第一章.调研目的与时间地点
第一节.调研的时间与地点
我于2011年7月13日~8月2日在北京市顺义区怡馨餐厅进行暑期专题调研，担任服务员一职。
第二节.调研的目的与意义
一.通过调研检验学生专业基础课程学习成效和将所学知识运用于社会实践的能力。
二.了解企业市场营销的各环节及管理流程，全面了解企业各部门的管理职能、结合现场学习，培养分析问题和解决问题的独立工作能力。
三.找到将所学的市场营销知识与企业实际需要的结合点，提出建议。
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第二章.调研内容
第一节．背景
随着改革开放的不断深化，我国经济社会发生了翻天覆地的变化，在短短三十年间，就从开始实施家庭联产承包责任制，国有企业改革过度到建立现代企业制度，因此，我充分利用2011年暑假近半个月的时间，进入企业，了解企业市场营销的各环节及管理流程，全面了解企业各部门的管理职能、结合现场学习，培养分析问题和解决问题的独立工作能力。为了更好地理解和掌握市场营销学知识，在社会实践中综合运用所学的营销的理论与技能，提高自己分析问题,解决问题的能力，我进行了为期3周的市场营销调研。这三周，我走进了一家餐饮企业——怡馨餐厅。 一．企业背景：
1.组织架构：如图1-1
- 2 - 图1-1 餐饮企业组织架构
店经理
领班
服务员 收银员 厨工 杂工 “怡馨餐厅”地处北京市顺义区怡馨家园南口以东50米，建筑面积100多平方米。市场定位为“养生康食”，望以其独有的魅力，吸引青年男女、白领蓝领、闲适老人。旨在充分利用现代都市人对健康的关注，以及吸引喜好猎奇的人的好奇心，来扩大销售。餐厅主营唐山菜品，以其少油、健康、味美为特色，并有特色豆腐宴为招牌，此宴皆为豆腐为原料，虽为同一原料所制，但配菜不同，口味亦不同。店内环境优雅，给人整洁清新的感觉。其中有饭桌18张，厨师、配菜员、杂工均2人，收银员1名，服务员3名，属于中小型饭店。 2.工作职能
2.1厨师主要工作职能：
根据中心厨房经理下达的工作任务，严格按照工艺标准、工艺流程和质量要求完成制作任务；严格按照操作规范进行厨房设备的使用，并定期保养，由专人负责维护；对所入库的原材料严格按质量标准和重量进行检验，并做好相关记录，如有异议向上级领导提出协调解决。
2.2收银员主要工作职能：
掌握现金的结账方法和结账程序；开餐前备好零用钱，清理所管辖的区域卫生；熟练地使用收款机进行收款；每日清机时，进行现金盘点，
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统计当班营业收入，做到账款相符；掌握餐厅各类酒、饮料、菜品的价目，并且要了解餐厅服务知识；认真保存所有账单，保证所有账单联号，一张不缺。
2.3服务员主要工作职能：
负责开餐前的准备工作，按照规范要求布置餐厅、餐桌，及补充各种物品；按照餐厅规定的服务流程和服务规范做好对客服务工作；主动征询客人对菜品和服务的意见，接受客人的意见并及时向领班汇报；负责餐厅环境、设施、地面、台面的整理和清洁卫生工作；将所有用后餐具送到洗涤间分类摆放，并及时补充餐具柜应有的干净餐具；在宾客走后翻台；做好餐后结束工作和本岗位的卫生清洁工作；掌握客用卫生间的清洁流程和清洁规范，完成客用卫生间的清洁工作。
2.4杂工主要工作职能：
负责按规定的消毒流程与规范清洗所有餐具和用具并进行消毒；洗碗间和所辖区域的环境卫生清洁工作；负责破损餐具的拣剔和餐具的补充工作；负责厨房和库房区的清洁卫生工作；负责协助其他岗位完成工作。 3.工作制度：
每日工作八个小时，每个月有四天休息日。延长工作时间的，可以支付延长工作时间的工资
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报酬。
二.市场营销在企业中的地位和作用： 营销职能是企业的核心职能之一。因为企业是以营利为目的的组织，而营销是企业创造营业收入的主要手段。随着市场竞争的日益激烈和产品同质化趋势的日益明显，营销的作用越来越大。营销使企业的产品和服务区别于竞争对手，产生品牌溢价，同时也是企业与顾客互动交流，赢得长远发展的重要条件。
市场营销在餐饮企业中，既起到了奠基石的作用，又起到了引路石的作用，所以说，市场营销是餐饮企业的重要环节，营销没做好，就等于企业没了灵魂，一个没有灵魂的企业是不可能长久立于这个经济社会上的。
三．企业其他日常经营管理活动及其与市场营销的关系：
销售和推销活动并不是餐饮市场营销的全部，而只是餐饮市场营销“冰山”的顶端。一味片面地试图通过各种促销活动来挽救餐饮企业经营的困境往往显现出无助和软力。实现产品销售并获取理想的利润是餐饮企业的目的，这是由企业经济组织的性质决定的。但要实现销售就必须依靠市场营销有计划、有组织的一系列整体活动来完成，可以用“营销——销售金字塔”图来较形象
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地说明，如图1-2所示。
实现销售 制定营销组合策略 制定目标市场策略 进行市场细分 进行市场营销分析
图1-2 营销——销售金字塔
任何一项餐饮产品和服务项目的推出和成功都不是盲目的，也不是通过单纯的推销就能实现的，都要经历从塔基到塔尖的操作程序，即从市场营销分析、市场细分、制定目标市场策略、制定市场营销组合策略到实现销售这样一个过程。
四．市场营销对于企业发展的贡献
不同的餐饮市场的含义是餐饮业不同发展时期人们的不同认识，依次对餐饮市场内涵的理解是递进的。但这些产生于不同发展阶段的餐饮市场含义，在今天的餐饮营销活动中仍然在不同的场合被人们使用，并发挥各自的重要作用。 餐饮市场营销满足顾客需要，而顾客需要正是企业的发展起点和终点。市场营销的核心是实现交换，这就为餐饮企业带来了利益，而获得利益
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正式企业发展的目的。计划、组织整体营销活动是餐饮企业发展的保证。
第二节．行业特点——市场营销环境 一.政策影响：
首先，国家对农村地区的扶持政策：全面减免农业税、减免农村基础教育学费、对汽车下乡，家电下乡进行补贴，以旧换新、返乡农民工回家创业给予优惠银行贷款政策等，都在农民工的流动意愿中产生了拉力作用。其次，传统文化观念始终认为服务业低人一等。如走访中发现，来自较为偏远地区的服务人员表示，返乡时通常不会向乡亲告知自己从事什么职业，因为如果家乡人知晓他们在饭馆、酒店做事，往往会在背后说三道四。作为一名服务人员并不会觉得骄傲，而是觉得低人一等，这其实是我国政策上的一种欠缺。个人认为，政策上可以对服务业人员进行鼓励与奖励，加大服务业的支持，使服务业人员有自我价值感与荣誉感。公司应坚持“以人为本”的企业经营政策：为市场营销，经营管理等领域的高素质人才创造宽松的环境;注重基层员工业务素质的培训，以“加强责任管理，提高品牌意识”为宗旨对员工进行培训。通过对员工的有效激励来充分发挥他们的主动性、积极性和创造性，以最大
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限度地挖掘员工的潜能，来更好的实现个人目标和企业目标的契合。
二.技术开发阶段：
我认为研究一种产成品预测方法更适合于餐饮企业业务实际，即对各个产成品进行销售量预测，然后根据标准分解，分解最终原材料，改进新的销售预测方法。
除了销售方法需要改进，销售产品也应该多样化。餐厅刚开始营业时豆腐为招牌，但毕竟豆腐做得再好，虽有营养，可有的人并不喜欢，或者是很少有人愿意为了吃一顿豆腐宴而来餐厅里。更何况，既然是豆腐宴，就能做出不同口味的豆腐，比如将豆腐做出肉味，鱼味等等，将素菜做出荤菜才有的味道，这才能是真正的豆腐宴，而不是简简单单的只是和不同配菜做出不同种类的豆腐。这就需要从新开发新菜品，并且豆腐制作过程复杂，必须寻找更快捷的菜品，加快翻盘速度。于是，经过餐厅全体员工的讨论，决定多研制几样招牌菜，而不仅仅是豆腐宴，以吸引更多消费者。
三.市场竞争情况：
近几年，民族餐饮企业发展迅速，火锅、中式快餐等连锁企业遍布大江南北，一些品牌知名度高、经济效益好的餐饮企业受到风险投资的密
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切关注，一批餐饮企业风险投资的引入掀起了一轮资本运作的高潮，如小肥羊在港股上市，联动投资和今日资本投资真功夫，同时也迎来了中国餐饮企业新的一轮爆发式成长。
餐饮企业在快展的同时，也面临着激烈的竞争，企业不得不从提高效率、控制成本、优化资源配置、提高服务质量等各个方面加强管理，来提高企业竞争力。怡馨餐厅巧辟蹊径绕开了竞争激烈的火锅、中餐餐厅等，而是养生餐厅，使更加关注健康的现代都市人找到了“归属”。
总体来说，怡馨餐厅的市场营销环境整体处于劣势，虽然定位新颖，竞争不是很激烈，但毕竟属于餐饮企业，而怡馨餐厅的周边不乏其他各种餐厅，并且，作为新起之秀与周围老店相竞争，很难立足。所以还需进一步改进与完善。
第三节．STP分析
一．市场细分：怡馨餐厅将市场细分为两类，一类是有一定经济实力的年轻白领，该类人群追求时尚与新鲜。另一类是注重养生，追求健康的老年人群。这两类人都有一定经济基础，对于价位偏高的养生食品是可以接受的。
二．目标市场：市场细分后，将目标市场定位顺义区有经济实力的消费人群，在这个社会上，
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越来越多的人愿意花高价钱吃一顿放心、安全、健康的饭。所以怡馨餐厅的养生餐应该能使现代都市人满意。
三．市场定位：怡馨餐厅的市场定位就是“养生”“康食”，所谓“养生”，即指通过食用餐厅的菜肴颐养生命、增强体质、预防疾病，从而达到延年益寿的效果，而“康食”指为顾客提供安全健康的精选食材、高营养传统经典滋补品、各类纯天健康绿色食品。做到少油、健康、味美。
第四节．营销管理分析 一．计划
餐厅短期计划为通过打折促销等宣传手段，吸引餐厅周边小区人群消费。通过这种手段使更多的人关注怡馨餐厅。菜价略高于其他餐厅，以显示养生康食的宣传理念。在一年内打响我们的品牌，并且将招牌菜推向市场。长期计划为稳固怡馨餐厅在顺义区的地位，将养生餐推往更宽广的市场。 二．组织
中心厨房的厨师需执行好安全、卫生、营养等几点，服务员向顾客推销菜品，并且对顾客进行市场调研，最为主要的是将顾客要求和建议反馈给中心厨房的厨师，以及经理，方便日后改善。
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三．预算
不同于制造企业普遍才用的对产成品预测方法，怡馨餐厅使用“千元用量法”进行销售预测，即首先预测下个时间周期的总体销售额，再根据上一个时间周期每千元销售额下的各原料（或半成品）的用量，测算出所预测的总体销售额下的各原料（或半成品）的用量。
第五节．4Ps分析 一.市场调研
为了长期稳定在顺义发展，了解顺义地区居民的饮食喜好与偏爱成为了市场调研中的重点。通过现场询问，以及运用二手资料来进行分析，本着消费者喜欢，消费者能够接受的规则，每一桌客人结账时，作为服务员的我们需要主动前去询问，例如询问顾客对那些菜不满意，有哪些建议等等。
二.新产品研发
在新产品开发方面更是下了功夫，经理经常与厨师们讨论新菜品，以满足更多的消费人群。出了特色豆腐宴，也研制出香酥怪味鸡、新版鱼香茄子、水晶鱼丸等特色荤菜。本着既营养又健康的原则，制作出一道道精美的佳肴。
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三.定价
怡馨餐厅的定价比同在餐饮一条街的其他餐厅高，之所以这样，是因为餐厅的环境相对于其他餐厅更加舒适与干净，并且材料更为精良，同样是带鱼，怡馨餐厅选择的是由唐山运过来的舟山带鱼，这种带鱼是我国特产带鱼，不同于平时吃的进口带鱼，味道更加鲜美，制作过程更为复杂、耗时，因此除了原材料的费用还增加了运输费等。
四.分销
怡馨餐厅采取直销，直接进行买卖，不再寻找其他中间商。有效的安排运输和储存，保证了产品能够及时销售出去，也加快了资金的周转，提高资金的使用效益。同时也能节约销售费用，降低产品成本，从而来降低产品的销售价格，必然能提高产品的市场竞争能力。
五.广告
怡馨餐厅在广告方面做的不是很周到，宣传力度不够大，造成无人知晓，很多顾客都是从餐厅门前路过时，本着尝新鲜的态度才进来的。在广告方面，经理是想通过口碑来慢慢吸引顾客，也就是以口传人。
六.促销：
在促销方面虽是没少下功夫却收益甚少，从
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开业的8.5折进行开业大酬宾，到之后的为了吸引更多顾客而减少至5折。虽然吸引了顾客的驻足，但却不能带来回头客。想到上课时讲过的新的消费方式——团购，我为经理提议可以尝试一下，于是在顺义的团购网12团上推出了我们的双人套餐，原价87的菜品我们在团购网上只卖18元，其中还有10元为团购网收取，开始的几天人确实很多，也为我们吸引了很多顾客，但是有一天经理看到其他餐厅在团购网上的价格时决定不再做团购，因为不了解行情，只听信团购网的代理人的介绍，将团购价定的过低，造成餐厅赔本太大，结果赔本也没能赚吆喝。
七.赞助
刚开业的怡馨餐厅，正处于发展阶段，没有名气，没有招牌，唯一的赞助就是经理的另一家公司。
八.公共关系
怡馨餐厅强调组织内部的公共关系，团结内部成员，增强群体凝聚力、向心力、荣誉感等方面的任务，这成为了组织内部宣传工作的内容，也是餐厅组织内部公共关系工作的目标。
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第三章．调研总结
通过理论与实际的结合、个人与社会的沟通，我将所学知识运用于社会实践的能力，进一步培养了自己的业务水平、与人相处的技巧、团队协作精神、待人处事的能力等，尤其是观察、分析和解决问题的实际工作能力。这提高自己的实践能力和综合素质，学校的生活环境和社会的工作环境存在很大的差距，学校主要专注于培养我们的学习能力和专业技能，而社会则专注于员工的专业知识和业务能力。要适应社会的生存要求，除了要加强课堂上的理论知识外，还必须要亲自接触社会参加工作实践，通过对社会工作的了解指导课堂学习。实际体会一般公司职员的基本素质要求，以培养自己的适应能力、组织能力、协调能力和分析解决实际问题的工作能力。并且在工作过程中了解企业市场营销的各环节及管理流程，全面了解企业各部门的管理职能，结合现场学习，培养分析问题和解决问题的独立工作能力；市场调研使我们找到了将所学市场营销知识与企业实际需要的结合点，为我们从学校走向社会提供了很大的帮助，给予高度的重视。通过实习，让自己找出自身状况与社会实际需要的差距，并在以后的学习期间及时补充相关知识，为求职与正式工作做好充分的知识、能力准备，从而缩短
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从校园走向社会的心理适应期。
第四章.参考资料
1.[美]迈克尔.波特：《竞争的优势》，陈小悦译，华夏出版社1997年版。
2.[美]赫斯科特等：《服务利润链》，牛海鹏译，华夏出版社2001年版。
3.利丰研究中心：《供应链管理》，中国人民大学出版社2003年版。
4.李飞：《零售的革命》，经济管理出版社2003年版。
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