可口可乐公司客户关系关系分析

可口可乐公司客户关系关

系分析

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新疆财经大学2013—2014第二学期 《客户关系管理》期末考试论文

题目： 可口可乐公司的客户关系关系分析

学生姓名： 学 号： 院 部： 专 业： 年 级： 完成日期： 2014年6月5日

摘要

可口可乐公司是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克的沙士，水果国度以及大浪。

本论文主要是对可口可乐公司的客户关系管理策略的分析与探讨，通过可口可可公司的经营策略与营销策略，对可口可乐公司的客户关系管理进行分析在了解可口可乐公司的客户关系管理策略的基础上，肯定其优越之处，同时也要看到维系客户关系方面的不足，找出问题以及原因，然后提出相应的策略解决问题。

关键字：可口可乐公司 营销策略 客户关系管理

目录

引言

对企业来说，客户关系管理是一个既古老又新鲜的话题。自从人类有商业活动以来，客户关系就一直是商务活动中的一个核心问题，也是商务活动获得成功的关键因素之一。客户关系管理的核心思想是客户资源是企业最宝贵的资源。企业的营销活动应该以客户中心来开展，加强对客户资源的有效管理和挖掘。客户关系管理必须以信息技术与营销思想为两翼；没有客户关系时，企业就要努力去建立关系，并要有选择地建立关系；有了客户关系时，要努力去提升和维护这来之不易的关系；当出现客户关系破裂时，要努力去修补、恢复关系。可口可乐公司发展的如此成功，做好客户关系的管理是必不可少的，再看待可口可得的发展，给了很多的启示，同时也有很多其他企业可以学习借鉴的地方。

一、客户关系管理概述

（一）客户关系管理的定义

客户关系管理，是建立在信息技术和营销思想基础之上的一种先进的管理理念，是借助各种的先进技术手段和管理理念来研究与客户建立关系、提升关系和维护关系的科学，也是企业巩固及进一步发展与客户长期稳定关系的动态过程和策略。他将管理的视野从企业的内部延伸、扩展到企业的外部，是企业管理理论发展的新领域。

（二）客户关系管理的主要内容

客户关系管理旨在通过培养公司的客户（包括内部客户和外部客户）对该公司的产品或服务更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此作为提升公司营销业绩的一种策略与手段。客户关系管理作为一种真正意义上的“OnetoOne”的营销方法，其目的已经从传统的以一定的成本争取新客户转向想方设法地留住老客户，从获取市场份额转向获取客户份额，从追求短期利润转向追求客户的终身价值。

概括地说，客户关系管理的主要内容非常庞杂。从客户资料（包括名称、地址、联系方法、联系人、联系人喜好等）、业务类别、交易价值、交易时间、交易地点、采购特点、特殊要求到对客户价值的评估、客户类别的划分与维护等方方面面。

（三）客户关系管理的意义

（1）以个性化的服务来提高客户的满意度及忠诚度； （2）促进增量购买和交叉购买；

（3）降低企业维系老客户和开发新客户的成本； （4）整合企业资源，降低企业与客户的交易成本； （5）给企业带来源源不断地利润。

二、可口可乐公司经营战略

（一）可口可乐公司简介

公司名称 可口可乐公司 外文名称 The Coca-Cola Company 经营范围 非酒精类即饮饮料 总部地点 美国亚特兰大 成立时间 1886年 可口可乐公司(The Coca-Cola Company)成立于1886年5月8日，总部设在美国佐治亚州的亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商。

（二）可口可乐公司客户关系管理演变

早在本世纪初“可口可乐”已在亚洲面世，首先在菲律宾生产，并运来中国出售，在上海等城市销售。1927年“可口可乐”在上海及天津设厂生产，稍后更在青岛及广州生产。

1933年，在上海的可口可乐生产厂是美国以外最大的“可口可乐”厂，在1948年，更是美国境外第一家年产量超过一百万箱的工厂。

1979年可口可乐重返中国，至今已在中国投资达11亿美元。经过十几年的发展，可口可乐公司已经在中国建立了23家罐装饮料厂，形成了辐射全国的生产基地和销售网，年销售额近百亿元。在近日公布的“1999年全国城市消费者调查”中，可口可乐在同类产品中又一次高居榜首，一举夺得市场占有率、最佳品牌以及知名度三项桂冠。

可口可乐公司一贯重视广告宣传，其进入中国市场也不例外，每年都投入几千万元进行宣传。但是，可口可乐的广告宣传和品牌定位都是有严格限制的，以往都是由亚特兰大总部统一控制和规划。中国的消费者看到的总是可口可乐那鲜红的颜色和充满活力的造型，可口可乐以最典型化的美国风格和美国个性来打动中国消费者。十几年来广告宣传基本上采用配上中文解说的美国的电视广告版本，这种策略一直采用到1998年。

随着中国民族饮料品牌的蓬勃发展，可口可乐的市场营销策略在1999年发生了显着的变化。去年其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。明明白白地放弃了多年一贯的美国身份。为了获得更多的市场份额，可口可乐正在大踏步地实施中国本土化。众所周知，可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。从去年开始，可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。

（三）可口可乐公司在中国的策略

1. 公司层战略：

实现与其他企业的合资合作战略，如冰冻茶的成功；公司用特许经营方式；公司在中国运用了本土化战略，进行多品牌生产，挖掘中国特色。

2. 业务层战略：

可口可乐通过巨额的广告支出和高超的营销技能进行差异化产品的营销，力保在全球竞争中的优势，其产品代言人着名的有詹姆斯和科比等，在中国有周杰伦，刘翔，姚明等等。

3. 品牌战略：

提高品牌影响的深度与广度，品牌要与当地文化相融合，为此可口可乐进行了大规模的融合，实现生产原料和管理人才的本地化。

4. 创新与产品开发：

可口可乐始终把创新放在最重要的地位，公司坚持以可口可乐为首，不断创新新型饮料，把资金投放于最具有潜力的市场中。

（四）公司层战略——本土化战略

1. 品牌

所谓越是国际化，就越是本土化。可口可乐进入中国后就充分采取了本土化战略。在中国市场上，除了传统的可口可乐、还有雪碧、健怡可口可乐、芬达等。

这种多品牌战略，以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为两翼，其他本土品牌为补充，在这一体系下，可口可乐品牌仍可保持它的吸引力和实力，二线品牌既可从核心品牌强有力的形象和认同中获益，又可保持自己的个性，占领不同的细分市场。

2. 包装

可口可乐为了迎合节日气氛的外包装，充分的挖掘中国的民族特色 。无论是玻璃瓶还是易拉罐，从浓缩液到二氧化碳、糖，甚至含量极小的柠檬酸，都打下了中国造的烙印。从喜气洋洋的“大阿福”、 双双怀抱可口可乐两金童玉女 、12生肖卡通罐到奥运福娃和茶系列饮料的面世，该公司努力地拉近与中国人的距离。同时，其广告设计采取红底白字，书写流畅的白色字母在红色的衬托下有一种悠然的跳动之感，既充分体现了液体的特性，又流露出中国传统红色的喜庆气氛。

可以看出，中国传统文化已成为可口可乐公司迎接新世纪的市场灵感，通过新年吉祥物的本土化的形象实现了与消费者的进一步沟通。

3. 差别化战略

全球营销策略是可口可乐公司成功的非常重要的因素。

世界经济、社会与技术的发展已使得全球在众多方面具有越来越多的共性，就消费者的兴趣及其对商品的偏好而言，由于需求的相似性，已在全球形成了一个统一市场。这样，全球性企业就可以产生全球标准化产品，并获取规模效益。使产品的价格低，从而在竞争中占据更多的比较优势，这事实上就是全球营销的典型。

可口可乐公司开展全球营销的竞争优势主要体现在： (1) 基于各国成本差异性之上的区域优势； (2) 依赖于国际销量的规模经济的经验效应；

(3) 全球分销所带来的成本优势及其对市场的保护作用。

可口可乐公司全球营销的三个重要特征是：全球运作、全球协调和全球竞争。

可口可乐公司通过营销战略，尤其是通过特色的广告战略来实现差别化策略，使消费者觉得可口可乐的产品与其他的饮料不一样。

（五）可口可乐的营销策略

1. 产品策略

可口可乐刚开始的产品定位是适合任何人喝的可乐。因此，可口可乐更多注重于满足所有消费者的需求，这就导致了楼可乐的产品不断创新。 （1）产品口味：

可口可乐（原味）、柠檬味、香草味可乐、樱桃味可乐、健怡可乐、柠檬味健怡可乐、青柠味健怡可乐、香草味健怡可乐、樱桃味健怡可乐、Zero可乐 （2）产品包装：

250ml、335ml、600ml、、2L （3）产品主题：

奥运主题、世界杯主题

2. 定价策略

稳定的价格模式

可口可乐利用其强大的影响力，一直以来都采用稳定的价格策略。当然，为适应市场变化，不同时期会有较小的波动，地区之间也会有较小的差价。可口可乐这种定价策略符合其世界级饮料的地位，但是在经济不景气的年代，这种不变的价格策略会使其失去部分市场。

3. 销售渠道

现代渠道 KA 大 连卖 锁场 超便利超批发 餐交百食品快传统渠道 直营 酒食杂店 学旅窗网吧 … 101 饮 通 货餐 店娱乐 校 游 口店 店 店 市 市 4. 促销策略

促进销售：免费品尝；特价销售；增量包装；联合促销；有奖销售；瓶盖兑奖

5. 广告策略

本土化广告；明星代言；游戏广告；店牌广告 可口可乐广告策略的改变

项目\\时间 拍摄题材 改变之前 典型的美国的风格题材 改变之后 结合中国文化的风格题材 中国（内地、港、澳、台） 国内 中国广告公司 拍摄地 广告明星 广告策划者 主要在美国 国外 亚特兰大总部 表中概括了可口可乐公司在中国广告策略的改变，改变后的广告策略更注重中国元素的使用。

6. 公关

奥运会；赞助体育比赛；公益活动

7. 可口可乐营销策略小结

（1）优势

产品种类多，能够满足众多消费者的需求 销售网络覆盖范围广，选择更多 广告本土化，消费者认同度高 （2）劣势

定价策略较单一，价格方面没有优势

三、可口可乐的客户关系管理

（一）可口可乐客户关系的指导思想

只有消费者才是企业销量和利润的真正来源。因此，提高消费者的品牌忠诚度、满意度和接受度是可口可乐一切长期行动的根本。我们不是简单的产品供应商，而是客户生意上的伙伴。

（二）可口可乐客户关系的建立

建立客户关系的思路是，为关系客户和潜在客户提供有吸引力的产品或服务、消费或购买的渠道要便利、定价或收费要恰当、促销活动要有成效等，从而使客户主动地、自愿地与企业建立联系，并且客户很可能是满心欢喜地与企业建立联系。

1. 产品

可口可乐公司产品具有多种口味，并不断创新，以及采用不同的产品包装，既可以吸引消费者，又能满足不同消费者的需求，增加消费者对产品的满意度，从而增强消费者对产品的忠诚度。

2. 渠道

企业为客户提供产品或服务的地理位置，不仅影响客户接受服务的便利程度，还表现出企业的市场定位和企业形象，因此设店选址对企业来说尤为重要。可口可乐公司提供销售网络覆盖范围广，有多种销售渠道，比较便于消费者购买。

3. 定价

价格对客户而言，不是利益的载体，而是代表一种牺牲。因此，价格及可能表达企业对客户的关心，也可能给客户以急功近利的感觉。企业要想与客户建立关系，就应恰当的定价与收费。

可口可乐公司采用稳定的价格策略，可口可乐利用其强大的影响力，一直以来都采用稳定的价格策略。当然，为适应市场变化，不同时期会有较小的波动，地区之间也会有较小的差价。可口可乐这种定价策略符合其世界级饮料的地位，符合广大消费者的消费水平，易于消费者接受。

4. 促销

促销活动是指企业利用各种适当的信息载体，经企业及其产品的信息传递给目标客户，并与目标客户进行沟通的传播活动。其目的是应其客户的注意，刺激客户的购买欲望和兴趣，促使其从行动上尽快与企业建立联系。

可口可乐公司在使用免费品尝；特价销售；增量包装；联合促销；有奖销售；瓶盖兑奖等促销方式的同时，通过本土化的广告以及公益活动来树立产品的品牌形象，提高产品的知名度以及消费者认同度，有效地刺激消费者的购买欲望和兴趣，促使其从行动上与企业建立关系。

（三）可口可乐产品的客户识别及其策略

产品 目标顾客 产品定位 策略 可口可乐 忠实消费者， 活力、怡无差别性市场策略。生产一种口味、一种年龄层由儿童、年轻人至中年人，范围最广 神、畅快 配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要。产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。 健怡可口崇尚健康，积健康、新差别性市场策略。根据社会发展的热点问可乐 极向上，追求潮、高品题，迎合人们的健康需求，开发了健康型成功完美的成味 年人 Zero可乐 追求健康、美健康、美差别性市场策略，满足人们个性化需求。 观的成年人 丽 新口味。 特殊包装收藏爱好者 的可乐 怀旧、经差别性市场策略。为了满足一些收藏者的典 需要，可口可乐特制了很多，如怀旧口味、可口可乐经典系列并且根据不同时间的大事件收藏版包装来满足这部分人的需求。 （四）可口可乐对不同客户的关系维护

1. 消费者：

(1) 售点生动化，使用户购买方便、舒适 (2) 推出不同口味的可乐，满足个性化需求 (3) 提高公司品牌形象，树立牢固的品牌忠诚度

2. 零售商：

（1）合作店牌，有效提升并巩固客情关系 （2）售点生动化，为零售商降低成本 （3）提供冷饮设备，提高零售商的销售量

3. 分销商：

倍原则，帮助分销商杜绝断货

四、总结

（一）可口可乐客户关系管理的优点

（1）产品创新，种类繁多，满足不同消费者的需求，能有效的建立客户关系； （2）注重品牌形象的树立，把客户放在第一位，增强客户对品牌的认同度和忠诚度，能有效的维护与客户之间的关系；

（二）可口可乐客户关系管理的缺点

（1）未能及时了解客户信息，无针对性的解决问题，和客户之间没有建立互动关系，因此，不能及时的收到客户的意见反馈； （2）定价策略较单一，在价格方面没有优势；

（3）在经销商环节，可口可乐无论是在价格，还是在奖励策略，均比百事可乐弱。

（三）对可口可乐客户关系管理的建议

（1）建立完善的客户关系管理系统

现代客户关系管理离不开信息技术的支撑，特别是当客户群相对较大时，企业必须要建立快速、准确、动态的系统来满足日益复杂的客户关系管理的需要。可口可乐公司是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率，也具有庞大的客户群，因此，建立一个完善的客户关系管理系统来进行客户信息的调查、收集、登记、更新、分析、分类、营销等更加有利于可口可乐公司客户关系的维护，同时，也可以根据不同的客户信息进行不同的营销策略， （2）建设客户意见反馈平台

在公司的经营决策过程中，既要注重企业内部的发展，又要满足市场的需要。因此，建立与客户之间的互动交流也是必要的。这样，可以帮助企业更加精准的把握客户的需求，同时，也能够及时的接收到客户反馈的问题与建议并及时的解决，通过对客户意见的反馈处理，既能够维护客户关系，又可以增加客户对企业的满意度及忠诚度。通过及时的沟通，可以挽回部分流失的客户。 （3）完善定价策略

在定价方面应集思广益，中和销售部和市场部人员的意见，制定出一整套符合市场需求的价格策略。可口可乐公司可以通过完善定价策略，使定价单一化转向多样化，这样可以使其在价格方面更具有竞争力。 （4）在经销商环节，采取价格优惠或奖励策略

经销商，就是在某一区域和领域只拥有销售或服务的单位或个人。这个就是经销商。经销商具有独立的经营机构 ，拥有商品的所有权（买断制造商的产品/服务） ，获得经营利润 ，多品种经营 ，经营活动过程不受或很少受供货商限

制 ，与供货商责权对等。可口可乐公司在经销商环节，无论是在价格，还是在奖励策略，均比百事可乐弱。因此，可口可乐可以采用价格优惠、折旧，给分销商以成本优势，提高分销商的积极性。对于资金不足的经销商给予赊帐支持，解决分销商资金短缺问题。

五、结论

在饮料市场竞争越来激烈的今天，可口可乐公司其突出的客户关系管理理念和科学的客户关系管理策略为其培养了大量的忠诚客户，而顾客忠诚度的提高使得公司销售额大幅度增加。这是可口可乐占有额居第一的重要因素。因此，完善可口可乐的客户关系管理策略显得日益重要。

客户作为企业最珍贵的资源，对于企业的发展具有不可替代的作用。在社会主义市场经济改革逐渐向深层次发展的今天，如何增强企业与客户之间的相互关系，维系老客户，挖掘潜力客户，这是每一个渴望发展的企业都需要下大力气去研究的课题。做好客户关系管理可以有效提高企业核心竞争力；整合企业的客户资源，降低企业的成本。实施客户关系管理，识别出企业真正的顾客，必须从CRM的“以客户为中心”理念出发，通过多种角度进行分析，识别出企业的大客户，树立以大客户为中心的营销理念，把有限的资源投入到大客户身上，提供各种个性化的产品和服务，从而使企业在竞争激烈的市场环境中获得持续稳定的发展。

参考文献

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[5] 陈林. 解读可口可乐在中国的本土化战略[J]. 当代经济 , 2006（09）

论文成绩评定表

论文题目：可口可乐公司的户关系管理分析 评分项目 论文选题符合课程要求，新颖并具有一定的现实意义。（20分） 收集相关文献，资料掌握翔实。（20分） 得分 对本学科基础知识的掌握情况及综合分析能力。（20分） 能够学以致用，独立思考，有创新认识。（20分） 条理清晰，独立完成论文写作。（10分） 语言表述及写作规范。（10分） 总分 任课教师评语： 任课教师： 年 月 日