青年与社会２０１４年８月上 第２２期总第５６８期 传播学视角下的微博研究 刘敏 （广西师范大学外国语学院，广西桂林５４１００６） 【摘要】￣４Ｊ＇ｌ每天的社会活动都是在产生、发展、接受信息并对各种信息做出反应，事实上含有多种传播活动在其 中。微博也是一种传播活动，它打破了传统的网络传播模式，吸纳了多种媒体传播优势，融合了多渠道传播特点。本论文在 传播理论的支撑下去分析微博具有的传播过程、模式及机理，试为微博市场更好的发展提供新的思路。 【关键词】微博；传播模式；传播机制；传播特点 从２００７年我国第一家具有Ｔｗｉｔｔｅｒ色彩的饭否网到如今 传播过程指的是信息从传播者流向接受者，实现信息的 在网络界已成摧枯拉朽之势的“微博”，社交网络呈现欣欣 共享，接收者再发出反馈的过程。英国传播学家Ｄ・伯洛的 向荣的景象。微博打通了手机与互联网的交互，让人们随时 传播过程观点如下：传播是一种动态过程，其过程是一种复 随地可以像发送手机短信一样可以将自己想说的话发布在互 杂的结构体，研究者应关注结构的各要素及相互影响和变化 联网上，３Ｇ、４Ｇ移动通讯技术更是对微博来说如虎添翼。 关系。可见，只有弄明白传播要素之间的关系，对传播过程 互联网的开放性使得微博的受众面积迅速膨胀，小到市 才能有一个清晰的了解。 井商人，上到国家政要，各色各样的人参与到微博行列进行 历史上关于传播过程的构成要素有三要素论、五要素论， 随时互动，“随手拍…‘随手发”使得人们较之前通过电视、 但比较著名和完整的是威尔伯・施拉姆的八要素论： 广播、报纸等渠道及时获取一手信息的时间大大缩小。但微 信源：信息的来源，是传播过程的开始；讯息：传播的 博所带来的社会问题也逐渐突显，如政治正确性、围观盲目 内容，行将用于交换的信息组合；编码者：负责将讯息译制 性、商业化、话语权娱乐化等。 为可用于传输或表达的形式如声音、电子信号等；渠道：传 一、微博的发展现状 播讯息所依赖的介质、通道或信息传输系统；解码者：与编 据统计，到２０１３年６月为止，中国微博用户规模达 码者作用相反，负责将编码者编译过的符号还原为接收者能 到３．３１亿，９７％以上的中央政府部门、１００％的省级政府和 理解的讯息存在形式；接受者：传播的目的地与终端；反 ９８％以上的地市级政府部门均开通了政府门户网站，政务微 馈：介于信源与接受者之间的一种结构，是由接受者在接受 博认证账号超过２４万个。仅微博每天发布和转发的信息就 讯息后对信源的一种后续的反向传播，信源可以利用反馈对 超过２亿条。从过去的“网络问政”到如今的“微博问政”， 后续传播做出调整；噪音：是信息传播过程中国可能发生的 微博的出现极大改变了网络问政形态，提升了网络问政的效 附加、减损、失真或错误。 率。据悉，２０１２年１Ｏ月底，新浪微博认证的政务微博数量 基于前人的研究，传播过程一般要经历三个重要环节： 达６００６４个，较２０１１年同期增长２３１％；同年１１月１１日， （１）信息的选择和传达；（２）信息的接受；（３）信息的反馈。 腾讯微博认证政务微博达７００８４个。政务微博的发展无疑使 微博的传播过程从信息的选择和传达来说，很多人作为“信 政务更加透明化，这极大改变了传统意义上的官民互动方式， 源”（撰写微博的人）在撰写微博时并不是将自己想与人分 开辟了官员问政的途径，公共话语权Ｅｔ益彰显。此外，由于 享交流的所有话都写出来，再者由于微博的及时性和１４０字 微博信息发布的及时性以及受众范围之广，许多商家纷纷利 的限制，“信源对所发表的内容会进行筛选后再传达，同时， 用微博进行产品宣传。据统计，截止到２０１４年４月份，仅 信源将自己头脑中的所感所想变成符号文字，这便是编码过 新浪微博一家就为中国近１００家大型品牌和４万家中小型企 程。讯息通过互联网渠道一经发出，解码者（看微博的人） 业提供了社会化营销平台。可见，现如今微博成为企业进行 会根据自身认知、情感、娱乐等需求在众多微博中寻找满足 社会化营销、与消费者直接沟通的最重要阵地。 自身需求的讯息。信息的接受是一个被动的过程，无论这条 “今天你微博了吗？”这一流行语显示出微博受欢迎的 微博内容是否满足你的需求，但作为文字图像一经人眼思维 程度。在公交车站、地铁上、候车室等公共场所，几乎人人 便会做出反应：“我现在看的是什么？”——将所看到的文 都作“低头看屏幕”状，利用手机、平板电脑等移动设备上 字符号进行理解，这便是解码过程。无论最后解码的结果是 网发微博，打发零碎时间。微博与过去的博客相比其优势主 否和“信源”想要传达的讯息是否一致，因为有思维的参与， 要在于及时性。无论是微博的创始者Ｔｗｉｔｔｅｒ，还是风靡国内 对符号进行了解释，同样是解码。在这里，看微博的人既是 的新浪微博，均将发表字数限制在１４０字以内。就像手机短 解码者又是接受者，讯息的目的是被人看到和理解，达到了 信一样，一句话就可以表达自己想要交流的内容，而不用像 单向传播的终点。接收者如果对该讯息有兴趣的话会通过微 写文章长篇大论式地需要填满一篇博客的空白而博得粉丝关 博评论方式对其进行反馈，将自己的思想转化为文字符号进 注，显然这与现代快节奏的生活工作方式不谋而合。据悉， 行撰写发送。当信源看到评论后有时候会回复内容。如此反 美国总统奥巴马在竞选期间，利用政务繁忙的空隙时间通过 复，讯息在编码者和解码者之间往复循环，彼此不断地交换 在Ｔｗｉｔｔｅｒ上发表动态，与民众互动交流来拉选票。以新浪 着身份。其中，互联网，移动手机，计算机等成为微博的传 微博为例，它开辟了用户实名制，许多政要、商业精英、评 播媒介。此外，微博可以进行不断转发，这就增加了新的信 论家、名人明星、作家等纷纷实名注册，使基层群众与其交 源和接受者，受众范围得以扩大。 流互动更力ｄ便捷。 （二）微博的传播模式 二、微博的传播过程及模式 由此可见，微博的传播活动是由一点为中心向四周扩散， （一）微博的传播过程 然后发散出去的又能成为新的子中心点，继续发散开来，最 ２０１４．ＶＯＬ．５６８．ＮＯ．２２・２２７・ 青年与社会２０１４年８月上 第２２期总第５６８期 的优先选题将成为公众的优先议题。由于微博的“自媒体” 特点，以及网络传播的自由性和开放性，加上微博用户数量 的庞大等因素均为自我议程设置的出现创造了条件。例如， 微博用户们通过点赞或者评论、粉丝关注、转发等方式，新 浪微博后台管理人员根据点赞或转发数量从而筛选出热门话 题、热门微博。但带来的弊病是有时候避免不了一些人雇佣 网络水军去大肆转发、评论或点赞某微博而达到某种不正当 目的。 四、问题解决 后其传播路径正如一张蛛网，错综复杂。这种传播模式利用 了互联网的广泛性，其好处在于人人可以自由交流，受众范 围极广。同时，微博缩短了传播中心与受众间的距离，使得 人人都有机会对此微博中传达的讯息发表看法。之前闹得沸 沸扬扬的“雷政富事件”中，其不雅视频被曝光后，通过微 博迅速转发，随即各大网站相继报道相关事件，网友们对微 博的自由评论权使得该事件的舆论压力迅速升温，仅过６３ 个小时重庆官方即宣布将雷政富免职并进行立案调查。此后， 微博成为网络反腐的主要阵地。有关实验表明，小组成员离 传播和决策中心越远，那么他（她）对自己手中的任务就越 不满意。这说明，传播模式中包含的路径到达的地方不同， 就会带来不同的传播效果，而且有相当大的差异。这验证了 为什么在其他网站上爆料过的反腐材料引发的关注度远远小 于在微博上的原因。 微博利用其讯息的双向传播、由点到面覆盖网络空间的 优势使得越来越多的人参与讨论，无形中赋予每一个话题参 与者话语权与决定权的机会，活跃了接受者的参与度，编码 者可以自由对其发表言论看法，一些比较认可度高的“公众 人物”一旦对其发表看法，很可能就成为“意见领袖”，进 而推动该观点被越来越多人所接受。 三、微博的传播机理 （一）路径选择心理机制：个人选择传播路径的或然率 分析 微博的自媒体特点带来了监管难的问题，从其传播模式 中可以看出它缺少了“把关人”～环。微商们在微博上发布 铺天盖地的广告，甚至有网友在微博中抱怨现在看微博就是 在看各种广告。再者产品的真实性也缺乏求证，不免有些商 家对其产品夸大其词。此外，网络炒作也借助微博平台大肆 盛行。一些虚假或违法信息在几秒内传遍世界，可能造成的 政治或经济损失是难以挽回的。这给微博带来了不少负面影 响，使得很多用户对微博产生了“审美疲劳”，微博用户数 量也随之下降。笔者认为整治此类问题可通过以下途径： （一）完善法律法规，加强监控和打击力度 近年来网络犯罪案件时有发生，呈逐年增长的趋势，一 施拉姆提到过一条解释个人选择传播路径的或然率的经 验法则，该公式为：可能的报偿／费力的程度＝选择的或然率。 施拉姆表示该公式的拟定是受齐普夫（Ｇ・Ｋ・Ｚｉｐｆ）的 “最省力原理”的影响，这显示在分母的使用上。具体来说， 在相同的情况下，人的行为总是倾向于选择最省力的路径， 但是很多时候很难达到其他条件总是相同的情况。受该公式 启发，要提高被选择路径的或然率有两个办法：一是降低分 母值（预期的困难），二是提高分子值（预期的报偿）。从传 播渠道和途径选择的角度来考虑这个公式，可以说分子（可 能的报偿）的相关因子主要是内容，以及它满足需要的程度。 使用和满足理论也认为，大众的媒介接触活动都是基于特定 的需求动机并在使用媒介的过程中使这些需求得到满足。分 母的相关因子主要是便捷性和使用传播途径的难易程度。 就微博来说，它的内容丰富，趣味性、新奇性和娱乐性 等面面俱到，视频、音乐、聊天等功能一应俱全，利用手机 等移动通讯设备就能撰写或浏览或评论微博，入门快，简单 方面和越来越多的人开始使用网络有关，另一方面和国家制 定的网络违法犯罪的法律法规有关系。目前我国对微博犯罪 的法律法规不完善，使得一些人有空可钻，因此法律上要制 定出尽可能详细的微博违规或犯罪行为，以及应受到何种惩 处等。同时各大微博网站有义务进一步加强对信息进行监管， 主动建立系统管理方法。如鼓励实行实名认证，针对不同级 别用户的信息发布设置权限，对～些敏感字进行限制等。 （二）提高微博用户的素养 良好的网络环境需要网民们自觉去遵守网络法则法规， 同时要有打击网络违法的意识和责任，由于网民数量庞大， 在上网的时候若能发挥主动性去维护网络安全和纯洁就会有 意想不到的效果。因此，应当倡导微博用户自觉遵守国家法 律法规和社会道德规范，不主动去传播一些非法有害信息， 同时发现违法有害微博后要及时向有关监察部门举报。团结 的力量是巨大的，只要网民的上网素养得到提高，便会营造 出一个良好的上网环境，违法犯罪人员作案的机会也会越来 越少。 五、结语 方便。因此，微博可以轻松满足娱乐和社交需求，其用户数 量不断壮大。有关研究表明，大部分微博用户撰写微博是基 于微博平台倾诉的需求，换句话说是寂寞的需求。快节奏的 现代生活方式使得人人忙于工作，用于倾诉交流的时间越来 越少，微博点对面的交流方式比电话短信等耗时少、成本低， 发布的消息很多人都能看到，即使没有收到评论回复，也在 定程度上满足了用户的倾诉需求了。近年来出现了微商， 即利用微博或微信平台进行产品宣传，商家们看中的正是在 微博上宣传价格低廉、受众广等特点。如很多商家会利用名 人明星对其产品进行撰写或转发微博，名人们拥有强大的粉 丝团，这在数秒间使产品得到广泛宣传。 一总之，本文从传播学的视角对微博媒介的传播做了分析， 具体分析了微博的传播过程和模式，微博所具有的传播机理 以及对现存问题提出的解决方案。微博今后的发展应该克服 目前出现的问题，与时俱进，继续发扬其优势的同时要满足 用户需求的保鲜度。其传播模式及传播机理的变化需要随着 微博的变化发展做进一步研究。 参考文献 …刘雪峰．政务微博在网络问政背景下的话语权分析卟 新闻研究导刊，２０１３（４）：１３． 【２】李正良．传播学概况［Ｍ］．中国传媒大学出版社，２００７： ２２６－２３２． （二）自我议程设置 【３］威尔伯・施拉姆．传播学概论【Ｍ】冲国人民大学出版 社．２０１０：９６￣９７． 议程设置理论分为两个方面，第一，议题（或者说对象 的显著度）从媒介议程向公众议程的传播过程是一个外显的 过程；第二，是公众在头脑中构成这些议题和对象时，新闻 媒介所起的作用是一个内在或内隐过程。在媒介和公众的议 程之间存在着一种因果联系，即：经过一段时间，新闻媒介 ・作者简介：刘敏（１９９０．０４一），女，河南林州人，广 西师范大学外国语学院２０１３：￣硕士研究生，主要从事外国语 言学及应用语言学研究。 ２２８・２０１４．Ｖ０Ｌ．５６８．Ｎ０．２２