一、单选题（20分，每题2分）
1. 下列哪一项不是营销宏观环境要素（ ） A. 竞争 B. 经济 C. 社会 D. 科技
2. 下列哪一项是界定公司使命的要素之一（ ）
A. 关键客户 B. 关键成功要素 C. 关键渠道要素 D. 关键能力要素
3. 奥斯特瓦德（Osterwalder）和皮尼厄（Pigneur）提出的商业模式要素有几个（ ） A. 8个 B. 7个 C. 6个 D. 9个
4. 下列哪一项不是市场营销调研的主要类型（ ）
A. 探索性调研 B. 描述性调研 C. 商业信息调研 D. 因果关系性调研
5. 下列哪一项是影响消费者购买行为的影响因素（ ） A. 企业文化 B. 心理因素 C. 政策法规 D. 商业环境
6. 以下哪一项不是消费者市场营销和组织市场营销的区别（ ） A. 关键客户管理 B. 卖方知识水平 C. 购买流程 D. 营销组合
7. 以下哪一项是市场定位的战略方法（ ）
A. 竞争者相关定位 B. 客户知识定位 C. 营销组合定位 D. 客户至上定位
8. 产品生命周期不包括（ ）
A. 导入期 B. 适应期 C. 成长期 D. 衰退期
9. 以下哪一项属于心理定价策略（ ）
A. 撇脂定价 B. 渗透定价 C. 捆绑定价 D. 招徕定价
10. 品牌的作用不包括（ ）
A. 优化定价 B. 传递质量信号 C. 象征意义 D. 识别产品来源
二、多选题（20分，每题2分）
1.下列哪些包含在市场营销概念的演进（ ）
A. 营销主体的变化 B. 营销客体的变化 C. 营销内容的变化 D. 营销核心概念的变化 E. 营销范式的变化
2. 下列哪些是营销管理环境的特征（ ）
A. 层次性 B. 差异性 C. 动态性 D. 不可控性 E. 系统性
3. 下列哪些属于企业外部微观营销环境的构成要素（ ） A. 供应商 B. 竞争对手 C. 顾客 D. 企业员工 E. 公众
4. 下列哪些属于市场感知的主要方面（ ）
A. 界定市场 B. 监控竞争 C. 评估顾客价值及反馈 D. 信息处理能力 E. 品牌建设和推广
5. 战略规划的三个层次主要有（ ）
A. 总体战略 B. 经营战略 C. 传播战略 D. 业务战略 E. 职能战略
6. 基于价值的基本战略有哪些（ ）
A. 营销战略 B. 产品领先战略 C. 顾客亲密战略 D. 卓越运营战略 E. 客户运营战略
7. 下列哪些是企业营销计划的要素（ ）
A. 目标市场 B. 营销组合 C. 营销战略 D. 与时间相关的计划 E. 客户运营战略
8. 下列哪些是市场需求的偏好模式（ ）
A. 产品偏好 B. 同质偏好 C. 扩散偏好 D. 集群偏好 E. 群体偏好
9. 服务的特性主要包括（ ）
A. 无形性 B. 过程性 C. 流动性 D. 易逝性 E. 可变性
10. 新型营销传播方式主要有（ ）
A. 数据库营销 B. 内容营销 C. 广告营销 D. SNS营销 E. 微博营销
三、判断题（10分，每题1分）
1.在营销关系中，交易关系与合作关系的区别之一是交易型关系主要对匿名顾客，合作型关系主要对熟悉的顾客
2.关系营销导向中，企业不关心单笔交易的盈利性，只关注如何通过建立对双方都有利的长期稳定关系来实现双赢
3.市场驱动型企业努力重新界定产业和市场规范，而驱动市场型企业接受给定的产业和市场规范
4. 战略规划的过程主要包括界定公司使命、设立目标、规划业务组合和计划、营销和其他职能战略几个过程。
5. 通用公司矩阵可以把企业所有战略业务单位划分为现金牛、明星、问题和瘦狗四个大类。
6. 企业价值主张需要兼顾竞争性差异、营销资产和品牌、竞争与定位、市场使命几个方面。
7. 新产品采用过程主要包括知晓、兴趣、评价、试用、采用、强化和忠诚7个阶段。
8. 整合营销传播主要是通过社交媒体和自媒体这两个手段来实现的。
9. 电子商务的分类中不包括顾客—工厂（C2M）这一类别。
10. 营销控制（Marketing Control）是指市场营销管理者经常检查营销计划的执行情况，以确定计划与实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找到责任人并予以惩罚。
四、简答题（20分，每题5分）
1.请举例说明体验营销的内涵及其过程
2.请阐述什么是企业的市场营销环境及其特征
3.消费者购买决策的5阶段模式是什么？以及企业在信息传播过程中能做什么？ 4.请解释7Ps服务营销组合
五、论述题（30分，每题15分）
1.什么是数字化营销，与其他营销形式有哪些区别？ 2.请结合客户关系生命周期来论述企业的关系营销策略
试卷一参考答案
单选题：ABDCBDABDA
多选题：ABCD BCDE ABCE ABC ABE BCD ABCD BCD ABDE ABDE 判断题：√ × × √ × √ × × × ×
简答题：
5.请举例说明体验营销的内涵及其过程
体验营销（Experiential Marketing）是指企业通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）等手段，调动目标顾客的感觉（Sense)、情感（Feel)、思考（Think)、行动（Act）和关联（Relate），使其亲身体验企业提供的产品或服务，切身体会产品或服务的品质和性能，从而促使顾客认知、喜好并购买产品或服务的一种营销方式。 体验营销的过程：顾客角度来看有体验前的活动，体验中的价值源泉和体验后的结果；企业角度来看，从顾客体验管理战略到顾客体验设计再到结果。
6.请阐述什么是企业的市场营销环境及其特征 营销管理中，营销环境是相对于组织的市场营销活动而言的，是指影响营销管理效率和效果的所有因素。一般而言，营销环境可以分成组织内部营销环境、外部宏观营销环境和外部微观营销环境。有差异性，动态性，不可控性，系统性四个特征。
7.消费者购买决策的5阶段模式是什么？以及企业在信息传播过程中能做什么？
消费者购买决策5阶段模式是问题认知、信息收集、方案评价、购买决策、购后行为。 在这些阶段中企业可以要在明确消费者信息来源的基础上，了解消费者最经常使用的信息来源。一般来说，消费者经由商业来源所获得的信息最多，而由经验来源所获的信息最少。其次，了解一些影响信息来源作用的因素。最后，企业设计合适的信息传播策略。
8.请解释7Ps服务营销组合 产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、人员（Personnel）、有形展示（Physical Facility）和过程（Process）
论述题
1.什么是数字化营销，与其他营销形式有哪些区别？
数字化营销（Digital Marketing）扎根于以数字化技术为主要驱动力的背景，具体而言，这是一种适应性的、基于技术的过程，企业、合作伙伴以及顾客共同在这个过程中创造、沟通、传递和维系所有利益相关者的价值。 形式区别对比为开放式答题
2.请结合客户关系生命周期来论述企业的关系营销策略 客户关系生命周期包括吸引获取阶段、挽留阶段、延伸或扩张阶段和充分运用以及终止阶段。 关系营销策略参照本书16章表16-2
表16-2 客户关系生命周期管理战略
客户 吸引获取阶段 强调客户获取支出；强调促销和直销；推荐参照能力 挽留阶段 强调质量、选择和便利性；改善客户服务；实施忠诚营销项目 扩展或延伸阶段 扩张涉足新的产品市场；提供互补服务；开拓新的渠道和接触点 充分运用阶段 推荐伙伴；向现有客户转售第三方的产品；通过提价来提高赢利性 供应商 识别与企业需求和能力最匹配的供应商；强调供应商的开发与培训 通过合作计划提升供应商的赢利性；签定风险与回报共享合同 巩固供应商基础；增强与供应商的密切程度；扩大供应关系 利用供应商的作业来创造终端对终端虚拟制造系统；进行延伸并与供应商的供应商建立联系 渠道伙伴 提供销售诱因；对渠道营销和合作广告进行投资 通过合作营销提升转售商的赢利性并为其提供支持和培训 管理转售商的库存和业务流程；对转售商的市场覆盖范围进行投资 运用转售商的伙伴网络；安排第三方企业与渠道伙伴建立联系 员工 在员工招聘和推荐方面进行投资；提供启动奖金和其他诱因以便鼓励加盟 强调培训和学习；提供挽留诱因如股票期权等；创造提升机会 扩展技能与经验基础、强调跨边界角色 帮助培训/指导新员工；获取隐性知识以便最大化组织学习收益
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