度的市场规模，因而难以取得理想的经济效益。原因就在于缺乏充分的市场营销环境的调查与分析。即使有些企业在这方面做了一些工作，但是，绝大多数企业还远没有进行市场营销环境审计。

其中包括的有市场规模，市场增长率，顾客与潜在顾客对企业的评价，竞争者的目标、战略、优势、劣势、规模、市场占有率，供应商的推销方式，经销商的贸易渠道等。

（２）市场营销战略审计 主要是审计企业：

①是否能按照市场导向确定自己的任务、目标并设计企业形象； ②是否能选择与企业任务、目标相一致的竞争地位；

③是否能制定与产品生命周期、竞争者战略相适应的市场营销战略； ④是否能进行科学的市场细分并选择最佳的目标市场；

⑤是否能恰当地分配市场营销资源并确定合适的市场营销组合；

⑥企业在市场定位、企业形象、公共关系等方面的战略是否卓有成效。 所有这些都需要经过市场营销战略审计的检验。 （３）市场营销组织审计 市场营销组织审计，主要是评价企业的市场营销组织在执行市场营销战略方面在组织保证程度和对市场营销环境的应变能力，包括：

①企业是否有坚强有力的市场营销主管人员及其明确的职责与权利； ②是否能按产品、用户、地区等有效地组织各项市场营销活动； ③是否有一支训练有素的销售队伍；

④对销售人员是否有健全的激励、监督机制和评价体系；

⑤市场营销部门与采购部门、生产部门、研究开发部门、财务部门以及其他部门的沟通情况以及是否有密切的合作关系等。

（４）市场营销系统审计

企业市场营销系统包括市场营销信息系统、市场营销计划系统、市场营销控制系统和新产品开发系统。

A、对市场营销信息系统的审计，主要是审计企业： ①是否有足够的有关市场发展变化的信息来源， ②是否有畅通的信息渠道，

③是否进行了充分的市场营销研究，

④是否恰当地运用了市场营销信息进行科学的市场预测等。 B、对市场营销计划系统的审计，主要是审计企业：

①是否有周密的市场营销计划，计划的可行性、有效性以及执行情况如何； ②是否进行了销售潜量的科学预测；

③是否有长期的市场占有率增长计划；

④是否有适当的销售定额及其完成情况如何等。

C、对市场营销控制系统的审计，主要是审计企业对： ①年度计划目标； ②赢利能力；

③市场营销成本等。

是否有准确的考核和有效的控制。

D、对新产品开发系统的审计，主要是审计企业： ①开发新产品的系统是否健全；

②是否组织了新产品创意的收集与筛选； ③新产品开发的成功率如何； ④新产品开发的程序是否健全，包括开发前的充分的调查研究、开发过程中的测试以及投放市场的准备及效果等。

（５）市场营销赢利能力审计

市场营销赢利能力审计，是在企业赢利能力分析和成本效益分析的基础上， ①审核企业的不同产品、不同市场、不同地区以及不同分销渠道的赢利能力， ②审核进入或退出、扩大或缩小某一具体业务对赢利能力的营销，

③审核市场营销费用支出情况及其效益，进行市场营销费用——销售分析，包括： a销售队伍费用与销售额之比、 b广告费用与销售额之比、 c促销费用与销售额之比、

d市场营销研究费用与销售额之比、 e销售管理费用与销售额之比，

f以及进行资本净值报酬率分析和资产报酬率分析等。 （６）市场营销职能审计

市场营销职能审计，是对企业的市场营销组合因素（即产品、价格、地点、促销）效率的审计。主要是审计：

①企业的产品质量、特色、式样、品牌的顾客欢迎程度； ②企业定价目标和战略的有效性； ③市场覆盖率；

④企业分销商、经销商、代理商、供应商等渠道成员的效率； ⑤广告预算、媒体选择及广告效果； ⑥销售队伍的规模、素质以及能动性等。