构建“医院-媒体-社会”一体化的健康传播模式

构建“医院-媒体-社会”一体化的健康传播模式彭

璐

（湖南省肿瘤医院宣传办长沙410000）

【摘要】如果把科技水平比作医院向前的车轮，那么宣传工作就是前进的润滑剂。在医院发展的过程中，新闻宣传也是一种生产力，对医院的各项事业发展发挥着重要的推动作用。

【关键词】“医院-媒体-社会”；一体化；传播模式

作

为湖南省唯一一家三级甲等肿瘤专科医院，湖南省肿瘤医院一直高度重视新闻宣传工作，多年来，医院积极开拓思路，创新方法，探索出“医院-媒体-社会”三位一体的健康传播新模式，取得了良好的效果，全院新闻宣传的质与量均呈现阶梯式上升，医院在社会上的影响力和美誉度逐年上升。近年来，医院策划的“温馨除夕”、“永远的六·一”、“不让眼泪陪你过”、“舞动的中国结”、“女子监狱的妇瘤手术”、“医患挥毫庆元宵”以及的社会效应，有的稿子还在中央电视台新闻联播播出。借用媒体的话来讲，医院几乎“天天有新闻，周周有重磅”!

工欲善其事，必先利其器。宣传工作的“器”，就是指导方针。医院宣传工作总体方针可以用七个字概括，即、“缩小”、“出点子”。

所谓“放大”，是挖掘医院闪光点，放大正能量，提高社会关注度，树立医院良好形象。我们从细微入手，以小见大，以点带面，不断创新，持续发酵，医院新闻成为群众身边的一个个看得着、摸得到的案例，深受媒体和患者朋友喜爱。

所谓“缩小”，是指化解舆情危机，为医院创造良好的外部舆论环境。众所周知，近年来我国医患矛盾日益突出，医院的舆情氛围并不乐观。医院始终把舆情收集放在重要位置，遇到媒体要求做“负面报道”时积极配合、充分沟通，给予有理有据的耐心解释，许多媒体在深入采访之后，能够理性地进行换位思考，在报道突发事件时更加客观公正。

所谓“出点子”，指的是宣传报道应不断创新和发展。想要不断提高医院的社会美誉度，使媒体报道成为常态，这就需要我们对医院的闪光点进行策划，通过不断创新，让宣传活动有新意。这样有特色、有亮点的题材让媒体感受到耳目一新，媒体欢迎，新闻报道也才能做得有声有色，群众喜闻乐见，医院也从中倍受好评。

在新闻宣传工作“七字方针”指导下，通过多年摸索实践，我将医院宣传工作按内容划分出“五大板块”，日常宣传工作紧扣这些内容，深度挖掘新闻，让医院新闻上接“天线”——符合国家卫生事业发展方向，下接“地气”——切实把握群众健康需求，影响力不断提升。

一、把握医改主题，及时宣传惠民创新举措

医改以来，公立医院的一举一动均成为社会热点。作为宣传部门，医改这样的热点题材必须牢牢抓住，大力宣传本院积极投身医改的亮点、推出的一系列便民惠民举措，

54可以让群众更深刻地了解惠民政策，将惠民效果最大化。

比如围绕我院在医改过程中的改革创新举措。近年来，医院推行了10个单病种的临床路径，并建立了医疗质量监测网络系统，实现了医疗质量管理的信息化。同时，医院开始探索医疗工作与国际接轨，引入JCI国际认证体系，持续改进医疗质量，确保医疗安全落到实处。宣传办紧扣这些主题，组织策划相关宣传，媒体积极跟进，向社会广为传播，最受益的自然是广大病友。

二、紧贴时代主题，适时推出重大典型

时代需要正能量，医院也一样。医患双方相互的不理解、不尊重，导致了各种医闹事件不断出现。如何让患者能够深入了解医生的工作，成为医院不断思考的一个话题。为此，要善于抓住各种有利机遇，适时推出重大典型人物，将他们的敬业奉献公之于众，带动全院职工学习，积极营造和谐医院氛围。

联合主办的“十大我最喜爱的健康卫士”推荐活动在全国2011年，由卫生部办公厅组织，人民网、健康报网31采访、群众推荐等形式推选出各地“我最喜爱的健康卫个省（区、市）和新疆生产建设兵团开展，通过媒体士”人选，并在网站通过网民投票，最终通过专家评议，推选出全国“我最喜爱的健康卫士”候选人。作为湖南护士的杰出代表，医院护理部副主任汤新辉28年坚守在肿瘤患者护理的特殊岗位上，工作敬业，事迹感人，最终荣获卫生部“十大我最喜爱的健康卫士”称号。她也是湖南唯一获此殊荣的代表。我们积极挖掘典型人物的先进事迹，配合卫生部办公厅、省卫生厅等广泛开展宣传，使先进典型的感人事迹家喻户晓，起到了很好的宣传效果。

三、紧盯技术前沿，重点宣传科技进展

一家企业，只有掌握了核心技术，才能立于不败之地。医院同样如此，人无我有，人有我优，这就是我院技术领域的不断追求。作为全省唯一一家三级甲等肿瘤专科医院，我院临床科室各种疑难杂症案例层出不穷。各科室专家围绕这些案例不断探索创新，开拓思路，创造了一个个令人惊叹的回春妙术，倍受社会关注，这些自然也是宣传部门要细心留取的新闻素材。

第一例利用患者自身骨髓干细胞再造下颌骨修复手术，突2005年10月，我院整形外科创始人周晓主刀的全球破了过去全球公认但会给患者外貌带来“毁灭性”影响的下颌骨肿瘤治疗模式，首例下颌骨“重生”案例，新闻宣传参与该项目全过程，术前宣传部门进行了第一手资料的收集，全程记录了手术过程，手术成功完成后及时向新闻媒体发布。宣传突出重点：让肿瘤病人不仅能活命，还能

“神八发射功臣之父住院”等多项宣传活动都产生了很好“放大”2016.1新闻传播NewsDissemination“活得漂亮”。在国内外引起了轰动，成为当年医学界一大影响事件。

四、针对群众需求，大力开展健康科普

医院以治病救人为根本目的，群众的需求就是医院的需求。满足群众对健康知识的需求，是体现医院公益性的重要内容，也是医院宣传工作的重点之一。每年的各种节日、卫生纪念日，医院均会围绕主题，举办内容丰富、形式多样的宣传活动，邀请媒体记者和患者朋友共同参加，扩大宣传效果。

症从了解开始”这个主题，大做科普文章，一是继去年成2015年“全国肿瘤防治宣传周”我们紧紧围绕“癌功推出“湖南十大癌症防治常识”之后，策划推出“人体癌症地图”，以直观明了、简单生动、全面实用为主要特色，迅速吸引了各大主流媒体的目光，经过他们的二次加工与强势推荐，“人体癌症题图”在“4·15”当天如时出现在广大市民面前，收获大量好评；二是推出名医名家专访活动，让我院专家走进各大媒体，面对面与市民交流，为广大市民解疑答惑，既满足了媒体为读者服务的需求，又扩展了我院名医的影响力，可谓一举两得，实现双赢。

五、整合媒介资源，打造优秀宣传品牌

媒体作为医院宣传的重要伙伴，需要用心长期维系。与新闻媒体保持友好的合作关系，是医院取得新闻宣传成绩的重要支撑。

每次医院遇到重要新闻需要宣传时，都会首先听取媒体记者朋友的意见，进而形成书面策划方案执行。同时我们会按照电视、纸媒、电台、网络四种类型媒体的不同特点，准备不同的新闻素材，如文字、视频、图片材料等，尽可能满足不同媒体的需求，力争让每次新闻报道都做到尽善尽美。

新闻宣传工作的效果：

一是增强了医院的凝聚力和战斗力。

和综合医院相比，专科医院的新闻线索相对有限，宣传办不轻易放过任何一个有新闻价值的案例，认真组织媒体做好采访，始终保持我院知名专家、疑难病例、爱心活动等方面的高曝光率，并适时举行院内新闻评先，对优秀新闻给予奖励。

从2010年开始，连续三年在医院开展“十大新闻”评选，针对全院每年发生的新闻报道，通过全院和媒体评委的投票，评选出热点新闻，不仅调动了各科室投稿的积极性，也有利于医院品牌塑造。

各科室积极提供新闻线索，并暗自“较劲”，形成了你追我赶的良性互动，不仅推动了医院宣传工作，也倒逼科室不断改善服务和技术水平，全院发展氛围更加健康上进。

二是扩大了医院的影响力。

近年来，通过各类媒体高频率立体化的新闻报道，医院的影响力与日俱增。例如在省内媒体推广胡炳强、黎月恒等享受国务院特贴的专家教授，使广大读者认识名医、认识医院。精心策划，组织专家参与《长沙晚报》2012年读者节的“名医坐堂微博问诊”活动，读者踊跃参与，社会反响良好。

三是提高了患者的满意度。

通过媒体搭建桥梁，实现良好的社会沟通，促进了医院优质服务的开展，提高了社会满意度。我院是全国110所“优质护理服务示范工程”重点联系医院之一，也是卫生部23家护士岗位管理试点医院之一。2011年在卫生部

应用研究进行患者对优质护理服务满意度调查显示，在77所医院患者对优质护理总体满意度得分中，我院以91.5分排名全国第20名，在同年湖南省三级医院患者满意度调查中排第一。

在多年从事医院宣传工作的工作实践中，我也有几点深刻体会：

一是领导重视，机构健全，制度完善，“宣传也是生产力”成为全院共识。

领导重视是新闻宣传工作取得成绩的重要保障。新闻宣传报道工作任务重、头绪多、压力大，但医院各级领导非常重视新闻宣传，经常在工作中面对面进行指导，或直接参与重大新闻、重大典型事件的策划，出思路、谋方案、定措施、解困惑、严把关，为医院新闻报道工作取得成绩，提供了有力的保障。同时制定了医院宣传工作管理办法及奖惩细则。

二是精心策划，细心准备，周密统筹部署推出新闻宣传精品。

上天总是眷顾那些有准备的人。医院的新闻宣传工作从来“不打无准备之仗”。不论是重大的典型宣传，还是日常性的新闻报道，我们都认真谋划、充分准备，包括对典型事迹的材料收集整理、联系媒体入院采访、组织撰写新闻通稿、与各大媒体搞好通联协调版面等，都认真进行安排和部署，确保文章在第一时间见报或争取出报道精品。

三是积极挖掘，善于发现，认真总结，医院快速发展是新闻宣传的源泉。

近年来，医院提出构建国际化区域肿瘤防治中心的发展目标，各项建设呈现出勃勃生机的喜人景象，也为新闻宣传提供了源源不断的素材。新闻不是“碰”的，而是鼓励一线人员向宣传办提供新闻线索，获取线索后再深入挖掘新闻亮点，提炼新闻价值。重大事件形成操作性强的书面策划，让媒体一目了然，心中有数，采访报道自然更细致周到。

四是尊重媒体，医媒互动，凝聚正能量，形成新闻宣传强大合力。

就像绝大多数医生都是善良的，绝大多数媒体也是友善的。医媒之间，原本就是你离不开我，我离不开你的亲密关系。医院为媒体提供了大量鲜活的新闻线索，媒体也为医院的宣传做了重要推动作用。医院充分尊重媒体，认真对待每一个来院采访的记者，借助媒体的作用，凝聚正能量，不断传播医院的品牌内涵。

五是团队奋战，辛勤耕耘，新闻骨干的拼搏进取开创良好局面。

医院宣传部门最大限度地提高工作效率，各司其职，每项工作有条不紊地推进。同时在每个科室指定一名以上通讯员，发挥其骨干报道的作用，全院形成新闻宣传一盘棋，保障了新闻报道工作圆满完成。宣传团队的辛勤耕耘，换来了医院品牌形象的健康发展。■

参考文献：

[1]胡钦太.林晓凡；基于新媒体的社会教育传播模式构建研究；《电化教育研究》;2014.05

[2]张赟;建设医院文化与塑造医院品牌;《中华现代医院管理杂志》;2008

55“挖”出来的。好新闻必须深入一线认真挖掘。我们积极