古镇旅游商业化探讨_以凤凰古镇为例_熊礼明

)))以凤凰古镇为例

熊礼明,李映辉

(长沙学院旅游系,湖南长沙410003)

摘要:随着凤凰古镇旅游业的发展,当地旅游收入逐年上升,居民生活质量得到了较大的提高,但当地的环境、文化风俗遭到了不同程度的破坏,使古镇旅游蒙上了浓厚的商业化色彩。通过探究凤凰古镇旅游出现的商业化现象,分析了商业化出现的原因,剖析了凤凰古镇商业化存在的问题,提出了相应的建议,为凤凰古镇旅游业朝着适度商业化方向发展提供借鉴。

关键词:凤凰古镇;旅游业;商业化

中图分类号:F590.75 文献标志码:A 文章编号:1005)8141(2012)03-0285-04

StudyonTourismCommercializationofFenghuangAncientTown

XIONGLi-ming,LIYing-hui

(TourismDevelopment,ChangshaUniversity,Changsha410003,China)

Abstract:WiththedevelopmentoftourisminFenghuangAncientTown,localtourismrevenuesincreasedyearbyyear.Theresidentcsqualityoflifegreatlyimproved.Butthelocalenvironment,theculturalcustomandsoonalsoencounteredthevaryingdegreethedestruction,causedtheancienttowncontaminatedthecommercializationcolor.ThisarticleattemptedthecommercializationphenomenonwhichappearsthroughtheinquisitionFenghuangancienttowntraveling,analyzedthereasonwhichthecommercializationappearsedanalyzedtheFenghuangancienttowncommercializationexistencequestion,thenputforwardthecorrespondingproposal,thuscausesFenghuangcstourismtodeveloptowardthemoderatecommercializationd-irection.

Keywords:FenghuangAncientTown;tourism;commercialization1 问题的提出

古镇,一般指有着百年以上历史的,供集中居住的建筑群。中国历史悠久,广阔土地上有着很多悠久历史、文化底蕴深厚的古镇。20世纪80年代以来,随着旅游产品开发向纵深处发展,古镇作为一个新型的旅游产品,逐渐受到游客的青睐。在古镇旅游热潮的带动下,旅游开发为古镇历史文化资源保护提供了资金保障,然而在其促进古镇发展的同时也带来了一些问题。争论较多的就是古镇旅游发展中出现的商业化现象。

在旅游开发对旅游目的地所产生影响的研究中,商业化问题受到较多学者和相关部门的关注,对商业化的态度也往往褒贬不一。古镇商业化的重要特征就是商铺数量过多、经营商品雷同,呈现出简单重复的现象。在古镇旅游业发展过程中,大多数仅存物质空间形态的古镇又一次将商业选择成为古镇繁荣发展的重要途径[1]。事实上,旅游和商业从来都是密不可分的。现代旅游经济是建立在市场经济基础上,以旅游产品的生产和交换为主要特征的旅游活动[2]。而商业,从本质上说就是以营利为目的,以商品交换为特征的经济活动。可见,旅游业的发展必然少不了商业部门的参与,两者紧密联系且相互渗

收稿日期:2012-01-10;修订日期:2012-02-23

基金项目:湖南省社科基金项目(09YBA011);湖南省软科学研究计划项目(2009ZK4008);教育部人文社科课题(09XJC790003)的成果之一。

第一作者简介:熊礼明(1980-),男,湖南省永州人,博士研究生,讲师,研究方向为旅游资源开发和区域旅游规划。

通讯作者:李映辉(1964-),男,湖南省桃江人,博士,教授,研究方向为旅游地理和休闲旅游。

透。商业化现象本身虽然是中性的,但随着旅游的发展,商业化进程的快慢不一又会对旅游地产生不同的影响,表现为旅游地的适度商业化或过度商业化[3]。目前学术界对于适度商业化与过度商业化没有明确清晰的界定。陈一帆指出景区过度商业化的突出表现是/商铺林立,自然风景区呈现城市化倾向0[4];范方舟认为旅游景区的过度商业化,是指旅游景区在旅游开发过程中简单地将旅游景区作为旅游经济产业对待,过分强调旅游经济功能,片面追求旅游经济效益,一味地迁就旅游开发商和投资商的不合理要求,采用开放式的商业经营模式过度开发的行为[5]。李倩、吴小根、汤澍认为,过度商业化是旅游商业化的极端表现,具体表现为地方传统文化逐渐被异类文化特别是现代商业文化侵蚀;本地居民的大举外迁,古镇原有淡雅的生活气息逐渐消失;旅游商品同质性现象严重,地方特色的手工艺品被能成批生产的退化而简单的工艺品所取代[6]。本文认为,商业化是旅游发展过程中的一个普遍的现象,但过度的商业化是不利于旅游业的可持续发展的。本文以凤凰古镇为例,探讨凤凰古镇旅游商业化的发展,试图找到商业化与凤凰旅游协调发展的平衡点。2 凤凰古镇旅游商业化的驱动力

凤凰历史悠久、风光秀美、景点繁多、国家级历史文化名城凤凰古镇闻名于世。凤凰古镇由于其独特的历史风貌和完整的历史文化的保留,被西方旅游者称为/中国最温柔的城市0。作为中国的/十大旅游城市0之一,凤凰的旅游资源十分丰富,不仅有乌龙山、熔岩等自然风光,还有东门城楼、虹桥风雨楼等历史文化景观和充满神奇色彩的苗寨风光。凤凰古镇旅游开

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#旅游资源# 资源开发与市场ResourceDevelopment&Market201228(03)

发较早,自古就有东岭迎辉、南华叠翠、龙潭渔火、山寺晨钟、奇峰挺秀、溪桥夜月、兰径樵歌、梵阁回涛等8大景。本文认为,凤凰古镇的商业化有以下几个驱动力。2.1 游客的需求是商业化的动力

游客作为旅游业的主要服务对象,对旅游业的生存起到了决定作用。对旅游地提供的诸多服务,游客有最终选择权,只有从游客的根本需求出发,才能更好地促进当地经济的发展。换言之,游客的需求决定了一个地区旅游业的发展方向。随着中国经济的不断发展,出门旅游的人数也日益增加,有能力出来旅游的人大多都是经济条件不错的人群,因此对食、住、行、游、购、娱等方面的要求都较高。为了满足旅游者的这些需求,凤凰的商家们争相开设各种商铺,造成了如今凤凰商铺林立的现象。出租车、KTV等从无到有,古镇从安静变得喧嚣。所有的这一切,都使凤凰从一个古朴的小镇向充满商业化气息的旅游地改变着。因此,游客需要是凤凰古镇商业化的一个重要推动因素。

2.2 旅游公司是商业化运作的主体

旅游公司包括旅游景区管理公司以及其他旅游服务公司,这些公司都是为游客提供旅游服务,以赚取经济利益为主要目的的。自然,有旅游公司的加入,就不可避免会导致商业化的存在。旅游企业作为盈利性组织,它们参与旅游开发与经营活动最主要目的就是为了寻求企业发展与扩展空间,追求经济利益最大化。经济发展使市场竞争压力越来越大,为了使企业在市场竞争中占据更有力的位置,旅游公司都希望通过提供更优质的服务来吸引游客。与此同时,凤凰古镇当地的商家们都在努力提高自身的竞争力,引进各种现代化设施,改变了古镇原有的风貌。所以,旅游公司也对当地的商业化起了一定的推动作用。

2.3 政府推动是商业化发展的保障

从黄永玉先生1995年绘制的描绘沱江两岸风光的长卷画中我们可以看到,凤凰古镇在未开发旅游前,只是一个淳朴的小村落,山清水秀,风光旖旎。随着古镇旅游的兴起,政府为了改变当地贫穷落后的状况,开始发展旅游业。2001年凤凰县8.33亿元的经营转让费将包括凤凰古城在内的8个景点50年经营权转让给黄龙洞投资股份有限公司,县里平均每年可从中获取经营收入1660万元、宣传营销费1800万元,实现税收1000万元以上,两年内获得8个景点的保护维修费8500万元。凤凰古镇是以企业为主导的开发模式,由开发商取得古镇内旅游资源的开发经营权,县政府则退居其次。在凤凰古镇,政府缺少从宏观方面进行引导和管理,对古城区内建立的商铺、酒吧、旅店,政府缺少控制措施,没有很好地控制其数量与规模,导致凤凰古镇商业气息过浓。

2.4 社区积极参与是商业化的补充

当地居民在旅游开发过程中扮演着极其重要的角色,他们既是当地风俗文化的展现者,又是以盈利为目的的/商家0。因旅游开发而失去土地的古镇居民和其他闲散人员等拥有大量的空闲时间,面对旅游带来的巨大经济利益面前,纷纷通过各种方式从古镇的旅游业发展中谋求自身利益。利益的驱使让居民们争相开办各种商铺,招揽游客,或是举办一些内容大同

小异、缺少真正当地文化特色的晚会或者活动,甚至自己开发一些游览地。在经济利益面前,原先古朴的文化被人们淡忘,商业化的气息渐渐充斥着整个凤凰古镇。3 凤凰古镇旅游商业化存在的问题3.1 景点收入依赖于门票

门票收入是凤凰古镇旅游景点经济收入的主要来源。旅游景点的价格逢节假日必涨是近几年的一种常态现象,景区资源成为企业谋利的工具。但是旅游是由/食、住、行、游、购、娱0六大要素构成,一个地方要想发展旅游业,首先应考虑如何把人吸引过来,而不是提高门票价格把游客吓退。游客逗留的时间长了,住宿、购物、交通、饮食上的花销也增加了。景点门票收入的减少,完全可以通过对旅游相关产业的带动将这部分损失补回来。相反,如果紧紧抱住/门票经济0不放,会成为旅游市场发展中的一个严重问题和发展瓶颈,并扼杀当地旅游业的发展。是否倚重/门票经济0,不仅是一个经济利益问题,还关系到景区的品牌形象,更折射出地方经济社会的价值观和发展观。由此可见,旅游业之所以被誉为一块/大蛋糕0,皆因为其由门票、餐饮、住宿等多项收入复合而成,涵盖的是一条龙的/旅游经济0,而绝非/门票经济0。单纯强调/门票经济0的一支独大,势必会吓走游客,从而将整个旅游业带入死胡同。自从凤凰古镇凤凰景点实行/通票制0后,古镇内沈从文、熊希龄等故居不能单独参观,要参观就必须购买九景的通票。受现有的通票制影响,许多游客只能选择放弃参观。除了门票收入,凤凰景点可盈利的项目较少。3.2 旅游环境恶化

随着旅游的快速发展,凤凰古镇的传统文化遭遇现代商业文化的侵蚀日益严重,受到众多有识之士的批评。古镇内充斥着各种各样的商贩,叫卖声此起彼伏。很多七八岁左右的孩子会拖着游客买花环或者草编的蚱蜢等物品,不买就不放手,很多游客迫于无奈,只好花钱了事。夜幕降临,喧闹了一天的古镇本该回复宁静,让游客在静谧的夜晚徜徉在古镇的小巷,与这千年古镇进行心贴心的交流。然而现在的凤凰古镇每到晚上灯红酒绿、噪声连天,沱江两岸的酒吧里面传来的是阵阵金属乐,喧嚣满地,学者冯骥才说:/我们无法阻止一个时代的变化,但是,文化,我们必须挽留0。随着古城旅游的发展,外来文化的入侵使传统文化受到了威胁,而政府并没有采取有效的措施保护该地的传统文化,因此冲淡了古城的文化氛围,文化特征在内部和外部因素的共同作用下逐渐消失,被异族异地的文化所取代[7]。越来越多的年轻人们争相过着所谓的情人节、圣诞节,传统节日渐渐被当地居民所遗忘,我们再也看不到/六月六0的热闹。没有文字记载,依靠交口相传的苗语传承面临着失传的危险。古镇上,除了老阿妈、景点的讲解员和导游,山很难看到当地居民穿戴苗族服饰。当地的居民与游客似乎融为一体,再也找不到凤凰古镇当年的古朴气息,所有的一切都沾染上了商业化的气息,让游客难以适从。3.3 开发与管理混乱

2001年,凤凰县以8.33亿元转让经营权,这就意味着凤凰古镇在未来的50年内将采取以企业为主导的开发模式。不可

#286#资源开发与市场ResourceDevelopment&Market201228(03) #旅游资源#否认,私营资本在促进凤凰旅游经济发展、完善基础设施建设等方面具有发挥的积极作用,但另一方面,私营资本在经营活动中往往表现出急功近利的行为,忽视景区生态环境的承受能力,破坏了景区的旅游环境。古城镇旅游资源,一旦被破坏,损失将难弥补。古镇旅游的发展,加之近几年的房地产开发热潮,又使得凤凰古镇出现了古民居产权不清的问题。从文物实体的角度看,国家无权对不属于自己的文物实体(古民居)进行维修。凤凰居民作为中国古民居的代表,正承受着产权问题带来的灾难。近年,随着旅游规模的日渐扩大,一些古民居被列入文物保护区,很多私人的古民居更是成为了当地有名的景点,如崇德堂。开发商只注重眼前的利益,对原有的古居随意进行修改。如当地最大的祠堂)))田家祠堂,由于产权不清,文物保护单位只用不管,造成过度使用,已破旧不堪,如不修复已不可再作为景点参观。祠堂前的空地甚至成为了古镇内的一个垃圾点,从祠堂门口经过,便会闻到一股刺鼻的气味,严重影响了古城风貌,非常不利于古城的可持续发展。4 凤凰古镇旅游商业化的发展对策

从历史价值、文化价值、建筑景观价值看,凤凰古镇均具有地域文化特色,但是在开发与发展过程中出现了一些问题,导致部分特色被淹没,商业化氛围变浓。因此,只有采取有科学的措施,及时纠正偏差,适度商业化,与当地文化互相融合,才能使古城旅游持续、健康发展,彰显古城本色。4.1 开发新的增长点,改变/门票经济0状况

旅游者最关心的是旅游品质和景区服务,走出/门票经济0的误区,提升景区产品的质量和服务水平,提高旅游品质,这是旅游业的发展之路。旅游景区还要注重开发其他与景点相关的盈利项目,改变以门票收入为主导的经济。旅游涉及到/吃、住、行、游、购、娱0等六大要素,相对于/门票经济0,游客在目的地的消费才是/大头0。事实上迪斯尼的门票收入只占其全部经营收入的很少部分,更多的是通过主题电视节目、商业、玩具产品、酒店等多种延伸产品以及其他休闲度假产品而获得的。作为景区,应当尽量通过提供更多的服务、扩展服务内容和改进服务质量来赢得应有的收入,做到旅游六要素协调发展,而不是仅仅依靠门票收入来求其发展。凤凰古镇在旅游发展过程中,凤凰古镇要转变旅游发展依赖门票经济的观念,重视吃、住、行、游、购、娱等旅游要素项目以及其他多元化的延伸产品的合理规划,形成综合配套的旅游市场服务和收益体系[8]。4.2 注重生态环境保护,走可持续发展道路

在凤凰旅游业快速发展的同时,也要注意生态环境保护。任何游客进入区都存在着合理的游客容量即游客环境承载力的问题,而旅游超载是旅游污染和资源破坏的一个主要原因。过多的商铺和商人进入景区,破坏了原生态环境;大量车辆的涌入,产生了大气污染、噪声污染、视觉污染;大批游客涌入,致使基础设施紧张,同时也威胁到野生动植物的栖息和生存环境等。在破坏景区生态环境的同时,也加速了设施的损坏和旅游资源的退化,影响旅游资源的质量和吸引力。解决旅游饱和与超载问题成为旅游地环境保护的重中之重,同时还应加强环保教育,注重/绿色管理0。为保持历史文化名城的本色,使之成

为一项真正能为后代人保存下去并为后代人所受益的世界级的文化遗产,凤凰古镇应在控制合理的游客容量基础上,注重生态的保护,加强环保的意识,减少商业气氛,增强文化气氛,把短期利益与长远发展相结合,从而构筑真正符合可持续发展历史文化名城保护与发展模式。

4.3 探寻商业化与文化发展的平衡点,增加文化内涵

凤凰古镇因沈从文先生的5边城6一炮走红,书中描绘的小桥流水的格调、宁静平和的风度,让人有一种远离现代文明的朦胧感,让生活在大城市的人们向往不已。游客希望在古镇优美的自然环境中体味传统文化,得到身心上的放松,满足文化上的享受。这些意境都需要用一种精神来统一,那就是文化基调。在开发过程中,我们首先必须确立这种文化基调。其次,我们要考虑把文化融入其中,突出旅游项目的知识性,加强旅游项目的文化底蕴。古镇晚上的篝火晚会一直令人向往,但是充满湘西特色的/赶尸0、/爬刀山0和/哭嫁0等变成了简单的舞台表演,让先前对湘西文化还充满好奇的游客大失所望。第三,凤凰古镇内能让游客直接参与性的娱乐项目较少,走马观花式的游玩,不能给游客留下深刻的印象。所以凤凰古镇的产品设计中应注意增强游客的参与性与体验性,如让游客亲自参观古老产品的工艺制作过程,品尝独特风味的酒宴佳肴等,这是旅游者浓厚的兴趣所在。可举办一些文化活动,如举办黄永玉画展,邀请绘画界人士参加;举办凤凰音乐节活动,邀请著名的音乐家来采风。通过把商业文化与艺术文化有机的结合在一起,加强国内外合作和交流,增加游客的差异感和新鲜感。开办/体验苗家生活0活动,使古镇多些生活气息,少些商业气息。让游客穿着苗族的服饰,参加当地特有的赶集,或特殊日子的庆祝活动。游客们可边品尝风味小吃,边欣赏苗族的风俗表演,通过亲身参与领略湘西文化的独特魅力。4.4 理清古民居产权,协调利益相关者的关系

古民居是凤凰一道亮丽的风景线,同时是古城的重要组成部分,它作为一种旅游资源来开发,不仅给当地居民和政府带来了经济效益,而且构成了城市特有的魅力。但如果民居的产权关系不理清,将不利于古民居的合理保护和有效开发,使旅游资源缺乏可持续性[9]。对此,政府应理清古民居产权,鼓励个人购买使用权,按照政府标准进行开发与保护。这样既解决了古民居的修葺问题,减少了政府的支出,又开发了新的旅游景点。对私人所有的、具有开发价值的古民居,政府可通过租赁或购买等方式获得古民居的使用权,这一措施有利于解决长期存在的文物保护不利的问题。另外,应协调好利益相关者的关系。凤凰县政府曾多次要求城内居民搬出,但由于资金不到位等原因导致搬迁工作未能在短期内完成。自搬迁计划实施以来,虽已有部分居民搬进了附近新居,但余下的90户居民是不见新居不出城,至今滞留城内[10]。究其原因,一方面是搬迁对于土生土长的古镇居民在心理上难接受,政府所提供的安置金额过少也是一个很重要的原因。当居民感到旅游开发反而使自身利益受损时,就会做出不利于当地旅游发展的行为,如不服从政府管辖,滞留城内,私自建造商铺、旅店等旅游接待设施,并自发组织招揽游客,与开发商争抢客源等。因此,只有充分协调好各方利益,鼓励当地居民社区参与,加强社区居民的

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#旅游资源# 资源开发与市场ResourceDevelopment&Market201228(03)

教育和培训,增强他们的旅游经营和管理水平,立足于长远利益,而不是对短期经济利益的追求,从而实现凤凰古镇旅游的适度商业化与可持续发展。5 结论

古镇旅游的商业化是客观存在的社会现象。古镇过度商业化的后果是严重的,但古镇又不可能没有商业存在。因此,古镇商业规模、商业形态、商业模式及空间特征都成为古镇旅游可持续可持续发展急需解决的问题。本文认为凤凰古镇旅游的发展要制定科学合理的旅游发展规划,通过科学规划来设定商业化的比例,这样才能更好地保护好凤凰古镇的原真性,才有益于凤凰古镇旅游的社会效益、经济效益和环境效益的统一,才有益于凤凰古镇旅游的可持续发展。

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11919-11921.

(上接第244页)3.3 调整产业结构

渔港经济区所在地区可利用财政政策、金融政策、保险政策等引导港区内各个产业的投资行为。通过产业政策调整海洋经济结构,同时建设一批规模化、标准化、集约化的商品生产基地,尽力做到区域化布局、专业化生产、规模化经营和社会化服务。如广东惠来县神泉港根据当地特点,引进培育适合本地发展的优势临港产业,重点开发了船舶修造基地、水产养殖加工基地、粤东渔港休闲旅游基地、现代渔业基地、港口物流基地等临港产业基地。广东莲花山渔港经济区的建设则以莲花山风景区和海鸥岛生态旅游区为依托,形成/渔港+莲花山+海鸥岛0的金三角格局,重点突出旅游和渔业文化。浙江舟山、象山、台州和福建等地的渔港经济区,主要以渔业、旅游业发展和城市化建设为依托,彰显当地特色,加速建设[10]。此外,渔港经济区应出台一定的政策来引导与加强水产技术推广体系建设,调动各方面的科研力量,推动渔业科技成果产业化的进程,并推进相关法律法规的制定和落实工作。3.4 坚持可持续发展

各地渔港经济区要强化可持续发展意识和生态意识,实现/在保护中开发,在开发中保护0,提高资源利用效率,重点加强对近海渔业资源、沿海滩涂资源、旅游资源等的长远利用,增强经济社会发展的可持续能力。在紧抓生产的同时,要有环保理念,生产绿色环保产品,控制水产养殖密度,使养殖生态环境走入良性轨道等。此外,创新思路是渔港经济区产生和发展的重

[9]

要推动力量,要积极探索节能渔业、生态渔业、海上牧场的质量效益型渔业新模式,把生态效益与经济效益、社会效益结合起来,实现渔港经济区的可持续发展,为全面建设小康社会提供基础保障。渔港经济区还应按照构建社会主义和谐社会要求,统筹城乡发展,加快社会主义新渔村建设,注重相关基础设施改造,把渔民的利益放在首位,切实改善渔民的生活质量,逐步提高渔民科学文化素养和综合素质,推动渔港经济区经济发展与社会进步。

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