新媒体文案创作与传播第三章教案(改2)

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本次教学学时数： 教学周次：第 次 总共 周 基 本 内 容 第三章：新媒体文案的创作思路 教学目的与要求：掌握新媒体文案写作的四个步骤、目标人群及竞争对手的分析方法和基本模型 、文案创意思考的两个方法以及有逻辑的文案表达 教学内容： 第一节：新媒体文案的写作步骤 第二节：新媒体文案的准备工作 第三节：文案的创意思考及思维输出的方法 教学重点：文案创意思考的方法除了思考文案的写作方向还能用在哪些地方？ 教学难点： 教学方法：讲授法和案例介绍 教学手段：多媒体 教学小结： 1、 新媒体文案写作的步骤简单来说主要分为明确文案写作目的、列文案简报、文案创意的写作输出、文案复盘四步。 2、写文案之前的重要准备工作就是做营销分析。 其中市场分析包括市场规模、位置、性质、特点、市场容量及吸引范围等。但对于大多数文案来说，整体的市场是固定的，营销策划工作会更侧重市场，而文案工作则更多侧重于对目标人群、竞争对手、卖点提炼的分析。 3、SWOT由四个单词简化而来：S（Strengths）是优势、W（Weaknesses）是劣势、O（Opportunities）是机会、T（Threats）是威胁。即通过分析企业自身的优势、劣势、机会和威胁，将内外部条件、资源有机结合起来。 优势：主要分析企业自身最擅长的优势，在成本、产品、营销、渠道上的优势；有哪些是本企业能做而竞争对手做不到的。 劣势：主要分析企业自身最不擅长的地方和缺陷，以及哪些是竞争对手做得好而自己做得不好的。或者是顾客离开本企业的原因，最近的失败案例及原因。 机会：外部的产品、渠道、营销等方面存在哪些机会；公司内部的短、中、长期规划目标的机会点在哪里。 威胁：客观的经济环境、行业发展、政策等方面是否会不利于企业的发展；最近的威胁在哪里，是否有机会规避。 4、文案的创意思考方法：发散思维树状图、创意表格思考法、元素组合法；金字塔原理能帮助文案创作者以有逻辑的形式将文案创意表现出来。 1

作业与思考： 1、 简述新媒体文案的写作步骤。 2、 新媒体文案的准备工作包括哪些具体内容？ 3、 进行文案创意可用的方法有哪些？ 参考资料（含参考书、文献等）： 《定位》 《金字塔原理》 《超级符号就是超级创意》 《广告理论与实务》，乔辉 编著，2016年 ，机械工业出版社

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教 学 进 程 课题：新媒体文案的创作思路 一、课程回顾（2分钟）： 参考说辞： 在上一讲中，我们一起学习了新媒体文案的岗位要求以及新媒体文案的职业能力素养。现在请和我一起回顾下所讲的内容。可以用提问的方式，请学生来参与。 新媒体文案的工作职责包含但不仅限于新媒体渠道的文案写作及投放、内容策划及编辑、热点事件跟进，大部分企业还会赋予新媒体文案更多的工作要求，如策划（对活动策划、品牌推广的策划）、具体渠道的运营及推广等，因此，一名全面多能的新媒体文案承担了内容策划、内容编辑、运营等相关角色，虽然各企业根据具体的工作内容对新媒体文案有不同的岗位称呼，但工作内容都大同小异。 新媒体文案的岗位名称往往是内容策划编辑、内容运营等，主要负责对新媒体渠道的整体内容的规划，并对具体的内容进行编辑。 新媒体文案因除了涉及文案内容外，还涉及策划、运营等多种角色，且在工作内容中需与多方进行沟通，需沟通的对象包括但不仅限于图片设计师、上级领导、相关部门领导及同事、各媒体负责人等，所以除专业能力外，新媒体文案还需具备较强的资源统筹分配能力、问题解决能力和沟通协调能力，以及基本的职业素养，如对工作的责任感，爱岗敬业、诚实守信。 二、本次课程的教学知识点及应用价值介绍（3分钟） 参考说辞： 无论是广告，营销，电商，市场还是新媒体，只要是互联网相关行业，你一定用得上文案。 只要你会说话，你就可以写文案。文案是我见过门槛最低的职业，也是投入回报率最高的行业。有的人，因为一句文案升职加薪。有的人，写得一手好文案而实现财富自由。 这个人人自媒体的时代，学会了写文案，真是走遍天下都不怕。而且有一个现象，在公司里，老板特别看得起会写文案的人。 本次课程将使您通过学习，掌握新媒体文案写作的四个步骤、目标人群及竞争对手的分析方法和基本模型 、文案创意思考的两个方法以及有逻辑的文案表达 三、课题导入 （5分钟） 参考说辞： 很多新人接到文案工作的任务，第一反应就是埋头直接根据材料撰写。用这种方法写出的文案会有很大的概率被要求修改，这也导致文案圈经常感叹“虐稿如虐心”，让人痛苦不堪。 要避免出现这样的情况，文案工作者在工作中首先要深入思考一个问题——文案是为了解决什么问题？写一篇好文案不是在电脑上将文字进行组合并添加3

恰当的形容词即可，不是只要文笔好就可以。首先需要找到所描述的商品或服务在当下最需要解决的问题是什么，并通过创造性文案去让受众理解、领会乃至接受这一点。 大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中说：“消费者不是傻瓜，消费者好比就是你的妻子，如果你以为仅凭口号和煽情的形容词就能劝服她买东西，那你是在侮辱她的智商。” 请问同学们是如何理解这句话的？ 四、课程主体内容：（合计200分钟一共是4个课时，所以我们2课时一次教案，本章主体内容分为两次教案完成） 3.1 新媒体文案的写作步骤（50分钟） 知识点1、新媒体文案的写作步骤 教学动作设计： 给出一个案例，引导出写作步骤及其重要性。 什么是糟糕的电器销售文案？ http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA3MzA3NTIyMQ==&mid=504015460&idx=1&sn=1d877244100e68ca14432864aad49386&chksm=04ea951e339d1c08bfc96403235bf878e71811eb4b9906da1939b9056dad7987f26c9c69b6e6&mpshare=1&scene=23&srcid=#rd 请大家思考一下，要写好一篇新媒体文案，具体有哪些步骤？（看微信资料，思考15分钟） 新媒体文案写作的步骤简单来说主要分为明确文案写作目的、列文案简报、文案创意的写作输出、文案复盘四步。 建议学生自己看书3.1中的详细内容。（20分钟）P23-25 体验环节，提问：（15分钟） 如果你准备在朋友圈推广一部最新的热门电影，你可以通过哪些渠道查看同行的文案创意？ 3.2 新媒体文案的准备工作（100分钟） 知识点2、新媒体文案的准备工作 教学动作设计： 思考环节： 同学们想想，在进行新媒体文案创作之前，应做好哪些准备工作？（15分钟） 4

写文案表面看是文案，其实是考验文案创作者的营销思维。文案是为营销服务的，必须先了解基本的营销思维。因此写文案之前的重要准备工作就是做营销分析。 其中市场分析包括市场规模、位置、性质、特点、市场容量及吸引范围等。但对于大多数文案来说，整体的市场是固定的，营销策划工作会更侧重市场，而文案工作则更多侧重于对目标人群、竞争对手、卖点提炼的分析。 3.2.1 文案的目标人群分析 知识点3、从哪些方面进行针对目标人群的分析 教学动作设计： 提问：需要从哪些方面进行针对目标人群的分析？（10分钟）P26-29 学生带着问题去看书，具体了解怎样从文化因素、社会因素、个人因素三个方面入手，通过寻找消费者的购买动机找到文案所需推广的产品或品牌之间的契合点。 思考环节：百度一下，美国品牌学之父戴维·阿克通过对品牌个性的研究总结出七种品牌人格（10分钟）P27 体验环节课堂测试：（15分钟） 针对苹果、华为MATE9、小米的红米手机用户，写出文案目标人群分析表。 建议本章第一次课程暂时结束。交待学生，下一次课上，我们要知己知彼，将学会怎样进行竞争对手分析。本章第一次教案结束。 参考说辞：前面，我们学习了新媒体文案的写作步骤，了解了在开始写文案之前应做的准备工作，那么接下来，我们一起来学习在文案写作过程中，如何进行竞争对手的分析。 3.2.2 文案的竞争对手分析 知识点4、SWOT的运用 教学动作设计： 老师指导学生了解SWOT分析法的运用。（20分钟） SWOT分析法相关内容具体看教材。对于学区房案例，老师要引导学生能够举一反三。比如将这工具运用到开店选址，设立新的业务单位等方面。P30 SWOT分析法可用表格来进行分析，如图3-2所示。 5

图3-2 SWOT分析模型 思考环节： 在请看一则学区房的SWOT分析模型图，如图3-3所示。 图3-3 学区房SWOT分析 一个房产开发商在准备开发一学区房前，用SWOT分析法获得以上结果。那么经过分析，可能出现的解决方案会是以下几种。 （1）发挥优势，避开劣势：开发户型合理的学区房。 （2）克服劣势，利用机会：在城市的知名好学校附近开发户型合理的学区房。 （3）利用优势、机会，回避威胁、减少劣势：选择在周边配套完善的而且知名的学校旁开发学区房，并且户型设计合理；在此基础上，确定学区房的合理价格以及尽可能通过一些措施来保证该学区房业主的孩子能够有学位。 知识点5、核心竞争链对比分析法（15分钟） 核心竞争链：将自身的各项价值一一列出并与竞争对手对比，找到其中的差异点。P31 教学动作设计： 6

互动环节：在老师的引导下，掌握价值链对比图的画法，除了课本上火锅店的案例，建议举一反三，比如用到开社区超市或者水果店等方面。 图3-4所示为餐饮火锅店竞争链对比分析，其中高端连锁品牌，其在店铺形象、口味口感、价格、用餐体验、客户服务上均处于比较高的分值，将每个价值点连接起来便成为高端火锅店的价值链；中低端火锅店的价值链，显然在每个价值点都低于高端火锅店。海底捞则在餐饮行业中开辟了一条自己的“核心价值链”，在店铺形象、口味口感上均与高端火锅齐平，但在用餐体验、客户服务上达到了整个餐饮行业都暂时无法超越的体验，这对于一些注重体验服务的顾客非常有诱惑力。 图3-4 餐饮火锅店价值链对比 3.2.3 文案的卖点挖掘 知识点6、掌握USP的理论及应用。（15分钟）P32 20世纪50年代初，罗瑟·瑞夫斯提出“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），简称USP理论。 （1）每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个明确的利益。如“怕上火、喝王老吉”提出了可以降火的利益点。 （2）这个利益点必须是本产品独具的、竞争对手不能或不曾提出的。如纯净水都要经过27道净化的工艺，但只有娃哈哈纯净水将这个卖点提出了。 （3）这个利益点必须有利于销售，影响到大部分消费者。如“香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈，连续七年全国销量领先”。 对于课本中的案例，要求学生能够不看书，按照自己的理解把它讲清楚。 教学动作设计： 互动测试： 请为一款成分天然、无化学添加的孕妇洗发水提炼卖点。 3.3 文案的创意思考及思维输出的方法（50分钟） 3.3.1 发散思维树状图让创意出其不意 知识点7、发散思维树状图的使用 P34 教学动作设计： 思考环节，提问： 7

由“美白”这个词，你能联想到哪些词汇或事物？ 然后学生看教材，学会怎样使用发散思维树状图。 体验环节，测试： 填写图3-6树状图中的空白部分，写下你的联想关键词，并且尝试为某矿泉水提炼一句广告文案。 3.3.2 创意表格思考法让创意如泉涌 教学动作设计： 思考环节： 如果你是一个糖果公司的文案人员，得到一个工作任务——开发一款创新的糖果。你会提出怎样的糖果开发建议呢？ 知识点8、掌握创意表格思考法的运用 P35 表3-3 创意表格思考法 1 2 3 4 口味 巧克力 牛奶 草莓 香橙 …… 结构 单层—厚 单层—薄 夹心—厚 夹心—薄 …… 造型 圆 方 细棒 粗棒 …… 颜色 黑 白 黑白 三色 …… …… 掌握使用创意表格的三步骤具体内容。 （1）从现有的产品中抽象出分解问题的维度。如从现有市场的饼干中会发现，饼干有夹心、有单层、有厚、有薄，因此可把形态上的不同归结为一个维度——“结构”。 （2）对每一个维度尽可能进一步地细分。如口味，进一步思考口味会有哪些，然后在“口味”这一维度下进一步思考并填写“巧克力”“牛奶”等。 （3）对不同的维度建立不同的组合。如将“口味”维度中的“巧克力”和结构维度中的“夹心”以及造型维度中的“细棒”结合，则成为一款细棒巧克力夹心饼干。 体验环节： 尝试运用创意表格思考法开发一款创意手机，完善表3-4。 表3-4 开发一款创意手机的创意表格 硬件部分 软件部分 维度维度维度维度维度维度3：维度7：信息维度1：屏幕 5：交互 6：像2：重量 材质 4： 提示方8： 尺寸 方式 素 式 21g 如：金如：5如：8

如：按如：如：响 寸 属 键 300万像素 铃 3.3.3 元素组合法让创意天马行空 知识点9、理解元素组合法的内涵。P36 教学动作设计： 思考环节： 请你运用元素组合法思考，并为一个高端糖果公司写三个圣诞节的主题文案。在下面前三个空格中随机填上三个关键词，然后把三种事物与糖果联想起来，并将最终的结果填在最后一个空格中。 3.3.4 运用金字塔原理将文案输出 知识点10、金字塔原理的应用 P36 要求掌握教材中关于金字塔原理的介绍。建议课外自学《金字塔原理》这本书，老师可以在课堂上答疑。 思考环节： 网络上有“月薪3000元和30000元文案”之争的文章，讲的是文案人员之间的文案技巧差别。如果真的有月薪30000元的文案人员，你觉得他应比其他文案人员更懂得哪些知识或具备哪些能力？仅仅只是文案的技巧吗？ 教师小结：（10分钟） 参考说辞： 1、 新媒体文案写作的步骤简单来说主要分为明确文案写作目的、列文案简报、文案创意的写作输出、文案复盘四步。 2、写文案之前的重要准备工作就是做营销分析。 其中市场分析包括市场规模、位置、性质、特点、市场容量及吸引范围等。但对于大多数文案来说，整体的市场是固定的，营销策划工作会更侧重市场，而文案工作则更多侧重于对目标人群、竞争对手、卖点提炼的分析。 3、SWOT由四个单词简化而来：S（Strengths）是优势、W（Weaknesses）是劣势、O（Opportunities）是机会、T（Threats）是威胁。即通过分析企业自身的优势、劣势、机会和威胁，将内外部条件、资源有机结合起来。 优势：主要分析企业自身最擅长的优势，在成本、产品、营销、渠道上的优势；有哪些是本企业能做而竞争对手做不到的。 劣势：主要分析企业自身最不擅长的地方和缺陷，以及哪些是竞争对手做得好而自己做得不好的。或者是顾客离开本企业的原因，最近的失败案例及原因。 9

机会：外部的产品、渠道、营销等方面存在哪些机会；公司内部的短、中、长期规划目标的机会点在哪里。 威胁：客观的经济环境、行业发展、政策等方面是否会不利于企业的发展；最近的威胁在哪里，是否有机会规避。 4、文案的创意思考方法：发散思维树状图、创意表格思考法、元素组合法；金字塔原理能帮助文案创作者以有逻辑的形式将文案创意表现出来。 在掌握了新媒体文案从创作思路之后，接下来，怎么进行具体的文案写作，这项工作就摆到了我们眼前，在接下来的章节中，我们就来具体谈谈新媒体文案的写作技巧。

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