维普资讯 http://www.cqvip.com 厂＿＿了 论旅游目的地营销框架的构建 李 宏 （１．北京ｇ＝－；ｌ－国语学院旅游管理学院，北京１０００２４；２．南开大学商学院，天津３０００７１） 【摘 要】旅游目的地是旅游活动的载体，旅游消费行为的异地性特点和综合性特点以及旅游投资的刚性特点要求 目的地作为整体开展营销活动。由于目的地形象在目的地营销中发挥着重要作用，可以考虑以目的地形象为核心构建目的 地营销框架。该框架以旅游者的消费行为特征为基础，以消费者满意为目标，将市场细分、定位、竞争分析和信息传播等目 的地层面的营销活动围绕目的地形象组织起来，以突出重点，提高营销效率。 【关键词】旅游目的地；营销；形象 ・ 【中图分类号】Ｆ５９０．８ 【文献标识码】Ａ 【文章编号】１００４—２７６８（２００７）０４—００６％０３ 旅游目的地指旅游者停留、游览、消费的空间，是旅游活动 服务产品的消费过程主要分为三个阶段，即消费决策制定 的载体，由旅游吸引物和接待设施共同构成。除了交通部门和分 阶段、消费阶段和消费后评价阶段。旅游者一般在出发前就完成 布在客源地的分销终端，旅游产业链条中的其他环节都分布在 了对目的地选择，消费决策主要在客源地做出，而旅游服务的消 目的地的范围内。在旅游业发展之初，旅游市场竞争是饭店之 费阶段主要发生在目的地，因此旅游消费活动的不同阶段在空 间、旅行社之间、景区景点之间的竞争，随着旅游业进入到成熟 间上是分开的，这是旅游者消费行为的特殊之处，即旅游消费行 的发展阶段，旅游目的地之间的竞争引起了业界的关注，如何将 为具有异地性的特点。 旅游者吸引到目的地成为目的地内所有旅游企业和旅游管理部 一般来讲，消费决策的制定发端于消费动机的产生，终止于 门共同关注的问题。旅游目的地营销要解决的问题就是如何通 消费方案的选择，整个决策制定过程贯穿着对信息的处理活动。 过营销活动与竞争对手展开竞争以吸引旅游者前来。 因此，消费者掌握信息的数量与『生质是影响消费决策制定的关 旅游目的地营销是比较新的概念，相关的研究比较少见，其 键因素。消费者在决策制定过程中所处理的信息包括内部信息 中关于旅游目的地营销概念及其框架的研究则少之又少。高静 和外部信息两大类。内部信息指经过学习已经内化到消费者头 等（２００６）对国外旅游目的地营销的研究进行了回顾，将研究的 脑中的知识，外部信息是指为了制定消费决策而额外搜集的信 主题进行了分类总结，但是并没有提及旅游目的地营销的概念 息。外部信息的来源分为人际来源、商业来源、公共来源和经验 及其框架构建的问题。王晨光（２００５）在对市场营销的概念进行 来源等几种类型，其中，只有商业来源是营销组织能够控制的信 分析之后，为旅游目的地营销进行了定义，该定义只是套用了企 息来源。 业市场营销的定义，并没有体现出旅游目的地营销的特殊之处。 目的地与客源地之间存在的空间距离影响到了各种外部信 从旅游目的地营销框架研究的这种现状可以看出，在旅游 息来源作用的发挥。总的来看，空间距离的存在对信息的数量有 目的地营销的研究和应用领域存在着一个误区，即将现有的市 负面影响，尤其是非营销控制的信息来源。首先，空间距离的存 场营销理论应用到旅游目的地营销活动中来。然而，旅游目的地 在使信息的经验来源无用武之地，潜在旅游者在到达旅游目的 毕竟不是企业，其开展营销活动的思想和内容与企业存在着本 地之前无法通过体验尝试来评价目的地旅游产品的品质。其次， 质上的差异。在旅游企业已经纷纷投入营销活动的前提下，旅游 由于来自公共来源的信息，其传播与接收都是随机的，对某个目 目的地是否有必要开展营销活动？如果有必要，那么应该由谁来 的地信息的传播具有极大的偶然性。因此，目的地与客源地之间 开展营销活动？开展哪些活动？本文试图分析旅游目的地开展营 空间距离的存在减少了客源地公共信息来源所传播的目的地的 销活动的必要性，并在总结营销活动内容的基础上，设计旅游目 信息量。 的地营销活动框架。 由于旅游消费的异地性特点对于非营销控制的信息来源产 一、旅游目的地开展营销活动的必要性 生了负面的影响，因此，要求营销控制的信息来源发挥更大的作 旅游目的地是一个人为定义的范畴，在旅游者的眼中，旅游 用，传播足够的信息，以满足潜在旅游者在评价与选择旅游目的 目的地是一个完整的存在。旅游消费行为的异地性特点，旅游产 地时对信息的需要。这就要求旅游目的地系统地开展宣传促销 品的综合性特点，以及旅游投资的刚性特点，三者共同决定了旅 活动。 游目的地开展营销活动的必要性。 （二）旅游产品的综合性特点要求目的地开展营销活动 （一）旅游消费行为的异地性特点要求旅游目的地开展营销 对于旅游者而言，旅游产品意味着一次完整的旅游经历。旅 活动 游者的需要是多种多样的，包括从其离家外出直至返回其通常 【收稿日期】２００５一ｌ１—３０ 【作者简介】李宏（１９７４一），女，黑龙江人，北京第二外国语学院旅游管理学院副教授，南开大学商学院博士研究生，研究方向：旅游企业管理、市 场营销。 ６９ 维普资讯 http://www.cqvip.com Ｂｕｒｇｅｓｓ在解释１９世纪中叶旅游业与旅游活动的发展情况时就 使用了“地点销售”（ｓｅｌｌｉｎｇ ｐｌａｃｅｓ）的概念。后来，Ａｓｈｗｏｒｔｈ和 Ｖｏｏｇｄ（１９８８）使用了“地理营销”（ｇｅｏｇｒａｐｈｉｃａｌ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）的概念。 这一概念已经接近当前使用的旅游目的地营销的概念。接下来， 旅游目的地。 Ａｓｈｗｏｒｔｈ和Ｇｏｏｄａｌｌ（１９９０）又使用了“地点营销”的概念（ｐｌａｃｅ 由各个不同类型的旅游企业提供的产品被称为单项旅游产 ｍａｒｋｅｔｉｎｇ），指出“旅游目的地可以被当作产品”。Ｋｅａｒｎｓ和Ｐｈｉｌｏ 品。从旅游者的角度出发，这些单项产品是一次完整旅游消费的 （１９９３）则继续使用“地点销售”的概念，认为地点可以像产品一 组成成分；从企业的角度 发，这些单项的产品都是独立的服务 样被销售。 项目，有自己的核心价值和市场需求空间：可见，在对旅游产品 菲利普・科特勒认为，“对营销学所做的一个最简短的定义 范畴的定义方面，旅游者与旅游企业的 发点是不同的。进而由 就是‘有利润地满足需要”’，“营销人员应对需求管理负责”。在 旅游企业进行的市场营销活动和旅游者的需要之间产生了差 科特勒界定的１０种营销对象中包括地点（ｐｌａｃｅ），他认为“地点， 居住地这一期间，在行、游、住、食、购、娱等方面的多重需要。为 了满足旅游者的多重需要，就要由多种不同类型的企业为旅游 者提供有关的商品和服务。这些消费项目中，除了客源地与目的 地之间的长途交通和目的地之间的交通，其他的项目都发生在 距。 旅游企业的营销活动是各自独 进行的，营销目标分散，营 销目的多样。而旅游者希望了解的是关于旅游目的地的完整信 息和当地旅游服务供给的整体情况。单独的旅游企业，无论营销 活动开展得多么出色，在吸引旅游者前来日的地消费方面效果 都不会很显著，毕竟旅游者关注的是在一次完整旅游经历当中 所有的消费项目是否如自己所愿： 旅游产品的综合性特点要求旅游目的地开展整体的营销活 动。一方面，旅游目的地有必要在目标市场上投射良好的目的地 形象以吸引旅游者前来，另一方面，旅游目的地应该考虑建立信 息平台传播旅游企业的供给信息： （三）旅游投资的刚性特点要求目的地开展营销活动 旅游目的地的发展是一个供需互动的过程。Ｅｒｉｃ Ｌａｗｓ （１９９５）曾经提出了旅游目的地发展动力学（Ｔｈｅ ｄｙｎａｍｉｃｓ ｏｆｄｅｓ— ｔｉｎａｔｉｏｎ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ）的理论，认为前来日的地的旅游者人数增 加．会刺激目的地对设施的投资，一旦设施投资形成了规模，目 的地就会希望旅游者的数量能够保持稳定，以保证投资的回收， 此时目的地从被动接待转变为主动营销，企图通过促销来吸引 更多的旅游者。换句话说，旅游需求的波动性较大，而旅游供给 的刚性较强，一旦旅游目的地进入了成规模的开发阶段，目的地 的整体营销活动就成了保证需求稳定的必要手段。此时，旅游目 的地营销的目的已经突破了协助目的地 业开展营销的范围， 而是站在目的地投资主体的角度，保护的是目的地的整体利益。 二、旅游目的地营销的主体、对象和层级差异 （一）旅游目的地的营销主体 旅游目的地的营销活动应该有专门的组织来负责。目的地 市场营销与其他产品营销的一个重要不同之处，是目的地的营 销中公共部门是起作用的，他们或者支持私营部门，或者与私营 部门合作进行营销活动。由于形象存目的地营销和吸引目标市 场方面有着重要作用，而树立目的地形象不是一般私营部门能 在没有任何帮助下完成的，他们不可能有足够的实力面向所有的 市场推销一个国家或一个地区。这种现象也被称为“市场失灵”， 即旅游业的市场力量无法创造目的地营销所需要的资源，于是 就出现两种选择，单独或组合起来克服这个问题。第一个选择是 公共部门的干预；第二个选择是指没有公共资金支持，南当地或 国内的私营旅游企业组织起来，结成自己的市场营销机构，其运 作资金由各参与企业支付？任很多国家两种形式是相互结合的。 （二）旅游目的地的营销对象 一般认为旅游目的地的营销对象是旅游产品。然而，旅游目 的地的吸引力来源远远超 了旅游产品的概念。例如，旅游者所 向往的当地的人文气息就不能｛｝＝｛ｊ盖到旅游产品中来。这里认为， 旅游目的地营销的对象应该是旅游日的地本身 Ｆｒａｎｋ Ｈｏｗｉｅ（２００３）较为系统地讨论了地点（ｐｌａｃｅ）是否能 够作为对象进行营销的问题 根据他的总结，早在１９７５年， ７０ 包括城市、州、地区和整个国家，它们都积极地争取吸引游客、工 厂、公司总部和新的居民”。在科特勒的营销概念框架内，旅游 目的地营销应该属于地点营销的范畴，而旅游目的地营销的对 象就是被视为“产品”的目的地。“目的地是设施和吸引物所在． 然而也是‘产品’本身；每个旅游者根据个人的口味和兴趣定义 其自己独特的产品”。 （三）旅游目的地的营销的层级差异 旅游目的地的类型多种多样，并且可以根据规模分为不同 的级别。不同类型、不同级别的目的地其营销活动的内容有较大 的差距。目的地营销组织的功能不是承担目的地营销各个方面 的全部责任，他们的责任是为目的地的旅游业提供战略营销框 架，并且完成小规模利益相关者所不能独立完成的关键任务。一 般来说，规模越小、级别越低的目的地，其营销活动的内容越具 体，规模越大、级别越高的目的地其营销活动的内容越具有战略 意义。 认识到目的地营销机构负责范围的变化性很重要，因为在 开发营销战略的时候，每一个目的地营销机构必须要考虑其合 作者和所有者的目标，及其自身操作的限度。 三、旅游目的地的营销活动的具体内容与框架的 构建 （一）旅游目的地营销活动具体内容综述 在旅游目的地营销活动的具体内容方面，学者们在各自的 研究中分别进行了概括。在国外的研究成果中，两派观点对比鲜 明。莱斯・拉姆斯顿（１９９７）认为目的地市场营销的任务包括：开 发符合各类市场要求的旅游产品；为促销目标提取特殊诉求；管 理需求；监督旅游开发带来的社会的、经济的和环境的影响。这 一派观点明显是将用传统的企业营销理论来讨论目的地营销的 内容。与之相反，库珀等人（１９９８）的观点是，“目的地市场营销的 重点仅限于促销策略，以此来改善目的地的形象或者是使潜在 及现实的旅游者产生更多的正面‘精神理念”’。“目的地需要着 重突出那些能够对不同旅游者产生吸引力的产品属性，并且确 保促销活动能够传递有吸引力的信息。目的地还需创造差异性 的特征或‘品牌’，以建立目的地区域定位的基础，使目的地具有 与竞争对手不同的个性和差异”。他们将目的地营销的核心内容 总结为旅游目的地形象的塑造与宣传、目的地市场定位和目的 地竞争战略。 国内学者的观点比较统一，都强调了目的地形象的重要性， 并且强调了应该围绕目的地开展营销活动。王磊、刘洪涛（１９９８） 将目的地营销应该包含的内容进行了详细的说明，包括提高旅 游目的地的价值和形象，以使潜在旅游者充分意识到该地区与 众不同的优势；规划和开发地区内配套、有吸引力的旅游产品； 宣传促销整个地区的产品和服务，使目标市场将本地区作为旅 游目的地；刺激来访者的消费行为，提高其在本地区的消费额 等。龙江智（２００５）则使用形象策划理论对目的地营销活动的内 维普资讯 http://www.cqvip.com 视线，为旅游管理提出了新的课题。旅游消费的异地性特点、旅 游产品的综合性特点和旅游目的地自身发展的阶段性特点都要 求有超出旅游企业范畴的组织开展整体性的目的地营销活动。 以旅游目的地形象为核心构建旅游目的地营销框架是一种 思路。目的地不必负担应该由企业执行的营销活动，其主要的任 务是宣传目的地形象，吸引客源地旅游者前来，并基于对形象分 析进行市场细分、定位和竞争分析，终极目标是使旅游者满意。 应用此框架的前提是明确旅游目的地营销的主体与对象， 并且明确旅游目的地的层次归属。目的地营销的主体是目的地 营销组织，这个组织可以是公共部门，也可以是私营部门的联 合，只要能够规范地代表旅游目的地的整体利益即可。目的地营 销的对象是目的地本身，而不是具体的旅游产品。另外，不同层 次的旅游目的地在应用这个框架开展营销活动时重点不同。规 模大、行政级别高的旅游目的地更注重基于旅游目的地形象的 信息传播，而规模小、行政级别低的旅游目的地则要在市场细 分、定位、竞争分析等具体的营销分析活动方面下功夫。 在旅游目的地营销于国内外的研究热度不断升温的背景 （二）旅游目的地的营销框架的构建 下，这里用框架的形式对目的地营销活动的内容进行了总结，目 图１是根据对上述营销活动内容的总结概括的旅游目的地 的在于为更进一步的研究提供基本的逻辑架构。旅游目的地营 营销的框架，其中的逻辑关系为：第一，旅游者的消费行为特征 销是极富创造性的活动，基于框架开展研究，有助于突出重点明 是目的地营销活动的基础，具体来讲，只有充分了解旅游者的消 确关系，有助于透过繁华盛景掌握营销活动的实质，从而提高营 费决策制定过程和影响因素，目的地才能有效地开展营销活动， 销活动的效率，收到更好的效果。 尤其需要了解目的地形象在旅游者心目中的形成过程；第二，使 【参考文献】 旅游者满意是旅游目的地营销活动的目标，这样才能争取正面 ［１］高静，肖江南，章勇刚．国外旅游目的地营销研究综述［Ｊ】．旅游学刊， 的口碑宣传，争取旅游者的回头率，保持竞争状态，保持市场份 ２００６，（７）． 额；第三，旅游目的地形象是旅游目的地营销的核心内容，根据 ［２］王晨光．旅游目的地营销［Ｍ］．北京：经济科学出版社，２００５：２５—２６． 旅游者心目中对目的地形象的认知可以分析目的地的市场细 ［３】【美］菲利普・科特勒．营销管理（第１１版）［Ｍ］．梅清豪译．上海：上海人民 分、定位以及竞争的优势和劣势，而旅游目的地的信息传播的主 出版社，２００３：２２３． 要任务是宣传旅游目的地形象。 ［４］Ｅｒｉｃ Ｌａｗｓ．Ｔｏｕｒｉｓｔ Ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ：Ｉｓｓｕｅｓ，Ａｎａｌｙｓｉｓ ａｎｄ Ｐｏｌｉｃｉｅｓ． 容进行了说明，指出目的地营销的关键就是通过大量的信息传 递，提高目的地的知名度。同时，处理好旅游地形象、满意度和相 对优势，以及三者相互之间的关系，其目的是形成良好的口碑， 提高美誉度和重游率，最终形成源源不断的游客流。王国新 （２００６）的观点着重强调了目的地形象在营销活动中的核心地位， 认为目的地营销就是要在确定的目标市场上，通过传播、提升、 组合目的地的关键要素改变消费者的感知，建立目的地形象，提 高旅游消费满意度，进而影响到消费行为，从而达到引发市场需 求、开拓旅游市场的目的。 综观上述观点可以发现，除了莱斯・拉姆斯顿提出来开发旅 游产品，其他的观点都集中在刺激需求、应对竞争、持续发展和 信息传递等方面。其中，树立品牌、提高知名度和美誉度是目的 地营销活动任务；引起消费者的注意，并最终使消费者满意、提 高重游率是目的地营销的根本目标；市场细分与选择、定位、竞 争分析和信息传播等是目的地营销活动的具体内容。而旅游目 的地形象是目的地营销的核心概念，目的地的营销活动应该围 绕形象地分析与建设进行。 Ｒｏｕｔｌｅｄｇｅ，ＬｏｎｄｏｎａｎｄＮｅｗＹｏｒｋ，１９９５：８． ， ’ 旅游者购买行为 市场细分 与选择 定位 ［５ Ａ・Ｖ・西顿，Ｍ・Ｍ・班尼特．５］旅游产品营销——概念、问题与案例［Ｍ］．张 俐俐，马晓秋主译．北京：高等教育出版社，２００４． ｌ影响因素Ｊ －』 ‘ 【ｆ决策制定１ 过程 Ｊ －＾ ＼ ｔ 竞争分析 ， Ｌ Ｊ ［６］Ｆｒｎｋ ａＨｏｗｉｅ．Ｍａｎ￣ｎｇｔｈｅ Ｔｏｕｒｉｓｔ Ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ．Ｃｏｎｔｉｎｕｕｍ，２００３． 旅游目地形象人 的１ 信息传播 ［７］［美］菲利普・科特勒．营销管理（第１１版）［Ｍ］．梅清豪译．上海：上海人民 出版社，２００３：５－１０． ［８】【英］莱斯・拉姆斯顿．旅游市场营销［Ｍ］．大连：东北财经大学出版社， ２００４：２３８． 图１旅游目的地营销框架 ［９］克里斯・库珀，约翰・弗莱彻，大卫・吉尔伯特，等．旅游学——原理与 实践［Ｍ］．ｊ长俐俐，蔡利平主译．北京：高等教育出版社，２００４：１２７． ［１Ｏ］王磊，刘洪涛．旅游营销的新观念：旅游目的地营销［Ｊ］．旅游科学， １９９８，（４）． 四、结语 ［１１］龙江智．旅游目的地营销：思路和策略［Ｊ］．东北财经大学学报，２００５， 世界范围内旅游活动的蓬勃发展刺激了旅游业竞争的升 （５）． 级，近年来以目的地为单位的竞争逐渐占领业界和研究人员的 ［１２］王国新．论旅游目的地营销误区与新策略［Ｊ］．旅游学刊，２００６，（８）． （责任编辑：×校对：Ｇ）
