受众为媒体设置议题

受众为媒体设置议题

受众在传播过程中的作用

１、对传播内容的选择取向具有决定性作用

受众可以通过对新闻信息的选择与取舍，通过对媒介传播过程的认可与抵制的态度表示来影响传播者对传播内容的选择取向。

２、对媒体风格的定位具有重要影响力

受众长期来逐渐形成的，对某一媒体的报道内容、形式、方式，及其报道传统、行为作风等方面的风格和特点的优劣与好恶的评价，以及对某一媒体阅读（收听、收视）习惯和购买行为的形成和由此产生的对这一媒体表示认可的心理定势，引领和规范着这一媒体风格的逐渐形成。

３、对媒体改革创新的进展具有强大推动力

受众不断变化的新需求对媒体的改革与创新有着重要影响作用。可以说，是受众在推动着媒体不断改革与创新。

４、对传播主体的工作具有评价监督权

受众可以通过对媒体传播或给与认可、肯定，或进行抵制、排斥来表达自己的意见，来 监督并规制媒体及传播者及时调整自己的传播内容、传播形式、传播方式及传播策略。

当今社会条件下的受众已经不再是射击场上的靶子，中弹即倒。相反，受众作为讯息的接收主体,具有很强的自主性。这种自主性一方面表现在受众对媒介的选择性接触上,也就是说受众可以自由选择媒介,另一方面表现在受众在接触媒介后面对媒介传播的讯息所具有的选择性心理,包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆。

二、关于议程设置

议程设置理论强调，媒介决定了人们想什么。并且提出了“拟态环境”的概念，认为我们所生活的环境不是世界的本来面目，而是由大众传播活动形成的信息环境，它并不是客观环境的镜子式再现，而是大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道，重新加以结构化以后向人们所提示的环境。但事实上，这忽略掉很重要的一点，那便是这个“拟态环境”的原型，媒介环境中的媒介事件和媒介人物是基于受众而存在的，由于受众所产生的这些要素，才使得媒介有事情可报道。

（一）、受众为媒介设置议题是对新闻传播探索和发展的必然结果

众所周知，早在20世纪二三十年代，人们过度相信新闻媒介的传播威 力，认为它能够横扫一切，新闻媒介发送的信息一经“命中目标”，就会产生传播者预期的效果。而忽视了受众在传播中的作用，认为他们不堪一击，于是陷入了新闻媒介宣传的“魔弹论”。 可是，随着新闻传播的不断发展，也伴随着传播学研究的深入，受众在传播中的作用逐渐被认识。新闻传播就是要满足受众对信息的需求。新闻传播才从媒体机械的“刺激——反映”论中发展到“读者需要论”。

论据：1956年，当代中国著名新闻学教授王中曾多次提出“读者需要 论”。这个观点的基本方面是：供给读者新闻和让读者在报纸上说话，是报纸赖以存在的基础；办报人要

有读者观念，报纸要根据读者需要来办；办好报纸要进行读者调查；研究读者心理等等。

(二)、公众提供的信息是新闻的主要来源

新闻媒体长期选题，报道新闻的实践告诉我们：优秀的选题从来不是 靠哪几个人，哪几个的智慧，拍脑袋想出来的，而是需要建立一套有效的信息来源渠道，才能保证新闻信息的品味和品质。几乎所有媒体都定岗值班的策划和编务人员处理来信、接听电话、记录传呼信息、收载分析各类店子邮件。新闻媒体在打造和谐舆论环境中，应当树立“以受众为本”的理念，全心全意为受众服务，从群众的关注点和兴奋点入手，才能实现“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的要求。

Eg：这点在网络日新月异的当前表现的更为明显，十一期间出现的网络红人小月月，她最初是由网友蓉荣的一片帖子，在小月月事件在网上热议后，传统纸媒发觉受众的兴趣所在，于是小月月从网上红到报纸媒体上，《潇湘晨报》、《东莞时报》、等的大篇幅报道，楚天都市报也花整版报道小月月，并发评论，武汉晚报也有相关评论，楚天金报有相关报道。

（三）、媒体的发展是依仗于公众的接受与好评，媒体的议题选择必须贴近受众，“一切要以受众为本”

新闻媒体是依赖“沟通情况，提供信息”而生存的，如果不能提供人们需要的信息，或是没有足够的信息量就不可能受到人们的欢迎。受众为媒体设置的议题通常是群众都关心的问题。群众关心代表着民意，解决的是报道的广泛性和接近性的问题，新闻媒体只有从这些问题中找出独特的角度才会成为受众关注的亮点。

在受众议题与媒介议题排列一致程度的问题上有一个例子。

除重大事件，关于大众传媒大量日常新闻实践中的议题设置功能，上 海复旦大学新闻学院、信息与传播研究中心曾于几年前在上海市中进行了我国首次、也是迄今为止最具开拓性探索意义的抽样调查。调查选取了三种类型不同而各具代表性的报纸：人民日报（全国性、中央级机关报）、解放日报（地方性、省市机关报）、新民晚报（地方性晚报）作为分析对象。调查得出一个有意思的现象，在总共13项“受议题众”中，只有5项与“媒体议题” 的排序完全一致，另有8项不一致。即使如“房奴”等受众与媒体排序一致的议题，甚至“医改”等媒介排序优先的议题，由于报道量大都在1%以下，个别略超过2%，因此也很难说充分应对了大众的期待、满足了大众的需求。

由此，这个调查得出的结论是，国内传媒的议题设置功能在一些重大 领域，由于该突出的没突出、该强调的没强调，媒介未能发挥预期的议题设置功能。即媒介未能引领受众，反而被受众超越了。媒介的议题安排必须要以受众为研究对象，脱离的受众的媒体必然就失去了自己的地位，这说明受众为媒介设置了议题。

总结：传播学选择性理论的主要观点是就是受众心理倾向性势必导致受众对传播者和传播信息的选择。受众的信息的接触是有选择性的，他们吸光接触与他的现有观点、兴趣、态度相一致的大众传播内容。受众并不是消极被动的信息接受者，相反，他们是积极的参与者，甚至可以说，是整个新闻传播活动最活跃的决定因素。他们决定着新闻媒体的内容取舍，决定着新闻媒体的风格定位，尤其是读者的文化底蕴决定了报纸的风格；他们决定着新闻媒体的改革方向和进程。因而，我方观点是受众为媒体设置议题。