视听天地 ＷＳ ＲＥＳＥＡＲＣＨ 基于城市旅游形象推广的微电影与城市旅游的理性联姻 口王坤 【摘要】城市旅游形象是一座城市在旅游业发展中的“名片”，微电影作为一种新形态可以承载和传播城市 旅游形象，微电影能将城市精神和城市意蕴声画并茂地传达给游客，对城市旅游形象的提升起着重要的作用。本文 基于此，以微电影为载体，对微电影中城市旅游形象的推广传播进行分析，探讨“微电影与城市旅游形象构建理性 联姻”这一具有普遍性意义的问题，探讨微电影在发展城市旅游中的活力因素。 【关键词】城市旅游；城市形象；微电影；理性；联姻 微电影以其短小精悍的形式、丰 是其内部文化的重要表征，而不仅仅是 众印象，它是许多个人印象的叠合，富多元的题材呈现出嬉笑怒骂，记录了 一种钢筋水泥的城市景观，对于其文化 或者有一系列的公众印象。伴随着城市 繁荣，在影像中所呈现的城市形象几乎 平凡生活，讲述社会生活现象，无疑已 意义和品位的定位是旅游目的地城市要 化进程的不断推进、经济社会的发展与 经成为城市旅游形象推广最为有效的 重点考虑的问题。 手段，微电影成为了“微生活”时代深 旅游目的地形象作为城市形象的 给受众留下千篇一律的街景立面。微电 受宠爱的一种传播方式。微电影不仅展 代表在微电影更好地呈现，微电影以其 影作为城市意象传播的有效载体，承载 示和传播着城市形象，更能加强人们已 形象传播力，传播城市形象、凝练城市 着城市文化的传播与城市形象的重塑功 有旅游经验的提升和凝练，获得审美体 精神，一部电影带火一座城，引爆一个 能，中国当前城市微电影是城市元素在 验，同时也能够提高尚未拥有审美体验 地方的旅游经济，这样的例子不胜枚 电影中的表达与传播，更是城市元素的 人们的渴望度。 一举。２０１２年２月７日——四川旅游局发布 影像化呈现与融合。城市微电影定义主 、城市旅游形象推广 了《爱，在四川Ｉ——美食篇》，作为中 要拘泥在“旅游”或者“招商引资”之 市元素比比皆是，尤其是城市个性化的 （一）建筑造型与城市景观 美国著名社会哲学家刘易斯・芒 国第一部旅游微电影成功地将城市文化 中。城市微电影所呈现出的物象及其城 福德在坚持科技发展与人文底蕴共生 元素与城市意象融人影像化的叙事中。观点。城市文化是城市旅游形象的核 里古街等多种元素的呈现，以火锅为代 心和财富。绍兴因鲁迅而成名，成 表的四川的美食文化的表达，同时包含 的同时提出“城市是文化的容器”的 例如四川人文景观元素的宽窄巷子、锦 符号不胜枚举。 著名的城市一般都有着建筑或文 都因火锅而令人印象深刻，云南傣 其民俗文化的川剧变脸，诸多元素融合 化景观上的“名片”，巴黎的埃菲尔铁 族以泼水节闻名等等。ｌ９７５年，亨特 为四ＪＩｌ城镇旅游宣传造势。绍兴市旅游 塔，伦敦的塔桥，北京的故宫，纽约的 （Ｊ．Ｄ．Ｈｕｎｔ）较早地将目的地形象定义为 集团创作的旅游微电影《樱为爱情》， 帝国大厦或者是普罗旺斯的薰衣草，洛 “人们对其非居住地国家（州）所持有的 更是绍兴旅游元素与电影元素融合的佳 阳的牡丹花，浙江杭州的西湖龙井，西 印象”；著名学者塔帕沙伊和沃瑞斯扎 作。影片中绍兴代表性文化意象如沈 安的兵马俑等等。文化“名片”是一个 克（Ｔａｐａｅｈａｉ＆Ｗａｒｙｓｚａｋ）精辟地阐释了旅 园、鲁迅故居、咸亨酒店、百草园等历 城市文化个性的展示，也是能够与其他 游目的地形象的内涵，认为“旅游者所 史文化遗存完美地融入电影中，给人们 城市区别开来的明显标识，同时也能够 持有的与期望利益和消费价值相关的目 呈现了一个精美与雅致的绍兴。 的地的感知或印象”。简而言之，一个 在文化意义上苍白的城市不具备成为旅 成为一个城市文化氛围聚合和传播的重 二、微电影中城市旅游元素的解读 要载体。作为旅游形象推广来说，在微 凯文・林奇曾经对城市形象做过 电影中展示文化“名片”可以给观众留 游目的地的条件。一个城市的外观呈现 这样的阐释：任何一个城市都有一种公 下最直观最深刻的城市印象，作为一个 期闻知饵２０１５￣￣－第０６期７５ 视听天地 ＮＥＷＳ ＲＥＳＥＡＲＣＨ 城市文化符号，视觉化的传播不仅能够 午民俗中粽子、香囊、艾草、菖蒲、龙 故事的动听等方面与观众产生共鸣。 提升影视作品的视觉美感，更能够增强 舟、采茶戏等元素的呈现，用影像呈现 城市影响力和文化认同感。 （二）充分利用好互动手段 端午，微电影通过构建人物与故事塑造 微电影以其短小精悍、易于互动 “碎片化”时代当下，微 “城市映像”微电影系列，分别为 了全家团聚等情节，凸显出具有地域本 而著称。在西安篇《神医》、丽江篇《夜曳》、青 土特色的端午民俗盛况。微电影人物关 电影通过独到的影像、别样的创意能吸 岛篇《人人都爱李小曼》、北京篇《旁 系中展现出和谐美满的家庭关系及其协 引受众的眼球，成为微电影价值体现的 边的陌生人》、台北篇《快递》、上海 作奋斗的生活状态与精神面貌，一方面 核心所在。充分发挥微电影自身优势探 篇《你不知道我的秘密》、广州篇《微 是对中国传统文化和民俗进行的诠释， 索多元的互动手段，使微电影更具有魅 软》和成都篇《火锅》。《我和南京 同时是对屈原精神的纪念，另一方面是 力。例如开发弹幕电影，微电影中的影 有个约会》讲述了一个法国男孩在南京 对当下小人物美好生活和南昌城市面貌 像或者元素在呈现过程中，观众随时可 邂逅美丽的南京姑娘，并勇敢求爱的浪 的影像化表现。微电影《月亮的心事》 独有的事物，比如，中山陵、总统府、 以与之在线发送弹幕，对电影以及城市 漫故事……在片子中出现了一系列南京 以传统中秋佳节人团圆的美好意象为核 文化感受形成讨论，观众在参与这一活 心，通过月月、亮亮和空巢老人李国洪 动的过程中对城市景观加深印象，甚至 鸡鸣寺、１９１２街区等。这类例子不胜枚 对这一美好意象的期盼讲述故事，影片 能够发掘出更多新奇的事物。又或者是 举，近几年来，不同风格的城市微电影 通过人物对中秋月圆人团聚的回忆，巧 在电影中埋下伏笔，然后参与结尾的抽 层出不穷，令人目不暇接。当然，城市 妙地将南昌中秋文化民俗与习俗元素融 奖、比赛等互动活动，增加趣味性。通 微电影还是要将城市的标志符号作为主 人微电影中。 过微博、微信、朋友圈等方式有奖转发 和社区版块，与观众进行跨时空的在线 息，打造一个具有共同兴趣爱好的圈子 （三）全方位整合持续推广 要对象来表现的，但它并不象城市形象 筑，如城市微电影《火锅》就把重庆的 三、微电影与城市旅游形象的联姻 活动、微话题讨论，或者设置相关专题 片那样一味去拍摄司空见惯的地标建 策略 微电影在自媒体时代表现出自身的 沟通交流，及时发布最新的旅游服务信 特色美食作为城市的标志符号，可谓视 优势，不仅能依赖新媒体现传播优势， 一角独特，别出心裁，当然其中不乏出现 还能把城市元素、城市意象等融入其 群体，积聚口碑效应。 些其他具有代表 的事物。 （二）民俗文化符号 中，对城市文化传播的同时，可以重塑 城市形象、凝练城市精神、拓展城市地 微电影并不是在网络上一发布就完 每个城市都有其特有的文化背景 理空间，进而对城市的宣传与城市旅游 事了，这样虎头蛇尾的宣传根本达不到 和构建的价值观念，表现在现实中的 产生极大影响与价值。然而当下微电影 效果。即使不能像大电影那样“地毯式 无非是其当地的习俗、情感、传统和生 的创作、传播与营销尚未形成完整的产 营销”“眼球经济”营销和推广，但完 活实践，并因社会文化的不同而显现出 业链，出现了题材雷同，内容同质化， 全可以做到在线上线下进行全方位的整 不同的风格，即非物质性意象元素，比 缺乏创意，制作粗糙，品位恶俗等负面 合传播。特别是善于运用“打概念”的 如展示城市节日文化、饮食文化的作 影响，微电影与城市旅游形象的理性联 方法传播城市的文化定位，例如杭州西 品——《胡里节》，在影片中通过对一 姻与微电影创意产业化的发展和整合传 湖以“许仙和白娘子”的故事受到游客 些事物的表达，对氛围的烘托，构建了 播成为微电影发展的必由之路。 节Ｅｌ的瞬间之美，传达出了浓郁的印度 （一）重视内容的独创性 追捧，再或者河南嵩山以少林文化作为 名片推广。在微电影中用生动感人的故 节日风情，让受众群体沉迷其中；短片 伴随新媒体的产生而衍生出新媒体 事来烘托城市的文化情结是关键点。另 《越南味道》则主要通过一些当地的特 电影这一电影新形态，人们也称之为微 外在新媒体时代，人们的观看方式更趋 色美食来展示其独特的饮食文化，同样 电影。自媒体时代微电影的生存与发展 多元化，应当开发多种渠道进行宣传推 是对城市文化的一种表达；此外，人们 同样需要依赖故事情节的塑造与创意化 广。网络视频客户端、旅游大巴、候车 相对熟知的城市映像系列微电影中也有 的内容作为核心要素。微电影独异于商 室、电视台等等。据报道，《爱，在四 类似的存在，比如西安篇《神医》和四 业广告宣传片，其艺术性高于商业性， 川Ｉ——美食篇》自网络首发以来便开始 川篇《火锅》，在两部不同的城市微电 故而游走在商业与艺术的两端寻求一种 进行了全方位的多渠道推广。一方面利 影中，向人们展示迥异的饮食文化，并 平衡点。微电影对于城市形象的重塑与 用新媒体的优势在国内外的社交平台、 将其作为标致地方的能指符号，比如四 传播有着重要的应用价值和推广意义， 等，无不是当地独具特色的事物。 微博、视频网站以及国内的门户网站进 川Ｉ的传统火锅、西安的泡馍和肉夹馍等 城市微电影以其城市元素与电影的融合 行营销推广；另一方面，在机场、车站 彰显城市形象，旅游微电影更是把城市 的ＬＥＤ显示屏上播放预告片，与航空公 上持续播出完整的微（下转第１０３页） 微电影《豫章端午粽叶香》把中 旅游意象巧妙地融合在电影故事发展脉 司和旅行社合作，在飞机和旅游大巴 国端午民俗元素融入其中，通过传统端 络中，通过意象的呈现、视觉的快感、 ７６．圣Ｉ『闻知饵２０１ ５年第０６期 业务研究 蠢ＷＳ ＲＥＳＥＡＲＣＨ 是不计其数。在体育新闻的报道中，各 在一定程度上的忽视，也反映出我国体育 之提高，这也提醒国内体育媒体要关注 个项目由于具有不同的特点，其报道的 新闻报道所存在的问题。 受众对于体育报道的新要求。 方式也不尽相同，角度的大小以及方式 而关于新闻报道内容，无论是平面 三、结语 的运用均可以相互转化，这种灵活的报 媒体还是电视媒体、无论是传统媒体还是 无论是竞技体育、群众体育抑或 道方式既能体现出大型赛事的宏伟，又 新媒体，关注的都是“大赛”，忽视的往 是学校体育，都是为这个国家和这个 能体现出受众对不同赛事的关注。《纽 往是“民族项目”或“群众体育”，这当 国家的民众服务。体育媒体作为国家体 约时报》在制作一期有关北京奥运会的 然也有竞技体育商业化运营的原因，但这 育文化的宣传者，既要满足国内受众的 相关节目时，将视角投向了一个普通的 不是借口。对非传统优势项目的报道，背 需求，又肩负着文化输出提升媒体传播 北京民众家庭，这个家庭因为修建“鸟 后故事素材的挖掘不仅可以为体育新闻报 影响力的责任。在这个国际化趋势愈加 巢”而搬家，报道描绘他们一家人围坐 道增添素材，同样也可以提升国际化的传 显著的背景下，国内体育媒体需要反思 在家里收看开幕式及他们对开幕式的感 播力，因为具有鲜明特色的新闻报道具有 和发现自身的问题，转变新闻报道的模 受。从个人小主题反映社会大主题：中 非常强的传播效力。 国民众对奥运会的大力支持，同时也反 式。西方主要新闻媒体通过大型体育赛 入一个新的框架，即以高科技、超规 （三）我国受众个性结构也影响着 事报道，成功地将体育新闻信息资源纳 谈到媒体，就不能忽略受众，因 模、大投入和私有化为基础的新型国际 映出其新闻内容选择的微细。足球是英 国内体育媒体的传播影响力 国人的传统，英格兰超级联赛久负盛 名，其经久不衰的原因除了赛事极高的 为受众是媒体传播的对象，受众的结构 传播框架，从而主导了世界范围内的体 观赏价值与赛事球队高超的实力外，针 决定了媒体传播的方式、内容、技巧等 育新闻传播。而我国新闻媒体应该积极 对该项赛事的新闻报道也是出类拔萃 等。西方媒体的受众对于体育以及其他 参与其中，并增强我国在国际体育领域 的，在英超赛事的宣传片中，在有精彩 社会活动都有着强烈的参与意识，受众 的话语权，从而反向推动我国体育新闻 的比赛集锦以外，出现最多的就是一个 对体育信息的需求使得体育媒体必须要 报道的进步与发展。 个普通球迷生活场景的拍摄，这些细致 扩大信息的内容、转变报道的方式、提 参考文献 入微的关注不仅拉近了赛事与个体的距 升报道的技巧等等，这也体现了西方发 离，同时也体现出英超赛事媒体报道的 达国家经济发展的水平。而在我国，由 水平。而在我国，对于体育赛事的报道 于社会经济发展水平的制约，东西部地 则呈现出千篇一律的面貌，体育报道总是 区受众对于体育信息的需求差异较大。 ①张英从国际化传播角度看中西体育新闻报道的不同 ＿Ｊ１ｌ西安体育学院学报，２０１４，３１（６） ②童兵中西新闻比较论纲［Ｍ】北京：新华出版社，１９９９ ③陈伟信息：体育报道中不确定的概念［Ｍ］北京：人民 体育出版社，２￣７：１１７ ④张英．中西体育赛事新闻报道差异的比较ｌ Ｊ＿西安体育 学院学报，２００８，２５（４） 追求“高”与“大”，“高”指任何比赛 但近年来，我国民众的生活水平明显提 都被上升到国家利益的层次，而“大”是 高，体育意识、养生意识以及增加体育 ⑤张宇璇我国体育新闻报道中存在的问题及对策【Ｊ】ｌ体 育研究与教育，２００４（￥１） 指过分追求体育报道的国际化。我国体育 锻炼、获取体育知识的意识明显提高， （作者张云：西安财经学院体育教 新闻报道对细微细节以及对民族体育项目 当然受众对于体育赛事报道的要求也随 学部）（上接第７６页）电影，此外还开发了地 地的两大重要支撑，需要努力创新、变 目《大数据时代陕西影视文化创意产业化研 铁视频终端播放及海报宣传等手段。 （四）创意为王 ５ＫＲＭ０２７ 换思维方式，充分挖掘自身独特稀缺的 究》成果，项目编号：２０１旅游资源，开发出新的产品，不断引领 参考文献 ①Ｈｕｎｔ Ｊ．Ｄ Ｉｍａｇｅ ａｓ ａ ｆａｔｃｔｏｒ ｉｎ ｔｏｕｒｉｓｍ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ［Ｊ］ Ｊｏｕｍａｌ ｏｆＴｒａｖｅｌ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９７５，１３（３）：１—７ 城市微电影通过城市元素的影像 游客的需求。在视觉文化的冲击下，社 化传播，进而增加城市形象的曝光率和 交媒体的多元变化与受众群体的不断细 关注度，城市旅游形象的传播不可能仅 化，旅游微电影必须立足独异的民族元 ②Ｇａｒｍｅｒ Ｗ．ｃ Ｉｍａｇｅ ｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｐｒｏｃｅｓｓ［Ｊ］Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｔｒａｖｅｌ ａｎｄ ＴｏｕｒｉｓｍＭａｒｋｅｅｉｎｇ，１９９３，２（２／３）：１９１—２１５ ④Ｔａｐａｃｈａｉ Ｎ，Ｗａ￣ｓｚａｋ Ｒ Ａｎ ｅｘａｍｉｎａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｒｏｌｅ ｏｆ 仅通过微电影的单一传播完成旅游价值 素和地域文化的挖掘与传播，重塑旅游 的提升。对于微电影来说，创意才是王 目的地城市形象、凝练旅游目的地的城 ｂｅｎｅｆｉｃｉａｌｉｍａｇｅ ｉｎ ｔｏｕｒｉｓｔ ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ ｓｅｌｅｃｔｉｏｎ［Ｊ］Ｊｏｕｒ，ｌａｌ ｏ／Ｔｒａｖｅｌ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２０００，３９（１）：３７￣１４ 道。只有最好的创意才能在互联网上找 市精神，寻求微电影与城市旅游的理性 到观众，留住观众的注意力。对于城市 联姻，为旅游微电影寻找一种更为完善 ④程金龙，吴国清我国旅游形象研究的回顾与展望Ⅱ】．旅 游学刊，２００４（２１ ⑤刘易斯・芒福德城市发展史——起源、演变和前景 【Ｍ】宋俊岭等译北京：中国建筑工业出版社，１９８９ 旅游而言营销手段仅是方式和手法的创 的发展模式。 新，其核心还需要旅游自身的品牌、渠 道、产品和服务。城市旅游微电影对城 ▲本文系陕西省社会科学基金项目 ⑥冯骥才我们的城市形象陷人困惑【Ｊ】美学研 究，２００６（２） 《新媒体语境下的微电影研究》研究成果， ３Ｊ１ ６６；本文系陕西省教育 市旅游品牌和形象的提升更需要依赖城 项目编号：１⑦钱智，曹利群，焦华富城市形象设计『Ｍ】合肥：安徽教育 出版社，２００２ 市自身基础设施搭建和文化品位，更需 厅人文社科项目《西安城市文化形象符号 要对城市本身文化潜力的发掘。独特的 化与影像化传播》研究成果，项目编号： （作者王坤：西安建筑科技大学文 学院讲师） 自然景观和人文风貌是城市作为旅游胜 １３ＪＫ０４９５；本文系陕西省软科学研究计划项 奢Ｉ闻知识２０１５￣第０６期１０３