项目建议书
投标负责人：鲁振旺 上海万擎商务咨询有限公司
目录
1. 项目目的 .................................................... 2、南京某商场电子商务解决方案 ..................................
2.1 目标用户 ............................................... 2.2 南京某商场电子商务商业模式及难点 ....................... 2.3 主栏目规划 ............................................. 2.4 品类规划（自营） ....................................... 2.5 联营商家开放模式 .......................................
2.5.1 百货联营模式做电商的弱点 ......................... 2.5.2 南京某商场联营开放模式成功的要点 ................. 2.5.3 南京某商场联营开放平台模式分析 ................... 2.6 基于大数据的精细化营销 ................................. 2.7 积分兑换体系 ........................................... 2.8 储值卡的在线购买和虚拟充值 ............................ 2.9移动应用平台和功能 .....................................
2.9.1 南京某商场电商APP应用的主要组成部分 ............. 2.9.2 南京某商场APP应用的主要目的 ..................... 2.10 支付体系 ..............................................
2.11 盈利模式 .............................................. 2.12 南京某商场电商物流体系 ................................
2.12.1 物流中心建设和运营 .............................. 2.12.2 联营打包 ........................................ 2.12.3 第三方配送服务 .................................. 2.12.4 到店取货体系 .................................... 2.12.5 退换货体系 ...................................... 2.13 电商服务体系 .......................................... 3. 项目计划书 ..................................................
3.1 项目调研和诊断分析 ..................................... 3.2 电子商务战略规划和商业模型 ............................. 3.3 落地实施方案 ........................................... 3.4项目周期 ............................................... 4. 项目团队成员及介绍 .......................................... 5. 项目费用 ....................................................
1. 项目目的
南京某商场是江苏省规模最大的百货商场之一，其中位于新街口的中心店年销售额超过40亿，用户群以中高端男性和女性（30~45岁）为主，尤其超过6成用户来自男性（百度指数数据），做电子商务具有会员、发卡（储值卡）、品牌合作等丰富的资源优势。
国内百货业态以商业地产为主，国外以采销自营为主，所以在供应链控制方
面国内百货很薄弱，完全采用自建供应链的方式来推进电商的话，一方面陷入左右手互博的境地，线上线下难以协同，难以有效利用门店、会员和品牌资源；另一方面看，百货类普遍定位在“名品”领域，产品的体验需求较强，利用电子商务来推进购销的效果并不理想，主要表现在市场成本居高不下，用户复购率较低，除了闪拍外，全球仅一家规模在5亿美金以上的购销电商—全球最大的奢侈品电商YOOX，它与数百家全球知名奢侈品品牌建立了独家电商代理合作。
所以，万擎咨询对南京某商场电商项目的理解是，充分利用传统资源来推进电商，取长补短，弥补传统百货的体验不足、会员粘性较差和服务薄弱的缺点，电商项目反哺传统业务，同时利用电商做好自营采买商品体系，为长期转型做好基础。
会员、商家、储 门店业务 图一：南京某商场电子商务的主要目的电子商务南京某商场电子商务项目的目的如下： 一、 提高线下门店优势是核心 会员粘性、创新体验和服务、竞争力、业在3C和图书等领域，电子商务对线下零售体系产生了巨大的冲击，书店和大转型需孵化 型数码卖场纷纷关门，但是在一些体验和物流要求比较高的领域，电商的渗透率还相当有限，这从亚马逊的品类结构可以看出，2012年服装服饰和化妆品的销售自营采购业务 收入仅占其GMV的7%左右，大幅落后于超过30%的3C数码和11%的图书，说明标准品依然是网购的主流，高价值非标准品的网购渗透率依然较低，这从美国最大的折扣百货巨头塔吉特也可以看出，来自网购的直接销售仅占8%左右（目前 也是全球最大的百货电商，日均UV约400万），所以马云的“狮羊论”并不成立。
南京某商场是以知名品牌为基础的联营模式的商业地产，未来的营收和盈利基础都将是门店，而且在未来相当长的时间内，联营模式依然是商业模式的核心，
所以为了避免自营和联营冲突导致的“左右手互博”，为了避免会员分散化，必须将南京某商场电商的首要目的放在提高门店竞争力上来，从全球零售变革来看，体验和服务是门店不断提升的关键，优衣库、塔吉特、沃尔玛和GAP等都不断优化自身的体验和服务体系，电子商务可以在移动应用、信息发布、支付、远程服务、退换货等各种细节上加强这种优势。
二、 增强会员粘性和忠诚度是重心
百货商场都是位于黄金地段，可谓寸土寸金，黄金商圈内一般存在较多的竞争对手，比如誉为“中华第一商圈”的南京新街口，有南京某商场、新百、苏宁和金鹰等年营收在30亿以上的零售百货，各家百货之间用户的区别性不明显，用户购买商品喜欢一家家“逛”，购买具有一定的随机性，如何通过会员服务来黏住用户，提高用户对百货的认知度和忠诚度，是百货竞争力的核心。
积分兑换 电子商务 会员专个性化服移动应用 图一：南京某商场电子商务能够有效提供会员粘性
南京某商
百货商场的忠诚度会员建设包括：知名的品牌联营、黄金地段和位置、有效的管理和运营、储值卡发放和服务等，有效的手段就是做活动和发卡，会员服务和积分的价值并没有得到真正的体现，这正是电子商务的优势，可以将积分价值充分体验，通过数据挖掘和精细化营销建立会员化服务体系，在积分兑换、退换货、商品推荐、退换货和个性化服务方面提供专项服务，最终提高南京某商场会员的忠诚度。
三、 提高销售收入，加强对远程用户的渗透和服务
传统百货受地域和商圈影响，无法为远程用户提供销售和服务，无边界的电
子商务能够随时随地为用户提供产品销售，不受时间、地域和空间的影响，这也是电子商务的独特魅力。
从成功传统百货的电子商务来看，无论是沃尔玛、塔吉特还是英国乐购，都通过电子商务加强了对门店未覆盖地区的业务渗透，扩大会员数量，提高整体销售收入，其中英国乐购还通过600多家提货站来加强服务渗透，即使是忠诚会员，也有繁忙和不便的时候，电子商务通过PC端和移动客户端，可以随时随地为用户提供服务。
另一方面，通过对用户交易数据的分析，通过短信、移动应用和网站等对用户需求进行更精准的匹配，通过提高用户的购买频率和客单价来间接的提高销售收入，充分利用有效的精准促销、会员转型服务和活动提高线下销售，实现一体化运营。
四、 不断充实云楼层，与联营模式协同发展，为商业模式转型做储备
不可否认，短期内联营模式依然是国内百货业的主要商业模式，通过联营，实现了百货在轻资产的基础上快速扩张和复制，这也是万达收入十年翻百倍秘密，也是中央商城从新街口一家店快速在江苏全省地市复制，销售收入十年间也翻了十几倍，联营品牌和商家的利益跟百货商的利益一致，百货商又不需要建立复杂的采购、物流、销售和服务体系，联营模式的成功跟国内品牌多元化和渠道不成熟有关，跟欧美成熟稳定的品牌和渠道体系不同，所以中央商城的联营模式也很成功。
但是并不是所有商品都可以通过联营完成，比如高端食品、家电，受供应链管理难度和成本的影响，联营品牌对百货的选择也有要求，比如香奈儿香水，未来自营商品将成为联营模式的重要补充，起到提高用户粘性、提高毛利率和补充品类的作用，电子商务可以为自营业务打好基础，不断筛选和优化自营品类，更
全面的围绕目标用户和会员的需求服务，不断充实云楼层。
落实到电子商务业务上，无论是品类的丰富度和品牌的数量，南京某商场目前都不具备跟天猫、京东甚至银泰网等名品电商的竞争力，必须通过部分品类的采销，提高品类丰富度和价格竞争力，从而为联营模式的商家服务，否则仅仅是用户粘性就很差，不要忘记王府井电商在开业以来的悲剧。
2、南京某商场电子商务解决方案
从目标用户、商业模式及难点、栏目规划、品类规划（自营）、联营商家开放模式、基于大数据的精细化营销、积分兑换体系、储值卡的在线购买、移动应用平台和功能、支付体系、盈利模式、物流体系和在线服务体系等部分组成。
会员一体化 交叉营销 会员数据体系 现有资源的营销融合（DM、储值卡、广告） 短信和EDM体系 微博和微信的互动营销 站内互动 精细化营销体系 移动应用的作用 移动应用功能 移动应用模式 积分兑换体系 自营采销体系 品类规划 供应商管理 定价管理 联营开放体系 招商体系 活动体系 服务体系 定价管理 支付体系 创新的体验 在线服务体系 在线销售的短板 在线服务的功能 在线服务模式 移动应用体系 模块设计 积分规则 线下积分的融合 积分兑换模式 礼品原则 线上购买积分原则 值卡对在线支付的价值 门店提货和收款模式 远程支付模式 储值卡销售和礼品模式 电子商务运营物流体自建物流体系的原则和作用 统一定点打单及打包服务体系 逆向物流的处理 栏目设目前百货电商遇到的问题 栏目设计的原则 栏目设计门类 限时抢购（闪拍） 特价商品 新品上市 积分兑换 2.1 目标用户
经过对南京某商场百度指数的观测，并结合南京某商场调查的基础上，得到约65%的用户来自男性，女性用户较弱，由于南京某商场本身定位于中高端，电子商务的基础跟南京某商场紧密联接，所以男性用户依然作为南京某商场电子商务的核心，通过电子商务加强对男性用户的品类覆盖、体验和服务，目前国内的百
货电商和名品电商的核心用户都是女性，在服装、化妆品、母婴和家居方面男性决策和需求量方面不占优势，男性的电商主导品类是3C家电、图书、酒水等品类。
首先南京某商场目前的主要用户群是男性，电商的主导性品类和服务侧重于男性，有利于提高线下传统业务的整体竞争力，使得线上线下的会员一体化，加强会员用户的认可；其次国内名品电商都以女性作为核心用户群，基于男性的商品竞争力不强，例如酒水、男性护理和化妆品、男性服装服饰、男性专用产品（如打火机）等，所以南京某商场电子商务应该以男性作为核心用户，在品类、服务、体验和应用上予以重点倾斜，打造男性中高端名品电商平台。
银泰网年龄结构 第五大道年龄结构 走秀网年龄结构 唯品会年龄结构
(注：从以上分析结果可以看出，25~34岁的女性用户（70%以上）是名品类电商的核心用户) 。
从年龄结构上，名品电商的核心用户群的年龄主要集中在25~40岁，具有一定的消费能力，收入较高，部分是结婚人群，而在40岁以上，网购的热情和购物网民数量均大幅降低，移动应用的使用度也极具下滑，所以南京某商场电商的目标用户群的年龄层界定为25~40岁，从商业模式上予以侧重。
当然，25~35岁的女性用户是目前名品电商的核心用户，是服装服饰、母婴、化妆品、家居和食品的主导用户，利用储值卡的优势可以吸引女性用户，依靠自营品类加强对女性用户的覆盖和服务，补充南京某商场女性竞争力偏弱的特点，所以25~35岁的女性作为第二大核心用户群。
25岁~40岁人群，大部分都已经结婚，所以家庭相关的母婴和家居是重点拓展的目标，其特点是重复购买率较高，产品需求较为刚性，解决传统百货产品受
体验和冲动式购买的影响。 性别年龄 一类用户 25~40岁男性 二类用户 25~35岁女性 服装服饰（含鞋包）、化妆服装服饰（含鞋包）、护理百货需求产品 化妆、首饰（结婚送人） 食品 融合OR自营 以融合为主，自营补充完善 自营为主，提高用户粘性 品、首饰、母婴、家居家纺、2.2 南京某商场电子商务商业模式及难点
从品类上分析，南京某商场的商品定位普遍在中端，属于“名品”范畴，主要商品有服装、化妆品、首饰、箱包、户外和家居等，常规定价是平价，跟天猫和唯品会的“特价”和“清库存”模式不同，王府井电商也曾经采用“平价”销售模式，被用户和媒体批判为“太贵”，因为以买手制为主的名品电商模式价格会更低，品类会更全，无论是O2O或者直购模式，简单的百货电商在线化都没有生存的价值。
买手制“名品”电商模式的缺点是供应链管理难度大、价格血拼导致毛利润过低、商品价格和属性导致的转化率低、缺乏粘性产品等。 品类丰富度 用户粘性 买手制名品电商 较好 传统百货做电商 品类不健全 商品属性体验要求较高，粘性差 传统业务的线上化粘性极差 价格 价格透明导致血拼 线下售价明显比名品电商和天猫等平台要高 毛利率 低 传统模式毛利率较高，但线上难实现 推广 费用居高不下（粘性较差原因） 必须充分依靠线下资源 所以单纯的买手制盈利难度很大，单纯的传统百货线上化没有价值，用户很难认同和光顾（品类不全，价格较高），这不是简单的通过O2O就能解决的，买手制+传统业务线上化的复合式电商模式更适合南京某商场电子商务。
南京某商场电商的商业模式是：通过买手制扩展会员的基础需求，提高线上购物的粘性和销售收入，通过O2O（优惠券、特卖等）和移动应用等将会员吸引到线下门店，从而加强线下核心业务，通过会员一体化（积分、支付、储值卡、移动应用等）将线上线下业务融合。
粘性 收入 买手制 丰富优惠券 移动应O2O 限时特卖 会员一体化 门店提货 退换货服试穿服务 支付 注：南京某商场电子商务商业模式 百货类电商必须解决的最大问题是：
一、 品类不健全
由于国内百货都是体验式服务，又受营业面积和品牌招商的影响，引入品牌品类有限，不足以满足目标用户购物的基本需求，假如简单的将南京某商场的联营模式在线化，难以跟天猫、唯品会、走秀网、银泰网等名品电商平台竞争，即使考虑到O2O模式为主，也难以吸引目标用户的基本购物需求和欲望。
二、 推广费用太高
目前推广费用高企，每个点击费用高达1.5元~2元，假如没有足够的重复购买率，新客费用太高，这是电商“烧钱”的根本原因，这也是几方面的因素导致的：1、行业竞争过于激烈，导致推广竞争成本高，比如搜索引擎的平均关键词点击价格在过去三年实现翻倍；2、推广渠道过于狭窄，主要的推广还是依赖于导航、搜索、CPS联盟等，目前微博和微信等社会化媒体导流效果还有限；3、购物网民红利消失，客户在电商平台之间的转换成本太高。
三、 用户粘性差
百货类的商品以名品为主，价格偏向中高端，体验性要求较高，假如按照常规价格销售，此类商品的转化率不高，而且偏体验式的特点也决定了用户粘性（复购率）较差。
假如用户粘性问题难以解决，烧钱模式就会持续。 解决南京某商场电子商务的三大难点的措施是： 采销 针对目标用户群的需求进品类不健全 行采买 推广和流量 增加粘性品种 会员一体化，积分在线，储O2O 无 值卡，数据精细化营销，移动应用，优惠券和特卖（利于清仓的低价）模式 用户粘性差 活动营销 交叉营销 前面已经讲过，即使是O2O模式，简单的将联营模式搬到网上来没有任何价值，常规价格要高于主流电商平台，商品又偏于中高端，所以利用O2O进行联营模式的在线化必须另辟捷径，网购用户对名品的抢购、限时特卖、特价、优惠等比较敏感，这也是唯品会（限时特卖）和天猫（下水道式折扣）成功的基础，对于百货来说即使是联营的品牌和柜台，也存在商品滞销和打折的情况，可以让其将南京某商场电商平台作为清库存和处理滞销品的平台，而且利用专属优惠券协助柜台商家提高销售收入。
交叉营O2O南京某商场优平台 移动应用及wifi优惠特价 限时特传统门店业务 销清库 联用从GAP和塔吉特等全球知名零售商的电商平台经验来看，O2O的有效利用取决于四点：特价商品、交叉营销、移动应用和优惠券，所以南京某商场电商O2O的核心应该定位于在会员核心需求（便宜和便利）和商家核心需求（销售和处理滞销品）之间形成桥梁。
南京某商场电商的价值：
前面已经说过，假如仅仅定位于平价百货平台，那么网购用户价值很难得到体现，善于比价的用户会使得“价格高”的口碑快速扩散，无论是O2O向线下引流，还是直接通过联营模式将商家商品和服务在线化，都没有价值，反而会影响
到传统业务销售，因为用户都知道南京某商场的产品贵了。
对于联营商家来说，线下动辄销售数百万乃至千万，假如仅仅通过电商平台的模式发展，每年三五个亿的在线销售规模也需要几年时间打造，仅仅占据联营商家正常销售额的几十分之一，但是电商模式带来的服务、打包、订单处理环节又会让其不耐其烦，使得联营电商模式的发展带来不确定性，所以这是南京某商场联营电商模式的另一个隐患。
一边是用户的需求，一边是商家的需求，在两者之间必须通过电商模式达到最佳匹配点，O2O的核心是为联营商家解决最现实的销售、用户和效率问题，必须帮用户解决优惠、体验问题，其中“优惠”是核心，这正可以解决线下联营商家难以处理的库存、滞销难题，同时线上可以通过不定时“优惠券”（可通过手机或直接打印完成）发放来直接刺激联营商家的销售，为其带来直接消费用户。
联营商家难题 网购用户需求 O2O模式匹配 库存难题 用户和客流 服务效率（退换货） 优惠商品 降价、促销 便利服务 限时拍卖、特价区 优惠券导流 远程退换货 试穿后扫码放入手机购用户试穿后犹豫 多试穿 物车，回家可下单购买 2.3 主栏目规划
综合前面的南京某商场电子商务的定位，南京某商场电子商务网站的栏目规划以解决线下库存、客流和服务的难题，独立于淘宝和天猫业态的“秒杀”、“抽奖”等特有手法不适合独立电商平台，不建议使用，因为订单量并不大，“秒杀”和“抽奖”的人群不好控制，也让南京某商场电商的定位产生模糊，最终损伤口
碑和品牌。
栏目规划以体现用户价值和联营商家的价值为核心，规划为限时特价、品牌特卖、超值优惠券、积分中心、男性护理、手表、创意家居、母婴、进口食品、大商品类目等。
目前奢侈品类的线上成交难度很大，核心不是价格问题，不是货品充足量问题，而是此类商品的特点就是以体验为主，客单价非常高，核心用户群对价格也不敏感，所以目前尚品、佳品和优众等知名奢侈品网站纷纷遭遇危机，要么败退，要么转向线下合作，天猫也曾经跟奢侈品大牌合作推出品牌店，但是销量不佳，不要奢望大量采购奢侈品（价格昂贵的包类、香水类、手表类、服装类等）能带来什么结果。
所以无论联营商家在线化和买手制，核心不在于价格昂贵的奢侈品有多少，在于在网购结构中用户更喜欢的大众类名品（中端价格的知名品牌）销售，产品体验性要求并不高，在线购买的转化率更高，所以买手类商品的核心必须聚焦于大众类名品，分类两大类：粘性品种（用来提高用户的粘性和长期价值）和补缺类品种（让联营品类更齐全）。
主导航的类目具备三个核心需求：主需求（联营模式和电商的最佳结合点）、粘性需求（利用买手制实现）、一体化需求（积分中心展示） 需求特点 栏目 满足联营在线和用户的核心对限时特价、品牌特卖、超主需求 接价值，以优惠牌打通线下的客流+清库存需求 值优惠券 粘性需求 粘性商品来提高用户的重复购男性护理、手表、创意家买度 居、母婴、进口食品 实现线上线下的基本融合，会积分中心、大商品类目（联一体化需求 员一体化的正常运营 营类目+补缺类采买商品） 2.4 品类规划（自营）
由于联营品类、品牌不健全，而且商品普遍聚焦于服装服饰、包类、化妆品和手表等少数几个品类，联营在线化的竞争力有限，需要自营类（买手模式）完成完善品类和提高用户粘性的作用。
自营品类的三大作用是：
一、 完善基础品类，满足用户的基础购物需求
针对目标用户（25~40岁的男性和女性人群），在联营品牌的基础上继续完善，以联营品类（服装鞋帽、化妆品、包类、户外等）为基础，将国内外知名品牌尽量补足，满足用户的基础购物需求。 二、 通过粘性品种，提高用户的重复购买率
百货类商品大部分都不是粘性品种，以体验式为主，对于电商来说，一定要具备高粘性品种，让用户具有重复登陆和购买的能力，而不是持续拉新客，鼓励用户持续购买的关键因素有两种，一个是品种，比如母婴和化妆品都具有强迫性购买的特征，还受时间周期的影响；一个是模式，例如唯品会的闪拍模式能够黏住用户。
三、 通过自营商品，不断完善云楼层，为模式转型做储备
自营商品也是逐渐完善的过程，通过对自营商品的控制和筛选，不断优化品类结构，提高整体盈利能力，为最终转型打好基础。
粘性品种（一类） 补缺式品种（二类） 一类用户（25~40岁男性） 二类用户（25~35岁女性） 男性护理 服装服饰、包类、户外 母婴、创意家居、进口食品 服装服饰、包类、户外 刚性品种（三类） 手表（5000以下）、男性专用（如打火机）、黄金制品（金条、金砖） 点缀性品种（四类） 奢侈品 手表（主流5000元以下） 奢侈品 以上按照一类、二类、三类和四类的顺序进行优先采购，对于一类的粘性品种来说，南京某商场电商平台的成败至关重要，然后是补缺式品种，补充联营商家不充足的品种，与线下形成互补，满足用户的基础性需求，刚性品种的重复购买率极低，但是商品标准化程度高，客单价较大，有利于扩大规模，点缀性品种的转化率和重复购买率极低，可以作为品类的补充，体现南京某商场电商的定位，但是不会主推。
注：在买手力量和采购品种不是很充足的情况下，建议将核心采购放在一类商品上，此类商品周转很快，复购率很高，供应链管理难度不高，再借助南京某商场储值卡的力量，快速把用户黏住、规模做大，其次是三类产品，此类商品的标准化程度相当高，价值高，采购SKU数量也不大，可以快速做大规模。 点缀性品种不适合大规模采购，转化率太低，供应链管理成本太高，补缺型商品建立在投入的基础上，此类商品的品牌多，供应链管理成本较高，投入大。
2.5 联营商家开放模式
单体百货和服装连锁店（街边店）正受到来自Shopping Mall巨大冲击，其涵盖百货、专卖店、电影院、餐饮、娱乐和服务于一身，满足用户的一次性消费需求，万达广场、南京德基广场、重庆国瑞城等迅速发力，让单体百货岌岌可危，从全球看，shopping mall已经成为欧美日等发达国家的主流消费模式，其中美国shopping mall的零售份额接近6成，可以预计国内的零售演变也将逐步以shopping mall（国内叫城市综合体）为主。
南京某商场依靠位于南京新街口的中心店快速发展，已经成为新街口的地标型购物中心，2012年销售约40亿人民币，但是随着德基广场等周边shopping mall的兴起，其发展前景也受到影响，如何依托电商的发展提高会员的体验和粘性，提高联营商家的竞争力和销售额，从而提高中心店的竞争力，最终将模式复制到南京某商场的其他百货业态中。
总而上述，南京某商场电商的首要目标是帮助线下南京某商场提高竞争力，扩大销售规模，提高会员和联营商家对南京某商场的依赖度，所以南京某商场电商的开放式联营模式是电商项目成功的关键，联营商家主要是：化妆品、黄金珠宝、手表、包类、服装服饰类、户外、家纺类等。
下面从电商的联营模式的弱点说起，然后再分析其商业模式：
2.5.1 百货联营模式做电商的弱点
单体百货的联营模式，是百货的低成本运营，不涉及采购、物流和服务等重资产、重运营、重人力等业务，以招商和管理为业务基础，以佣金、租金为盈利手段，这跟国外知名百货如塔吉特、梅西等不同，它们都拥有独立的采购、物流
和服务，可以通过快速的供应链在线化实现电商运营，依靠原有会员体系快速发展，国内单体百货的联营模式缺乏一体化运营的支撑，电商必须另觅捷径。
（一）、联营品类不健全
百货的联营模式往往跟品牌招商的力度有关，受经营面积、档次、定位等因素的影响，国内的单体百货进军电商在品牌方面不占优势，尤其是品类不足，“名品”数量不足，在以线下为主导的体验式销售时不是短板，但是在线销售的特点跟传统零售模式不同，品类和品牌的丰富度绝对了电商的竞争力，假如南京某商场的名品种类和品牌距离天猫、银泰网、唯品会等相聚甚远，那么在线的竞争力就不会存在，网上购物的特点是根据品牌和品种购买，而传统零售购物是体验式为主的“逛”来购买。
（二）、联营模式缺乏统一的物流和服务支撑
除了品类和品牌，联营模式做电商最大的短板是缺乏一体化的物流和服务支撑，在涉及到具体的品类规划、运营、促销、定价、订单处理、配送和服务上难以协同，在联营模式中，所有的物流和服务都有商家负责，假如没有建立统一的运营、物流和服务协同体系协助联营商家，那么南京某商场的百货电商模式就不可能推进下去，联营商家也跟淘宝店不同，受人员数量和专业水平因素影响，没有精力自身完成类似淘宝店的咨询、服务和运营（拍照、活动、编辑、订单处理等功能），而且线上订单越少，商户的参与动力越不足，对其就是一种麻烦和累赘。
由于联营模式的商家资源太过分散，需要的后端服务功能太杂乱，南京某商场整合的难度也很大。
（三）、联营模式的价格一体化艰难，价格跟其他电商平台没有竞争力 若简单将联营商家的产品上线，很难采用具有竞争力的低价策略与其他平台
竞争，否则必然是“左右手互博”，而且会影响线下的价格体系（用户拿着线上价格到门店砍价），假如是平价在线销售，那么由于网购人群对于商品价格的敏感性，加上一淘网等比价搜索工具的出现，线下联营模式的价格远高于天猫、京东、银泰网、当当和唯品会等知名电商平台的名品销售价格，缺乏电商竞争力。
（四）、需要一体化的信息系统支持
电子商务开放平台需要为商家提供一体化的信息系统支持，包括定价、促销、活动、编辑、订单处理、物流配送、服务、退换货和支付等运营支持，由于联营商家的人手和专业性的差距，对南京某商场电商平台的后台要求较高，也不是照搬目前天猫、京东和当当等开放平台的经验，这对于目前以传统联营为核心的南京某商场信息系统来说有很大的改进、改造。
在联营模式的线上化体系中，需要的是高效透明的联营开放系统，但是操作更加傻瓜化，更多的工作还由南京某商场电商团队完成，相互补充。
2.5.2 南京某商场联营开放模式成功的要点
在上节中，提到了南京某商场联营模式做电商的四大问题，南京某商场联营电商业务必须保持轻运营、重流程的特色，主打优惠牌，强化对联营商家的“消化库存”的支持。
（一）、轻运营
开放式电子商务运营体系包括了商家后台技术、定价、活动、促销、订单处理、费用结算、支付、物流配送、数据分析、用户管理等内容，由于南京某商场联营业务的商家专业性和人数均不足，联营平台必须采用简单、透明的方式运营，信息流程设置越简单越好，商家的后台操作越傻瓜越好。
（二）、重流程
由于联营商家在电商运营薄弱，后端服务体系（物流、订单处理、支付、活动等）的要求也越来越高，通过强化流程控制（节点控制、活动控制等）为用户提供完善的服务支持。
通过流程控制，用户感受到的服务是完整的。 （三）、主打优惠牌
因为简单联营模式的在线化推出来缺乏价格和品类的竞争力，而且目前无论天猫、唯品会、聚划算等出货量比较大的“名品”类平台，都是以低价和清仓的“优惠”定位来发展的，失去了优惠牌，南京某商场电商平台的价值将不复存在。
南京某商场联营商家也始终存在清库存和拉用户的双重需求，只要能协助商家通过电商解决这两点，电商的价值就得到充分体现，而且也会吸引会员和用户的兴趣，提高电商和传统联营模式的协同，最终提高联营模式的竞争力。
清库存所对应的是：特价、限时特卖。
拉用户所对应的是：优惠券（全场满减、全场折扣券、全场代金券、品牌满减、品牌折扣、品牌代金券等）。
2.5.3 南京某商场联营开放平台模式分析
南京某商场联营开放平台要打造以“优惠”和“便利”为核心的一体化运营模式，依托现有会员及积分体系，强化线上线下融合，充分利用线下的体验和服务。
优惠和便利是南京某商场联营开放平台的两根主线，其中优惠主线打通联营商家清库存的需求和用户贪便宜的需求，便利主线是充分利用传统卖场的体验和服务优势，随时随地为用户提供试衣、退换货服务等，并利用移动应用等强化体验价值。
南京某商场现在有近百万会员及积分体系，可以依托会员体系进行线上线下融合，为会员提供专属性服务，所有的积分全部转移到线上进行兑换，并可以转化为等值现金进行商品的购买，利用短信、EMS和移动应用等精细化营销手段，为会员提供从营销到销售、服务的链条。
南京某商场的优势还是体验和服务，充分利用移动应用的随时随地上网的特点，实现店内促销、随即优惠券领取（针对具体客户的随机投放）、试穿后放入手机购物车等功能，跟线下业务紧密相连。
退换试穿 现场支清库存 拉客流 移动模块 限时抢购 特卖 优惠券 促销模块 服务模块 物流/咨询/在线支付等 南京某商场联营业务电商体系的商业模式如下：
（一）、建立以“优惠”为主题的名品平台定位
无论是会员还是远程用户，南京某商场电商联营业务的核心都必须围绕“优
惠”定位开展，可以利用互联网更快捷、透明和高效的手段实现拉客流和做规模的目的，指望平价销售就能实现规模突破无异于天方夜谭，充分利用“优惠牌”也能满足联营商家拉客流和消化库存的双重目的。
为了突出优惠，以两个体系切入：特价与限时特卖体系、优惠券体系。 特价和限时特卖体系：利用移动应用和电商网站，协助销售不畅的联营商家进行清仓，也为线下新品销售的顺利进行打基础，表现给用户和会员的是给力的价格，这个体系主要是远程用户（通过电子商务网站下单）服务，特价和限时特卖体系既不会造成线上线下价格的不一致性，形成互博，也不会因为用户比价卖不出去。
特价商品主要是销售不畅的商品，需要长期清仓的商品，通过特价销售的方式快速清理库存，一般采用大幅折扣的方式销售。
限时特卖是采用对指定商品在规定时间内（5天左右）大幅降价的方式来销售，一般用于由于库存周转不利导的商品，最好是知名品牌，能够让用户有紧迫感的购物欲望，快速形成购买。
注：位于上海的名品打折网在2012年的流水收入过亿，专门依托巴黎春天和太平洋百货等为知名品牌清仓，依托的是特卖优惠券和现场特卖信息。
优惠券体系：利用移动互联网和网站，利用优惠券体系（全场优惠券、品牌优惠券）对传统联营业务进行导流，优惠券体系依托的核心是移动应用，人在手机查看下载后用短信确认，在结算时凭借短信优惠券代码予以结算（对后台结算体系是个挑战），满足用户在购物时对价格的满足感。
优惠券体系分为：全场折扣券、分类折扣券、全场代金券、品牌折扣券、全场满减券、品牌满减券、品牌代金券等。
移动应用和电商随即发短信下载优短信到手购买 持短信优点评在优惠信息点评给双倍短信到手结算 图：优惠券业务的应用体系 （二）、建立以移动应用为主体的会员服务体系
很多电商的移动应用都是摆设，目前在国内电商格局中，只有淘宝无线、大众点评和携程的移动应用成功，其他均应用者寥寥，所以假如能够真正把移动应用做的不可或缺的很少，南京某商场电商的移动应用必须跟wifi环境和现场购物紧密相连，否则意义不大，毕竟名品类服装服饰通过微小的手机屏在线购买的几率很小。
移动应用一定要跟线下联营业务紧密相连，而且具有绝对的必要性，所以建议南京某商场电商联营业务的APP移动应用功能为：
品牌导航：品牌位置定位（几楼、位置等）；
新品推荐：推荐各大品牌的新品和畅销性商品，结合用户的大数据； 今日特卖：移动在线预订特卖商品，可以到现场按无线特卖价进行购买；要求特卖价的确低于正常售卖价格；
优惠券：选择一个优惠券下载，并通过短信方式发送优惠码，每人每天限定使用一张。
（三）、建立为联营商家为服务的高流程化后端服务体系
前面已经说过，联营商家的专业性、人手都不足，不能象天猫或京东的开放商家后台一样运作，整合开放体系设置也不能太复杂，大部分编辑、上图和定价功能都由南京某商场电商服务团队完成，联营商家完成订单处理、打包、活动参与等流程性工作。
高流程化是指后台操作较为简单，依靠标准化流程拉动联营商家的在线业务。 流程化的业务节点包括：编辑、拍照上图、定价、活动、订单处理、打包、配送、支付、退换货。
优惠券的联营商家运营体系不再展示，下图以远程订单处理流程为例展示流程：
南京某商场电远程配打印配送面联营第三系统接到订配送订单完到店取订单处商家打到店取 （四）、完善现有购物流程
用户在购买衣服或化妆品的时候，往往犹豫不决，试了再试，往往试了以后就走了，可以通过移动应用提高用户的购买体验。
手机购物车功能：试衣后放入手机购物车（扫码），回家后可以在网站后台购
物车或个人注册邮箱中打开查看，确定购买后可以直接下单。
2.6 基于大数据的精细化营销
由于电商的恶性竞争，流量的支出价格也水涨船高，搜索引擎的平均关键词点击价格过去三年实现翻倍，最大的导航网站hao123（百度旗下）首页首屏的文字链价格也从过去每条70万/月狂涨到200万/月，从性价比上更加昂贵的门户通栏、视频广告转化率太低，目前电商平均水平看每个B2C的点击成本在1.5元以上，高昂的流量成本不断压垮B2C的资金线。
突破B2C流量成本的因素取决于两点：免费的外部流量+不断沉淀的忠诚用户群。
所谓精细化营销，就是通过精细化的内外部流量来最大化ROI指标，利用会员制体系强化会员的购买、忠诚度和提篮量等数字。
内部流量来源是南京某商场电商平台价值的基础，完全依靠外部流量来推广并不现实，尤其是针对联营商家的电商业务，充分挖掘现有资源，可以最小化推广成本，而且现有的用户资源也是电商人群的标准人群，转化率较高。
南京某商场电商平台中基于大数据的商业逻辑是： （一）、充分挖掘内部流量
内部流量是南京某商场电商流量最大的源泉。
会员转化：南京某商场中心店拥有数十万会员，可以通过短信等方式刺激会员进行网站注册和移动应用下载，刺激方式可以用礼物赠送、代金券发放、优惠信息等；
店内营销：利用中心店内的指示牌、广告位和DM手册对网站和移动应用进行宣传，快速进行转化；
移动应用(下载)：利用店内指示牌、广告位等鼓励用户直接下载电商应用，比如在广告牌旁边放二维码，直接扫码下载，可以刺激用户下载应用，例如凭借下载的APP应用在结算时领取小礼物。
积分换礼：利用南京某商场原有的积分体系强制性在线上兑换，使其成为潜在线上会员，同时积分也可以在线上购买时等同于货币。
（二）、建立基于用户需求的大数据会员分级体系
基于用户历史以往的交易数据、年龄、职业和性别等信息，分析用户的购买喜好、消费力、购买习惯等，形成会员的数据分级体系：新会员、老会员、忠诚会员、沉睡会员等，根据消费力又分为：高消费会员、中等消费会员和低消费会员，还会根据喜好继续划分。
根据不同的会员分级体系，会通过移动应用的个性化展示、EDM、活动短信、网站的个性化匹配、促销设计等方式，为会员提供精准的商品、促销和服务，同时大数据体系也为活动设计、自营品类采购、服务模式和定价等不断调整做基础。
（三）、建立基于移动应用和商品推荐的开放式点评体系
以南京某商场的用户规模来说，建立基于自身的SNS体系并不现实，企业级SNS体系本来就没有一个成功的，就是基于BBS的互动式应用成功者也寥寥，何况商品购买是一种短期需求，打造独立的基于南京某商场商品购买的SNS体系犹如天方夜谭，SNS的成功需要一定的活跃积量用户，若sns体系活跃量或内容量不足，会导致用户兴趣度不大。
对于购物类网站来说，只有对商品的点评才会激起用户的购买热情，也是用户最为关心和喜欢参与的问题，无论是大众点评、淘宝、京东和当当都将站内核心放在点评上面了，所以对于南京某商场电商平台来说，基于商品购买和优惠券
的点评是互动的核心。
在点评时采用积分激励的方式，对参与点评的会员给与一定积分，采用移动应用APP和网站购物的双重点评方式，点评可以打通微博，在微博上展示，并且选择在微博展示的均可以再给与奖励积分。
搜索下载 购买凭证 手机优发短信给用用户依靠优惠自由选择 信息流 微博晒单 网站或手网站购物奖励积分 奖励积分 积分池 案例：手机优惠券购买后引起的点评及微博晒单行为
（四）、基于用户认知的精细化营销
在大数据的基础上，无论是B2C和APP移动应用都必须将ROI（市场费的投入产出比）放在首位，充分利用基于用户需求的大客户体系，将搜索营销、CPS、短信营销、EDM营销、内部资源营销整合起来，这都是建立在用户个性化需求的基础上。
搜索引擎：搜索引擎的SEM和SEO； CPS：基于效果的互联网营销；
短信营销：跟会员分级结合起来，通过活动通知和促销信息等个性化手段刺激用户购买；
EDM营销：新客户获取和老客户；
内部资源：店招、DM手册、WIFI提示、移动应用、口头提示、赠品（带二维码和网址）、账单（交款打印凭条的宣传）、会员转化（积分或代金券激励）、会员卡广告等等。
微博和微信营销：通过专业化运营，发布新品、折扣、活动、促销等南京某商场电商平台信息，并解决用户在购物中遇到的各种问题，与用户互动。
微博或微信进入商场后台分析用APP优惠券微博或微购买 用户消费数 2.7 积分兑换体系
南京某商场数十万的会员和价值千万的积分是做大南京某商场电商业务的基础，过去的积分兑换体系都是在线下完成，不仅效率低，也没有发挥黏住会员和刺激会员的作用，全部将积分的兑换方式放在电商平台上，不仅可以快速将传统
会员转化为电商会员，也可以将积分透明化，充分形成积分对于销售的拉动作用。
等值现金购买 在线礼品兑换 积分兑换 会员转化 （利用积分快速将传统会员转化为电 积分兑换规则：每次按照积分（按每个积分1元购物金额计算）的1%的价值进行礼品兑换，例如10000积分可以兑换价值100元的礼品，也可以将其按100元计入电商会员虚拟账户，配合其他支付功能购买商品。
积分兑换方式：在用户在门店或电商购买产品后，短信随即通知用户积分总额以及可以兑换的礼品通知，提示用户登录网站，在用户登录网站后可以将积分存入虚拟账户（预付费）或者直接兑换礼品。
积分转换方式：为吸引传统用户将积分兑换方式更换为在线方式，必须将传统会员跟在线会员一体化管理，传统会员在网站注册后，可以输入传统会员卡号和密码即可实现会员和积分管理一体化。
2.8 储值卡的在线购买和虚拟充值
南京某商场每年派发储值卡4.8亿，对销售额的拉动作用很大，储值卡是撬
动电商业务的基础性力量，若在线成功销售储值卡，可以提高对线上线下销售的支持，也为南京某商场提供更多的资金储备。
跟线下比起来，通过电商平台购买储值卡的效果会更好，比如可以选择更多的花色图案，可以在线填写朋友资料直接快递给他，满足人们送礼的需求。
为鼓励用户在线购买南京某商场储值卡，可以推出满5000元送100元代金券（电商专用）的活动，在鼓励销售储值卡的同时，也刺激电商在线销售。
填写自己或朋友的地址、姓名 储值卡选在线支配送给用户赠送在线代金刺激 门店销售 南京某商场电商虚拟账户充南京某商场电 如上图所示，储值卡的可以满足自有消费，也可以作为馈赠朋友、恋人、父母和同事的礼物，支付完成后可以同时赠送电商代金券和VIP卡（用于积分积累），电商代金券直接可以刺激用户在线购买习惯，储值卡和VIP卡可以促进传统业务的销售，同时所有储值卡都可以用于在线虚拟账户的充值，用于南京某商场电商
平台的商品购买，形成多方交叉营销。
虚拟充值有两种方式：
（一）、并购拥有第三方支付牌照的公司，并跟储值卡业务结合，打造南京某商场线上线下一体化的支付体系。
（二）、没有支付牌照，只是建立后台虚拟账户，类似团购网站一样。
2.9移动应用平台和功能
移动互联网已经在逐渐替代PC端，同PC端的互联网不同，移动互联网具有随时随地上网的特点，而且国内PC端的数量仅一亿多，国内智能手机量已经约4亿，从上网时间上看，移动互联网也有超越互联网的趋势，南京某商场电商平台要发展，必须高度重视APP移动应用。
更不同于淘宝、京东等纯电商平台，南京某商场电商平台的核心价值之一就是支持线下联营业务，属于O2O属性，将线上线下融合最大的价值桥梁不是PC端的互联网，而是基于手机端的APP移动应用。
沃尔玛的移动应用采用“正常模式”和“店内模式”，当处于沃尔玛环境时，沃尔玛的移动应用自动切换为店内模式，将本店内的最新商品和优惠信息发送给用户，用户可以随意扫码来比价，手机购物车会统计用户的总花费，帮助用户决策，沃尔玛统计已经有12%的销售来自“店内模式”APP应用的贡献。 2.9.1 南京某商场电商APP应用的主要组成部分
Wifi环境：全场布局WIFI环境，用户在南京某商场内可以自由上网，包括接受南京某商场APP应用的活动通知、优惠信息和新品信息等；
APP移动应用：分为新品推荐、个性化推荐、优惠券、今日特卖、我的积分、品牌位置查询、手机购物车（含扫码购物）、支付（远程支付模式）。
其中手机购物车可以自动累计所选择的商品类目及累计金额，为购物做决策。 编码规则：具有扫码购物的功能，可以利用扫码实现将商品放入收藏夹和手机购物车（跟南京某商场电商的购物车同步）的功能；
系统对接：移动APP应用跟系统后台结算功能对接，既可以实现远程支付（信用卡支付、支付宝支付等），也可以无需拿小票或凭条，在扫码后放入手机购物车，在结算时收银终端会接受到用户的购买信息，并快速进行收银和购买凭条打印，用户凭购买凭条提货购买。
2.9.2 南京某商场APP应用的主要目的
南京某商场APP的核心作用是提高店内用户的成交率和体验度，在大数据的支撑下提高其购物的乐趣和便利性，打造移动的南京某商场。
1、 通过新品的个性化推荐，提高用户购物的精准性
当用户在商场购物的时候，通过后端的大数据系统，对用户个性化推荐更匹配的商品，提高购物的精准性；
2、 通过下载优惠券，提高用户购买的转化率和成交金额
过去百货的促销方式是定期（如节假日）的折扣促销，一般采用满减和折上折的方式，通过移动应用，可以根据用户的需求随时发布优惠券，并将优惠券的范围扩大，比如全场满减、代金券、折扣券、分类折扣券、具体品牌折扣券等，根据商场和联营商家的需求随时调整。
通过手机优惠券，提高用户对购物的欲望和消费预期，后台的大数据体系根据用户信息和交易记录预测用户对优惠券的需求，进行个性化投放，将商场让利幅度最小化。
3、展示特卖信息，随时拉动用户购物热情，帮助联营商家清库存
无论在哪里，用户对于特卖产品（大幅折扣）最感兴趣，将联营商家的特卖商品单独列出，让用户通过手机APP应用选择查找，并根据索引（位置地图）找到具体的品牌和商品。 4、提高购物体验
从全球百货和卖场业的电子商务发展来看，移动应用已经成为扩大线下销售和提高体验的重要利器，包括沃尔玛、塔吉特、argos等都把移动应用作为核心发展方向，南京某商场作为老牌百货公司，用户在购物体验中会遇到各种问题，比如缺货、支付排队、优惠信息查找等，这方面正是移动应用的长处。
提高购物体验的APP应用案例为： （一）、缺货登记
用户试穿后，很想买，但是型号不对，用户可以用手机正常扫码购买，然后选择合适的型号，选择在门店收银支付或远程支付，联营商家将商品配送到用户家里去。
（二）、手机购物车
用户在购物过程中对感兴趣的商品扫码后加入购物车，并随机显示总金额，给此次购物的购物预期做规划，同时也为部分优惠活动（如满减）做规划。
手机购物车可以跟结算系统对接，快速结算并打印取货凭证，实现快速购买，购买后购物信息直接体现在南京某商场电商平台的购物清单中，并自动处理积分。
用户在购物中没有选择的商品，也可以先扫码，会在手机购物车（在网站购物车后台也显示）里显示，并可自动邮件发送到用户注册邮箱，用户在回家后可以再决定是否购买，联营商家可以配送到用户家里。
2.10 支付体系
南京某商场拥有每年4.8亿的储值卡业务，成为南京某商场支付的核心部分，既可以沉淀资金，又可以拉动线下销售，一举两得，柜台收银以现金、信用卡和储值卡为主
南京某商场电商平台具有移动APP应用和B2C两个体系，都面临在线支付的问题，又需要跟原有支付体系打通，需要第三方支付平台才能融合目前支付模式，建议两条路径选择一条：
（1）、收购一家第三方支付
目前央行关于第三方支付的牌照基本发放完毕，再申请不仅需要一年以上的周期，而且审批难度已经加大很多，第三方支付工具有部分价值已经不大，可以低价收购，例如京东收购网银在线一样（预计收购费用低于1亿）。
利用第三方支付可以整合储值卡业务，打通储值卡跟自身第三方支付之间的关系，储值卡可以充值到自身第三方支付平台中，用于南京某商场电商B2C平台购物和APP移动购物的支付。
充值 储值卡 支付 移动转化 南京某商在线线下联营业务 南京某商移动购物 （含门店购转化 如上图所示，假如拥有自身的第三方支付体系，可以打通储值卡业务为电商
服务，打通基于移动APP应用的第三方支付应用，为南京某商场线下联营业务提供移动支付方面的支撑（见2.10），自身B2C业务的发展也有了发展基础，实现线下联营业务和电子商务之间的互动互通。
（二）、通过支付宝实现在线支付功能
假如不收购第三方支付平台，也可以通过支付宝实现南京某商场B2C在线支付和移动APP支付功能，不需要付费，缺点是没有办法将储值卡跟支付工具关联。
支付宝的费率为交易额的0.5%~0.8%，比银联低一些，在充分发展移动APP应用为联营业务服务的背景下，使用支付宝可以更便捷的为南京某商场电商服务，而且支付宝的覆盖人群众多，是国内最大的第三方互联网支付平台。
使用支付宝的缺点是，没有办法将储值卡和支付宝关联，可能影响南京某商场电商的成交规模和转化人群，虽然南京某商场APP移动应用后端可以结合支付宝，直接实现远程支付，但是在支付跟线下收银的整合上面，很难实现后端的直接细分需求的匹配。
2.11 盈利模式
南京某商场电商的主营业务分为两类：自营电商业务（采销业务）和联营业务（开放平台），采用B2C和APP移动应用两种方式拓展。
盈利模式分为两种：
（一）、自营电商业务采用销售差价的方式盈利
在南京某商场电商业务体系中，采销业务也是其中重要一环，不仅可以提高用户粘性、扩大销售收入和为百货业务转型打基础，也跟联营业务联动，相互支持。
采销业务渗透在南京某商场B2C和店内APP移动应用中，根据不同品类的目
标，采用销售差价的模式获利。
（二）、联营业务采用跟线下同样的方式收取佣金
在联营业务中，不要轻易改变原有的收入结构，除了店铺租金不收取外，其他联营业务的在线销售采用同样的佣金比例收取，这样可以在不破坏联营业务收费结构的基础上，电商跟联营业务更好的互动。
在实际上成单的，南京某商场电商对联营商家按具体单量收取基础服务费，包括统一的包装盒、服务费和配送费等费用。
2.12 南京某商场电商物流体系
未来南京某商场电商的主营业务分为联营业务和自营业务两大类，所以物流体系必须满足两部分业务的实际需求。
物流体系分为五部分：物流中心（自营商品的仓储、分拣、退换货、打包等）体系、联营业务的集中打包体系、标准化的第三方配送服务、到店取货体系、退换货体系。
物流中心 （仓储、分拣、订单配联营的集中打包 联营订第三方配送 店配 退货处到店取货、退货 到店退退换货 从上图看，五个物流模块是相互支持的关系，与其他自营B2C电商比起来，南京某商场电商既有自营业务，也有联营业务，其中联营业务还是未来几年的发展核心，以中心店为核心的店铺还有到店提货和退换货的功能。
2.12.1 物流中心建设和运营
由于南京某商场电商的自营业务是配合联营业务发展的，所以不要采用太激进的模式发展，自营品类以粘性和刚性产品为主，预计客单价在300~500左右，满足日均2000单的需求，可以承担年均3亿的自营业务销售支撑，建议仓储面积在5000平米即可。
物流中心主要满足接货（供应商货物入库）与入库、商品仓储、分拣与打包、出库、退货的需求，从区域划分上，主要有仓储区、分拣区和出库验货区三大区域，从解决方案上，由于百货商品的特征较为散乱，国内的人工又较为便宜，不宜采用全自动化分拣的方式，采用以RFID为主的扫描技术即可，都有成熟的解决
方案。
建议开始以租用为主，然后改造实施，物流中心和客服中心放在一起办公，有利于快速解决用户实际中遇到的各种问题。
2.12.2 联营打包
在联营模式中，由于联营商家的专业性和人手不足，南京某商场电商必须为其提供一体化的后台支持，其中从信息化上提供订单展示、包装盒设计和供应、统一打单（打印发票和配送面单等）等订单处理的系列功能，协助联营商家提供远程用户（通过电商平台订购）的购物服务。 订单信息订单处理 打单服务 统一服务 联营商家打包装设计和统一包装 统一第三方统一配送服 如上图所示，从在联营电商模式中，建议包括包装盒设计和供应、订单系统化（通过终端操作）、打单服务和配送合作均有南京某商场电商团队处理，联营电商仅负责订单处理（接受订单及状态更新处理）和打包工作，简化联营商家的处理流程，将订单处理流程标准化，方便联营商家快速上手。
由于配送由第三方快递公司负责，还需要对订单进行分拣（按区域和盲点进行快递商的配送分配），建议每天下午某时间点统一进行订单处理和打包，并留出至少一小时将包裹进行分拣处理，晚上某时间点统一交由第三方快递公司。
2.12.3 第三方配送服务
无论是联营电商服务还是自营电商业务，南京某商场电商的远程购物还是需要配送的支持，百货类商品的区域订单密度不高，不建议南京某商场电商建立自提点，还是以第三方配送合作为主。
国内的快递合作商分为三种：全国性自营快递商、全国性加盟式快递商、落地配。
全国性自营快递商：主要是顺丰速运和EMS两类，都可以代收款（刷卡+现金），特点是速度快、安全性高，缺点是费用较高，顺丰速运主要覆盖一二三线地区，EMS还可以覆盖到农村，从一二三线地区来看顺丰的效率和速度更快，考虑到B2C首选的收款方式是货到付款，南京某商场电商的定位又较为高端，顺丰速运和EMS是首选的配送合作商。
全国性加盟式快递商：以申通、中通、圆通和韵达为代表，除了分拨中心和干线之外，配送网络主要由加盟商负责，特点是速度较慢，难以支持代付款，安全性和服务均不完善，优势是价格便宜，不到顺丰和EMS的一半。
落地配：以本地配送为主，如日本黑猫，特点是速度快、费用较低、安全系数高，可以代收货款，缺点是仅能覆盖当地区域。
综合考虑，建议采用顺丰速运、EMS和落地配合作，落地配开始阶段仅用于南京本地（预估订单密度最高）的配送服务，其他地区以顺丰+EMS为主。
2.12.4 到店取货体系
既然联营业务是南京某商场电商的核心，又有APP移动应用和B2C两块业务模块的支撑，有比如特卖、特价等商品，当地用户（如中心店所在的南京）有可
能会选择到店取货（可在线支付，也可以现场付款），因为到店取货可以现场体验，并可以现场退换货，所以到店取货体系是必须重点发展的核心，尤其对南京某商场现有会员起到关键作用。
除了联营业务之外，自营电商业务（采销）也可以在中心店（考虑到体系设置的复杂性，暂时不考虑南京某商场其他百货的承接）取货或退换货，首先考虑目前数十万会员的转化，这种到店取货是目前南京某商场电商在物流方面的核心竞争力。
自营自联营自中心店服务中心 用户下单 联营商家取货及退换货 （自营商品） （选择店配） （用户直接找联营商结算和订单处理 （选择店配） 如图所示，自营商品也可以采取自提方式，由中心店服务中心统一受理自提和退换货服务，为了保证更好的服务质量，联营商品的自提和退换货服务均有联营商家承担，保证更好的体验（试衣等）、退换货和支付等服务。
2.12.5 退换货体系
如上节所示，在南京某商场商品的退换货机制中可以充分利用“自提”模式，来提高提货和退换货服务的体验，让现有会员通过南京某商场电商平台购物有更强的服务支撑和保障，促进现有会员的转化。
除了自提之外，南京某商场电商还需要对远程购物用户提供合理的退换货规则和流程化服务，比如退货周期、退货流程、退款周期等。
2.13 电商服务体系
电商服务体系分为三大类：在线服务咨询、电话服务咨询（售前咨询、售后咨询、退换货等）和落地服务（移动应用、物流配送、自提、积分服务等）。
南京某商场电商能否成功的关键，不在于在线体验多么的优越，品类如何的丰富，这个无论如何运作，都距离天猫和京东等电商巨头有相当大的差距，所以必须结合线下提供差异化的体验体系，落地服务体系包括从积分换购、储值卡、店内环境移动应用、联营模式的体验、店内提货和退换货等综合用户体验解决方案，打通传统会员和在线会员的关联，打通现有电商模式的不足，充分发挥现有联营模式和体验的优势，再对现有的电商商业逻辑（清仓、低价、粘性产品等）给与充分的匹配，南京某商场电商的成功希望就会越大。
除了综合用户体验解决方案之外，依靠在线咨询和电话咨询解决售前售后出现的各种问题，包括商品详情、退换货机制、物流单查询、支付问题、积分兑换问题、提货问题等等，均需要由专业客户服务团队完成，建立客服中心，采用7*24（一天三班）的无缝隙服务，建立客服规则、手册和流程。
3. 项目计划书
根据南京某商场电商的项目规划，项目分为三个阶段，共分为8个工作模块。 项目三个阶段分别为：项目调研和诊断分析、电子商务战略规划和商业模型、落地实施方案。
计划分8周完成。
3.1 项目调研和诊断分析
分为三大模块：行业整体分析、南京某商场业务线内部访谈和分析、全球零售类移动应用分析。
模块一：行业整体分析 网购用户行为分析
国内名品类电商商业模式及用户群分析 电子商务名品类的受众群和品类分析
全球零售类电商线上线下一体化融合模式分析 国内精细化营销媒体及模式分析 基于零售类用户消费的大数据体系分析 模块二：南京某商场业务线内部访谈和分析 连同南京某商场各业务线项目团队共同完成 南京某商场联营商家类型和品类分析 联营商家访谈及其问题分析
南京某商场储值卡及会员（含积分）分析 南京某商场自营产品分析
南京某商场购物流程（购物、活动、收银、退换货等）分析 南京某商场ERP信息化分析（结合电子商务业务） 南京某商场管理层访谈及电商目标分析 模块三：全球零售类移动应用分析
由于移动APP是激活目前联营购物业务的核心，又可以打通从移动支付、储值卡到现场购物，所以有单独分析模块。
全球零售类APP应用模式分析 店内环境零售类APP融合模式分析 远程移动支付的商业模式和应用
3.2 电子商务战略规划和商业模型
分为南京某商场电商的定位和价值体现、南京某商场电商商业模型、财务预测三部分。
模块四：南京某商场电商的定位和价值体现 南京某商场电商在集团中的目标定位 南京某商场电商的目标用户群分析 南京某商场电商的价值和意义 南京某商场电商的中长期发展规划 模块五：南京某商场电商商业模型 南京某商场电商的品牌定位 自营品类规划
联营业务在线化商业模式（含运营体系） 会员一体化及大数据发展模型
基于会员的精细化营销体系（含会员转化、店内资源转化） 场内南京某商场移动应用模型 完善的用户服务一体化体系 物流配送及自提服务体系
南京某商场电商支付模型（含储值卡） 模块六：财务预测
根据三年的发展规划做出财务预测、投入分析
3.3 落地实施方案
分为南京某商场电商人才匹配和组织架构设计、南京某商场电商运营体系推进策略、南京某商场电商资源整合方案。
模块七：南京某商场电商人才匹配和组织架构设计 南京某商场电商团队架构设计 南京某商场电商团队的招聘需求 南京某商场内部团队对电商的支持 模块八：南京某商场电商运营体系的推进策略 电商运营流程中的问题及建议 南京某商场物流中心建设方案和建议 南京某商场电商软件及信息化推进建议 模块九：南京某商场电商资源整合方案
南京某商场内联营商家在线化的具体实施方案（分步） 南京某商场中心店针对电商的推广方案
南京某商场电商客服中心设置、培训、坐席安排和客服QA方案 南京某商场储值卡、会员的转化方案 联营商家的电商化培训方案
3.4项目周期
模名称 项目安排 块 1 2 3 4 5 6 7 行业整体分析 1 2 3 4 5 6 7 8 南京某商场业务线内部访谈和分析 全球零售类移动应用分析 南京某商场电商的定位和价值体现 南京某商场电商商业模型 财务预测 南京某商场电商人才匹配和组织架 构设计 8 南京某商场电商运营体系的推进策 略 9 南京某商场电商资源整合方案 4. 项目团队成员及介绍
略
5. 项目费用
万擎咨询核算本项目的投入（人员费用、税金、差旅等），预计项目的咨询费为**万元人民币。
项目付款分为三部分，即首付款、中期款和尾款，本合同签订之后五个工作日内，南京南京某商场向万擎支付首付款，为项目总费用的40%；中期款为项目咨询费用的30%，在万擎咨询提交项目中期报告（商业模式和解决方案）后的五个工作
日内付清；尾款为总费用的30％，在最终报告提交后的五个工作日内付清
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