李宁公司分析

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李宁体育用品有限公司企业环境分析

公司简介

李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略,除自有核心李宁品牌（ＬI-NING),还拥有乐途品牌(LOTＴO)、艾高品牌(AIＧLE)、心动品牌(Z-DO）。此外,李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。

公司名称： 李宁体育用品有限公司 总部地点: 北京通州 成立时间: 1990年 经营范围: 运动品牌 公司性质： 民营公司 公司口号： Mａｋe Ｔｈe Chａnge 上市日期： 2004年6月 上市地点: 香港 旗下品牌: 李宁、乐途、艾高、新动

外部环境

宏观环境 ＰEST

政治法律环境

国内:《中华人民共和国消费者权益保护法》第八条、第五十条规定:消费者的对产品的知情权受法律保护.所以运动商家在经营过程中,应该把产品的规格、产地、价格、性能、材质以及使用方法等都应该向消费者进行具体细致的介绍,同时还应当消费者出示产品相关的质量检验报告、产品认证。

国际：加入WＴO的中国市场被许多的国外企业看中,越来越多的国外企业正涌入中国市场,通行国际的质量标准更高，使得国内企业的压力变的更大。 经济环境

消费者可支配收入增加，消费者价值观提高，据有关部门统计,在国际上,体育产业一般会占到GDP的1-2%,而我国目前只占0．2％。另外，我国ＧDＰ增长迅速,所以市场机会巨大。李宁应抓住这一时期,有效占领市场，占领市场份额。 技术环境

李宁鞋制作采用的高技术： 1、气垫 2、减震科技 3、双密度系统 4、SAＳ技术 ５、李宁弓 6、Tensile部件 ７、PＵ部件 8、 Arch部件 9、米其林技术 自然环境

耐克,阿迪等国际高端品牌的市场大多选在沿海的一线城市，而国内品牌市场多选在二三线城市和内陆地区。

波特五力模型分析

新进入者的威胁

1、体育用品行业的高端市场有着较高的进入壁垒。国际知名体育运动品牌耐克、阿迪等占据着高端市场，他们在品牌、产品设计与发、广告营销、分销渠道、专利技术、体育资源等方面都形成了既定的优势，构筑了高端市场的一道进入屏障，使潜在新进入者难以逾越。因此，在高端市场，市场新进入者很难对原有市场竞争格局产生冲击。

2、而在中低端市场，虽然存在众多品牌，但各品牌的产品差异化特征不明显,专利保护薄弱，营销模式雷同,原材料容易替代，转换成本较低尤其是,有一定资金的企业均可以通过大规模品牌宣传和体育营销活动迅速在市场上打响品牌,因而市场进入门槛低。随着安踏的一炮走红,运动品牌在福建如雨后春笋般崛起。很多品牌代工工厂开始放弃代工,生产自己的品牌。

3、李宁,一方面尚不具备与国际高端品牌直接竞争的能力,另一方面,要守住中低端市场领导者的地位。这使得李宁最终选择定位于中高端市场。

李宁有几方面的优势使其他新进入者难以对其构成威胁： 其一，李宁已树立起其品牌优势地位;

其二,李宁研发和创新保障的专业化定位使它区别于国内其它品牌；

其三,作为多届奥运会和其它国际重大赛事的赞助者，李宁具有其它品牌无可比拟的体育资源优势;

其四,李宁遍布全国的近6０００家零售店铺及有效的渠道管理是其他企业难以在短时间内复制。

供应商的议价能力

１、为知名品牌进行代工生产的企业，往往把获得品牌企业的OEＭ合同作为生存发展的基础，利润十分微薄，很少有议价的能力。

2、李宁一直采取外包的生产模式，供应商达100多家。对于众多的供应商而言,来自李宁的订单是其营业额的主要来源,而对于李宁而言,每家供应商都只是其生产版图上的一角，因此,李宁公司无疑握有最大的话语权。 购买者的议价能力

在体育用品的高端市场和低端市场，买方的议价能力有所差别。在高端市场，消费者更看重品牌文化和品牌形象。在低端市场,由于产品同质化严重，品牌影响力不足,消费者品牌忠诚度较低，价格战往往称为企业谋求生存的主要手段。

李宁的产品定价，一般低于耐克、阿迪达斯等领先品牌３0%左右。李宁与其它国内品牌的价格差距远远高出3０％。李宁相对于其它国内品牌的高价正是其品牌价值、产品质量与科技含量的体现,这是其它品牌的产品无法替代的。追求专业化与时尚化的目标提高了李宁走高端品牌路线的实力,使其拥有很高的品牌忠诚度,并维持高价。 替代品的威胁

体育用品的高端市场强调运动产品的专业化，产品差异化程度高，科技含量高,因而替代品不多。李宁包含创新技术和独特设计的限量版运动鞋是成为爱好者珍藏收集的对象,难以仿制和替代。 行业内的竞争对手

国际体育用品市场竞争对手：主要国际品牌竞争对手有耐克、阿迪达斯、锐步、匡威、纽巴伦、美津浓、彪马、茵宝、迪亚多纳、斐乐、背靠背及乐途等。

国际体育用品高端市场呈现出两强相争的局面,形成了耐克、阿迪达斯和其它国际品牌三大阵营相互竞争的市场格局。

在中国的体育用品市场,耐克、阿迪达斯和李宁形成三强顶立的局面。 中国不仅是耐克全球最大的原材料采购市场，同时也是耐克在美国之外最大的市场，而耐克的目标是在中国实现10亿美元的销售额。同时，阿迪达斯也表示在2０1２年要将其在

华销售收入提高到１０亿欧元（约合1２.8亿美元)，并希望“中国成为阿迪达斯全球第二大市场”。可见,在中国这个国际化市场上，三强竞争的局面将会越来越激烈。

特定环境 ＳＷOT

200９ 到20１3 年是“李宁”的国际化准备阶段,其重点在于加强国际化能力,为下一阶段的全面国际化打下基础。这一阶段,李宁自身的优劣势及其所处的外部竞争环境将直接决定“李宁”的国际化战略重心。对此我们对李宁进行SWOT战略分析:

李宁公司SWOT分析

优势 1.中国领先体育品牌 2.借助奥运会的契机,品牌国际影响力提升,频繁在世界大赛中作为赞助商 3.国际体育明星代言,提升了专业化品牌形象 4．东方元素带来品牌差异化特征 5．产品有一定的专业技术,李宁公司推出国内第一个运动鞋的研发科技平台,标志着李宁公司的运动鞋科技眼发能力跻身世界领先行列 劣势 1.尚未全面拓展国际市场网络，尚未建立全球供应链管理体系，依赖国际供应商的合作，国际化专业人才不足。国际化程度不足 ２.市场份额落后于国际体育业巨头 3.市场定位不够明确,处于高端不认可,低端不接受的尴尬境地 ４．缺乏专业性的人力资源和高素质的职业运营管理团队 6.价格适中，对消费者具有吸引力 7.改变品牌策略适应现状，努力实现品牌专业化 机会: 1.行业高速增长，市场潜力巨大 2.体育市场的空间巨大，北京奥运会的成功举办使国际社会更加了解和认可中国,一系列国际体育赛事在中国举办,中国是国际体育比赛中的主要竞争者,是体育大国 3.存在未被发掘的高端市场,更宽的产品拓展空间 威胁： 1.国际国内市场上强大的竞争对手,体育用品市场发展速度快，市场空间间低端受到国内品牌挤压，高端产品被国际大型公司垄断 ２．动荡的国际经济形势 3.中国企业整体的集群环境以及整体的管理能力低

1.继续推进多品牌战略，在核心产品领域树立品牌地位 2.强化在核心项目赛事上的体育营销宣传 3．关注各国市场需求特点,提高品牌的适应性 1.开始有选择、分步骤地拓展海外市场，通过渠道终端和产品本身进一步强化李宁的国际化、专业化品牌形象，使品牌与市场形成良性互动 2．在本土市场力争持续性快速增长,积累资金实力 ３．借助品牌影响力的提升,加强与国际供应商的合作 １．采取差异化市场策略,强化价格优势和东方特色 2.注意规避国际市场经营风险 1．招募国际专业人才 2．考虑并购等手段解决国际市场网络和供应链问题 波士顿矩阵

面对竞争日益激烈的国际化市场,以及消费者等各方面因素，李宁公司于2０10年６月３0日进行了“品牌重塑计划”并更换了自己的标志,由一千的“一切皆有可能”更换为了“Maｋe Tｈe Ｃhangｅ”。

换标之后,李宁推出了高端“顶级装备”系列鞋类产品、针对网球、羽毛球、跑步和篮球运动的“时尚全橙全能系列彩色风格运动鞋以及以年轻人为目标的多场合都市轻运动系列服装三类新产品,这种新产品因推出不久,相对市场占有率较低，但市场成长率很高，因此属于幼童。

李宁公司对自己品牌进行了重新定位后，加大了对这三类新产品的投资,以扩大市场占有率,使其市场增长率和相对市场占有率都得到提高,使这种新产品完成由幼童向明星的转变。

与此同时，过去李宁固有的传统系列产品在激烈的以不断穿心和宣传的运动品牌里，消费者的认知水平和偏好度已经大有改变，这部分产品的市场增长率是相对较低，不过完善的销售模式和技术使其具有相当大的市场占有率，因此属于金牛方面。

李宁在国内发展成功，已经成熟的传统系列产品有完善的销售模式,在消费者信任度较高,产品销售较高，所以暂时没有瘦狗类业务。

内部环境

企业文化