体验经济时代我国主题公园产品升级的策略探析

湖南财经高等专科学校学报

JournalofHunanFinancialandEconomicCollege

Vol123No1106

Apr12007

体验经济时代我国主题公园产品升级的策略探析

刘建平　刘　卿

(湘潭大学管理学院,湖南湘潭　411105)

【摘　　　要】体验经济时代的来临,要求我们用全新的视角看待主题公园的发展。当前我国主题公园存在体

验主题内容雷同、产品缺乏文化内涵、市场营销策略失当、从业人员素质不高、品牌打造意识不强等状况。体验经济时代我国主题公园产品升级主要包括突出体验主题、强调产品特色、注重全员营销、提供优质服务、开发特色载体等。

【关　键　词】体验经济;主题公园;产品升级

【中图分类号】F59013　【文献标识码】A　【文章编号】1009-4148(2007)02-0115-03

　　一、体验经济的内涵

所谓体验,就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕消费者,创造出值得消费者回忆的活动。如果以“体验”为目的吸引物来吸引消费者,这种经营方式就是体验经济。1998年,美国战略地平线LLP(StrategicHori2zonsLLP)公司的两位创始人约瑟夫・派恩(B-JosephPineII)和詹姆斯・吉尔摩(JamesH・Gilmore)在《哈佛商业周刊》的《欢迎进入体验经济》一文中指出:体验式经济时代已来临,经济演进的过程随着消费形态的改变,已从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变至

[1]

“体验式经济”。体验经济是服务经济进一步深化的结果,它关注的不再是产品或传统意义上的服务,而是顾客消费或使用的全过程。企业提供的不仅是商品或服务,而是最终的体验。体验经济的出现是人们需求变化的新趋势,它反映人类的消费行为和消费心理正进入一种新的高级形态。在我国,体验经济也正在逐步渗透到包括旅游业在内的各个领域。主题公园是旅游业中的典型企业,其存在的根本和发展的动力来自其提供的新颖而快乐的体验。

二、我国主题公园发展的基本状况1、主题公园的定义

对于主题公园,目前国际上还没有公认的统一的严格定义。美国国家娱乐公园历史协会给主题公园下的定义是“乘骑设施、吸引物、表演和建筑围绕一个或一组主题而

建的娱乐公园”。我国主题公园方面的研究专家保继刚教授给出的定义是:主题公园是一种人造旅游资源,它着重于特别的构思,围绕一个或多个主题创造一系列有特别的环境和气氛的项目吸引旅游者[2]。从以上代表性的定义中可以看出,主题公园这种旅游产品至少具有以下特征:具有特定的鲜明的主题;借助一定的设施和技术手段;能够给顾客提供独特的快乐体验。

2、国内主题公园存在的问题及原因

近年来,随着我国主题公园的迅速发展,各种问题也随之而来;许多主题公园出现了客源不足,甚至难以为继的尴尬局面。2004年2月,上海召开的中国主题景点国际峰会明确指出,中国的主题公园沉淀了约1500亿元投资,其中70%亏损,20%持平,真正盈利的只有10%左右[3]。例如1998年春季前后,广州、苏州、海南等地的个别人造景点出现了停业倒闭的现象。出现这些问题的根本原因有以下几点:

(1)体验主题内容雷同。盲目抄袭与仿效开发,导致不少主题公园主题的重复。这些主题重复的主题公园缺乏特色与个性,难以吸引游客。如1989年至1992年间,全国各地出现的“西游记宫”达到32个之多[4]。据悉,这些西游记宫大部分只能惨淡经营,有的甚至资不抵债,造成了资源的极大浪费。

(2)产品缺乏文化内涵。文化是主题公园的灵魂。

・收稿日期:2006-10-20

作者简介:刘建平(1963-　),男,湖南衡阳人,湘潭大学管理学院教授,硕士生导师,在读博士,主要从事旅游

教学与管理;刘　卿(1977-　),女,湖南湘潭人,湘潭大学旅游管理专业硕士研究生

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而国内一些主题公园在开发时不注重文化背景,不尊重文化资源,园内陈设粗制滥造,缺乏美感等等。仅从这一点上,就不难想象目前国内一些主题公园的发展现状。

(3)市场营销策略失当。中国旅游业正承受着经济转型的洗礼,旅游市场营销也在经历一个由市场初级阶段向市场高级阶段转化的过程。目前,国内旅游行业营销意识普遍不强,营销能力普遍不高,导致旅游市场营销策略失当,出现盲目削价竞争、忽视售后服务、追求短期效益、轻视旅游形象等问题,这势必影响主题公园的发展。

(4)从业人员素质不高。主题公园的每个从业人员实际上都是主题公园形象的代表,也是主题公园品牌的载体。因此,主题公园从业人员的综合素质如文化素养、道德修养、服务意识等便成为主题公园口碑与价值提升的重要因素。目前,国内像深圳世界之窗这样提供“跟踪式清扫”、“陪游式清场”等人性化服务方式的主题公园并不占多数,无形当中也给主题公园的形象大打折扣。

(5)品牌打造意识不强。目前国内大多数主题公园,由于未能从品牌定位的角度来考虑全盘发展,所以忽视了个性品牌的打造和宣传,更不用说利用品牌效应来扩大主题公园的影响力了。影响力不大,品牌效应波及面不广,自然就为主题公园的持续发展埋下了隐患。

另外,还存在着主题公园的开发者对客源市场缺乏仔细深入了解,地理位置选择不合理,决策失误等的原因。

三、体验经济时代我国主题公园产品升级的具体策略主题公园之所以能够在较短的时间内发展起来,并且成为现代旅游发展的主体内容之一和未来十年旅游业发展的朝阳板块,其原因就在于它所包涵的体验性。世界上成功的主题公园众多,主题各异,他们有一个共同点就是借助他们各自鲜明的主题为旅客创造提供独特的体验过程。在体验经济的背景之下,主题公园巧妙而合理地顺应了体验经济的潮流。针对我国现阶段主题公园在快速发展过程中存在的形形色色的问题,比如产品单一、参与性不足、无特色、难以形成品牌等,体验经济为我国主题公园产品的升级带来了新的启示。

1、突出体验主题

目前国内许多主题公园盲目抄袭成功案例,生搬硬套,缺乏自己的个性与特色,这与规划者、建设者、经营者缺乏鲜明的主题思想,或是主题定位错误不无关系。确定主题公园的体验主题应当植根于对当地的地脉、文脉和主导客源市场的需求、个性、特色等方面的充分认识,主题设计要素应与体验项目风格统一。如1998年深圳华侨城集团开发的欢乐谷,从2002年的欢乐谷二期到2005年的欢乐谷三期,不断地创新发展和深化快乐的主题,始终保持着欢乐谷旅游体验元素的丰富性和新颖性,在吸引大量中外游客的同时还用其不断创新的体验项目保持了一定的游客重游率。

另外,有些游客选择主题公园进行游览是为了寻求现实生活中缺乏的特殊体验,所以主题公园应当提供或是强化人们在现实生活中无法体验到的感受。例如著名的美国迪斯尼乐园,之所以长盛不衰,与其简单美妙的主题———人们发现快乐和知识的地方是不无联系的。

2、强调产品特色

主题公园体验型旅游产品设计的根本导向就是使旅游消费者在各项参观游乐项目中得到身心的愉悦和放松,获得难以忘怀的经历和回忆。与此同时,经营者也可获得可持续发展的经济效益。

(1)满足娱乐要求,寓娱乐于体验。游客通过在主题公园中的各项娱乐体验,如参与游乐项目,观看演出等,充分感受愉快、自由的氛围,达到愉悦身心、放松自我的目的。增加娱乐产品中的体验成份,必须重视游客的感观刺激,如触觉刺激、视觉刺激甚至味觉刺激等。重点设计游客感兴趣的项目,如各类示范表演(例如中国民俗文化村各民族的大型马战实景表演《金戈王朝》等),游客参与游戏或竞赛,游客参与制做工艺品等等。

(2)强调文化要素,突出文化特色。主题公园是精英文化与大众文化融合过程的产物,如何使主题公园形成文化隐形集聚的内涵式开发,是主题公园开发成败的关键。文化特色包括文化形象和文化价值观。主题公园的文化形象要求具备很高的独特性,如“锦绣中华”展现的是中国秀丽的江山;“中国民俗文化村”突出的是中华民族文化的主要特色;迪斯尼则代表了美国高科技文化的形象。这种各具特色的文化形象,成为主题公园形象潮流的组成部分。再如香港的宋城、无锡的唐城,则是一部古代文化的画卷,文化形象的感知度可想而知。主题公园的文化价值观是一种以文化心理看待主题公园的观念。这种观念既可以是人们所赋予的,又可以是主题公园本身所要能体现的。因而主题公园的文化散发力要能够足以让旅游者赋予这种价值,否则主题公园是没有前途的,也没有它存在的基础。主题公园的文化价值观应是文化精英的集聚、内涵的开拓创新、信息化的表现和本土化的表达[5]。

3、注重全员营销

随着旅游业的蓬勃发展、人们消费观念的逐渐改变,旅游市场也会逐渐饱和。旅游者日趋精明、某些旅游企业之间的恶性竞争,导致了一些产品的品牌忠诚度严重削弱,传统旅游业的市场营销几乎无法解决这些问题。为了创造新的消费需求,激发游客购买主题公园产品,主题公园可以采取“全员营销”这个营销策略和营销行为。

全员营销是指企业所有员工对企业的可控因素和资源进行优化组合和运用,借以满足顾客的各种需求,同时以营销部门为核心,研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心,以顾客为导向进行营销管理[6]。在主题公园中采取全员营销战略,是指主题公园的服务员工在进行服务工作的同时,能向游客宣传公园的重大活动、园区特色项目等,抓住每一个机会对公司的品牌加以宣传和推销。这样,由主题公园内的所有员工组成的庞大队伍就形成了一个全员营销的队伍。全员营销是市场经济对旅游企业的要求,也是全员参与竞争的体现,建立全员营销机制是主题公园产品销售得到保障的关键。

4、提供优质服务

开发内部的体验价值也是主题公园发展的必然趋势。服务是旅游经营者用以展示和传递体验的天然平台。实际上主题公园的从业人员本身也在进行一种体验,这种体验不仅可以提高工作的效率和创造性,还可以更好地稳定人们之间的关系,起到沟通信息和知识共享、协调等作用。

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旅游体验是互动的,所以必须充分重视内部体验氛围的营造,加强员工之间的情感、尊重和成就方面的体验。只有这样,才能形成与游客的良好互动,共同创造令游客难忘的深刻体验。例如全国闻名的深圳世界之窗,常年开展“我就是一个景点”和“创建青年文明号”的优质服务活动。“不求最大,但求最好”的经营理念,实际上已经渗透在公司几乎所有的经营活动之中,融化在许多员工的行动里。正是在这样的不懈追求中,世界之窗的品质才不断得到提升,事业才日益发达。再如世界著名的美国迪斯尼乐园,在各个细节都体现着乐园的周到服务:每个员工看见客人都会打招呼;为避免孩子受烈日暴晒,园内为父母准备了带遮阳的婴儿车;为了避免客人提着大量购买的商品游玩,可以预约时间让工作人员将货物定时送到出口处等待……这些人性化的服务细节让游客获得了方便,也拥有了更完美的体验。

5、开发特色载体

旅游纪念品是游后体验的重要载体。人们到一个地方旅游,通常会购买旅游纪念品如明信片、工艺品等作为纪念。而旅游纪念品被人们买回来以后通常会有两种用途:一是珍藏,二是送人。根据心理学家分析,珍藏纪念品的人多会通过他们收藏的纪念品向别人炫耀自己的体验,讲述自己的体验,从而把纪念品看作是他们个人财富中的一部分和一次难忘的体验的纪念。而把纪念品作为礼物赠送他人的游客,即使不主动讲述旅游中的所见所闻和难忘体验,也会被受赠者所问及。因此,旅游纪念品成为记载旅游者体验的载体,它是消费者进行口碑传播的最直接也是最有效的有形展示物,也是一种强有力的无声广告。为了增加游客体验,旅游纪念品的设计和开发应当注意以下两个方面:

(1)加强体验的成分。比如设计个性化的纪念品,对不同类型的游客提供不同类别的纪念品,这类纪念品常常成为人们旅游结束后向亲友炫耀的道具。例如让游客发挥自己的想象力,根据自己的爱好,亲自参与某个纪念品的制作。又如设计特殊意义的纪念品,比如针对园内接待的过生日或是新婚的游客设计一些旅游纪念品,可能成为促使游客重游旧地的助推器。再如免费赠送纪念品,要最大限度地发展为旅游义务宣传的队伍,就必须考虑到那些不愿意花钱购买纪念品的游客,而赠送免费纪念品则不失为吸引这一部分游客“入伍”的一种好方法。

(2)注重品牌效应。美国迪斯尼乐园是发挥品牌效应的典型例子。迪斯尼公司经常推出一些限量版的纪念商品来吸引游客。在园内每一个主要游乐设施的出口处都连

着一家商店,该店的主题往往与游客游玩体验的项目有关。这些品牌化的纪念商品常常能唤起游客在体验过程中感受到的激情,给游客带来无穷的回味。迪斯尼的品牌打造也不仅仅局限于园内。在中国,自从迪斯尼乐园2005年9月在中国香港落户后,已与香港许多著名的品牌合作,而周边的深圳、广州市场也渐渐开始销售迪斯尼产品。据有关人士透露,未来5年内,迪斯尼在华的专卖柜将从现在的1700个发展到5000个[7]。而现在,迪斯尼公司也已由卡通形象标贴的特许经营发展到了特许经营,除了迪斯尼专卖店外,他们还通过互联网进行销售,提供24小时的服务。如此强势的品牌效应,不仅为迪斯尼乐园的发展打下了坚实的经济基础,更把该乐园创造传播的文化渗透到全世界各个角落,为乐园进一步的创新发展开拓了一片广阔的天地。

四、结语

在城市化日益明显的今天,人口的大规模流动不仅造成了城市的急剧膨胀,还带来了诸多城市问题。集规模性、生态性与区域性为一体的主题公园则具备了解决这些城市问题的能力,也是城市将经济发展与生态环境、文化艺术有机结合的有效途径。在主题公园产品升级的策略这一问题中,体验经济赋予了我们新的构思与灵感。而主题公园产品在体验经济时代获得发展升级,不仅将改变当前国内主题公园位于发展瓶颈的现状,也将引导旅游者更深入地融入体验经济。(编辑:程甸;校对:朱恒)

【参考文献】

[1]詹姆斯・H・吉尔摩,B・约瑟夫・派恩(著);厦业良

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[3]李翔宇1中国主题公园开发现状及对策研究[J]1九江学

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[4]李海娥1试论我国主题公园发展的新选择:增加游客体验

———环球嘉年华成功的启示[J]1宁波大学学报(人文科学版),2005,(4):139-1401

[5]黄佛君,张　雷1主题公园旅游文化学探讨[J]1边疆经

济与文化,2006,(4):151

[6]王　谦1海尔的全员营销[J]1企业改革与管理,2004,

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[7]潘　浩1迪斯尼———主题公园最好的阐述[J]1中国招标,

2006,(4):461

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