肖秀之;李付坤
【摘 要】乡村旅游是我国农村经济在新时期实现转型和发展的重要途经,因地制宜地发展当地乡村旅游,以此推动经济社会发展,增加农民就业、提高平均收入在新农村建设中地位非常重要,尤其对于湘西州吉首市等经济欠发达、老少边穷的民族地区.文章以吉首市坪朗村为例,在研究其发展现状的基础上,分析其发展乡村旅游的特色资源等优势,以及经营过程中存在的产品单一、旅游活动单调等问题,并针对性地提出了创新商品、注入文化理念,丰富旅游活动等建议来进一步促进乡村旅游的发展.
【期刊名称】《市场论坛》
【年(卷),期】2016(000)003
【总页数】5页(P61-65)
【关键词】乡村旅游;湘西州;坪朗村
【作 者】肖秀之;李付坤
【作者单位】吉首大学 湖南 吉首 416000;吉首大学 湖南 吉首 416000
【正文语种】中 文
【中图分类】F590.8
乡村旅游是旅游活动发生在农村为主的地域内，以淳朴自然的乡村自然环境，农田景色，农家生活，让游客感受农村特色的综合旅游经营形式。2009-2013年，我国乡村旅游收入以年均43％的速度递增。到2014年，我国乡村旅游的游客数量达12亿人次，占到全部游客数量的30％，乡村旅游收入3200亿元，带动了3300万农民致富。2015年国庆假日期间，乡村旅游是最受欢迎的旅游选择之一，乡村旅游拉动作用十分突出。已然，乡村旅游已成为我国旅游业的新增长点，对于推动农村地区经济发展和经济多样化起到了非常重要的作用。
对于湘西州等经济欠发达、老少边穷的民族地区，利用其独特的自然生态优势、民族文化优势、农产品产业优势发展乡村旅游，可以增强贫困地区发展的内生动力，进一步帮助农民脱贫致富；开发乡村旅游可增加旅游就业机会，可以从一定程度上解决农村剩余劳动力的问题，缓解农村剩余劳动力对城市的压力。
（一）湘西州旅游现状
在推进旅游建设过程中，湘西州充分发挥自己的旅游资源优势，其中包括民族民俗文化类，有苗族鼓舞、土家族毛古斯等13项国家非物质文化遗产名录；自然山水生态类有猛河洞、德夯等国家风景名胜区，以及芙蓉镇、里耶镇等国家级历史文化名镇。大力改善乡村旅游交通条件，加快乡村旅游资源开发，推进大湘西地区文化生态旅游特色化、规模化、品牌化、休闲化发展，打造大湘西地区文化生态旅游融合发展示范区，带动广大群众脱贫致富，加快全面建成小康社会。
湘西州旅游业起步于上世纪80年代初，抓住西部大开发历史机遇，旅游业呈现超常规跳跃式发展态势。近年来，接待人次和旅游收入年均增幅均保持在20％以上（详见表1）。全州旅游经济持续稳定增长，旅游产业发展势头强劲。2015年1-8月，全州共接待国内外游客2419.6万人次，同比增长29.5％，实现旅游总收入150.3亿元，同比增长36.4％。
表1可知，近五年湘西州旅游收入呈上升趋势，并且每年增长速度在20％以上，其中2013年旅游收入增长达到37.5％；旅游人次也年年潘增，增速基本维持在20％左右。其次，入境游客总体趋势也是上升，其中在2014年最高至85.4％；总体看来，湘西州旅游开发力度不断加大，旅游收入增加的比重也逐年上升，形势一片大好。
（二）湘西州乡村旅游发展现状
湘西州在乡村旅游建设中，原始古朴的苗家山寨、土家村落，独具特色的民族建筑、浓郁醉人的民俗文化成为独特的旅游卖点和消费热点。近年来，涌现出一大批特色村寨，全省获此殊荣的共27个，湘西州占了近3成。其中以坪朗村为代表的14个村镇被国家民委命名为首批“中国少数民族特色村寨”，还有以德夯村为代表的3个“中国传统村落”，以坪朗村为代表的3个省旅游特色名村。
2014年，湘西州成为全国十大旅游热点地区。其中乡村旅游作用最为突出，2015年一季度，重点监测的8家乡村旅游景区（点）共接待游客94万人次，购票7.1万人次，实现门票收入499.8万元，同比分别增长171.1％、34.4％、88.3％。其中在春节期间表现较为突出的是惹巴拉（龙山县苗儿滩镇捞车河村景点）日均接待游客达4000人次以上，
永顺司城村共接待游客1.9万人次。保靖吕洞山、泸溪红土溪村、吉首坪朗村等乡村旅游区点备受游客青睐，赏农村民俗、吃农家饭，到美丽乡村实现旅游、休闲双重目的成为广大游客及市民的重要选择。
（三）吉首市旅游及乡村旅游现状
1.吉首市旅游现状
吉首市作为湘西州的交通枢纽和游客集散中心，快速发展旅游产业，旅游品牌影响力不断提升，先后荣获“中国最佳文化生态旅游目的地”、“亚洲金旅奖大中华区十大民族（民俗）特色旅游目的地”、“大美中华最具投资价值特色生态旅游城市”、“美丽中国节庆文化产业发展杰出典范市”荣誉称号。旅游产业发展迅速（详见表4），2015年1至5月，全市接待旅游人数374.8万人次，实现旅游收入24.27亿元，同比分别增长17.53％、22.02％。其中德夯风景名胜区接待旅游人数达 147.46万人次，购票人数36.66万人次，实现门票收入3448.24万元，与去年同比增长分别为20.81％、23.85％、57.26％。
表2可知，2012年游客人次以及旅游收入达到最大增长率，2013、2014年游客及收入增长比例有下降趋势，但仍维持在20％以上，总体数额呈向上增长趋势。其次，2011年旅游收入同比增速惊人，达到491.4％。由此可见，吉首市旅游发展潜力巨大也逐步走向成熟稳定。
2.吉首市乡村旅游发展现状
吉首市村寨民族特色鲜明，古建筑和传统文化保存完好，具有很好的文化生态乡村旅游潜力。吉首市作为湘西州旅游开发的中心区域和核心地区，其乡村旅游的发展对周边县市有较强的带动作用和示范效应。近年来，乡村旅游已成为吉首市旅游业的品牌和增长点。目前全市已开发列入统计的69处景区景点有62处在农村；有53个行政村从事乡村休闲旅游接待，超过1万农民从事以旅游为主的第三产业，已开发农家乐餐饮店100余家，人均年收入超6000元。
近年来，吉首市把乡村旅游放在优先发展的战略地位，一方面结合自己内部特色资源优势，如寨阳乡坪朗村的豆腐作坊、鲜果采摘基地，矮寨镇德夯村的德夯苗寨、特色民俗表演等，打造一批现代旅游休闲复合型旅游方式的美丽乡村；另一方面，吉首市跟企业集团就景区旅游开发签订合作协议，重点合作开发经营德夯风景区内的矮寨大桥景区和德夯苗寨景区，从而带动以寨阳乡坪朗村为代表的一系列村寨发展本土乡村旅游业且成效显著。
（一）坪朗村乡村旅游发展概况
近年来，坪朗村把旅游资源开发与特色民族文化旅游建设紧密结合，围绕乡村田园风光、森林风光，特色农业生产，乡村自然生态环境和社会文化风俗资源优势，大力发展乡村旅游业，成效显著。目前，坪朗村已被纳入德夯风景区建设的总体规划之中，是吉首市着力推进建设的旅游精品村寨之一。坪朗苗寨进一步融入德夯大景区的发展，现已经初步形成苗家风情、田园风光、农俗体验、户外运动等几大旅游亮点。坪朗村有“田园坪朗”、“湘西民族风情第一寨”的美誉。
坪朗村在2011年之前，人均年收入仅为1000余元，现在通过积极发展农村休闲旅
游，截止2014年人均纯收入达6800元，年收入10万元以上的家庭达到61户。据统计，坪朗村2014年共接待游客5万多人次，旅游总收入100多万元，仅此一项全村全年人均收入增加700余元。坪朗村已成为寨阳乃至周边乡镇新农村建设和特色村寨保护开发有机结合坪工作的榜样和典范。
（二）坪朗村发展乡村旅游优势
1.区位交通优势得天独厚。坪朗村距吉首市区14公里，与闻名天下的世界第一矮寨大桥及国家级风景名胜区德夯景区相依。处于吉首至德夯风景旅游区通道的中间区域，是规划建设中的矮寨大景区涵盖的区域之一，是吉首市着力推进建设的旅游精品村寨之一。
2.民族文化底蕴厚重。坪朗村为苗族群众聚居村寨，苗族群众在此生息繁衍200余年，形成了独具特色的传统名族文化，如苗族鼓舞，苗歌、苗券、苗家织锦、苗家婚嫁习俗等，都是极具开发价值的文化艺术。
3.民族特色建筑保存完好。飞檐翘角，极富民族特色的古民居，幽深铮亮的青石板街巷，静立峒河河边的水碾以及古渡口、古树等，在当地政府和村民的精心呵护下，保存较为完好，其中有代表意义的是湘西苗族鼓舞传习所。
4.山水自然风光秀美。层峦之下难得的一片开阔谷地，一栋栋青墙灰瓦的仿古民居依偎在青山绿水之间，谷韵绿道从村中贯穿而过。2012年开通的“谷韵绿道”起点于寨阳乡回光村，途经庄稼、寨阳、矮板、坪朗等自然村寨。它的建成，给吉首市市民提供了一个健身休闲运动的绝佳场所，成为接纳各地驴友的集散地。
5.特色生态产业开展出色。坪朗村发展生态产业园依托得天独厚的地理位置和自然资源优势，按照“基地（园区）+大户+农户”的模式经营管理，开发特色生态农业产业。目前，产业园总面积200亩，分为草莓园、提子园、桂花园、传统农业园等四个园区。2014年接待游客1.2万人次，实现产值200余万元。
（三）坪朗村发展乡村旅游采取的措施
1.不断加强旅游景点建设。近年来，坚持保护与开发相结合的原则，先后开发了谷韵绿道、古渡口、苗家风情寨、乡村大舞台、农家乐园、河滨烧烤场等景点，深受各方游客的青睐。
2.逐步完善配套基础设施。近两年，投入近100万元修建了坪朗苗寨游客接待服务中心、停车场和文化体育广场等公共设施；通过群众自筹、政府配套的方式筹集资金200万元进行通村公路的硬化扩宽；实施安全饮水工程，改善了群众的饮水条件；投入近1000万元对全村公路沿线民居进行改造；投入40万元建设峒河栈道；市政府投入上千万元的谷韵绿道穿村而过。
3.快速提升接待服务水平。成立了湘西苗家风情旅游开发有限公司，组建苗歌苗舞文艺表演队，制定了景区的管理制度和旅游应急预案，聘请了专职景区清洁工；不定期的组织农家餐馆服务人员进行业务培训，提高服务水平；规范旅游秩序，严厉查处骗客、宰客、索要回扣行为。
4.加快发展相关特色产业。精心打造坪朗豆腐这一传统古老品牌，形成标准化作坊
18间；草莓、葡萄、提子等特色水果渐成规模，现有连片基地5个，面积200多亩，适合游客入园采摘，每年将直接为村民人均增收150元；乡巴佬等农家乐年接待量达1万多人次，具有较好的乡村旅游开发前景。
5.加在品牌宣传推介。在电视、广播、网络、报刊等媒体上大力宣传推介坪朗，如推动坪朗豆腐等特色产品参加省级产品展览会，提升知名度。通过活动促宣传，举办了农家运动会、“乡村美景”摄影大赛、重阳节晚会、市民骑行大赛、舞狮会、苗族四月八、寨阳草莓音乐节暨第五届民族艺术节、春节联欢会等活动，宣传带动作用明显。
由于受地域、科技水平、经济实力、管理体制、旅游文化、规模设计等因素的影响，坪朗村的乡村旅游发展尚存在诸多问题，总结如下：
（一）缺乏统一规划、带动性不强
一方面，坪朗村在旅游发展进程中缺乏规划性和开发性，表现在缺乏与外部企事业单位的合作，比如丽宝集团在坪朗村举行年度大型活动，坪朗村没有专门的组织负责外联工作，即村部没有意识通过与外部企事业单位的合作来带动自己的发展，缺乏规划；另一方面，村部带动性不强，导致当地村民积极性不高、参与度不够，没有在乡村旅游建设中起到主导作用。
（二）商品单一，同质化特征明显
坪朗豆腐独具特色，但是产品种类单一，且不便于外来游客携带；鲜果采摘为坪朗村的重点旅游活动，但草莓、提子、蓝莓等水果在曙光村等其它村寨也有。总的来说，旅游
商品单一，同质化现象也很明显，而且营销手段也很传统，旅游商品销售带来的旅游收入也不多。
（三）旅游活动单调
坪朗村的游客一般的活动内容仅限于入院采摘草莓、提子；在乡巴佬吃农家餐馆，在谷韵绿道、古渡口散步；或者观看苗族鼓舞传习所展示处、在河滨滩搞烧烤等。总体而言，坪朗村在乡村旅游项目只停留在餐饮和食宿的低层次服务上，活动单调而没有特色，没有让游客真正“吃在农家，玩在农家，乐在农家”。
（四）旅游人才匮乏
吉首乡村旅游从业与管理人才缺乏，懂行的乡村旅游经营管理人员不多且大部分由村干部兼任，由于我国农村的长期相对闭塞，村民文化水平不高，服务意识淡薄，而且开发乡村旅游的经营管理者对从业人员也没有进行系统有效的培训，与旅游接待服务的要求存在较大的反差。所以在坪朗村，旅游人才少、旅游服务质量差等问题日趋严重。
（五）宣传力度不够
一部分“农家乐”、民俗户只是简单地发送名片，通过游客口头传播宣传。坪朗村的介绍也局限于村部的宣传栏，整个村寨的路标等指示也是不够的，也没有导游给游客做系统的介绍。再者，主动走出去宣传自己的意识和能力较差，营销宣传意识缺乏，借助网络或者其他宣传手段的能力也不够。
（六）基础设施和环境建设滞后
交通建设滞后，造成旅游地可进入性差，平时道路会车时存在一定的难度；环境建设滞后，大多经营户建筑风格模仿乾州古城，没有自己的特色，而且部分村民修建新房子没有统一风格，显得有点不相称；庭院景观又缺乏文化包装，不具有乡村田园特色。
（一）合理规划，带动参与
农业产业与旅游业的结合有利于乡村旅游地形成有特色的旅游产品体系，成为具有地域特色、环境协调、品牌效益的特色村寨；同时坪朗村与当地政府共同建立外联部，负责跟外部企事业建立长期的合作关系，加快乡村旅游发展步伐；充分调动村民的积极性，让更多的村民参与到乡村旅游建设中来，真正做带动自己发展致富的领头人。
（二）创新商品，增强乡村旅游的吸引力
乡村旅游项目开发的同时必须打造出特色鲜明的旅游产品，增强对旅游者的吸引力。旅游产品的开发要结合吉首本地的有别于其他乡村的特色来设计。比如坪朗豆腐可以加工成可以长期保存，方便携带的旅游商品豆干，又或者做成当地特色小吃，麻辣豆腐串，再统一坪朗豆腐包装，提升旅游产品档次；蓝莓可以加工制成果酱，吸引游客购买等。
（三）注入文化理念，丰富旅游活动
对坪朗村而言，应不断丰富乡村旅游的文化内涵，将多种民间文化、饮食文化、生态文化融入到兴村旅游之中，举办农事参与、农家娱乐以及田园风光休闲度假等活动，用丰
富多彩的活动吸引游客。比如游客组建鼓文化爱好者乐队，感受当地的鼓文化；举行水上追鸭子活动以及游客下田拾田螺等，让游客置身于田园山水之中，切身感受农事参与的快乐。
（四）培育人才，提升乡村旅游服务素质
根据实际情况制定乡村旅游人才职业技能培训计划，因地制宜地开展导游、餐饮服务、客房服务等技能培训。通过培训，培养一批守法纪、懂技术、会经营、将诚信的乡村旅游经营人才，扶植一批经营水平高、经济实力强、市场信誉好、发展后劲足的乡村旅游企业，共同服务于乡村旅游建设。
（五）加大宣传，提高乡村旅游品牌效应
利用吉首地理区位优势，发展区域连动，促进乡村旅游整体推进，提高乡村旅游品牌知名度；其次要做大做强文化节会活动，同时举办次数、范围、内容和形式也要不断扩大；通过报纸、电视、网络等多种媒体手段大力宣传，如编辑坪朗旅游地图、画册、宣传碟一套；要积极与张家界、铜仁等周边知名景区形成一个对口，这样不但可以增加客源，还是一个很好的宣传手段。
（六）创建良好旅游坏境，提高乡村旅游的服务质量
在村部的带动下，坪朗村进行乡村旅游基础设施及旅游设施的完善工作。例如，完善通往乡村旅游目的地的交通网络，增强可进入性；完善旅游客房建设，提高旅游接待容纳能力；完善旅游厕所、污水垃圾处理等卫生设施，政治旅游生态环境；设计建筑物风格，
形成独具风格的乡村田园风范；设立旅客服务中心，提供旅游信息服务等，创造良好的旅游环境，提升乡村旅游竞争力。
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