扶持本国的文化品牌占领国际市场， 这是美国文化品牌得以成长并长盛不 衰的最重要保证。． 其次，建立品牌培育的激励机 制。美国创设“包得利奇”奖，日本 有深厚文化内涵与底蕴的文化品牌， 是品牌战略的必由之路。广东拥有丰 现代则应浓墨重彩地突出改革开 放中广东文化价值引领时代的特点、 内涵及其对中国的价值理念更新的贡 献。如深圳、珠海等在开放中带有独 创性和首创性的观念、会议的见证物 富的历史文化资源，从历史古迹方面 看，古代的海上丝绸之路、阳江“南 海一号”、南越王墓等；近现代的万 创设“戴明”奖；德国政府每年评 选、宣传“德国品牌５０强”，并持续 不断地扶持本国企业打造名牌；韩国 政府实施的“世界一流品牌发掘与培 育制度”，每年两次评选一流品牌， 政府提供奖励和各方面的支持。 第ｌ一，建立健全有关法律法规， 为品牌的培育和维护保驾护航。品牌 法律维护是品牌培育战略的一个主要 手段。文化品牌的培育和打造是建立 在知识产权基础上的。如果没有现代 知识产权制度的建设，文化产品与品 牌的开发和保护就没有制度基础。 第四，发挥各国各民族的文化、 技术等方面的优势和特长。德国、法 闰、意大利的文化品牌打造注重将工 业设计、建筑设计等与其传统的技术 优势相结合；韩国、日本则相对较注 重将文化和科技的特点与时尚消费、 动漫等相结合。而日本的动漫、卡 通，韩同的影视剧，无不具有自己独 特的民族风格。创新是品牌的精髓， 可以保证品牌的独特性，它不仅能不 断创造出新的品牌，还能推陈出新， 使原有的老品牌永葆青春的活力。ｌ１Ｊ 广东加强文化品牌建设的 对策 广东要加强文化品牌建设，首先要 推行精品战略，依托本土文化资源，打 造广东气派的文化精品；其次是实施人 才战略，必须重视人才培养，以文化名 人提升广东的文化形象。 首先，实施精品战略 所有品牌都有一个原生文化背景 在支撑着，从历史的、民族的、民间 的、现有的各种文化资源中发掘出具 ｌ ８ ＧＵＡＮＧ ＤＯＮＧ ＥＣＯＮＯＭＹ １２１２０１１ 木草堂、黄花岗七十二烈士墓、大元 和实践成果等现代中国耀眼的亮点。 帅府，农民运动讲习所、黄埔军校 此外，推广以“动漫先锋”为代表的 等，都是广东著名的历史文化遗迹。 文化创意品牌，广东奥飞、广东宇航 广东历史文化名人辈出，如古代的葛 鼠、深圳华强等著名动漫企业，所打 洪、惠能等；近现代的郑观应、容闳 造出精品《喜羊羊与灰太狼》、《猪 等。广东的生活方式颇具特色，如西 猪侠》、《生肖传奇之十二生肖总动 关小姐、骑楼文化、竹筒屋和西关大 员》等，需要进一步做强、做优。 屋等。广东的粤菜天下闻名，广东的 加大文化商品研发力度，不断扩 凉茶独树一帜。广东的民间文艺资源 大文化定点购物商店、定点餐馆和文 丰富多彩，如粤剧、潮歌、木偶戏、 化商品店规模，力争把广东土特产、 飘色等。客家文化、潮汕文化、广府 地方名吃和名优产品纳入文化商品开 文化、香山文化，每种文化都各具特 发范围。此外，发展广东文化强省商 色，各有优势，这些都是广东打造文 品，还可以通过举办文化商品设计大 化品牌的优质资源。 赛等活动推动设计者逐步提高创意水 平；通过建设文化商品文化购物街和 展示馆来培育市场；帮助文化商品生 产企业加强与景区、饭店的合作。既 要集中打造有地方特色又有时代性的 文化商品，还要努力挖掘“购”的市 件。以市场为导向，优先在某些领域 实现重点跨越，跟踪发展基础软件， 扶持一批广告设计龙头企业，策划推 广一批具有区域影响力的广告品牌。 大力发展时尚消费创意产业。坚 稳步发展应用软件和嵌入式软件，突 出发展以软件技术为核心的信息服务 产业。加强重点软件园建设，增强对 持旅游资源开发和保护并重，重点支 持商务旅游、休闲旅游、旅游咨询、 场。因此，文化商品的开发是广东文 化强省促销不可小视的环节。 其次，实施特色战略 广东是岭南文化中心地、近现代 中国革命策源地、中西文化交汇地和 改革开放前沿地，有着丰富的人文资 源。如有历史文化名城广州、佛山、 潮州、梅州、肇庆、雷州等；以广东 音乐、客家山歌为主的民间音乐；以 广彩、广绣、陶塑等为主的传统手＿［ 技艺；以广东木偶戏、粤剧、潮剧等 为主的地方戏曲；以龙舟歌等为主的 民间曲艺；以剪纸、年画等为主的民 间传统美术；以春节、端午等为主的 民间节日等。 鼓励工业设计。围绕提升广东工 业制造水平和服务传统工业化发展， 坚持绿色和循环利用原则，鼓励汽车 设计、模具设计、家具设计、玩具设 计、服装设计、皮具设计、陶瓷设 计、布艺设计、建筑设计、鞋业设计 等创意活动，以卓越的设计提升工业 产品品牌的附加值和核心竞争力。 大力发展以数字内容为主的新 兴文化创意产业。加强现有的动漫和 网络游戏产业基地建设，加大招商引 资力度，吸引国内外知名动漫和网络 游戏企业落户，扶持创新能力强的企 业，积极实施民族动漫和游戏精品工 程，鼓励优秀的原创作品，积极组 织和引导制作以广东名人、名山、 名水、名产、民俗风情、民间故事为 题材的作品。促进产业发展的区域合 作，实现产业资源共享。加快产业在 漫画制作、计算机技术、材料学、仿 生学等多门新兴学科方面的研究，培 养一批本土创意人才。 发展软件产业，重点开发应用软 项目、资金和人才的吸引力。努力发 展软件外包业务，不断提高广东软件 产业的国际竞争力。 大力发展广派电视剧、电影产 业。鼓励创作出大量的具有浓厚岭南 特色和文化底蕴的广派电视剧。在政 策、人才组织、创作引导、资源协 调、出口打通等方面给予产业发展大 力支持。强调产品多元化发展。鼓励 发展影视高新产品，鼓励开发手机电 视、ＩＰ电视、卫星移动电视、网络电 视等新的信息传播领域。 大力发展表演艺术类产业。理顺 精品生产管理体制，加强绩效评价， 强化激励机制，加大投入，大力培养 及引进优秀演员和主创人员，引导创 作的多元化，注重岭南地方题材的深 度挖掘和精度加工。要注重演出市场 营销机制的建设，进行市场调查和预 测，做好戏剧节目创作演出的策划评 议工作。努力进行舞台艺术延伸产品 的开发和经营，如影视作品、音像作 品、书籍报刊、旅游文化产品等，更 好地获取艺术作品的效益。 大力提升Ｔ艺美术产业发展。立 足于美化环境、丰富生活，提倡具有岭 南传统特色的“ 彩五雕二绣”的推陈 出新，鼓励以雕塑、金属、漆器、花 画、天然植物、纱绣、珠宝等为原料 载体的工艺品设计创意活动。鼓励自 由投资创业，大力支持民营资本和中 小企业投资艺术品设计创意产业。 大力发展广告设计产业。充分 利用华南地区中心城市区位优势和现 有广告业发展的良好基础，加快广告 策划、广告设计、广告展示、平面设 计、市场调研等行业的发展，引进集 聚一批国内外知名的广告人才，培育 旅游线路创新、旅游策划、旅游产品 开发等活动。围绕开拓引领时代潮 流、促进生活多样性发展，大力支持 创意餐饮、婚庆摄影、艺术摄影、发 型设计、服饰ＤＩＹ、美容美体等行业 或新业态发展，鼓励时尚产品和服务 的创新，使广东成为东南亚的时尚消 费中心。１２１ 第三，完善运行机制 按照“区别对待，分类指导， 试点先行，逐步推开”的原则，以政 事分开、政企分开、管办分离为方 向，逐步实现政府部门行政管理的重 点从办文化向管文化转变，从微观管 理向宏观管理转变，从主要管理直 属单位向进行社会管理转变，切实改 变事无巨细，无所不管，无所不办， 办的无力、管的无理、管的无利的局 面。进一步调整机构设置，对现有部 门进行机构、职能优化重组，消除分 工过细、职能交叉、效率低下的弊 端。进一步转变部门职能，保留并加 强诸如制定文化产业战略规划、政策 规定、特许行业的市场准入审批等行 政职能，将行业管理和自律、市场管 理与监督等职能分解到行业协会。逐 步与所属国有文化企事业单位在产权 关系和人事关系上脱钩，建立健全现 代企业制度，完善法人治理结构。近 几年广电湘军异军突起，湖南卫视收 视率一直位居全国省级卫视第一，主 要得益于在改革中先行一步。当许多 地方还在提倡“文化搭台、经贸唱 戏”的时候，湖南就提出了“发展文 化经济，建设经济文化”；当许多文 化单位还在争职称、职位的时候，湖 南卫视率先推出了制片人制， “什么 都给”，即给一切可以给的政策和支 １２／２０１１广东经济 ｌ９ 持；“什么都不给”，即不给钱、不 给车、也不给设备的做法，将“官本 位”观念彻底打破。郑州歌舞剧院以 股份制改造为突破口，从投资主体股 份制、市场运营项目制、演出活动代 理制、创作人员委约制、主要演员签 约制、演职人员聘用制等方面调动积 极性和创造性，成功打造了大型原创 舞剧《风中少林》，成功人选国家舞 台艺术精品工程“十大精品剧目”， 经济效益、社会效益均很显著。这些 做法很值得借鉴。 第四，培育龙头企业，角逐世界 舞台 从发达国家成功的经验看。构建有 持续成长ｌ生和核心竞争力的文化品牌， 要依靠产业集团乃至产业集群来运作， 注意处理好做大与做强的关系。没有资 金雄厚、技术先进、管理高效的龙头企 业和拳头产品，在激烈的市场竞争中是 很难立于不败之地的。这就需要培育 市场主体，利用市场的力量通过竞争 实现优胜劣汰，整合优势资源组建产 业集团，发展产业集群来增强抗击市 场风险的能力，先做大，再做强。实 现资源优势的整合和高效利用。文化 品牌是由龙头企业来创造的，龙头企 业要靠核心竞争力来支撑，如整体创 新能力、市场拓展能力、成本控制能 力、可持续发展能力等。 文化品牌既是民族的，也应该成 为世界的。并且只有成为世界的，才 能成为真正的文化品牌。才能在全球 经济一体化的市场博弈中成为强者。 因此，建设文化品牌要有国际化视 野，坚持国际化标准，适应国际化的 规范，拓展国际化市场。应善于“借 船出海”。实施“走出去”战略，让 民族文化品牌与世界著名文化品牌进 行对话和竞争，在这个过程中强筋壮 骨。让民族文化品牌成为世界品牌。 文化品牌体现的是国家形象和文化软 实力，跨文化交流需要平等对话。没 ２０ ＧＵＡＮＧ ＤＯＮＧ ＥＣＯＮＯＭＹ １２／２０１１ 有品牌的文化，只能在交流中被他者 文化专门人才促进创作繁荣，以优秀 化、殖民化。因而以国际化视野提升 的经营管理人才推动文化产业发展， 文化品牌品质也是国家文化安全的需 以文化名人、名家提升广东文化形 要。［。】 象。品牌战略是一项系统工程，是一 第五，实施人才战略 项长期的发展战略。除了依托资源优 品牌建设离不开高素质、高层 势外，还涉及诸多因素和条件，如明 次人才的支撑，因此，广东要牢固树 确思路、选择重点、体制改革和机制 立人才是第一文化资源的观念，加快 创新、政策环境、人才队伍建设等 文化人才队伍的建设。中国文化产业 等，这些要素相互依存，相互作用， 之所以缺乏强大的竞争力，原因之一 不可或缺。因此，不能奢望品牌战略 就是缺少一批懂市场、懂经营、懂管 在短时期就能达到效果，需要持之以 理、懂技术、懂艺术、有品味的专门 恒。当前广东有绝对影响力的文化品 人才。国外文化产业的成功无不借助 牌不多，虽然广州日报、大芬油画等 于一批专业、优秀的人才。而当前广 已经对广东的文化产业产生了巨大的 东文化产业的人才队伍学历偏低、专 影响，成为有名的文化品牌。但是， 业技术人员年龄偏大、人才队伍专 对于正在建设文化大省的广东而言， 业结构不合理，并且队伍分布失衡。 其文化品牌之旅还很漫长。ｌ ４１ 广东已经意识到文化产业人才培养的 （作者单位：中共济南市委党校） 重要性，设立了文化产业研究机构， 参考文献： 并开设了相关专业培养专门人才，但 ［１］张友臣．发达国家文化品牌培育经验探析 总体上人才培养呈现散、小、弱的态 ［Ｊ］．东岳论丛，２０１０（１２）：１４４－１４６ ［２］顾作义，颜永树．广东文化创意产业现状及 势。因此，广东下一步要着力解决人 发展思路［Ｊ］．学术研究，２００ｇ（２）：１７—２３． ［３］欧阳友权．中国文化品牌的特征及发展对 才短缺的问题，建立、健全文化人才 策［Ｊ］．深圳大学学报（人文社会科学版），２００９， 培养、引进、选拔和激励机制。人才 （４）６１—６３ ［４］于霞．广东文化产业品牌建设的现状与发展 本身就是知名文化品牌，要以杰出的 思路［Ｊ］．改革与战略，２００９（１２）：１４５—１４６．
