全国2018年4月高等教育自学考试
广告学（二）试题 （课程代码00853）
一、单项选择题：本大题共5小题，每小题2分，共10分，在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出.
1．消费者在接触广告媒介的基础上，对广告的注意和记忆程度属于（D）10-175 A．到达效果 C．促进购买效果
2．在我国，广告管理的最高行政机关是（A）12-209 A．国家工商行政管理局 C．最高人民法院
3．中国广告行业的自律组织是（B）12-213 A．各类广告公司 C．广告从业人员
B．各级广告协会 D．中国广告协会 B．国家公安厅 D．国家法制办 B．心理变化效果 D．认知效果
4．中国第一部行业自律性的制度规范是1994年12月7日，中国广告协会第四次会员代表大会审议通过的（B）12-213 A．《广告自律自皮书》 C《广告自律规约》
5．世界第一家广告行业组织是（C）2-41 A．美国广告协会 C．美国广告俱乐部联合会
B．全美广告学会
D．美国广告代理公司联合会 B．《中国广告协会自律规则》 D．《广告行业自律规则》
二、多项选择题：本大题共5小题，每小题2分，共10分，在每小题列出的备选项中至少有两项是符合题目要求的．请将其选出，错选、多选或少选均无分。
6．从微观层面上看，应用广告学主要涉及的领域是（ABCDE）1-27 A．广告策划 C．广告创意 E．广告媒体
7．广告调查通常可分为（ACDE）5-77 A．广告战略调查 C．广告创意概念调查 E．广告效果测定调查
8．影响广告预算的主要因素有（ABDE）5-86 A．企业财务负担能力和产品替代性 C．广告市场环境的变化
B．销售目标和市场占有率 D．产品生命周期和竞争对手 B．广告宏观环境调查 D．广告媒介调查 B．广告受众 D．广告效果
E．广告媒介和发布频率
9．广告媒体测量的通用指标有（BCDE）8-141 A．发行量 C．到达率 E．每千人成本
10．关于发布广告信息的时机，通常要注意把握以下时机（ABCDE）8-149 A．商品时机 C．黄金时机 E．竞争性时机
三、填空题：本大题共5小题，每小题2分，共10分。
11．现代广告运作最为基本的模式是由_____、广告代理公司和广告媒介构成的。11-191 答： 广告主
12．根据媒体依赖的物质载体不同，广告媒体可以划分为_____和电子媒体。7-112 答： 印刷媒体
13．从目前围内企业的广告运作来看，有_____和委托代理执行两种基本方式。11-201 答： 自我执行
14．按照国际惯例，大众传播媒介的佣金比率是广告刊播费的_____，户外媒介的佣金比率为16.7％。13-235 答： 15%
15．我们将收看某一特定电视节目的人数或户数的百分比称为_____。10-182 答： 收视率
四、名词解释题：本大题共5小题，每小题4分，共20分。 16．广告创意6-94 答：
B．重大活动时机 D．节令时机 B．覆盖域 D．权威性
以一种突破常规的思维方式对题材、主题、形象、文字、构图、意境、体裁、表现方式、风格等进行的突破性思考和想象。（2分）本质上说，广告创意是科学运作基础上的艺术创作。（2分）
17．ROI理论3-55 答：
广告大师威廉·伯恩巴克认为好的广告必须具备三个基本特质。（1分） （1）相关性：广告创意必须与商品、消费者密切相关；（1分）
（2）原创性：广告创意应与众不同，突破常规、寻求创意上的突破；（1分） （3）震撼力：广告作品在瞬间引起受众注意，并在心灵深处产生震动的能力。（1分）
18．品牌广告1-30 答：
以树立品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的。（2分）品牌广告不直接介绍产品或宣传产品的优点，而是以品牌作为宣传的重心，突出品牌的个性，着力塑造良好的品牌形象。（2分）
19．广告调查5-77 答：
广告调查是市场调查的重要组成部分。（2分）但是它的目的是要提供与广告有关的资讯，以作为广告决策的依据。（2分）
20．广告媒体组合8-144 答：
是在对各类媒体进行分析评估的基础上，（1分）根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，（2分）在同一时期内，发布内容基本一致或相互补充的广告信息。（1分）
五、简答题：本大题共5小题，每小题6分，共30分。 21．简述广告策划的一般程序。5-81 答：
（1）调查分析阶段：广泛收集信息，进行调查分析，以设定清楚而准确的问题与目标；（2分）
（2）拟订计划阶段：包含确立整体广告策略；确立广告目标；确定广告中的具体策略；形成广告策划书四个部分；（2分）
（3）执行计划阶段：根据策划书的要求，开始广告设计制作，而后借助媒介发布作品，并配合其它形式的促销活动。计划执行后，注意对广告效果、营销情况进行评价和反馈，以总结经验。（2分）
22．简述在广告活动过程中，如何确立广告主题。6-93 答：
（1）企业形象和品牌形象分析：是确定广告主题的关键步骤。广告主题本身所包含的承诺和主张是商品分析与品牌形象分析的结果，广告主题的延伸和推广不能与品牌形象、企业形象相悖；（2分）
（2）商品（服务）分析：对商品（服务）优点、特点的分析是确立广告主题的基础，实际上是要寻找与同类商品或替代品之间的差异，只有明确自身优势并加以凸显增强，才能在众多广告中脱颖而出；（2分）6-93关联知识点1
（3）消费者分析：从以下几方面入手：生活方式和心理特征，购买与使用商品（服务）的原因，对各类品牌的态度和主观评价，对商品（服务）的特殊偏好，关心程度，媒介接触情况，兴趣、娱乐和对社会问题的看法，经常性的消息来源，喜好的音乐、色调和节目。（2分）
23．简述从广告传播的角度，意见领袖的作用。9-159 答：
（1）传达广告信息，扩大广告传播范围；（2分 （2）按照个人的认知、喜好解释广告信息；（2分） （3）借助人际传播的方式加强广告信息的说服力。（2分）
24．简述企业广告运作的基本程序。11-200 答：
（1）企业广告运作一般都要经过决策、计划和具体执行三个阶段；（2分）
（2）广告决策。主要是确立企业广告的基本战略思想，即确立企业广告总体战略目标，以及为实现这一目标将采取的战略手段，以指导企业的整体广告；
（3）广告计划。主要是围绕总体战略目标和具体广告目标，并制订出切实可行的广告计划；（1分）
（4）广告执行。全面、完备、详细、周全的广告计划是必不可少的，但在执行时也会出现很多出乎意料之外的问题，广告执行的过程需要谨慎。（1分）
25．简述广告受众的特性。9-154 答：
（1）扮演多重角色（是社会成员，是消费者，是媒体受众）；（2分）
（2）占有主导地位。广告主以广告受众的需求喜好为转移，广告活动的其它成员基本上是围绕广告受众来各行其责的；
（2分）
（3）具有互动功能。表面上看，广告受众是被动的，但实际上其又是能动的，能够对广告活动中的信息发送方产生反作用，由此形成互动；（1分）
（4）形成群体特点。由于受到社会、经济和文化以及受众个体的特性等多种因素的制约和影响，会形成观念和行为相近或相同的群体。（1分）
六、综合应用题：本大题共1小题，共20分。
26．结合中国广告市场的发展现状，论述其中存在的主要问题并结合个人的观点提出应对策略。4-64 答：
一、中国广告市场发展现状：
1、中国广告市场的经营总额位居世界前列； 2、广告业是我国发展速度最快的产业之一；
3、中国广告市场在世界广告市场中比重较小，市场总量在GDP中占比偏低。（6分） 二、中国广告业存在的主要问题： 1、中国广告业市场集中度低；
2、中国广告业泛专业化严重。改革开放以来，中国广告业取得的成就举世瞩目，但是与此同时低集中度和泛专业化给中国广告业带来诸多困难，中国广告公司整体依然处于高度分散和高度弱小的局面，可以说中国广告业已经开始由知识密集型、技术密集型、人才密集型的“三密集”产业沦为劳动密集型产业。（6分） 三、应对策略：
1、政府扶持，政策支持，营造良好的生存环境和成长空间；（2分）
2、加大开放力度，对外加强沟通交流，引进国外高层次广告制作公司、代理公司等的管理模式、运营机制和营销手段；（3分）
3、加大国内广告领域人才的培养力度，增强广告人才的培养质量，营造广告教育的良好环境，为广告业的持续健康发展储备大量优秀人力资源。（3分）
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