《市场营销学》章节测试
所有测试题均根据吴健安主编的《市场营销学》第5版撰写
云南财经大学：王 旭 聂元昆
2014年12月8日
目录
第一章 市场营销与市场营销学
测试题及答案
一、单项选择题 【参考答案】 二、多项选择题 【参考答案】 三、判断题 【参考答案】 四、填空题 【参考答案】
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
测试题及答案
一、单项选择题 【参考答案】 二、多项选择题 【参考答案】 三、判断题 【参考答案】 四、填空题 【参考答案】
第三章 企业战略与营销管理
测试题及答案
一、单项选择题 【参考答案】 二、多项选择题 【参考答案】 三、判断题 【参考答案】 四、填空题 【参考答案】 第四章 市场营销环境
测试题及答案
一、单项选择题 【参考答案】 二、多项选择题 【参考答案】 三、判断题 【参考答案】 四、填空题
【参考答案】
第五章 分析消费者市场
测试题及答案
一、单项选择题 【参考答案】 二、多项选择题 【参考答案】 三、判断题 【参考答案】 四、填空题 【参考答案】
第六章 分析组织市场 测试题及答案
一、单项选择题 【参考答案】 二、多项选择题 【参考答案】 三、判断题 【参考答案】 四、填空题 【参考答案】
第七章 市场营销调研与预测
测试题及答案
一、单项选择题 【参考答案】 二、多项选择题 【参考答案】 三、判断题 【参考答案】 四、填空题 【参考答案】
第八章 目标市场营销战略
测试题及答案
一、单项选择题 【参考答案】 二、多项选择题 【参考答案】 三、判断题 【参考答案】 四、填空题 【参考答案】
第九章 分析竞争动态
测试题及答案
一、单项选择题 【参考答案】 二、多项选择题 【参考答案】 三、判断题 【参考答案】 四、填空题 【参考答案】
第十章 产品策略
测试题及答案
一、单项选择题 【参考答案】 二、多项选择题 【参考答案】 三、判断题 【参考答案】 四、填空题 【参考答案】
第十一章 品牌策略
测试题及答案
一、单项选择题 【参考答案】 二、多项选择题 【参考答案】 三、判断题 【参考答案】 四、填空题 【参考答案】
第十二章 定价策略
测试题及答案
一、单项选择题 【参考答案】 二、多项选择题 【参考答案】 三、判断题 【参考答案】 四、填空题 【参考答案】
第十三章分销策略
测试题及答案
一、单项选择题 【参考答案】 二、多项选择题
【参考答案】 三、判断题 【参考答案】 四、填空题 【参考答案】
第十四章促销策略
测试题及答案
一、单项选择题 【参考答案】 二、多项选择题 【参考答案】 三、判断题 【参考答案】 四、填空题 【参考答案】
第十五章营销计划、组织与控制
测试题及答案
一、单项选择题 【参考答案】 二、多项选择题 【参考答案】 三、判断题 【参考答案】 四、填空题 【参考答案】
第十六章国际市场营销
测试题及答案
一、单项选择题 【参考答案】 二、多项选择题 【参考答案】 三、判断题 【参考答案】 四、填空题 【参考答案】
第十七章服务市场营销
测试题及答案
一、单项选择题 【参考答案】 二、多项选择题 【参考答案】 三、判断题 【参考答案】
四、填空题 【参考答案】
第十八章市场营销的新领域与新概念
测试题及答案
一、单项选择题 【参考答案】 二、多项选择题 【参考答案】 三、判断题 【参考答案】 四、填空题 【参考答案】
第一章 市场营销与市场营销学
测试题及答案
一、单项选择题
在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
1．市场的发展本质上是一个由_________决定并由生产者推动的过程。 A．中间商 B．零售商
C．政府 D．买方
2．在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将后者称之为_________。
A．潜在顾客 B．现实顾客 C．市场营销者 D．市场交易者 3．企业最显著、最独特的功能是_________。 A．生产 B．人事职能 C．市场营销 D．销售
4．市场营销学第一次“革命”的标志是提出了_________的观念。 A．以消费者为中心 B．以生产者为中心 C．市场营销组合 D．网络营销
5．20世纪90年代，提出了4C营销理论的学者是_________。 A．罗伯特·劳特伯恩 B．史利丹·田纳本 C．葛斯·哈伯 D．肯·毕提
6．从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和_________两大部分。
A．宏观环境 B．微观环境 C．企业不可控因素 D．营销组合 【参考答案】 1． D
2． A
3． C
4． A
5． A
6． D
二、多项选择题
下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。 1．经济学家认为，市场是_________。
A．一个商品经济的范畴 B．社会分工和商品生产的产物 C．商品内在矛盾的体现 D．供求关系 E．通过交换反映出来的人与人之间的关系。
2．按照美国学者基恩·凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为_________等类型。
A．企业生产管理 B．为消费者服务的理论 C．对社会现象的一种认识 D．无形产品交换理论 E．通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程
3．战后六十多年来，市场营销论著如云，不断创新，每隔几年就有一批有创见的新概念出现。战后50年代提出的新概念主要有_________等。
A．市场营销组合 B．产品生命周期 C．品牌形象 D．市场细分 E．市场营销观念
4．学习和研究市场营销学的意义主要表现在_________等几个方面。
A．迎接新世纪的营销挑战 B．促进经济增长 C．推销自我 D．获取最大利润 E．促进企业成长
5．市场营销学的传统研究方法不包括_________。 A．历史研究法 B．管理研究法 C．机构研究法 D．系统研究法 E．职能研究法 【参考答案】
1． 3． 4． ABE 5． ABCDE 2． BCE ABCDE ABD
三、判断题
判断下列各题是否正确。正确的在题干前的括号内打“√”，错误的打“×”。 （ ） 1．市场营销者只可以是卖方，不可能为买方。
（ ） 2．消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。 （ ） 3．市场营销组合是尼尔·鲍顿在20世纪50年代提出的。
（ ） 4．顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或者营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。
（ ） 5．市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。
（ ） 6．市场营销理论产生发展的一个重要背景就是卖方市场的形成。 （ ） 7．市场营销学的形成阶段大约在1900年到1930年。它创于欧洲，后来流传到美国、日本和其他国家。
（ ） 8．在通常情况下，消费者往往根据其对产品价值的客观评价来决定是否购买该产品。
【参考答案】 1． × 6． ×
2． × 7． ×
3． √ 8． ×
4． √
5． √
四、填空题
请在各小题的划线处填入适当的词句。
1．_______________过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。
2．与顾客建立长期合作关系是_______________的核心内容。
3．_______________是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 4．_______________即对分销系统的各个环节，如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。
5．_______________是企业生产和发展的基础，作为社会分工单位的企业，必须按社会的某种需要创造价值，并通过一定的过程实现其价值。
【参考答案】 1． 交换 4． 机构研究法
2． 关系营销 5． 价值交换
3． 效用
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
测试题及答案
一、单项选择题
在下列每小题中，选择一个最合适的答案。 1．市场营销管理的实质是_________。 A．刺激需求 B．需求管理
C．生产管理 D．销售管理
2．在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和_________称为新观念。
A．产品观念 B．销售观念 C．全方位营销观念 D．生产观念
3．“我们生产什么，我们就卖什么”体现了企业在营销过程中所奉行的是_________。
A．生产观念 B．推销观念 C．产品观念 D．市场营销观念
4．一般情况下，_________是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。 A．服务价值 B．产品价值 C．人员价值 D．形象价值
5．_________是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键。 A．关系营销 B．全面质量管理 C．技术创新 D．产品创新
6．通过满足顾客需求达到_________，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。
A．顾客价值 B．顾客满意 C．顾客偏好 D．顾客购买 【参考答案】 1． B
2． C
3． A
4． B
5． B
6． B
二、多项选择题
下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。 1．市场营销管理哲学的核心是正确处理_________之间的利益关系。 A．企业 B．供应商 C．顾客 D．中间商 E．社会
2．以企业为中心的营销观念包括_________。 A．生产观念 B．市场营销观念 C．销售观念 D．产品观念 E．社会营销观念
3．市场营销观念的主要支柱包括_________。 A．目标市场 B．顾客满意 C．协调营销 D．产品质量 E．赢利率
4．一般地说，企业利益方主要包括_________。 A．顾客 B．员工 C．股东 D．供应商
E．经销商
5．将企业价值链向外延伸，就会形成一个由_________组成的价值链，我们将之称为供销价值链。
A．供应商 B．售后服务 C．最终顾客 D．分销商 E．技术开发 【参考答案】 1． ACE
2． ACD
3． ABCE
4． ABCDE
5． ACD
三、判断题
判断下列各题是否正确。正确的在题干前的括号内打“√”，错误的打“×”。 （ ） 1．由于追求顾客感知价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客感知价值最大化的策略。
（ ） 2．与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。 （ ） 3．市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会、利益相关者和消费者的长远利益。
（ ） 4．从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。
（ ） 5．企业的营销结果往往取决于企业的营销部门。在很多时候，企业产品或服务方面的缺陷可通过营销部门的努力得到弥补。
（ ） 6．市场营销观念根据“消费者主权论”，将过去“一切从企业出发”的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念。
（ ） 7．有效倾听必须保证企业能够听取各种声音。这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三组群体，即顾客、社区和企业内部各职能部门。
（ ） 8．构成顾客购买总成本的主要部分是时间成本。 【参考答案】 1． ×
2． √
3． √
4． ×
5． ×
6． √ 7． × 8． ×
四、填空题
请在各小题的划线处填入适当的词句。 1．绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射，高胆固醇食品等）的需求状况，我们称之为_______________。
2．以企业为中心的市场营销管理观念，就是以_______________为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。
3．产品观念由于过分重视产品而忽视顾客需求，因而最终将导致_______________。
4．_______________是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益。 5．顾客在作购买决策时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低，即_______________最大的产品作为优先选购的对象。
【参考答案】 1． 负需求
4． 顾客购买总价值
2． 企业利益 5． 顾客感知价值
3． 营销近视症
第三章 企业战略与营销管理
测试题及答案
一、单项选择题
在下列每小题中，选择一个最适合的答案。 1．企业最高层级的战略属于________。 A．品牌战略 B．竞争战略
C．职能战略 D．公司战略 2．明星类单位的市场成长率降到_________以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。
A．50% B．30% C．10% D．5%
3．针对瘦狗类的业务单位，企业应采取_________策略。 A．加强投入 B．维持 C．舍弃 D．收割
4．企业或战略业务单位“集中”于某个特定的购买者群体，或产品线的某一部分，或某一地域市场，这属于_________。
A．无差异战略 B．成本领先战略 C．差异化战略 D．集中战略
5．促使现有顾客增加购买次数、购买数量，争取竞争者的顾客“倒戈”，吸引新顾客，这是_________策略。
A．市场开发 B．市场渗透 C．产品开发 D．一体化 6．收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统，这是一种_________策略。 A．前向一体化 B．后向一体化 C．水平一体化 D．同心多角化 【参考答案】 1． D
2． C
3． C
4． A
5． B
6． B
二、多项选择题
下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。 1．企业使命说明书包括的基本要素是_________。 A．使用范围 B．业务领域 C．国家法律 D．经营政策
E．愿景
2．美国波士顿公司的市场成长率/市场占有率矩阵将企业业务单位划分为_________几种类型。
A．明星类 B．成长类 C．奶牛类 D．问号类 E．瘦狗类
3．企业一体化成长战略包括_________。 A．后向一体化 B．市场渗透 C．水平一体化 D．同心多角化 E．前向一体化
4．市场营销组合4Ps因素是_________。
A．产品 B．品牌 C．定价 D．分销 E．促销
5．影响行业吸引力的力量包括_________。 A．行业内部的竞争 B．替代品的威胁
C．新进入者的威胁 D．购买者的讨价还价能力 E．供应商的讨价还价能力 【参考答案】
1． 2． 3． 4． 5． BDE ACDE ACE ACDE ABCDE
三、判断题
判断下列各题是否正确。正确的在题干前的括号内打“√”，错误的打“×”。 （ ） 1．战略规划是企业面对市场竞争，为长期生存和发展进行的谋划和思考。
（ ） 2．前向一体化是指收购、兼并企业下游的厂商。
（ ） 3．水平一体化是指并购性质不同、生产同类产品的其他企业。 （ ） 4．一般来说，市场占有率越低，这个单位盈利能力越强。 （ ） 5．市场成长率越高，业务单位的资金需要数量越少。
（ ） 6．产品、价格、分销和促销所构成的营销组合因素是市场营销过程中的不可控因素。
（ ） 7．成本领先战略和差异化战略的目标是全行业与整个市场。
（ ） 8．波士顿矩阵分析法是从市场吸引力和竞争能力两个方面评估每个战略业务单位的现状和前景。
【参考答案】 1． √ 6． ×
2． √ 7． √
3． × 8． ×
4． ×
5． ×
四、填空题
请在各小题的划线处填入适当的词句。
1．_______________是战略业务单位所在市场或行业，一定时期内销售增长的百分比。
2．原以企事业单位为主要客户的电脑公司开始向家庭、个人销售电脑，或拓展新的销售区域，这是一种_______________策略。
3．把企业目标确定在某个特定的、相对狭小的领域内，争取成本领先或差别化，从而建立相对优势，这是_______________战略。
4．构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包含了多个次一级或更次一级的因素，这是营销组合的_______________特征。
5．来自于市场上人们尚未满足、或没有得到很好满足的需要和欲望，即是企业的_______________。
【参考答案】 1． 市场成长率 4． 复合性
2． 市场开发 5． 市场机会
3． 聚焦 / 集中
第四章 市场营销环境
测试题及答案
一、单项选择题
在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
1．市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化，这表明了营销环境的_________。
A．客观性 B．差异性 C．多变性 D．相关性 2．企业最重要的环境因素是_________。 A．政府 B．顾客 C．产品 D．服务
3．企业的员工，包括高层管理人员和一般职工，都属于_________，也是企业面对的微观环境。
A．一般公众 B．社团公众 C．社区公众 D．内部公众
4．一个国家或地区的_________，是衡量市场潜在容量的重要因素。 A．人口总量 B．人口性别 C．年龄结构 D．家庭组成
5．恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将_________，生活水平越高。
A．越来越小 B．保持不变 C．越来越大 D．趋近于零
6．威胁水平高而机会水平低的业务是_________。 A．理想业务 B．困难业务 C．成熟业务 D．风险业务 【参考答案】 1． C 6． B
二、多项选择题
下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。 1．市场营销环境_________。
A．是企业能够控制的因素 B．是企业不可控制的因素 C．可能形成机会也可能造成威胁 D．是可以了解和预测的
2． B
3． D
4． A
5． A
E．是可以通过企业的营销努力在一定程度上去影响的
2．微观营销环境是指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括_________。
A．企业本身 B．营销中间商 C．顾客 D．竞争者 E．公众
3．营销环境具有_________等特征。 A．客观性 B．差异性 C．可控性 D．多变性 E．相关性
4．顾客就是企业的目标市场，也是营销活动的出发点和归宿，国内顾客市场按购买动机可分为_________。
A．生产者市场 B．消费者市场 C．中间商市场 D．非营利组织市场 E．政府市场
5．对环境威胁的分析，一般着眼于_________。 A．威胁是否存在 B．威胁的潜在严重性 C．威胁的征兆 D．预测威胁到来的时间 E．威胁出现的可能性 【参考答案】 1． BCDE
三、判断题
判断下列各题是否正确。正确的在题干前的括号内打“√”，错误的打“×”。 （ ） 1．营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。
（ ） 2．宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，不会直接影响企业的营销活动。
（ ） 3．一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是微观环境，难以按企业自身的要求和意愿随意改变它。
（ ） 4．为了减少供应商对企业的影响和制约，企业必须尽可能地联系多个供应商，避免过于依赖单一的供应商。
（ ） 5．面对某一时期市场疲软、经济不景气的环境威胁，企业只能等待国家政策的支持和经济形势的好转。
（ ） 6．在一定条件下，企业可以运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。
（ ） 7．一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，生活水平越低。
2． ABCDE
3． ABDE
4． ABCDE
5． BE
（ ） 8．许多国家政府对自然资源管理的干预有日益加强的趋势，这意味着市场营销活动将受到一定程度的限制。
【参考答案】 1． √
2． ×
3． ×
4． √
5． ×
6． √ 7． × 8． √
四、填空题
请在各小题的划线处填入适当的词句。 1．微观营销环境是指企业外部所有参与营销活动的_______________关系者。 2．专门介绍客户或与客户洽商签订合同，但不拥有_______________，包括代理商、经纪人和生产商代表，被称为代理中间商。
3．_______________是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。
4．环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有_______________和不可控制的特点。
5．市场营销环境通过对企业构成________或提供机会而影响营销活动。 【参考答案】 1． 利益 4． 强制性
2． 商品所有权 5． 威胁
3． 顾客
第五章 分析消费者市场
测试题及答案
一、单项选择题
在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
1．消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是_________。 A．刺激——反应模式 B．条件——反射模式
C．刺激——反射模式 D．条件——反应模式 2．某种相关群体的有影响力的人物称为_________。 A．“意见领袖” B．“道德领袖” C．“精神领袖” D．“经济领导者”
3．消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为_________的过程。 A．购买心理 B．购买意志 C．购买行动 D．购买意向
4．马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指_________。 A．生理需要 B．社会需要 C．尊敬需要 D．安全需要
5．对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的_________，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。
A．售前服务 B．售后服务 C．售中服务 D．无偿服务
6．根据正式群体与非正式群体的分类标准，下列不属于正式群体的是_________。
A．单位同事 B．同校校友 C．各界名人 D．俱乐部会员 【参考答案】 1． A
2． A
3． C
4． A
5． B
6． C
二、多项选择题
下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。 1．消费者在购买活动中可能扮演的角色有_________。 A．发起者 B．影响者 C．决定者 D．购买者 E．使用者
2．按照群体的吸引力性质，即群体对消费者的影响方向，相关群体可分为_________。
A．正引力群体 B．负引力群体 C．成员群体 D．隔离群体 E．非成员群体
3．西方营销学者通常将消费者购买决策的一般过程分为_________等阶段。 A．确认问题 B．信息收集 C．备选产品评估 D．购买决策 E．购后过程
4．人们对刺激物产生的知觉有_________等几种层次的理解。 A．选择性注意 B．选择性扭曲 C．选择性保留 D．选择性淘汰 E．选择性理解 5．对于多样性购买行为，市场领导者力图通过_________等方式鼓励消费者形成习惯性购买行为。
A．占有货架 B．避免脱销 C．降价 D．提醒购买的广告 E．折扣
【参考答案】 1． 2． 3． 4． 5． ABD ABCDE AB ABCDE ABC
三、判断题
判断下列各题是否正确。正确的在题干前的括号内打“√”，错误的打“×”。 （ ） 1．一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展。
（ ） 2．家人、亲属、朋友、伙伴等是最典型的主要非正式群体。 （ ） 3．人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。
（ ） 4．对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传品牌优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。
（ ） 5．参照群体中的次要群体是指经常发生直接接触的人员所构成的群体。
（ ） 6．消费者的需要与动机成正比，即需要越强烈，动机越强烈。 （ ） 7．顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。
（ ） 8．通常企业并不试图去改变消费者对其产品、服务的态度，而是使自己的产品、服务和营销策略符合消费者既有态度。
【参考答案】 1． √ 6． √
2． √ 7． ×
3． √ 8． √
4． √
5． ×
四、填空题
请在各小题的划线处填入适当的词句。
1．按顾客购买目的或用途的不同，市场可以分为组织市场和________________两大类。
2．_______________是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。
3．马斯洛需求层次理论的最高层次需要是________________。 4．消费者购买决策过程是消费者________________转化为购买活动的过程。 5．如果消费者属于高度参与，但并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生________________购买行为。
【参考答案】 1． 消费者市场 4． 购买动机
2． 感觉 5． 减少失调感
3． 自我实现需要
第六章 分析组织市场
测试题及答案
一、单项选择题
在下列每小题中，选择一个最适合的答案。 1．派生需求又叫_________。
A．负需求 B．无谓需求
C．客观需求 D．引申需求
2．组织市场需求的波动幅度_________消费者市场需求的波动幅度。 A．小于 B．大于 C．等于 D．都不是
3．组织用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品称为_________。
A．直接重购 B．修正重购 C．重购 D．新购
4．有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和供应商的人员称为_________。
A．采购者 B．发起者 C．决策者 D．影响者
5．非营利组织购买中，最适用于复杂工程项目的购买方式是_________。 A．公开招标选购 B．日常性选购 C．议价合约选购 D．正常购买 6．政府购买的最主要方式是_________。
A．公开招标选购 B．议价合约选购 C．日常选购 D．正常购买 【参考答案】 1． D
2． B
3． A
4． C
5． C
6． A
二、多项选择题
下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。 1．组织市场包括_________。
A．生产者市场 B．竞争者市场 C．中间商市场 D．非营利组织市场 E．政府市场
2．组织市场购买类型包括_________。
A．直接重购 B．修正重购 C．新购 D．单独购买 E．以上全是
3．属于非营利组织购买特点的是_________。 A．限定总额 B．价格低廉 C．保证质量 D．受控较多 E．程序复杂
4．政府采购工作中，主要的监督者有_________。
A．国家机关和政治协商会议 B．行政管理和预算办公室 C．传播媒体 D．公民
E．民间团体
5．在客户关系价值中，长期客户总收益的主要影响因素有_________。 A．客户购买量 B．客户忠诚度 C．客户购买频率 D．客户信用 E．客户购买持续时间 【参考答案】 1． 2． ACDE ABC
三、判断题
3． ABCDE
4． ABCDE
5． ACE
判断下列各题是否正确。正确的在题干前的括号内打“√”，错误的打“×”。
（ ） 1．就卖主而言，消费者市场是法人市场，组织市场是政府市场。 （ ） 2．组织市场的需求是派生需求。 （ ） 3．影响组织市场购买的人少。
（ ） 4．中间商市场也称为转卖者市场，包括批发商和零售商。
（ ） 5．组织市场的购买一般都需要经过中间商环节，而不是直接购买。 （ ） 6．在组织购买的过程中，越是价格昂贵或者技术复杂的项目，越倾向于间接方式进行购买。
（ ） 7．环境因素指生产者可控制的内部条件。
（ ） 8．直接重购时，企业高层领导起决定作用；新购时，采购部门负责人起决定作用。
【参考答案】 1． ×
2． √
3． ×
4． √
5． ×
6． × 7． × 8． ×
四、填空题
请在各小题的划线处填入适当的词句。
1．在组织用户的购买决策过程中，问题是别可以由内在刺激或________________引起。
2．组织用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买，称为________________。
3．采购中心成员在采购过程中都会考虑________________与个人目标两个方面。
4．组织市场的采购人员大都经过________________，具有专业的知识，清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。
5．非营利组织为了维持日常办公和组织运行的需要而进行采购，称之为________________。
【参考答案】 1． 外在刺激 4． 专业训练
2． 修正重购 5． 日常性采购
3． 组织目标
第七章 市场营销调研与预测
测试题及答案
一、单项选择题
在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
1．一部正在畅销的小说被作者、编剧共同改编成电视连续剧，并投入制作搬上荧屏，这是信息的_________特征。
A．可检索性 B．可共享性 C．可转换性 D．可存贮性
2．_________由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配及时、准确的信息。
A．营销信息系统 B．营销分析系统 C．内部报告系统 D．营销调研系统
3．“订单——发货——账单”的循环是_________的核心。 A．营销情报系统 B．营销分析系统 C．内部报告系统 D．营销调研系统 4．企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行_________。
A．探测性调研 B．描述性调研 C．因果关系调研 D．临时性调研 5．收集第一手资料的主要工具是_________。 A．计算机 B．乱数表 C．调查表 D．统计年鉴
6．随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做_________。
A．市场需求 B．企业需求
C．市场潜量 D．市场最低量 【参考答案】 1． C 6． C
二、多项选择题
下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。 1．信息按照内容可划分为三类，它们是_________。
2． A
3． C
4． A
5． C
A．传闻 B．消息
C．隐私 D．资料 E．知识
2．市场营销信息系统由_________所构成。
A．内部报告系统 B．外部报告系统 C．营销情报系统 D．营销调研系统 E．营销分析系统
3．市场营销调研根据调研的目的可分为_________。 A．探测性调研 B．描述性调研 C．经常性调研 D．临时性调研 E．因果性调研
4．市场调研计划的内容主要包括_________。 A．资料来源 B．调研方法 C．调研工具 D．抽样计划 E．接触方法
5．随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求_________。 A．也随之增长 B．无限制地增长
C．随着市场环境的不同而有所不同 D．报酬率由递增转入递减 E．随产品类别不同而有不同的增长速度 【参考答案】
1． 2． 3． 4． 5． ACDE BDE ACDE ABE ABCDE
三、判断题
判断下列各题是否正确。正确的在题干前的括号内打“√”，错误的打“×”。 （ ） 1．信息是事物运动状态以及运动方式的表象，由数据、文本、声音和图像四种形态组成。
（ ） 2．知识也是属于信息的范畴。
（ ） 3．信息在通过人际渠道传递过程中，可能会使接收者接收的信息与信息源发出的信息有很大的差异，即信息传递发生了失真现象。
（ ） 4．内部报告系统提供企业内部信息，营销情报系统则用于提供外部环境的“变化资料”。
（ ） 5．探测性调研一般要进行实地调查，收集第一手资料。 （ ） 6．描述性调研主要是收集、整理和分析第二手资料。
（ ） 7．抽样调查通常比普查在人力、物力、财力方面的开支大，所需要的时间长。
（ ） 8．特尔菲法的特点是专家互不见面，避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，意见趋于一致，结论比较切合实际。
【参考答案】 1． √
2． √
3． √
4． √
5． ×
6． × 7． × 8． √
四、填空题
请在各小题的划线处填入适当的词句。
1．企业市场营销信息系统的基本任务是搜集顾客对产品质量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确地评价和提供信息，用于企业_______________。
2．营销分析系统，通常由_______________、统计库和模型库三部分组成。 3．因果性调研是为了说明某个变量是否影响着其他变量的变化，解释和鉴别某种变量的变化究竟受哪些因素的影响，以及各种因素的_______________。
4．营销调研的第一个步骤是确定问题与_______________。 5．市场调研通常从收集_______________开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料。
【参考答案】 1． 营销决策 4． 调研目标
2． 资料库 5． 第二手资料
3． 影响程度
第八章 目标市场营销战略
测试题及答案
一、单项选择题
在下列每小题中，选择一个最适合的答案。 1．市场细分就是企业根据自身条件和营销目标，以_________的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
A．产品 B．企业
C．顾客需求 D．竞争者行为
2．现代企业营销战略的核心被称为_________。 A．4Ps 组合策略 B．STP营销 C．6Ps 组合策略 D．4Cs组合策略
3．_________理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，被西方理论家称之为“市场营销革命”。
A．定位 B．差异化营销 C．市场细分 D．4C
4．某工程机械公司专门向建筑业用户提供推土机、打桩机、起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_________策略。
A．市场集中化 B．市场专业化 C．全面市场覆盖 D．产品专业化 5．不属于消费者市场细分变量的是_________。 A．职业 B．生活格调 C．收入 D．行业规模
6．不进行市场细分的目标市场战略类型是_________营销战略。 A．无差异性 B．集中性 C．差异性 D．“弥隙”性 【参考答案】 1． C
2． B
3． C
4． B
5． D
6． A
二、多项选择题
下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。 1．根据顾客对不同产品属性的重视程度，需求偏好模式有_________。 A．同质偏好 B．分散偏好 C．个体偏好 D．集群偏好
E．异质偏好
2．市场细分的原则包括_________。 A．可控制性 B．可实现性 C．可区分性 D．可衡量性 E．可赢利性
3．属于消费者市场细分标准的有_________。 A．地理因素 B．行业因素 C．人口因素 D．心理因素 E．行为因素
4．市场细分的作用表现在，它有利于_________。 A．发现市场机会 B．掌握目标市场的特点
C．制定市场营销组合策略 D．提高企业的竞争能力 E．有利于扩大市场份额
5．在目标市场战略的类型划分中，面向整体市场的有_________。 A．无差异性营销战略 B．集中性营销战略 C．成本领先战略 D．差异性营销战略 E．一体化战略 【参考答案】 1． ABD
2． BCDE
3． ACDE
4． ABCD
5． AD
三、判断题
判断下列各题是否正确。正确的在题干前的括号内打“√”，错误的打“×”。 （ ） 1．不同细分市场间的需求具有较多相似性。 （ ） 2．产品差异化营销以市场需求为导向。
（ ） 3．在产品差异化营销阶段，企业非常重视对市场需求的研究。 （ ） 4．细分消费者市场的标准，不适用于产业市场。
（ ） 5．通过市场细分后的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。
（ ） 6．同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。
（ ） 7．如果竞争对手采用差异性营销战略，企业则以无差异营销战略与其竞争。
（ ） 8．无差异性市场营销战略完全不符合现代市场营销理论。 【参考答案】 1． ×
2． ×
3． ×
4． ×
5． ×
6． × 7． × 8． ×
四、填空题
请在各小题的划线处填入适当的词句。
1．________________被西方企业誉为具有创造性的概念，是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。
2．________________差异的存在是市场细分的客观依据。
3．市场细分的可衡量性，表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和________________。
4．实行无差异性营销战略的企业把________________看做一个大的目标市场。
5．在选择目标市场战略时，如果企业能力有限，则宜选择________________市场战略。
【参考答案】 1． 市场细分 4． 整体市场
2． 需求偏好 5． 集中性
3． 推算
第九章 分析竞争动态
测试题及答案
一、单项选择题
在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
1．某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据市场的绝大部分并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特殊偏好，钢铁、石油等行业多为此种行业，这些行业属于_________。
A．完全竞争 B．完全寡头垄断 C．不完全寡头垄断 D．垄断竞争
2．在全球性行业从事业务经营，必须开展以全球为基础的竞争，以实现_________和赶上最先进的技术。
A．规模经济 B．渠道优势 C．差异化竞争 D．价格优势
3．违反行业规则，打破了行业平衡，生产能力过剩仍然继续投资的竞争者属于_________。
A．强竞争者 B．近竞争者 C．弱竞争者 D．“坏”竞争者
4．把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手，这种业务范围导向属于_________。
A．产品导向 B．技术导向 C．顾客导向 D．需求导向
5．企业要通过攻击竞争者而大幅度扩大市场占有率，应攻击_________。 A．近竞争者 B．“坏”竞争者 C．弱竞争者 D．强竞争者 6．_________指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。
A．市场领导者 B．市场利基者 C．强竞争者 D．近竞争者 【参考答案】 1． B
2． A
3． D
4． B
5． D
6． B
二、多项选择题
下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
1．市场竞争者包括_________。
A．市场挑战者 B．市场跟随者 C．市场领导者 D．市场寡头者 E．市场利基者
2．市场领导者的主要竞争战略包括_________。 A．阻止市场总需求增加 B．保护现有市场份额 C．扩大市场份额 D．谋求垄断 E．扩大总需求
3．市场挑战者的主要进攻战略目标包括_________。 A．攻击市场领导者 B．攻击供应商 C．攻击规模相当的公司 D．攻击中间商
E．攻击规模较小的公司
4．市场利基者的作用是_________。
A．拾遗补缺 B．有选择地跟随市场领导者 C．见缝插针 D．攻击市场追随者 E．打破垄断
5．企业在密切关注竞争者的同时，还要密切关注顾客需求，实现_________的平衡。
A．成本导向 B．顾客导向 C．价值导向 D．竞争导向
E．技术导向 【参考答案】
1． 2． 3． 4． 5． BD ABCE BCE ACE AC
三、判断题
判断下列各题是否正确。正确的在题干前的括号内打“√”，错误的打“×”。 （ ） 1．“竞争者近视症”就是指只看到近的竞争者而看不到远的竞争者。 （ ） 2．如果某个行业具有高的利润吸引力，其它企业会设法进入。 （ ） 3．所有竞争者的目标都是追求利润最大化。
（ ） 4．从容型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。 （ ） 5．本地竞争者是近竞争者，外国竞争者则是远竞争者。
（ ） 6．市场挑战者必须从扩大总需求、保护现有市场份额、扩大市场份额来超越领导者。
（ ） 7．市场领导者扩大总需求的途径有开发新用户、寻找产品新用途和增加使用量。
（ ） 8．初期，企业利润随着市场份额的增长而提高，但当市场份额超过某一限度后，企业利润会随着市场份额的提高而降低。
【参考答案】 1． × 6． ×
2． √ 7． √
3． × 8． √
4． ×
5． ×
四、填空题
请在各小题的划线处填入适当的词句。
1．_______________是市场经济的基本特性。
2．当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和_______________。
3．实行_______________的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的公司视为竞争对手。 4．市场领导者欲扩大市场份额时应考虑_______________、营销组合和反垄断法三项因素。
5．追随战略有紧密跟随、_______________和选择跟随三类。
【参考答案】 1． 竞争 4． 经营成本
2． 市场开发 5． 距离跟随
3． 产品导向
第十章 产品策略
测试题及答案
一、单项选择题
在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
1．每种产品实质上是为解决问题而提供的_________。 A．服务 B．质量
C．效用 D．功能
2．企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足_________的需要。
A．政府 B．公众 C．社会 D．目标市场
3．对于顾客无强烈品牌偏爱的标准化供应品，影响顾客购买的主要因素是价格和_________。
A．商标 B．品种 C．服务 D．功能
4．特殊邮票和钱币属于产品类别中的_______
A．便利品 B．选购品 C．特殊品 D．非渴求品
5．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_________的数目。 A．产品项目 B．产品线 C．产品种类 D．产品品牌
6．导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的_________。 A．求名心理 B．求实心理 C．求新心理 D．求美心理 【参考答案】 1． A
2． D
3． C
4． C
5． B
6． C
二、多项选择题
下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
1．企业往往不只经营一种产品，由此形成了产品组合，界定产品组合的主要特征是_________。
A．宽度 B．长度 C．高度 D．深度
E．关联性
2．产品包装的作用有_________。
A．美化产品 B．保护产品 C．促进销售 D．增加利润 E．方便生产
3．包装策略主要有_________。
A．类似包装 B．配套包装 C．等级包装 D．双重用途包装 E．附赠品包装
4．产品组合策略一般有_________策略可供选择。 A．扩大产品组合 B．缩减产品组合
C．产品组合深度 D．产品线延伸 E．产品组合广度
5．对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是_________。 A．集中策略 B．扩张策略 C．维持策略 D．竞争策略 E．榨取策略 【参考答案】 1． ABDE
三、判断题
判断下列各题是否正确。正确的在题干前的括号内打“√”，错误的打“×”。 （ ） 1．整体产品包含了五个层次，其中最基本的层次是形式产品。 （ ） 2．长虹上市销售的第一台彩电是全新产品。
（ ） 3．在产品投入期，采用“快速掠夺”策略是为了薄利多销，便于企业长期占领市场。
（ ） 4．新产品的扩散采用过程是由美国营销学者麦卡锡最先总结提出的。 （ ） 5．产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如：某商店经营的服装、食品、化妆品等。
（ ） 6．实行多角化经营的企业，其产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度高。
（ ） 7．产品是市场营销组合中最重要的因素，其他因素，如价格、分销和促销等必须以产品为基础进行决策。
（ ） 8．新产品处于导入期时，竞争形势并不严峻，而企业承担的市场风险却最大。
【参考答案】 1． × 6． ×
2． × 7． √
3． × 8． √
4． ×
5． ×
2． ABCD
3． ABCDE
4． ABD
5． ACE
四、填空题
请在各小题的划线处填入适当的词句。
1．形式产品由五个因素构成，即品质、式样、特征、_______________及包装构成。
2．产品整体概念建立在“需求＝_______________”这个等式基础之上。 3．成熟期分为成长成熟期、稳定成熟期和_______________三个时期。 4．企业开展市场营销活动的思维视角不是从产品开始，而是从_______________出发的。
5．产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、_______________、分配渠道或其他方面相互关联的程度。
【参考答案】 1． 商标 4． 需求
2． 产品 5． 生产条件
3． 衰退成熟期
第十一章 品牌策略
测试题及答案
一、单项选择题
在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
1．品牌最基本的含义是品牌代表着特定的_________。 A．产品价值 B．资本属性
C．商品价值 D．商品属性
2．品牌有利于企业实施市场细分战略，不同的品牌对应不同的_________。 A．消费者市场 B．组织市场 C．地区市场 D．目标市场 3．品牌有利于保护_________的合法权益。 A．商品所有者 B．生产商 C．品牌所有者 D．经销商
4．我国对商标的认定坚持_________原则。
A．注册在先 B．使用优先辅以注册优先 C．使用在先 D．注册优先辅以使用优先 5．品牌资产是企业与_________长期动态关系的反映。 A．供应商 B．中间商 C．顾客 D．竞争者
6．品牌是产品整体概念下_________的重要组成部分。 A．核心产品 B．形式产品 C．期望产品 D．延伸产品 【参考答案】 1． D 6． B
2． D
3． C
4． A
5． C
二、多项选择题
下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。 1．品牌名称可以是_________。 A．人名 B．地名 C．山名 D．英文字母 E．商标名称
2．品牌标志可以是_________。 A．文字 B．数字
C．图案 D．符号
E．颜色
3．企业采用统一品牌策略，_________。
A．能够吸引不同需求的消费者 B．可降低新产品宣传费用 C．有助于塑造企业形象 D．有助于显示企业实力 E．有利于塑造品牌核心价值
4．商标权是指品牌注册申请人对经过商标主管机关核准注册的商标所享有的权利，包括商标的_________。
A．独占使用权 B．禁用权 C．使用许可权 D．名誉权 E．转让权
5．品牌组合策略包括_________。
A．品牌归属策略 B．品牌统分策略 C．复合品牌策略 D．品牌扩展策略 E．品牌延伸策略 【参考答案】
1． 2． 3． 4． 5． ABC ABCD CDE BCD ABCE
三、判断题
判断下列各题是否正确。正确的在题干前的括号内打“√”，错误的打“×”。 （ ） 1．商标转让权是商标权的核心权利。
（ ） 2．品牌资产是通过为消费者和企业提供服务来体现其价值。 （ ） 3．联想电脑中的“联想”二字是品牌标志。 （ ） 4．品牌资产常常在利用中增值。
（ ） 5．顾客购买商品实质是购买某种利益组合。
（ ） 6．法律保护的商标权是有时间限制的，世界各地对此的法律规定都是10年。
（ ） 7．国际上通行的驰名商标认定的最基本原则是个案认定。 （ ） 8．注册品牌难以约束企业自身的不良行为。 【参考答案】 1． ×
2． ×
3． ×
4． √
5． √
6． × 7． √ 8． ×
四、填空题
请在各小题的划线处填入适当的词句。
1．品牌暗示了购买或使用产品的________________类型。
2．品牌是消费者记忆产品质量、产品特征的________________。
3．品牌资产一般是经由品牌或商标使用者申请注册，由________________依照法定程序确立其所有权。
4．使用在先是指品牌或商标的专用权归属于该品牌的________________。 5．企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法，被叫做________________策略。
【参考答案】 1． 消费者 4． 首先使用者
2． 标志 3． 注册机关 5． 多品牌
第十二章 定价策略
测试题及答案
一、单项选择题
在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
1．为促使中间商执行某种营销功能，制造商给它们的一种额外折扣称为_________。
A．现金折扣 B．价格折让 C．功能折扣 D．季节折扣
2．在强大竞争压力下，企业的市场占有率下降，通常需要考虑_________。 A．提价 B．降价
C．维持价格不变 D．推出新品牌
3．随行就市定价法是_________市场的惯用定价方法。 A．完全垄断 B．异质产品 C．同质产品 D．垄断竞争
4．某服装店售货员把相同的女装以1 000元卖给顾客A，以800元卖给顾客B，该服装店的定价属于_________。
A．顾客差别定价 B．产品形式差别定价 C．产品部位差别定价 D．销售时间差别定价，
5．在产品生命周期的最初阶段，企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率的定价策略属于_________。
A．撇脂定价 B．渗透定价 C．招徕定价 D．分部定价 6．产品的最高价格取决于_________。 A．市场需求 B．产品成本
C．企业的定价目标 D．竞争者的产品与价格 【参考答案】 1． C
2． B
3． C
4． A
5． B
6． A
二、多项选择题
下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。 1．企业定价策略包括_________等。 A．新产品定价 B．地区定价 C．折扣定价 D．心理定价
E．产品组合定价
2．成本导向定价法包括_________等几种具体方法。 A．成本加成定价法 B．目标定价法 C．反向定价法 D．增量分析定价法 E．投标定价法
3．企业定价目标主要有_________等。
A．维持生存 B．当期利润最大化 C．市场占有率最大化 D．产品质量最优化 E．成本最小化
4．差别定价的主要形式有_________差别定价。 A．产品形式 B．产品数量
C．顾客 D．产品地点 E．销售时间
5．企业降价的可能原因是_________。
A．通货膨胀 B．企业市场占有率下降
C．产品供不应求 D．企业成本费用比竞争者低 E．生产能力过剩 【参考答案】 1． ABCDE
2． ABD
3． ABCD
4． ACDE
5． BDE
三、判断题
判断下列各题是否正确。正确的在题干前的括号内打“√”，错误的打“×”。 （ ） 1．价格战的根源在于产品供过于求、同类产品过剩，同质化现象严重，售后服务不到位等。
（ ） 2．需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度。
（ ） 3．企业调价后，众多竞争者的反应不一，有涨价的也有降价的，还有不变的，竞争者对调价的这种反应属于逆向式反应。
（ ） 4．产品定价的下限通常取决于产品成本。
（ ） 5．基点定价是企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，按照顾客最远的基点计算运费。 （ ） 6．当采取感知价值定价法时，如果企业过高地估计感知价值，便会定出偏低的价格。
（ ） 7．产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。
（ ） 8．企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同价格的作法，属于季节折扣。
【参考答案】 1． √
2． √
3． ×
4． √
5． ×
6． × 7． √ 8． ×
四、填空题
请在各小题的划线处填入适当的词句。
1．在订货合同中不明确价格，而是在产品制成或者交货时才规定最后价格的方法是对付________________的一种价格策略。
2．不同顾客对同一种商品或服务的需求强度和商品知识有所不同，企业可采用________________定价策略，以不同的价格卖给不同的顾客。
3．如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地运输工具到目的地发生的一切短损都将由________________承担。
4．在分销渠道中，批发商和零售商制定价格时多采取________________。 5．为使消费者产生价格低廉和卖主经过认真核算成本才定价的感觉，企业往往采用________________定价策略。
【参考答案】 1． 通货膨胀 4． 反向定价法
2． 顾客差别 5． 尾数
3． 顾客
第十三章分销策略
测试题及答案
一、单项选择题
在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
1．分销渠道的目的在于消除产品或服务与_________之间的分离。 A．生产者 B．批发商
C．零售商 D．使用者
2．渠道设计问题的中心环节是确定进入_________的最佳途径。 A．零售商 B．目标市场 C．供应商 D．消费者 3．生产者对各种可能的渠道备选方案进行评估时，_________是最为重要的评估标准。
A．适应性 B．控制性 C．灵活性 D．经济性
4．传统意义上的直销是生产厂家直接将产品销售给_________。 A．最终消费者 B．零售终端
C．批发商 D．代理商
5．设计渠道的第一步，营销人员必须了解目标顾客需要的_________。 A．服务时间 B．服务地点 C．服务产出水平 D．空间便利
6．市场营销学以中间机构层次的数目表述渠道的_________。 A．宽度 B．长度 C．深度 D．关联度 【参考答案】 1． D
2． B
3． D
4． A
5． C
6． B
二、多项选择题
下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
l．生产者必须对各种可能的渠道备选方案进行评估，评估标准包括_________。
A．适应性 B．销售额 C．目的地 D．控制性 E．经济性
2．分销渠道的成员不包括_________。
A．生产者 B．商人中间商 C．消费者 D．供应商 E．辅助商
3．影响渠道设计的企业特性包括_________。 A．总体规模 B．渠道成本 C．资金实力 D．产品组合 E．营销政策
4．外包装区域差异化主要包括_________，能在一定程度上控制窜货乱价。 A．文字标识 B．商标颜色差异化
C．外包装颜色差异化 D．外包装印刷条形码 E．商标差异化
5．对渠道成员的管理，主要是对中间商进行_________。 A．选择 B．控制 C．激励 D．评估 E．协调
【参考答案】 1． 2． ADE DE
三、判断题
3． ACDE
4． ABD
5． ACD
判断下列各题是否正确。正确的在题干前的括号内打“√”，错误的打“×”。
（ ） 1．分销渠道的分配职能就是使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动。
（ ） 2．当顾客人数较多时，生产者倾向于利用宽而短的渠道。
（ ） 3．在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，都可视为一个渠道层次。
（ ） 4．消费品中的便利品和产业用品中的供应品通常采取选择分销。 （ ） 5．经济萧条时，生产者都希望采用能使最终顾客廉价购买的方式，将产品送到市场，这也意味着使用较长的渠道。
（ ） 6．每一生产者确定渠道目标时，都没有必要考虑顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等因素。
（ ） 7．单位价值低的产品，企业应通过中间商销售而不是依靠推销人员。 （ ） 8．产品组合的宽度越宽，则越倾向于使用独家分销或有选择地使用代理商。
【参考答案】 1． √ 6． ×
2． × 7． √
3． √ 8． ×
4． ×
5． ×
四、填空题
请在各小题的划线处填入适当的词句。
1．市场营销学以中间机构层次的数目表述渠道的________________。 2．非标准化产品（如顾客定制的机器）通常由推销员________________。 3．经纪人和代理商是专门从事购买、销售或二者兼备，但不取得________________的企业或个人。
4．产品组合的________________越强，越应使用性质相同或相似的渠道。 5．通路“直销”，是生产厂家或经销商绕过一些中间环节，直接供货给________________。
【参考答案】 1． 长度 4． 关联性
2． 直接销售 5． 零售终端
3． 产品所有权
第十四章促销策略
测试题及答案
一、单项选择题
在下列每小题中，选择一个最适合的答案。 1．促销工作的核心是_________。
A．出售商品 B．沟通信息
C．建立良好的关系 D．寻找顾客
2．下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是_________。 A．推销员 B．推销品 C．推销场境 D．推销对象
3．整合营销传播理论的内涵是以_________为核心。 A．消费者 B．媒体 C．公共关系 D．产品
4．日常生活中常见的商家打折、买赠等属于促销策略中的_________。 A．广告 B．营业推广 C．人员推销 D．公共关系
5．对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用_________策略。
A．广告 B．公共关系 C．推式 D．拉式
6．公共关系是一项_________的促销方式。 A．一次性 B．偶然 C．短期 D．长期 【参考答案】 1． B
2． C
3． A
4． B
5． C
6． D
二、多项选择题
下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。 1．促销的具体方式包括_________。 A．市场细分 B．人员推销 C．广告 D．公共关系 E．营业推广
2．促销策略从总的指导思想上可分为_________。
A．组合策略 B．单一策略
C．推式策略 D．拉式策略 E．综合策略
3．促销组合和促销策略的制定其影响因素较多，主要应考虑的因素有_________。
A．消费者状况 B．促销目标 C．产品因素 D．市场条件 E．促销预算
4．下列与新媒体营销相关的营销平台包括_________。 A．微信 B．微博
C．社交网络 D．视频分享
E．位置营销
5．人员推销的基本形式包括_________。 A．上门推销 B．柜台推销 C．会议推销 D．洽谈推销 E．约见推销 【参考答案】 1． 2． BCDE CD
三、判断题
3． BCDE
4． ABCDE
5． ABC
判断下列各题是否正确。正确的在题干前的括号内打“√”，错误的打“×”。
（ ） 1．人员促销亦称直接促销，它主要适合于消费者数量多、比较分散情况下进行促销。
（ ） 2．销售促进适合于在长期性的促销活动中使用。
（ ） 3．拉式策略，是企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者或最终用户。
（ ） 4．公益广告是用来宣传公益事业或公共道德的广告，所以它与企业的商业目标无关。
（ ） 5．促销的目的是与顾客建立良好的关系。 （ ） 6．公共关系需要为媒体的报道支付酬金。 （ ） 7．“刺激—反应”策略是在不了解顾客的情况下，推销者运用刺激手段引发顾客产生购买行为的策略。
（ ） 8．整合营销就是整合所有企业内部资源进行促销。 【参考答案】 1． × 6． ×
2． × 7． √
3． × 8． ×
4． ×
5． ×
四、填空题
请在各小题的划线处填入适当的词句。
1．促销使用的方式有人员促销和________________两种。
2．引发、刺激消费者产生购买行为是促销的________________。
3．从市场地理范围大小看，若促销对象是小规模的本地市场，应以________________方式为主。
4．在制定促销策略时主要应考虑促销目标、产品因素、市场条件和________________四大方面。
5．推销对象有消费者、生产用户和________________三类。 【参考答案】 1． 非人员促销 4． 促销预算
2． 目的 5． 中间商
3． 人员推销
第十五章营销计划、组织与控制
测试题及答案
一、单项选择题
在下列每小题中，选择一个最适合的答案。 1．在营销计划书中，_________部分重点说明“我们现在何处，正面对什么”。 A．提要 B．现状与分析
C．目标陈述 D．营销战略
2．进行SWOT分析时，机会和威胁主要说明来自于_________能左右企业未来的有利或不利因素。
A．组织内部 B．组织外部 C．社会环境 D．组织内外 3．在20世纪30年代以前，西方国家的企业基本上都是以_________为主导，推销部门对产品种类、规格、数量等问题几乎没有话语权。
A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．营销观念
4．不论营销部门以何种形式组建和行使职能，在根本上都必须体现_________的指导思想。
A．利润最大化 B．权力集中化 C．顾客为中心 D．竞争为导向
5．如果一个企业经营的产品差异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制范围，就适于建立_________组织。
A．职能型 B．产品（品牌）管理型 C．地区型 D．市场管理型
6．管理职能、范围不变的前提下，一般来说，管理跨度与管理层级是互为_________关系的
A．正比 B．反比
C．等比 D．无关 【参考答案】 1． B
2． B
3． A
4． C
5． B
6． B
二、多项选择题
下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。 1．营销组合包括_________。
A．计划策略 B．产品策略
C．价格策略 D．渠道策略 E．促销策略
2．以下可能导致计划脱离实际的有_________。 A．专业计划人员制定的计划费用太高
B．专业计划人员忽视过程和实施细节，使计划显得笼统和形式化 C．专业计划人员不了解实践中的具体问题，计划偏离实际 D．基层人员反对执行计划
E．专业计划人员与基层人员缺乏交流，基层人员不能完全理解计划内涵 3．营销控制包括_________。
A．年度计划控制 B．赢利控制
C．效率控制 D．战略控制 E．预算
4．年度计划控制步骤包括_________。
A．确定目标 B．监督计划的实施 C．发现偏差找出原因 D．进行人员调整 E．采取补救或调整措施
5．营销控制中的效率控制包括对_________等方面的控制。 A．销售队伍效率 B．促销效率 C．分销效率 D．广告效率 E．生产效率 【参考答案】
1． 2． 3． 4． 5． ABCD BCDE BCE ABCD ABCE
三、判断题
判断下列各题是否正确。正确的在题干前的括号内打“√”，错误的打“×”。 （ ） 1．营销计划目标设定时，通常不可以将其分解为若干次级目标。 （ ） 2．成功的市场定位是可“说到做到”并长期坚持和稳定的特色。 （ ） 3．营销计划中预算内容，主要阐述执行计划所需费用、用途和理由。既要列出各项成本，还应预测销量和收益，进行盈亏平衡分析。
（ ） 4．若企业对具体执行计划的营销人员习惯于根据其短期绩效进行评估奖励，则营销人员有可能选择短期行为。
（ ） 5．推销部门常看重销量等问题，有时趋向于短期行为，而营销部门关注长期效果。
（ ） 6．为体现协调原则，营销职能部门面对市场时代表顾客，面对企业内各部门、全体员工时代表企业。
（ ） 7．管理跨度过大，超出领导者能管辖的限度，会造成整个机构内部不协调、不平衡。
（ ） 8．当营销业绩与年度计划指标差距太大时，可以断定的是营销战略一定出了问题。
【参考答案】 1． ×
2． √
3． √
4． √
5． √
6． × 7． √ 8． ×
四、填空题
请在各小题的划线处填入适当的词句。
1．通常营销计划需提交上级主管和相关部门审阅，他们不一定有时间阅读全文，可通过阅读________________快速了解、掌握计划的主要内容和思路。 2．在一份完整的营销计划书中，________________部分主要说明实现营销目标的途径与构想。
3．营销目标、战略和具体行动需要整合到________________的框架内，整个过程要便于评估和控制。
4．________________又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个“纵向”的概念。
5．销售分析就是衡量并评估________________与计划销售额之间的差距。 【参考答案】 1． 提要 4． 管理层级
2． 营销战略 5． 实际销售额
3． 营销计划
第十六章国际市场营销
测试题及答案
一、单项选择题
在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
1．在多个国家建立独立运作的子公司，在不同的国别市场上形成不同的产品线及营销策略的阶段属于_________。
A．出口营销阶段 B．国内营销阶段 C．多国营销阶段 D．跨国营销阶段
2．国际市场营销与国际贸易从本质上来说_________。 A．二者商品流向相同 B．二者对象相同
C．二者研究角度相同 D．都是跨国界的商品交易活动
3．国际竞争已不仅仅是产品和品牌的竞争，更是制定_________的竞争。 A．经济准则 B．知识经济 C．技术标准 D．知识产权
4．东道国的涉外法规是每个进入东道国的企业必须遵守的，这些涉外法规主要有三个方面：一是基本法规，二是_________，三是进口限制或非关税壁垒。 A．知识产权 B．许可证
C．国际惯例 D．关税政策
5．下列不属于合约进入方式的是_________。 A．合资经营 B．特许经营 C．许可证贸易 D．合约管理
6．对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策略称为_________。
A．产品延伸策略 B．产品适应策略 C．产品扩展策略 D．产品变动策略 【参考答案】 1． C
2． D
3． C
4． D
5． A
6． B
二、多项选择题
下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。 1．国际市场营销的动因包括_________。 A．利用资源 B．转移市场 C．规避风险 D．政府政策
E．企业扩张
2．国际市场营销与国际贸易的区别具体表现在_________。 A．角度不同 B．范围不同 C．流向不同 D．对象不同 E．本质不同
3．选择目标市场的依据有_________。 A．市场规模 B．交易成本 C．市场增长速度 D．竞争优势 E．风险程度
4．国际市场营销中特有的产品策略主要包括_________。 A．产品延伸策略 B．产品适应策略
C．产品创新策略 D．整体产品策略 E．产品寿命周期策略
5．影响国际市场营销定价的因素有_________。 A．成本 B．国外法规
C．国际市场供求及竞争 D．经济周期及通货膨胀 E．汇率变动 【参考答案】 1． ACDE
2． ABCD
3． ABCDE
4． ABC
5． ABCDE
三、判断题
判断下列各题是否正确。正确的在题干前的括号内打“√”，错误的打“×”。 （ ） 1．国际市场营销与国际贸易是对同一种社会经济活动的不同称呼。 （ ） 2．如果一国货币升值，会促进本国企业进行海外投资，同时抑制国外企业向本国的投资。
（ ） 3．有的市场尽管规模不大，但潜力很大，未来市场的增长速度快。 （ ） 4．企业往往选择那些交易成本较低的市场作为目标市场。
（ ） 5．国际市场营销企业一般在后期采取标准化营销战略或普适化营销战略。
（ ） 6．对企业生产要求规模经济、市场需求具有同质性的产品，在国际市场营销中往往采用产品适应策略。
（ ） 7．多元定价策略是指对不同产品在国际市场上采用不同价格的策略。 （ ） 8．企业产品进入国际市场初期，营业推广通常是促销的先导。 【参考答案】 1． × 7． ×
2． √ 8． ×
3． √
4． √
5． ×
6． ×
四、填空题
请在各小题的划线处填入适当的词句。 1．_______________是指企业跨越国界并以国际市场为目标市场的营销行为和过程。
2．国际市场营销比国内市场营销要承受更多的_______________。
3．纵观各国贸易政策，基本上分为自由贸易和_______________两种类型。 4．当企业完全把国际市场作为目标市场，甚至把本国市场视为国际市场的一个组成部分时，这种企业处于_______________营销阶段。
5．企业产品如果有外商前来洽谈购买，或企业生产规模很大并且出口额也很大时，常采用_______________的方式。
【参考答案】 1． 国际市场营销 4． 跨国
2． 风险 5． 直接出口
3． 保护贸易
第十七章服务市场营销
测试题及答案
一、单项选择题
在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
1．服务是一种无形产品，生产服务时即使需要借助某些实物，这些实物的_________也不涉及转移的问题。
A．管理权 B．保护权 C．所有权 D．使用权
2．在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的_________部分，均可称为服务的有形展示。
A．有形组成 B．无形展示 C．蓝图技巧 D．标准跟进
3．服务产品包括核心服务、_________和辅助服务。 A．延伸服务 B．便利服务 C．售中服务 D．同步服务
4．服务质量同顾客的感受关系很大，质量的好坏取决于顾客对服务的预期质量同实际感受的服务质量的对比。因此，服务质量是一个_________。
A．主观范畴 B．客观范畴 C．道德范畴 D．文化范畴 5．服务的_________特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。
A．无形性 B．异质性 C．同步性 D．易逝性
6．由于服务是无形的，_________是对服务质量和服务水平的可见性展示。 A．承诺 B．价格 C．分销商 D．促销
【参考答案】 1． C
2． A
3． B
4． A
5． C
6． B
二、多项选择题
1．一般用来评价服务质量的标准，主要有_________。 A．移情性 B．保证性 C．适应性 D．可靠性
E．感知性
2．实体环境主要包括_________。
A．周围因素 B．地理因素 C．设计因素 D．人口因素 E．社会因素
3．感知性是指提供服务的有形部分，如_________等。 A．设施 B．口碑 C．设备 D．需求 E．人员的仪表
4．服务市场营销的基本要素是的传统4P基础上，增加_________。 A．计划 B．有形展示
C．生命周期 D．过程 E．人员
5．顾客对服务的预期质量，通常受_________因素的影响。 A．营销沟通 B．顾客口碑 C．企业形象 D．服务产品 E．顾客需求 【参考答案】 1． ABCDE
2． ACE
3． ACE
4． BDE
5． ABCE
三、判断题
判断下列各题是否正确。正确的在题干前的括号内打“√”，错误的打“×”。 （ ） 1．服务的无形与易逝性，使得购买者“实质性”的占有，因而涉及所有权的转移，也能申请专利。
（ ） 2．服务产品的成本受质量的影响不如有形产品大。
（ ） 3．商品营销和服务营销是两种能够清晰分开的营销类型。
（ ） 4．制定正确的价格能传递适当的信息，是一种对服务有效的无形活动。
（ ） 5．过分的承诺难以兑现，将会失去顾客的信任，超出顾客的容忍度，对企业是不利的。
（ ） 6．同一种服务由数人操作，顾客感受到的服务品质是完全一样的。 （ ） 7．有形展示的最终目的是建立企业与顾客之间的长期关系。 （ ） 8．顾客在接受服务之前，最先感受到的是来自服务人员的影响。
【参考答案】 1． × 6． ×
2． × 7． √
3． × 8． ×
4． ×
5． √
四、填空题
请在各小题的划线处填入适当的词句。
1．服务产品是由服务提供者和顾客的主体感受的价值共同构成的，这一本质的特点赋予服务产品区别于________________的特质。
2．基于服务的特点，服务广告要努力实现将________________有形化，消除顾客的不确定心理。
3．服务质量取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或________________的对比。
4．服务具有无形性、同步性、________________及易逝性的特征。
5．顾客对服务的预期质量，通常要受营销沟通、顾客口碑、顾客需求和________________的影响。
【参考答案】 1． 有形产品 4． 异质性
2． 无形服务 5． 企业形象
3． 体验质量
第十八章市场营销的新领域与新概念
测试题及答案
一、单项选择题
在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
1．20世纪90年代以来，一方面由于产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是日渐兴起的4C观念，更新和强化了以_________为中心的营销组合。
A．沟通 B．宣传 C．消费者需求 D．质量
2．4R较4C更突出顾客的核心地位，营销的核心从交易走向_________。 A．交换 B．销售 C．关系 D．需求
3．关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的_________。
A．关键变量 B．次要工作 C．间接任务 D．辅助工作 4．关系营销更为注意的是_________。
A．摇摆不定的顾客 B．争取新顾客 C．维系现有顾客 D．以上全部答案
5．营销者掌握的信息较多，而消费者了解的情况较少，对有关商品的知识甚为有限，在交易中处于不利地位，这是由于_________引起的。
A．信息对称 B．信息不对称 C．信息传递 D．信息失真
6．被誉为“整合营销传播之父”的学者是_________。 A．麦卡锡 B．科特勒 C．李维特 D．舒尔茨
【参考答案】 1． C 6． D
二、多项选择题
下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。 1．消费者的购物成本，包括_________。 A．购物的货币支出 B．时间耗费
2． C
3． A
4． C
5． B
C．体力耗费 D．精力耗费
E．风险承担
2．舒尔茨提出的4R理论更突出顾客的核心地位，营销的核心从交易走向关系，4R是指_________。
A．与顾客建立紧密关联 B．注重向顾客推销产品 C．提高对市场的反应速度 D．建立和顾客的互动关系 E．以为顾客和公司创造价值为目的
3．在整合营销执行中，涉及_________等方面 A．资源 B．人员 C．广告 D．组织 E．管理 4．对一个公司的产品满意的顾客，通常_________。
A．重复购买某一产品或服务 B．购买公司的其它新产品 C．给公司做宣传 D．提供广泛信息、意见和建议 E．对产品、品牌乃至公司保持忠诚 5．加勒特在1966年提出的道德相称理论中指出：一项行为或一项决定是否道德，应从_________综合考察。
A．目的 B．手段 C．诱因 D．后果 E．危害
【参考答案】 1． ABCDE
三、判断题
判断下列各题是否正确。正确的在题干前的括号内打“√”，错误的打“×”。 （ ） 1．绿色营销追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。
（ ） 2．绿色营销要求企业在对绿色产品进行推广时，广告投入量要大，广告频率要高。
（ ） 3．整合营销观念要求企业把所有活动都整合和协调起来，努力为企业的利润目标服务。
（ ） 4．4C观念的成本包括企业的生产成本和消费者购物成本，因而营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本。
（ ） 5．关系营销的基础，在于交易双方相互之间有较为稳固的友谊。 （ ） 6．企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。
（ ） 7．体验营销建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。
2． ACDE
3． ABDE
4． ABCDE
5． ABD
（ ） 8．精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的一生，意指必须重视顾客一生给企业形成的价值贡献。
【参考答案】 1． √ 6． √
四、填空题
请在各小题的划线处填入适当的词句。 1．绿色营销战略应以满足_______________为出发点和归宿，同时还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。
2．整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有_______________为手段。
3．购买的_______________是指在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。
4．关系营销的基础，在于交易双方相互之间有_______________上的互补。 5．道德冲突在某种意义上反映的是利益冲突，而营销领域利益冲突的解决，很大程度上取决于企业树立什么样的_______________。
【参考答案】 1． 绿色需求 4． 利益
2． × 7． √
3． × 8． √
4． √
5． ×
2． 资源 5． 营销观念
3． 方便性
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