摘 要
随着全球纺织品贸易配额制的如期取消，以及中欧、中美纺织品协议的达成，中国纺织业保持了20.69%的增长速度，出口创汇1000亿美元，整体行业竞争力得到了极大的提高；与此同时，随着人民生活水平的提高，我国家居零售业更是出现了百花齐放的局面。而作为前两个行业的结晶产业：家纺行业的发展却是不尽人意。
本课题首先对中国家纺市场的概述、家纺市场现状与分析、发展及未来展望三者的阐述。本课题针对场营销分析、消费者群体分析等几个方面，通过主观评定和客观评价两个方面，来阐述中国家纺行业的现状与未来展望
本文重点就家纺行业的现状来讨论和分析家纺行业未来展望
关键词：家纺、知识、品牌、市场、营销、发展、战略
Abstract
With the elimination of the global textile trade quota system, and Central Europe, Sino-US textile agreement reached, the Chinese textile industry maintained a growth rate of 20.69%, and exports worth $ 100 billion, the overall competitiveness of the industry has been greatly improved;At the same time, with the improvement of people's living standards, China's domestic retail industry is the emergence of a flourishing situation. Crystallization as the first two sectors of industry: the development of the textile industry is unsatisfactory.
This topic is first an overview of the Chinese textile market textile market situation analysis, development and future prospects of the three described. The topic for the field of marketing, consumer groups analysis through subjective evaluation and objective evaluation of two aspects of the status quo and the future outlook of the Chinese textile industry
This article focuses on the status of the textile industry to discuss and analyze the textile industry, the future outlook
Yu Ping(Commodity Inspection and trade professionals)
Keywords: Textile, knowledge, brand, market, marketing, development, strategic
目 录
前言……………………………………………………………………………………2
1 中国家纺行业的概述………………………………………………………………2
1.1家庭纺织知识……………………………………………………………………2
1.2家纺市场发展历程………………………………………………………………3
1.3中国四大家纺产业基地基本状况………………………………………………5
1.4中国家纺行业十大顶级奢侈品牌………………………………………………6
2中国家纺行业目前的现状…………………………………………………………9
2.1家纺现状…………………………………………………………………………9
2.2中国家纺企业存在的三大弊端………………………………………………11
2.3 近年中国家纺流行的三大趋势………………………………………………16
3 中国家纺行业的分析……………………………………………………………17
3.1中国家纺业进入飞速的增长期………………………………………………17
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3.2家纺企业走出出价格竞争泥沼………………………………………………18
3.3中家纺品牌营销策划突破之道与品牌崛起…………………………………21
3.4劣质家纺品的致命点…………………………………………………………24
3.5家纺行业绕不开的坎…………………………………………………………25
3.6中国家纺设计文化的回归……………………………………………………26
4中国家纺行业发展战略举措及未来展望………………………………………28
4.1家纺行业必须要有“可持续发展”的战略…………………………………29
4.2 家纺行业“可持续发展”必须研究“趋势信息”……………………………30
5 结论…………………………………………………………………………… 35
参考文献……………………………………………………………………………36
前 言
伴随着新世纪的钟声，中国终于进入WTO，这给中国家用纺织品行业进入国际市场，扩大国际市场份额带来了无限的机遇，但同时也带来了新的挑战。目前我国家纺行业总体水平还比较落后。
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1、技术装备落后，新产品开发不足。据统计，中国纺织品三大行业（纺织业、服装业、化学纤维制造业）产值占比约分别为61%、28%、11%。除化学纤维生产技术和服装骨干企业的缝纫设备接近国际先进水平以外，纺纱、织造、染整等传统工艺与世界先进水平有较大差距。
2、标准低。目前中国的纺织企业还处于低端生产阶段。大约有80%的企业生产中低档产品、6%的企业生产中低档产品，4%的企业生产品质低价格低产品，仅有10%的企业生产高品质产品。
3、高素质人力资源缺乏。行业缺乏品牌运作、资本运筹、国际交往的人才，缺乏国际化经营经验和适应国际竞争的复合型人才。
4、企业信息化程度不高。行业性软件开发力量薄弱，软件产品少，企业管理软件应用比例低，信息化普及率低，电子商务起步慢，多数企业管理方式落后，难以真正建立起”小批量、多品种、高品质、快交货”的市场快速反应机制。
5、缺乏品牌经营理念。传统家纺多，规模小，产品单一，加工贸易比重仍然很大，应对国际竞争手段不足，处在整合阶段。
我国家纺设计界普遍存在着这种状况，并正在影响着我国家纺行业向前发展的进程，急功近利式的模仿在一定程度上为企业赚取了利润，但从长远来看，我们的家纺设计有可能因此失去自己的设计语言，我们家纺设计师也将失去设计创造的动力。这是非常危险的。模仿永远只能使我们生产二流产品，创造自己的设计语言，才有可能使我们生产出一流的家纺产品。
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1中国家纺行业的概述
1.1 家庭纺织知识
家用纺织品，或称日用纺织品，是每个人天天都要接触到的，正因为平常，所以容易被忽视。家用纺织品，简称为家纺，其实是纺织品分类中的一个很重要的门类，它和服饰纺织品美化人类本身的作用相呼应，承担着创造人们美好的社会生存环境和温馨家庭氛围的重任。“家用”有两层含义，一是国家社会公共设施的大“家”，一个是个人家庭居住生活的小家，它们都需要精心设计，创意美化，生活才能过的有滋有味，充满着情趣，同时也才会反映出社会的不断发展和人们文化素质的提高。
如果我们打开时间和空间的视野，对家用纺织品的发展历史和工艺，进行全方位的考察、研究、总结，就会发现，生活是极为丰富多彩的。家纺不仅包括大量的衾被、垫褥、毡毯各种式样的枕头、囊袋、巾帕、盖布、而且包括家具附属的桌布、桌围、椅披、炕围、窗帘、门帘、靠垫、隐囊、床帐、屏风、帷幄、装饰用的织染绣书画，挂毯、壁饰、地毯、幔帐、幕布，甚至还包括室外的穹庐、帐篷、步障、车船轿的纺织品构件、遮阳的防雨的伞，纳凉的风扇，以至出行仪仗用的旗帜、繖扇等。其他如婚、丧、嫁、娶、寿日、宾宴、军容的各种纺织品设备，以及宗教活动的华盖、幡、幢、禅垫、拜垫、演出的幕布等等。在家用纺织品的制作方面，如织锦、缂丝、刺绣、织毯、蜡染、扎染、夹缬、印花、编织等，工艺上更是五花八门。特别是单独创意完成的手工制作作品，更是传承着民族民间的艺术特色，充满着情感意味和乡土气息。这些都是几千年来中华民族美好愿望和心灵情感的结晶，充满着智慧和无限的创造力。多民族的文化融合与国际交流中，显现了中华民族家用纺织品的东方特色。《中国家纺文化典藏》的出版，无疑会使人们更加热爱祖国文化，增强民族的凝聚力；同时对增进世界对中国文化的瞭解，增强对中国家纺品牌的认知，有着重要作用。
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1.2 家纺市场发展历程
家纺市场发展至今，概括起来，大致经历了四个阶段：
第一阶段：1996年以前，中国的家纺行业是作为被子、被套等单独的产品存在着，消费者那时候对家纺不叫“家纺”，而叫“床单”、“被罩”。
第二阶段：1996年到2000年，是中国家纺市场的起步期，今天的家纺大品牌基本上都是在这个时候奠定自己的地位的。
在这一段时期内，家纺行业基本上是以产品的生产为导向，在国内市场上基本上只有区域性家纺品牌：比如富安娜在深圳；梦洁在湖南；罗莱在华东等地。
第三阶段：2000年到2005年，这一阶段是中国家纺行业的井喷式发展阶段。这个阶段，中国家纺快速发展的根本原因在于房地产的高速发展，房地产行业的发展刚性地带动了中国家纺业的发展。
这一时期，家纺行业的蓬勃发展，吸引了杉杉等行业外资本的进入，同时，在这一时期，市场发展的最大变数在于以罗莱为代表的南通家纺产业集群飞速发展，尤其近年来的行业黑马几乎个个都是出自南通，如乔德、凯盛、宝缦等；罗莱等企业之所以在本阶段取得长足进步，首先是因为中国房地产的迅猛发展，同时在渠道模式上，罗莱等品牌继富安娜之后，在渠道方面采取了加盟专卖体系，并开始打造品牌形象，于是快速成功。
第四阶段：2005年以后，家纺行业逐渐进入稳步增长期。
其第一个特征是，经过多年鏖战后，家纺行业还是非常分散，就连国内被消费者认为
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的第一品牌罗莱2006年销售额也仅为6亿，仅占总量的0.1%，床品的0.2%；国内销售额在1亿以上的企业则仅约10个（含床品和巾类）；并且，排名前10的企业受资金、产能、研发、管理等压力，快速增长压力较大。可见，家纺行业市场集中度仍然非常低，市场的集中，还需要一个长期的发展过程。
但是，中国家纺随之出现了第二个特征，就是市场格局已初现端倪：市场上已经形成了罗莱、梦洁、富安娜为第一阵营，凯盛、恐龙、堂皇、博洋、水星为第二阵营，其它小品牌、杂品牌形成的第三阵营，其中第一阵营年营业额在4-7亿，第二阵营年营业额在1-3亿。
在这个阶段，随着家纺行业消费与竞争的不断升级，家纺行业正处在从起步阶段向发展阶段过渡的时期，即市场的最大变化是已进入高速发展中的第一个结构性调整周期；
这个结构性调整周期体现出非常鲜明的一个特点，那就是大规模，低集中，共同成长。
大规模是指中国每年6000亿的大家纺消费市场，近3000亿的床上用品消费额；低集中则是指行业集中度低；
另外，家纺行业还在高速成长，这个行业现在还处在一个快速成长的一个阶段，首先，是它的市场总量还在膨胀；其次，它还在往前跑，跑得很快、快速的成长，每一年的成长都能达到20%-30%这样的一个增长速度。
在基数如此巨大、增长又如此迅猛的市场中，家纺品牌的集中度又非常低，这就表示着家纺行业的总量仍在膨胀，此时市场的最大特征就是各个品牌共同成长、互不影响。
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所谓共同成长，就是指整个市场的竞争还没有发展到你死我活、你少我多，或者叫此起彼伏的阶段，还没有发展到你的市场份额下去了，我的市场份额就上来了的程度。也就是说对手跟对手之间的成长互相影响并不大。
由以上分析，我们可以下一个判断：中国家纺市场直到2007年底，还处在一个对手与对手之间没有大规模的正面竞争、而有点近似于“蓝海”的这样的市场阶段。
国内家纺市场正处于快速成长期，此时全面进入经营风险较小。进一步调研发现，全国家纺企业和品牌数以千计，其中包括13个“中国名牌”和5个“驰名商标”，但从市场角度对各主要家纺品牌的战略举措进行解析后显示，他们的战略价值曲线有很大的趋同性。
众多家纺企业在品牌建设上仍处于初级水平阶段——单纯依赖知名度、代言人推动，在传播自己的个性化品牌文化与设计风格方面落地力度不够，没有真正占据消费者的心智。
1.3中国四大家纺产业基地基本状况
我国的家纺行业发展很快，不管是拥有悠久历史的江苏南通和山东文登，还是改革开放之后兴起的浙江余杭和海宁，家纺行业在这四个地区都得到了很大的发展，形成了中国四大家纺产业基地，并且每个地区都各有自己的特色。
浙江余杭
发展时间：20世纪80年开始起步发展至今
规模以上企业：截止2011年10月有145家规模企业
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优势特点：产业发展颇具规模、技术装备逐步提升、品牌建设初具规模、产业链条逐步完善、智力支撑日趋丰
所获荣誉：浙江省家纺产业商标品牌基地
主要产品：窗帘、沙发布艺、床上用品、静电植绒、花式纱线
浙江海宁
发展时间：70年代末80年代初开始发展至今
规模以上企业：截止2011年6月有91家规模企业
优势特点：产业集聚效益明显，有较扎实的产业发展基础，在企业数量、设备总量、产品产量、营销网络等方面有明显优势
所获荣誉：浙江区域名牌
主要产品：装饰布、窗帘、沙发布、布艺沙发、床上用品、纺织机械
江苏南通
发展时间：100多年的发展历史
规模以上企业：截止2011年6月有规模以上家纺企业
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优势特点：全国最大的绣品专业市场、基本上家家户户都涉及家纺产业的生产经营、市场效应愈发明显，形成了市场+企业+作坊的生产销售模式
所获荣誉：中国家纺绣品名城
主要产品：枕套、家用电器套、床罩、窗帘、云丝被、沙发座垫、靠背等
山东文登
发展时间：近60年发展历史
规模以上企业：截止2011年11月约有100家规模以上企业
所获荣誉：鲁绣之乡中国工艺家纺名城
主要产品：床上用品、抽纱服饰、墙面饰品
1.4中国家纺行业十大顶级奢侈品牌
1)宽庭
作为第一家在意大利米兰从事高级订制寝具设计及生产的华人公司，宽庭为中国的消费者带来了世界上最奢华的时尚家纺产品，更为中国内地的家纺市场带来一场震撼的革命。宽庭致力于创造无与伦比的顶级寝饰与带给尊贵顾客最舒适与愉悦的生活享受，传承意大利百年巨匠工艺，以深刻崇敬之细腻工法赞颂17世纪巴洛克艺术的美好年代，一窥当时丰沛极致之艺术、建筑、人文生活等精湛演出。
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2)罗卡芙
罗卡芙始终代表着最精美的意大利风格，把洛可可和巴洛克巧妙的运用到图形、色彩、款式以及材质等方方面面。royalcover的每一款作品不但对细节给予最高关注，并且对极致品质保持着始终如一的追求。royalcover始终将经典与现代风格充分结合，并以超越自我的渴望与热情响应不断变化的市场需求。royalcover与您一起创造时尚、慵懒和高贵的意式家居生活。royalcover品牌已将优雅的印迹遍及到欧洲、美洲、中东、中国区等地，并以其尊贵雅致的风格赢得了当地时尚人士及精英人士的一致赞许。
3)寐MINE
寐MINE崇尚创造和传播简约、优雅的生活艺术。作为一个遵循全球精选的高端家纺品牌，她遵循全球精选的核心理念，延续环保和自然的概念。奢选埃及尼罗河畔的高级原棉、北欧寒带地区的顶级羽绒、源自亚洲皇室的奢华蚕丝、克什米尔山区的温暖羊绒，以确保产品品质的完美；静谧、大气、自由、深邃，正是寐MINE在社会新贵身上看到意境，于是，她秉承了简约主义风格，以黑白灰为识别，注入中性色彩倾向，她秉承一贯的简约主义风格，以黑白灰为识别，注入中性的色彩倾向，为人们打造一种高品位的艺术与风尚的和谐之美。
4)欢莎
欢莎家纺是丝绸之路控股集团着力打造的尊贵、时尚品牌，欢莎家纺在家纺领域将有着傲视群雄的气魄，欢莎家纺的精神是积极健康的生活态度，并融入了对人生精辟的理解。提倡的是一种生活方式，秉承欢莎二十多年来一贯坚持优质、华贵、典雅。注入现代时尚的经典设计和严谨的制作工艺，产品款式结构明快，线条流畅，优雅舒适，做工考究，注
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重细节，既与时代同步、又彰显尊贵气质。
5)莎鲨
莎鲨是香港莎鲨国际集团有限公司持有的一个高端家居品牌。莎鲨家纺莎鲨家纺，一个源自英国曼彻斯特的奢侈品牌，有着悠久的历史。它很早就被富裕人群、成功阶层和高品位人士所热衷追捧，拥有莎鲨已成为全新奢华家居生活方式的象征。莎鲨品牌源于品质，品质源于细节，细节成就完美。对于世界上任何一个顶级品牌来说，走向成功的重要因素就是坚守完美的品质态度。把对品质的坚持体现在把握极致细节、用定制奢侈品的要求打造每一件家纺成品，莎鲨产品的完美、独特的造型，大胆的用色，被视作贵族风格最具代表性的品牌。同时，它也是新奢华主义这个全新概念的领路人。
6)喜来登
喜来登为满足新型的床垫枕头处加高的要求而开发的Supa Size系列广受消费者的欢迎。从而为床上用品床上用品行业设定了新的标准。同时，Sheridan的形象也越来越时尚，顶级系列和不同品牌都得到长足的发展。各个品牌运用系列化的设计，采用不同的面料。通过使用雪尼尔、天鹅绒、提花缎纹布、装饰流苏和粗横棱织物，达到柔软奢华的效果。其中，Elite采用300支丝光棉、缎纹装饰和繁复的流苏突显奢华，成为了Sheridan经典。
7)恐龙旗下FRETTE
FRETTE以其顶尖的产品质量闻名于世，这归功于FRETTE的专业精神，FRETTE在原材料各个细节上的严格把关。FRETTE精挑细选最上乘的棉花、亚麻和真丝。棉花，寝具织物中最多使用的原材料，全部来自埃及特定的棉花生长区域，因为只有那里的棉花纤维
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最长，品质最好，最稀有。绝大多数的FRETTE产品以500线纺织，这样的品质无可匹敌。FRETTE的生产工艺精萃了百年的传统、现代的工艺和意大利卓尔不凡的设计品位，成就了至美独特、无以伦比的纺织珍品。
8)馨亭
床上用品是法国福莱蒙德罗姆集团在中国的合资企业北京馨亭家居用品有限公司生产的产品。拥有一百五十年历史的福莱蒙德罗姆集团第以顶尖设计师（如Kenzo, Chevignon, Pierre Frey, Christian Lacroix, Givenchy, Cerruti 1881等）制作寝浴织品（床单类、毛巾类，浴袍类等）起家，为法国最具影响力、最具规模的制造高级寝浴纺织品集团。馨亭床上用品采用福莱蒙德罗姆集团提供的经典设计、向消费者诚挚奉献：法国的浪漫，现代的设计，雅到的花色，细腻的手感，优良的品质和温馨的感受。
9)恐龙旗下calvin klein
恐龙家纺旗下品牌Esprithome,Esprit 是一个国际性的、年轻的生活时尚品牌，提供时髦的、平价的奢华，并将新颖与品位带入生活当中，为生活增加新意与格调。Esprit 在全球直接经营的零售商店超过800家，同时通过超过14.000家的批发商行销全世界。Esprit 在全世界销售场所占地总面积超过1.1百万平方米，遍及40多个国家。
10)依芙德伦
依芙德伦作为法兰西家居品牌中的贵族，隶属于福莱蒙德罗姆集团（Fremaux-Delorme）。该集团自1845年就开始生产优质的床上用品，是欧洲历史最悠久的纺织品集团之一，其众多世界级品牌在世界享有盛名。她所有的产品都采用最好的埃
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及长绒绵作主要天然原料，配合刺绣、印花、提花、缎织和蕾丝等丰富的欧洲工艺，偏重明亮、柔和、温馨的色调，并以欧式传统风格进行设计，在细节上严格要求，体现完美，精致、个性化的产品定位，使依芙德伦产品成为全球奢侈家居用品的代表。
2中国家纺行业目前的现状
2.1 家纺现状
当行业呈现蓬勃生机的同时，也不难看到我国家纺产业存在的诸多问题，可谓机会与危机并存。
1、市场趋于混乱。我们的经济规模发展了，消费量与水平提上去了，但我们家纺市场经营质量却是趋于恶化，市场秩序更加混乱了。如今，很多产业都把发展家纺作为一个新的增长点，不仅纺织、服装企业向外延发展家纺，就是其他行业也看中了家纺，如不加以引导，势必形成同一水平、同质化发展的局面，严重打乱市场的格局。
2、企业管理水平落后。首先是行业基础相对薄弱，企业效益普遍不高，对市场冲击的承受力较低；其次，推动企业快速发展的高中级人才严重短缺，同时企业家队伍建设滞后于行业发展，导致企业没有能力建立适用市场经济体制的产品开发机制、技术创新机制、快速反应机制、资本运营机制和员工激励机制等一系列管理制度。
3、产品附加值低。目前行业绝大多数企业还处在产业的低端，服务观念差，品牌意识薄弱，营销手段落后，行业文化建设跟不上，缺乏过硬的品牌，大部分家纺软装饰产品的消费附加值低，顾客满意度不理想。
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4、开发设计能力弱，知识产权意识淡泊。随着家纺行业的迅猛发展，本就一向被忽视（比如无行业技能资格与职称身份）的中国家纺设计人才供应出现严重不足；同时，设计师行业知识浅薄，专业素养低，自主创意不足，行业基本上都是“拿来主义”，对本民族文化发掘不够。同时家纺企业知识产权意识淡泊，品牌权益缺乏保护，产品盗版现象严重，在无视他人创造的同时对自身成果也不加保护。
5、产品缺乏文化内涵。家用纺织品作为室内软装饰有其深厚的文化内涵，不同的家居软装饰环境体现出主人不同的性格、情趣、修养、文化品位等，因此家用纺织品不能仅限于生活用品的意义，它更是一种家居艺术，表达的是主人的生活主张和文化诉求。但目前市场上大多数产品显然对消费者研究不足，没有明显的文化特征，风格同质化、文化主张模糊化甚至无文化主张。
与此同时，近几年国内家纺市场发展突飞猛进，年均增长速度超过20%，并且行业平均利润率高达近30％！
6、中国到目前为止还没有形成从设计，生产，销售于一体的有效模式。如将设计，生产，销售单独看都没有大问题，但进一步发展各环节就不能有效磨合，发展就会有很大的问题。以下将设计，生产，销售分三个方面简单说一下。
1) 设计
中国没有权威的家居设计公司及大型的家纺卖场（我是指房中所有可以移动的东西，申明：发布指导性的各项技术数据。设计人员单品设计没问题，不成系列东西放在一起就不行了，不协调会影响销售。作为家纺产品的销售，日本的卖场陈列产品是成系列的，如厨房，卧室，客厅，卫浴四个房间是连在一起陈列的。以卧室，客厅为主，确定家中的主
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要颜色。因为家中大块的颜色决定购买与否，家中大块颜色有窗帘，床上用品，沙发，台布，其余的作为搭配。小色块配色要求只要能配主色就可以，只要给设计师明确的要求，产品就能适销对路。
设计理念
颜色的搭配可单色配，间色搭配，过渡色搭配，交叉搭配，单色面料结构搭配，颜色和原料搭配等。图案，软硬搭配。坚条和柔的搭配，大小搭配，高低搭配。
欧美色重，日本色明快，中国中东色偏暗。
1.首要确定颜色，分配颜色比例，如主色占多少，其余配色占多少比例，以便于其他物品的互相搭配。
2.确定面料
3.确定图案
4.确定面料结构
5.确定加工成品的工艺
以上五点互相可以影响最终成品效果，也直接影响到销售。
2) 生产
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中国工厂生产也做设计也做销售也做，但都做不好，因为她们没有专业人才，但她们也没有办法。
关于设计思路， 因没有人提供给他市场方面有效信息，只是凭感觉做。产品质量基本没什么问题，但最关键的颜色很多企业都把不准。有很多染色厂染颜有问题，工艺也有问题。染的颜色不正，原因大部分用的颜料是偏红的。日本的颜料都是偏蓝，出来的颜色比较纯和亮，什么颜色都很清爽，偏红的颜色就显得像旧的一样。在销售上工厂因缺少资本、市场整合能力、各种人才，所以还没有那家工厂能影响市场。做出口的企业产品要么是客户提供样品要么交易会上采样，做的样品不知道提供给怎样的客户，他们要生产的产品实际上只要去国外百货公司和大卖场看一下就知道，百货公司陈列的样品位置好但面积小而且有说明书这就是在推广的产品，位置好出样场地大一定是销量大的产品通常一二年后大卖场就有卖了，降价销售可能大卖场已有类似产品。国内做的比较好的有：宝缦家纺、罗莱家纺、紫罗兰家纺、梦洁家纺等。
家纺要再进一步发展，就要有整合市场能力的公司，或相应的行业协会给以有效的引导就目前看引导工厂生产适销的产品提高销量是比较可行的，只要向工厂提供市场的有效信息就可以了。信息搜集应该没有问题，关键是分析。产品的销售国外比较成熟的销售，发达国家如日本，欧美等专业分工比较细，如内地高端产品在百货公司及会员制的专卖店，中低在大卖场，产品陈列因是成系列出样。一般客人只要买了大色块的窗帘，床上用品，地毯，台布，基本上这客户就不会去其他店购货，因为去其他店颜色不好配。日本人对颜色很敏感，有一点差异都能分辨出，销售商根据季节及图案就能有效的吸引消费者购买。一般家中都有两个季节的替换的，中国市场及中东市场消费层次低，不是消费不起而是不知道怎么样消费，如像日本每家都有成系列二至三套替换的，那市场将要翻一翻，因产品成系列销量是非常大的。
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3) 营销
国内的家纺企业众多，淘汰率很高，却没有诞生和国际接轨的大品牌。传统营销模式的传播面有限、带价高昂，是导致家纺品牌传播率低的一个重要因素。
2.2中国家纺企业存在的三大弊端
众中国家纺行业近年来一派欣欣向荣的景象，呈现出了良好的发展趋势，但是，在这些繁华发展的背后，有没有一些残存的问题的出现呢？是不是有一些行业内部的顽固性问题和隐蔽性问题的出现呢？
产品：不可承受之轻：
众所周知，家纺行业现阶段的市场发展还不成熟，正从导入期向成长期过渡。市场相对还比较初级，初级的原因除了企业本身对市场的掌控能力不强、渠道发展不成熟等方面之外，更重要的是家纺消费者的不成熟。
消费者对家纺的消费意识不成熟表现在：重产品外观而不重品牌。
消费者购买家纺产品的心理动因是为了美化家庭环境、舒心、感觉好；与住房的装潢风格、布置匹配；因此，产品的颜色和花色图案等外在特征成为重要购买因素；另外在购买中，仅有2%的消费者关注所购买家纺产品的品牌，这是因为消费者对于家纺的品牌认知度太低！
可见，消费者的主要购买因素是产品外观和价格，而品牌则排在了次要的位置。这与其他行业比如服装、快消品等行业相比，相差较大。其他行业的购买因素当中，品牌往往
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会占了一个非常重要的位置。而家纺行业却刚好相反。
由于消费意识的不成熟，就导致企业在进行产品开发时，不得不仅仅在产品外观上下功夫。
现在国内的家纺产品在产品方面的创新还很有限，无非是多几个颜色、花型、款式、造型，新品类的开发很少，在同一层面上展开激烈的价格对抗，也就不足为奇。
从同为纺织品的服装来看，世界十大成功服装品牌成功的规律都在于设计文化的崛起。设计文化与设计实力崛起是世界大牌男装崛起的通用定律！
比如AQUASCUTUM(雅格狮丹)、LACOSTE（法国鳄鱼）等。在长达百余年或数十年的岁月中，无论世界诞生了何种先进的营销模式，或者国际大资本如何猛砸试图挤占服装版图，这些大牌始终坚守自己的秘密壁垒，专业而细致地占据着与设计实力相关的资源，如设计师资源、面料资源、供应商资源等，并不断讲述着娓娓动听的品牌故事，让设计文化的魅力始终凌驾于包括资金在内的一切因素之上，品牌之旅历久弥香。
但是，中国服装包括家纺品牌，如果希望依靠设计文化在短时期内崛起，那是不太现实的。就拿中国家纺行业重镇南通叠石桥来讲，数以千计的家纺企业，拥有完整的设计师队伍的企业少之又少。拿行内人士的话讲，“产品开发那是没有的，一线品牌怎么设计呢？就是富安娜有什么新设计出来，一线品牌学富安娜的；二线品牌呢，学一线品牌的；三线品牌呢，则学二线品牌的，这样一层一层地往下延伸……”
因此，我们讲，对于中国家纺企业来讲，最适合的产品崛起之道是“设计+买手”的方式。
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“设计+买手”型的特点是，企业一般拥有一个主导的设计师与一个买手团队，设计师作产品整体布局，在自行开发或采购回来的样品上导入与品牌相关的设计元素，如休闲时尚、艺术、经典等；而买手团队则分工到全国各地采购样品，组成订货会的一盘货，订货会结束后，达到单量的产品再向贴牌厂下单，自己的工厂只生产部分的强项产品。
这种“设计+买手”的产品开发模式，将在很长的一段时间内主导中国的家纺行业。
中国家纺行业产品不可承受之轻的第二个方面体现在产品概念与产品本身的高度分离。由于产品的同质化，一些领先的家纺企业也希望能做出差异化来，但由于产品设计力量的薄弱，要在产品设计方面体现差异化，那是难之又难。怎么办？产品设计不能差异化，那就从产品概念上差异化，先提出很多新的产品概念来，至于产品设计嘛，能体现产品概念就体现产品概念，实在不能，那就算了。
于是乎，我们就会看到一个现象，在千篇一律的家纺产品群里，虽然产品千篇一律，但叫出来的产品概念却千差万别，诸如什么：“质感家纺”、“婚庆家纺”、“大家纺”、“羽绒家纺”等等概念，可谓是产品概念满天飞。
但实际上呢，有了产品概念，却未必有与概念相匹配的产品。我们常讲，首先要“产品概念化”，也就是说做营销，首先要给产品赋予一个概念；然后，就要“概念产品化”，即要把概念落实到具体的产品开发和设计上去，让产品真正能够体现这个概念。否则，没有落地的产品概念，那就只是一张皮而已。
但是，绝大多数的家纺产品概念，却仍然处于“一张皮”的阶段，这不能不引起家纺企业的重视。
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有鉴于家纺产品同质化的无法突破，很多家纺企业于是将差异化策略的着眼点从产品转向了品牌。于是，现在的家纺企业，人人都在喊我是品牌，人人都以大品牌自诩。
为什么它们都是品牌呢？因为它们都开始找代言人、部分企业甚至开始做中央电视台广告了。
难道品牌就这么简单吗？请了代言人，打了广告，就算品牌了吗？答案当然是否定的。
家纺行业的品牌竞争仍然处于粗放型、同质化、低效益阶段，都在忙着请形象代言人，都在步罗莱的后尘，好像罗莱成功了，自己跟着学也一定能成功，却没有看到整个家纺行业品牌竞胜的关键驱动要素已经发生位移。
过去请个形象代言人就算是品牌运作了，现在你要出位，首要的是品牌战略规划，品牌定位、核心价值、表现、传播缺一不可，少一个环节，品牌力就无法充分发挥出来。
而比一窝蜂请代言人、打广告更为严重的则是，众多家纺品牌的品牌内涵几乎都同质化。我们从家纺品牌的广告语就能窥见全豹。
罗莱:浓情绽放，魅力罗莱
富安娜:哪有一夜不同眠
凯盛:一个梦想，一种生活
紫罗兰:家在自然中，自然在家中
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水星:恋一张床，爱一个家
维科:舒适健康，自然爱家
梦洁:爱在家庭
梦兰:好梦开始的地方
博洋:生活点睛品
由此可见，大部分家纺企业没有明确的品牌定位。除了富安娜、ESPRIT等少数品牌有自己明确的产品风格外，其他大部分品牌基本同质化，只是在品牌概念上做了粗略的细分。
并且，这种粗略的品牌概念划分，也仅仅是停留在“生活”、“爱”、“梦想”、“感情”等空泛的内涵上，却往往不能将这种内涵落到产品实处、落到终端实处。
其实，家纺的品牌塑造，应该有它更深层次的表达方法。
首先，家纺品牌具有很强烈的实用功能价值。作为与人体皮肤直接接触的产品，产品的无害、环保、柔软等实用功能，那是必须的。而这样的实用功能要让消费者相信和接受，就需要品牌信任度的打造。因此，家纺企业的实力、品牌的规模、产品的环保、产品质量的过硬等等因素，就成了家纺品牌必须塑造的内容。
其次，家纺品牌还有必要塑造属于自己品牌的生活方式。好的家纺品牌是在倡导和契合一种生活方式，而不是一味塞入品牌信息。家纺品牌要进入选择的目标市场，通过自身形象及品牌的建设成为一种生活方式的代表符号，依靠符号具有的影响力，倡导与其形象
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相符的生活方式，从而成为该市场内的领先者。
同时，通过品牌形象的建设，企业将成为一种文化的代表符号，并最终代表一种生活方式、代表一种消费化的个人品位。在这个追求个性的时代里，生活方式营销尊重顾客的需求，企业本身也将从这种对顾客需求的满足中获得巨大的回报。渠道只圈不管在产品基本同质化、品牌内涵和传播方式基本同质化、渠道模式基本同质化的市场环境中，各竞争品牌主要把精力放在了渠道的跑马圈地上。
众多的家纺企业在不断进行大规模的招商活动，在全国范围内构建了品牌专卖连锁网络。而且在县一级的市场商业区，几乎都能见到大大小小家纺企业扎堆开专卖店的情况。
连锁加盟模式是家纺终端销售网络建设的“硬件”部分，而销售服务提升则是其终端销售网络建设的“软件”部分，二者均是家纺企业塑造“品牌效应”的重要举措；
在实际的渠道扩张中，众多家纺企业只“圈”不“管”，只“招”不“服务”，采用最粗放的管理方式在维护渠道。
这样的渠道开发模式导致一些管理和维护不当的家纺品牌，其终端流失率甚至达到了40%。
面对这样高的市场流失，不少厂家还是不顾一切地开展大规模的招商工作，期望拉进来新的加盟商来替代流失的经销商；就这样一茬又一茬，造成众多家纺品牌在部分区域市场反复消耗，无法获得持续稳定的市场收益和地位。
真正健康的渠道开发模式应该是这样的：首先开垦荒地，然后把开垦下来的荒地，不
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仅仅变成良田，更要变成实实在在的牧场。也就是说，家纺行业制胜的关键点应该要从销售网络的数量增长逐步转变为追求销售网络的质量，从多开店到有选择地开店、从开小店到开大店、从只圈不管到帮助经销商销售。
综上所述，家纺行业主要存在产品同质化、品牌空心化、渠道只圈不管的三大弊病，我们相信，家纺行业只有妥善解决以上三大问题，整个行业才能健康发展。而不断地完善“设计+买手”的产品开发模式、从生活方式与品牌信任度的方面去塑造品牌、渠道逐渐追求数量与质量并重，这样的三个方向，正是家纺行业解决行业三大弊病的必由之路。
2.3近年中国家纺流行的三大趋势
4月20日，“2013家纺流行趋势”讲坛在“中国家纺流行趋势推广基地”叠石桥举办。参加讲坛的包括POP家纺设计网的新老客户、叠石桥家纺企业家、设计师等。本次讲坛与大家分享了家纺设计未来流行趋势走向的三大主题，本期整理展现给读者，希望能给企业、设计师在寻找新品研发方向和设计灵感上有所帮助。
奇妙实验室
奇妙实验室主题设计融入了上个世纪60年代风格的元素和后现代主义风格的元素，并与微生物和海洋生物等元素相结合。另外，天然材质和合成材质可以同时搭配使用。在这一主题下，色彩由亮色调组成，中度蓝色过渡到蓝绿色的渐变效果和金属营造强烈荧光色闪亮的表面形成了一个闪耀炫目的感觉，而床品图案的色彩则由边缘向中心渐变，打造出迷幻印花的感觉，在面料纹理方面添加平纹编织设计，形成极简约视觉效果。在布艺方面则通过衍缝设计在内部添加了大量柔软的填充物，重点营造出宽松且具有三维立体空间的效果，地毯的表面也以微生物形态为原型设计出环形印花的图案，形成鲜明的视觉效果，
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给人一种想抚摸的冲动。
现代故事
以现代故事为主题的柔软室内装饰品既个性又高雅，使室内设计带有些许现代主义风格氛围的同时又穿插了一些古雅的装饰韵味。在图案设计方面多为几何图案风格，重在突出直线线条、条纹、斑点及圆点印花。在纹理设计创意上也颇费心思，竹节样的夹花纱线及哑光波纹款式都有所出现，整体效果动感十足。在这一主题下，室内设计重在突出一种和谐的色彩，看似规则的床品设计中包含着多种不规则的元素，如类似于随意涂鸦的条纹组合在一起、自由的波浪边角设计等。在布艺方面则选用现代简约的风格结合朴素的织纹组成，运用粗纱织纹打造凹凸触感，重点突出柔和的色调，家居毛毯的设计重点为欧美乡村风格，以几何图案、动物形象、绘画元素等作为主打，显得颇有趣味性。
回归本土
回归本土聚焦于地域文化的独特性，旨在追求过去和现在真实且完整的美感。民族风格设计的重点在于其纹理及图案，在图案设计方面采用鲜亮及中度色系的色彩呈现出民族特色，而面料主要为所有种类的棉质面料拼接完成，如轻盈哑光的竹节纱与纯棉拼接，可打造出室内温暖而舒适的家居环境。这一主题所采用的色彩是折中主义派系列的混合体，如用温暖的中性大地色系与鲜艳亮丽的色调相搭配，在呈现强烈视觉冲击力的同时又感觉和谐统一。在布艺设计方面，印花亚麻打结式吊穗与流苏花边出现较多，加上混合图案的搭配，为布艺打造出叠层循环式的效果。
3中国家纺行业的分析
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3.1中国家纺业进入飞速的增长期
近年来，继传统的烟酒、数码、金银珠宝等商品后，人们已经越来越习惯将家纺产品作为馈赠礼物，不少企业单位也乐于将家纺产品作为奖品福利发放给员工。
家纺消费存在较大增长空间
尽管我国家纺行业近年来发展速度较快，但与发达国家纺织消费品结构相比仍然有差距。
虽然家纺消费存在较大的增长空间，但快速消费、礼品化等特点以及适合网络销售的优势尚未被深挖。
纺织行业人士认为，在未来的消费“黄金十年”中，家纺行业有望取代服装行业成为纺织消费品中的第一子行业。
富安娜、罗莱家纺、梦洁家纺等家纺上市企业的财报显示，2011年前三季度这三家企业的净利润分别达到了1.28亿、2.8亿和6459万元，与去年同期净利润水平相比，涨幅分别达到了87%、57.5%和43%。
值得注意的是，这三家企业均立足于国内市场，出口产品在主营业务收入中的占比均不到2%，外销比例远低于一些服装企业，几乎未受欧美等市场经济不景气因素的影响。
家纺产品消费年增长率逾20%
国内市场关于家纺产品的消费观念正在进行更新。国内家纺行业人士表示，目前国内
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城市中对于家纺产品已逐渐形成了经常性消费的观念。例如依据四季变化、房间装修、布置风格挑选家纺产品，考虑将高档家纺用品作为馈赠礼品等。
据全国工商联礼品商会在2011年发布的一项调查报告，家纺产品在礼品市场年度销售额中所占比例已经达到了30%左右。
随着国内结婚生育高峰的持续、城镇化的推进，城镇、乡村市场对于中高档的家纺产品需求也正在快速增长中。
依据欧美等发达国家的纺织品消费结构来看，服装、家纺产品、产业用纺织品呈现“三足鼎立”的态势，家纺用品在一些国家纺织品消费中已经占到了4成。
而据中国家纺行业协会调查，中国的比例为65:23:12。家纺行业专家分析，未来10年，家纺产品消费每年增长率将不低于20%。
家纺产品更适合网络销售
此外，相较于服装产品，家纺产品具有更适合网络销售的特点，目前这一渠道尚未得到家纺企业的足够重视，暂时只是将电子商务作为对商场和专卖店的补充。
东方证券研究报告分析认为，家纺行业正在享受行业巨大的增长空间。随着行业快速扩张期过去，未来的行业竞争将更加激烈。未来将持续看好具有品牌、设计和渠道优势的领军家纺企业。
目前，富安娜等企业已在深入挖掘礼品、网络等渠道，在提前布局行业整合、寻求差异化、打造自身品牌方面先行一步。
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3.2家纺企业走出出价格竞争泥沼
人民币汇率持续升值，劳动力、原料成本持续上涨，今年当中国纺织业所有不利因素叠加在一起时，包括家纺企业在内的诸多纺织企业感觉到日子异常艰难，甚至要面临生死存亡的抉择。但前些年已告别依靠规模扩张发展方式，走出价格竞争泥沼的家纺企业却向记者表示，尽管同样不可避免地要面临比往年更严峻的发展环境，但发展之路上依旧曙光在前。2008年8月26日～28日，由中国国际贸易促进委员会纺织行业分会、中国家用纺织品行业协会和德国法兰克福展览有限公司共同举办的第十四届中国国际家用纺织品及辅料博览会将在上海浦东新国际博览中心举办。华尔泰、富安娜、雅芳婷、康乃馨等知名家纺企业，将带着自己的差异化产品亮相展会，以迎接新的市场竞争。
华尔泰产品涨价销售依旧大增
几年前，当企业走得顺风顺水时，华尔泰国际纺织有限公司董事长兼总经理徐博华就在思考，中国纺织业不应该停留在仅仅拥有劳动力优势的时代，靠拼规模来获取利润。如果仅依靠此，企业的利润空间只会越来越小。
他当时就预感到，中国企业靠规模拼价格的竞争方式早晚要调整。“晚调不如早调。”当加工订单纷至沓来让企业过得还轻松的时候，徐博华果断做出决策，放弃加工订单，转做自主创新产品。他认为，中国完全具备自主创新能力。中国企业完全能凭借自己的创新能力，在国际纺织品贸易供应链上获取更高的附加价值。
未雨绸缪让华尔泰今年偿到了甜头。接受记者电话采访时，徐博华明确表示，华尔泰今年没有感到困难。今年1月~5月份，华尔泰的销售都在增长，销售增长最少的1个月都在30%以上。而且销售的增长是在去年年底价格普遍上涨15%以上的基础上实现的。徐
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博华分析，今年华尔泰有这么好的势头，不是华尔泰的运气特别好，而是前两年企业调整做的基本功现在发挥作用了。
企业发展一直要有危机感。前两年家纺业形势很好时，徐博华就认识到，家纺行业发展势头好，并不是说中国的家纺产品有多大的竞争力，中国家纺产品与国际同行还有较大的差距。经过这两年的调整，现在华尔泰缩小了与国外产品的差距，有的达到了与国外产品同等水平，有些甚至超过国外的产品。
据徐博华介绍，在法兰克福家纺展上，有的客户到华尔泰的展位上看到产品卖价高，觉得不理解。当客户了解到华尔泰的产品全部由企业自主设计，且品质有保障，而且看到的样品与印度好的企业的产品、欧洲好的企业的产品确实分不出差别来，客户对华尔泰的高价欣然接受。
当许多家纺企业面临今年外销压力纷纷转做内销的背景下，华尔泰依旧专注做外销。徐博华认为，好的产品不怕没有市场。关键是产品要有竞争力，竞争力取决于很多东西，包括设计、生产过程中的品质控制、企业管理、企业文化等。
康乃馨争创酒店纺织品第一品牌
渠道的差异化是康乃馨今天依旧能闲庭信步家纺市场的主要原因。当众多家纺企业在民用毛巾和床品市场打拼时，康乃馨却锁定了酒店用家用纺织品，并且把目标定在中高端产品。由于这样的市场定位，公司有关人员接受记者采访时表示，康乃馨今年市场形势依旧向好。
康乃馨的营销策略是，销售渠道上坚持高星级、高层次，坚持“入名城、进名店”。产
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品策略是通过不断的技术创新，坚持走精品、新品之路，先后开发了酒店专用的“超高密毛巾”、“长毛圈提花毛巾”、“超厚重地巾”等高技术难度新品。康乃馨现已成为全国最大的酒店布草供应商，产品在全国三星级以上宾馆的市场占有率达到了29%，公司先后与国内2700多家星级宾馆、酒店建立了业务关系，其中包括钓鱼台国宾馆、北京贵宾楼、北京新世纪饭店、上海和平饭店、南京金陵饭店、天津喜来登大酒店等五星级宾馆、酒店87家，同时，产品畅销日本、欧美等国。产品产销量在同行业连续5年遥遥领先。
去年底，康乃馨又制定了未来5年发展战略，计划在2008年创成中国酒店纺织品第一品牌，力争到2010年成为国际酒店纺织业中最大的企业，并将“康乃馨”品牌打造成具有一定影响力的国际品牌。目前，康乃馨省级科研新产品“竹纤维”和“雪仑尔”正迅速走向市场，专利产品防滑地巾、迎宾式被套等新工艺被广泛地应用到批量生产中。第十四届中国国际家用纺织品及辅料博览会，康乃馨将展示从毛巾、卫浴产品、床品等全系列酒店用纺织品，让专业观众感受到康乃馨作为全国最大的酒店布草供应商的发展实力。
雅芳婷靠人性化产品脱颖而出
今年虽然由于人民币升值，对雅芳婷的出口有一定的影响。雅芳婷企划部蒋文群接受记者电话采访时表示，雅芳婷由于较早经营品牌，市场份额一直比较稳定。近年来，雅芳婷靠人性化产品赢得了市场的青睐。
据蒋文群介绍，今年雅芳婷将在第十四届中国国际家用纺织品及辅料博览会上推出雅芳婷独具特色的人性化产品连心鸳鸯被和数码婚庆产品等目前还没有在国内上市的产品，以让专业观众能亲身感受到雅芳婷独特的产品开发理念。
雅芳婷的新品充满了科技含量，也充满了创意，连心鸳鸯被就是最好的说明。雅芳婷
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经过细心研究发现，80%以上的夫妻对温度有不同的要求，但是从来找不到一床有两种保温度的被子。雅芳婷从人性化需求出发，发现了这一潜在市场需求。并开发出相应的产品———连心鸳鸯被。据蒋文群介绍，连心鸳鸯被有超薄、夏天、秋天、冬天、超厚五种厚度，多种填充料，夫妻双方可以根据自己的需要选择不同厚度、不同填充料的被心，然后用连心被套再套起来。这样可自由组合自由搭配的被子，在给客户试用样品过程中得到好评。雅芳婷将在第十四届中国国际家用纺织品及辅料博览会上大力推介这一新品。
此外，数码婚庆产品的研发也体现出雅芳婷产品开发的人性化设计原则。此前，雅芳婷的女儿红婚庆系列产品中，推出了免费的绣名服务。根据现在年轻人结婚流行拍婚纱照的潮流，雅芳婷研发出数码婚庆产品，就是能把结婚数码影像照片制作到被单上或枕头上，让婚庆产品有很强的收藏价值和纪念意义。据蒋文群介绍，这款产品也将是雅芳婷在今年中国国际家用纺织品及辅料博览会上重点推广的产品。
雅芳婷的产品开发理念或许能给寻找差异化发展的中国家纺企业带来些启示。
3.3中家纺品牌营销策划突破之道与品牌崛起
家纺业拥有着悠久的历史，然而，直到最近十年，中国家纺业才注重品牌营销，一些品牌策划机构开始介入家纺产业，期望通过品牌策划实现营销上的突破，并未起到预期的良好效果。当前中国的家纺行业仍然一片群雄逐鹿景象，尚未形成强势品牌企业统领市场的格局。北京天策行品牌策划机构研究认为，家纺品牌策划须谋势在先，方为品牌乱战中突破破冰之道。
品牌概念化谋求创新之势
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随着博洋在1996年提出家纺概念，十几年的家纺品牌概念化层出不究，有绿色家纺，有创意家纺，有生活家纺，有儿童家纺，概念层出不穷，形成创新之势、谋得品牌营销之实的企业并不多见。然家纺企业仍乐此不疲，意在何为？
回答上述问题，还要回到家纺产品的消费特点上。中国历来有女主内男主外之说，显然家纺固名思意应该归结为女主人的管理范畴，男性基本上不会过多关注家纺，甚至基本不会参与任何购买决策。正是缘于家纺的独特消费特点，各大家纺品牌开始围绕家庭主妇做起文章。家庭主妇消费者有两个最为重要的消费特质，一个是成本意识非常强，一个是感性消费占据重要地位，这就是我们常常说，女人买东西既要便宜又要浪漫时尚，所以女人爱逛街，一方面享受商场琳琅满目的购物气息，另一方面可以淘到物美价廉的好东西。
现在我们开始回答家纺企业为何对于品牌概念乐此不疲的问题。皆缘于家纺产品的主要购买决策者女人，这是一个最钟情于概念的群体，当然她们挑剔的目光和审慎的购买决定也在折磨着家纺企业。显然，这种已经被其他行业品牌策划抛弃掉的品牌概念化在家纺行业却大行其道，是有其道理的。
品牌概念之谋势，单纯依靠某一个概念已经成为过去。对于家家都要用的日常耐用消费品来说，想用一个品牌概念的口味来满足女权意识超强的中国女性的胃口简直难于上青天。北京天策行品牌顾问机构为些提出“概念整合”品牌策划理念，将更多的品牌概念进行有机整合，创造出独特内涵丰富的品牌概念，以适应不同女性消费者的品牌概念体验。当然，切不可有半点儿的盲目性，一旦概念整合失误就会陷入概念叠加的误区，极易引起消费反感，得不偿失。
结合家纺企业品牌概念化的特点，北京天策行品牌顾问机构提出，家纺品牌概念整合，寻求概念突破，为日后品牌营销蓄势。家纺品牌概念整合，我们寻求从面料、技术、质感、
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外观、文化、习俗、情感等方面进行错位差异化整合，建立有质感和情感因素的品牌概念结合体，创造品牌势能高点。
品牌精益化谋求价值之实
北京天策行品牌顾问机构最早在家纺品牌创建过程中提出品牌精益化，这也与女性消费者追求精细心思缜密有关。家纺品牌必须要通过品牌传递价值，最终通过价格来呈现给消费者。品牌价值能否被女性消费者所清晰认知，同时得到认可，对于家纺品牌建设来说乃重中之重。
研究女性消费群体的消费特征，我们会发现，女性消费者具有超级感性的一面，同时又有超级理性的一面。感性方面，通过品牌概念化得以解决，理性方面，通过品牌精益化得以解决。有这样一句话，“女人心、海底针”，女性消费者的心思缜密难于琢磨的特点，要求家纺品牌必须进行精益化塑造，真正发现那些能够穿透女性消费者内心的品牌元素，并通过合适的品牌传播进行合理诉求，才能够获取女性消费者的“芳心”。
所谓品牌精益化，就是要求品牌建设过程中，品牌元素的精心提炼，品牌表现的精致体现，品牌内涵的准确表达，品牌形象的准确呈现，以最终张显品牌价值，升华品牌品位。北京天策行品牌顾问机构在长三角进行家纺品牌调研时，发现中小型家纺企业普遍在品牌建设上存在不足，其中品牌精益化是其无法张显品牌价值的核心问题。一些由出口企业转型内销的家纺企业更是缺少品牌精益化建设，常常慨叹“国内消费者比欧美消费者还难伺候”。
北京天策行品牌顾问机构在介入水星家纺品牌策划过程中，发现其品牌主张“恋一张床，爱一个家”虽然极为精准，然而，其品牌建设却显得空泛而缺乏精益化，于是，我们
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从水星的品牌元素、品牌表现、品牌内涵和品牌形象等多个角度重新定义和诠释水星品牌，使得水星品牌成为家纺行业最精益化最饱满的品牌，品牌价值得到张显，并通过营销活动得以迅速实现品牌价值的有效传递，取得了良好的销售业绩。
品牌形象化谋求营销之利
品牌必定不应该束之高阁，通过形象化的表达在营销渠道中发挥品牌的作用，显然是企业的明智之举。家纺品牌形象化也不例外，当然还有更加严格要求之处。北京天策行品牌顾问机构常常说家纺品牌策划是“谋于里而示于外”，意思是说，家纺品牌的一切精髓都要通过营销活动毫无保留地呈现给消费者。
我们常常会看到家纺品牌的终端展现都是精心策划的，这种精心的终端展现所发挥的作用远远超过其他品类产品终端展现的作用。其中最典型的就是专卖店和加盟店式的终端展现。北京天策行品牌顾问机构要求家纺产品终端展现遵循以下几个原则：一是全面展现原则，将家纺品牌及产品进行全面的展现；二是生活化展现原则，将家纺品牌及产品进行分层级完全生活化展现；三是使用价值展现原则，将家纺产品的使用价值剖析式逐渐展现；四是品牌价值展现原则，将家纺品牌价值通过物化的方式展现。通过这样的终端展现，加之终端营销工具的运用，实现家纺品牌带动终端销售的最终目的。
博洋宝贝儿童家纺拥有“喜羊羊与灰太狼”“海绵宝贝”两大巨星品牌，在品牌终端展现上，北京天策行品牌顾问机构充分发挥其品牌形象化的特征，按照全面展现、生活化展现、使用价值展现和品牌价值展现的原则，成功地活化了其品牌终端营销，取得了良好的营销业绩。各区域加盟商因为我们的成功，亲切地称呼我们为“有办法的灰太狼”。
综述
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北京天策行品牌策划机构深入家纺营销第一线，以品牌策划做魂，以品牌营销做器，以品牌终端展现做面，结合家纺产品的消费趋势和消费特点，实现了家纺品牌营销的最佳市场效果，为中国家纺品牌强势发展尽一分力。
3.4劣质家纺品的致命点
家纺产品的安全与我们的健康生活有着密不可分的关系。现在市场上关于家纺的产品，琳琅满目，如何选购高品质家纺产品呢，就让我们一起去看看吧。
劣质家纺产品致命点
成分含量名实不符或不标含量
不少被子宣称采用四孔、七孔、九孔纤维为填充料，实际使用的绝大部分是单孔和普通纤维，甚至有的使用的只是单孔及普通纤维。
甲醛含量超标
甲醛作为反应剂广泛应用于各种纺织整理助剂中，如树脂整理剂、固色剂、柔软剂等等。经上述整理剂加工后的纺织品或多或少地会残留甲醛，一旦这些游离甲醛释放出来并达到一定量值时，就会对人体造成危害。
部分产品水洗率和染色牢度不合格。
选购家纺“三看”
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看面料选购家纺用品首先应检查面料的质量，面料的质量首先在于其用纱的粗细和密度。因为布的密度越高所要求的棉花质量越好，手感越柔软，越有光泽，而且其生产工艺要求越高，所以无论纯棉还是涤棉，密度越高的面料质量越好。
其次，布料质量在于印染。品质好的产品，花型印染较好，无版色差、脏污、脱色现象。
看填充物填充料是家纺产品的卫生保障及保暖性、透气性、耐用性的重要一环。如羊毛、羽绒和棉花，无杂质、无异味；而伪劣产品采用的是掺有碎杂的劣质化纤，或采用一般的腈纶棉，这种产品手感不平整、不柔软、蓬松度差、透气性差。
看加工工艺正规厂家做工工艺精致、平整、无针眼，平缝拼合针距一般在10~12针/3cm。注意图案的完整性、一致性，如拼缝的左右两边花型对称，面子、里子花型无颠倒，有条纹与格子的要对称、对格。
3.5家纺行业绕不开的坎
家纺行业的营销渠道无外乎两个方面：零售渠道和团购渠道。零售渠道主要通过单店来表现，包括店中店（商场、建材城、家居馆）、专卖店、网店。实现以上店铺销售的关键是客流量、客单价和成交率，围绕这三项核心指标做好零售，主要有四大特征：第一，传统渠道的终端表现形式以专卖店和店中店为主；第二，专卖店的销售功能弱化，品牌展示和物流配送功能强化。因此，专卖店的主要销售来自于促销打折、买赠活动，成交率提高的同时，客单价下降；第三，要实现单店盈利，必须要提高客单价，也就是提高婚庆、乔迁大套件和被芯的销售量和新品、高档品的销售量。这就必须有意识的选择新的营销渠道模式??与家装公司和银行的合作；第四，店中店选择在商场和建材城，可以在终端有效地
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拦截目标客户。
传统店铺
目前，家纺零售的主要关注点是店内，而店内的销售额60%来自于节假日促销、周年店庆和清仓装修促销。在促销活动销售的产品结构中，正价品销售量往往不到10%，致使客单价大幅降低，加盟商利润受到严重影响。因此，要想提高正价品的销售量，大幅提升单店盈利率，必须在婚庆、乔迁、送礼的产品中提高正价产品的销售比重。家纺新品和高档品的销售直接决定店铺的利润空间，因此，寻找目标中高档客户非常重要。银行的VIP客户给家纺企业带来了新的商机。
银行渠道
在当今的社会上，有钱的标志未必是住豪宅或是开宝马，而是在银行的存款是否足够多。因此，银行的理财经理最具有发言权。家纺企业可以通过银行的理财经理来掌握真正有开发价值的中高端客户群。而这些客户往往是女性，由于女性对家纺产品的天生好感，为我们销售家纺产品带来了机遇。通过对理财经理的公关和交流，我们把适合银行VIP客户的新品和高档产品有针对性的推荐给这些客户，能够极大的调动他们的消费热情。以何种方式进行推荐就显得非常重要。目前我们找到一个非常有效的途径就是签售营销。
家装渠道
在家纺专卖店或店中店的销售量中，婚庆和乔迁产品的销售比重往往占到55%~70%左右。因此，抓住了这两部分客户源，就等于就抓住了销量。借助家装做品牌
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做家装就是整体家居，做家装就是核心渠道，做家装就是品牌公关，做家装就是精准营销，
紧紧抓住家装公司设计师的意见领袖作用和口碑营销效应，在家装公司硬装修过程中拦截婚庆、乔迁客户，提高婚庆、乔迁正品的销售量。
令人担忧的是，以上渠道变化的特点相当一部分家纺业内人士都没有关注。为什么家装渠道和银行渠道受到充分关注，究其深层次原因：第一，家纺专卖店由于其独特的体验性，面积小陈列不到位，达不到空间体验效果，无法打动消费者，促进消费者购买欲；面积太大，单面积装修成本太高，并且单面积销售力不高。第二、商场正在向现代百货方向转变，众多商场因为竞争太激烈，必须对单位面积的盈利力做出取舍，家纺、家电等大面积展示区，纷纷撤出。未来家纺产品将全面撤出商场。这时候，商场渠道就会消失。而家纺城、建材城等新渠道将会慢慢兴起，但因为比较偏僻，而且在购买时间上与建材产品的时间差，很难达到一站式购物的效果。所以发展缓慢。第三、促销活动面向大众。而家纺产品是在平时低关注度，购买时高关注度的产品。面上的宣传推广，无法有效的传递到目标消费者那里，并且被信息海洋稀释了，因此促销活动很难起到预期效果。第四、家装渠道和团购直销渠道，因为目标明确，针对性强，已经成为家纺产品推介的主力渠道。
3.6中国家纺设计文化的回归
在2009年的家纺展上，中国家纺非物质文化遗产展区的亮相，使人们感受到了中国纺织技艺悠久的历史文化和精湛的工艺。
既为中国家纺行业多年来倡导的家纺产品原创问题找到了创新的源头，也为云锦、侗锦、蓝印花布等传统技艺找到了产业化发展的新平台和路径。
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在8月份即将召开的第十六届中国国际家纺展上，非物质文化遗产展区仍将是展会重点打造的亮点区域之一，该展区在去年14家参展品类的基础上，优化和精选出云锦、蓝印花布、侗锦、黎锦、沈绣、手工土布、鲁绣等品类。在文化传承中更加突出中国本土特色，充分挖掘中国元素，强调文化与产业的结合。
在传承中突出本土特色
在本届家纺展上，主办方针对非物质文化遗产传承人欠缺市场运作经验的问题，组织了相关培训，帮助参展商在产品展示、设计开发、市场开拓等方面寻得突破，促进非物质文化遗产向产业化、商业化方面转变。
中国家纺协会会长杨兆华表示，弘扬家纺文化将是今年家纺展上的亮点之一。家纺文化遗产是远古文明的沉积和结晶，隐藏着一个国家文化的生命密码，蕴涵着民族特有的精神、思维方式、想象力和思想意识，是维护文化身份和文化主权的基本依据之一。要深化家纺文化首先要做好传承的工作，从传承、融合、发展三个维度做大做强家纺文化。如果文化传承没有做好，将无法开发出原创的本土产品。
目前，国内家纺产品，尤其是床上用品同质化现象严重。家纺行业作为一种创意文化产业，只有在本土文化的基础上，将民族元素与国际趋势相融合才能设计出好的作品来，才能创造出一种有别于西方，自主创新的家纺时尚潮流。
为了使中国的传统文化在家纺业中被更好地传承与发展，中国敦煌石窟保护研究基金会将携从敦煌石窟艺术中精选出的典型的装饰纹样亮相家纺展，为人们展示出精美的敦煌石窟艺术，同时也使人们了解到佛教艺术及其中国化的进程。
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神秘而迷人的敦煌石窟艺术
精美的敦煌石窟艺术作为中国传统文化的标志性符号之一，一直是许多设计师梦寐以求的灵感之源。
以莫高窟为代表的敦煌石窟艺术，绵延千年，其独具魅力的艺术形式，既继承了本土汉晋艺术传统，吸收南北朝和唐宋艺术流派的风格，又接受、改造、融合了印度、中亚、西亚的艺术风格，特别是夸张、变形等极具想象力的创作方法以及色彩的运用等，使其具有不可替代的艺术价值，当之无愧地被列入世界文化遗产清单。
敦煌石窟壁画中的人物画、山水画、动物画、装饰图案画等都有着千年的历史。这些图案纹样丰富，色彩绚丽，是中古时期中国图案史的缩影，堪称一部装饰艺术的图典。依照图案在石窟中的装饰部位及性质，敦煌图案可分为建筑、服饰、佛具器物、一般装饰等四类。建筑图案包括石窟内的人字披、平棋、藻井、石窟外的木构窟,以及壁画中建筑物的装饰；服饰图案是绘在塑像、壁画人物上的纹饰；佛具图案包括佛龛楣饰、佛顶华盖、佛座、佛和菩萨背光、供佛陈设；一般装饰图案主要是绘在建筑、壁画及各部分之间的带状边饰。
纹样有花草、禽兽、云气、火焰、几何等种类，纹样形式有单独纹样、适合纹样、角隅纹样、带状纹样、二方连续和四方连续纹样等，可以说囊括了通常所见装饰中的所有形式。这些丰富多彩的图案，既为研究中国古代图案保留了珍贵资料，也为现代艺术提供了丰厚的纹样资源。而这些丰厚的纹样资源仅有少数为历史文献所披露，其余大部分都仍深藏洞窟，世人难睹其真容。由于敦煌石窟是不可移动文物，本次展览主要是以喷绘图片和论坛讲座的形式为主，向观众介绍敦煌石窟中的各类装饰图案。
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中国家纺设计的源头活水
“就家纺行业来说，完全可以从传统的敦煌纹样图案中汲取原创的灵感，特别是其夸张、变形、适合等创作方法以及色彩的运用等，既是启迪我们家纺原创设计的创意典范，也是我们形成中国特色的家纺风格的纹样之源。”杨兆华近两年来在积极倡导把民族的、具有文化特色的家纺文化内涵融合到现代的家纺设计中，形成个性化鲜明的中国风格。“今年我们专门把敦煌纹样图案请进家纺展，就是要为家纺设计师提供一个近距离感受中国灿烂传统文化的机会，在感悟中激发原创灵感，在传承中创造出新的更符合现代人审美观念的家纺产品。”
据了解，目前，杭州柯立达、南通蓝丝羽等一批家纺企业已经在通过多种途径积极寻找、开发敦煌纹饰图案风格的产品。此次精美的敦煌纹样图案在家纺展上亮相，无疑会为这些家纺企业提供更为丰富的纹饰和创意资源。
据中国敦煌石窟保护研究基金会秘书长杨秀清介绍，此次应邀前来参加第十六届中国国际家纺展，就是想向社会各界展示敦煌石窟精美多彩的图案，以期使更多的人了解敦煌图案，并探讨其在家用纺织品领域借鉴、继承和发扬的可能性，将敦煌图案艺术的研究与产业化发展相结合，为现代美好生活服务。
4中国家纺行业发展战略举措及未来展望
战略与战术是战争的常用术语。如今，战略与战术原理却更多地用于企业发展与市场开拓的诸方面。具体到中国家纺行业与企业，战略就是指导或决定其全面发展的全局策略；战术，就是指为达到战略目标的手段。当中国的家纺企业经历了没有战略与战术的初级发展与扩大之后，没有战略、只有战术（游击战术）的运作直接危及到企业的生存，也极大
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的限制了企业的发展，中国的家纺行业与企业可持续发展问题及发展战略问题逐渐凸显出来。
家纺行业与企业的发展战略，不仅仅是宏观的、全局的发展策略，更是注重长期规划、长期效应、可持续发展的策略。从卖原材料、生产坯布、加工家纺面料起步发展到今天家纺企业，要想能够长久生存与有效发展，已经到了必须考虑可持续发展的问题。在这样的背景下，中国家纺行业协会以全球化的视野和全方位的视角审视度势，及时推出中国家纺行业可持续发展战略的新举措（之一）——中国家纺流行趋势研究与推广工作，目的是力求达到从注重“产品生产”到强调“整合信息”的战略跨越。
4.1 家纺行业必须要有“可持续发展”的战略
杨东辉会长曾经说过：“中国纺织是以卖坯布、卖原材料发家与起步的。”中国的家纺行业与企业，在杨东辉会长推行的“造势”与“造市”观念的引领下，家纺行业协会、家纺企业、家纺市场经过近几年的艰辛探索与智慧开创，中国家纺企业与产品已经形成了“红红火火”势态与局面：巨大的生产规模、生产能力、生产产量，让中国与全世界都为之震撼。然而，与“红红火火”势态不相称的中国家纺产品却是“有市无价”、“有制造无创造”、“有产品无品牌”、“有产品无销路”……。可以说，目前中国家纺企业到了是否能持续发展的十字路口：企业能否继续生存下去？能否发展壮大起来？能够发展到什么程度？能够发展多久？何时能与国外品牌抗衡？这些都是家纺行业与家纺企业必须面对的严峻而实质问题！
2005年６月，中华全国工商联合会在发布的《中国民营企业发展报告》蓝皮书指出，全国每年新生15万家民营企业，同时又死亡10万多家，有60％的民企在５年内破产，有85％在10年内死亡，其平均寿命只有2.9年。而前几年民企的平均寿命大约是3.5年。
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企业的平均寿命牵涉到一个持续发展问题。这样问题，现在或将来同样也必将会困扰着中国家纺企业。
“可持续发展”的概念，是在人类所生存的有形的不可再生条件、资源遭到严重破坏时提出的问题。如能源浪费造成枯竭、环境破坏造成污染等。“可持续发展”战略，就是要在不超过环境承载力的范围，以及不影响子孙后代的生存的前提下，合理地节约使用再生资源，保护生态和改变环境，以达到持续促进经济发展、提高人民物质和精神生活质量的目标。中国家纺企业也面临着能否生存与能否长久发展，中国家纺经济与家纺市场能否“可持续发展”的诸多的严峻问题。中国家纺的“可持续发展”战略，就是要研究如何将家纺的“数量”之大国变为“质量”之强国，研究如何将“制造”之国变为“创造”之源泉，研究如何将“产品”之物品变为“时尚”之潮流。其中最具体的、最关键的举措之一就是：“整合信息”、“研究流行”、“把控趋势”。也就是必须研究和推广中国的家纺流行趋势。
4.2 家纺行业“可持续发展”必须研究“趋势信息”
所谓的“趋势信息”，就是指中国家纺行业未来几年的发展变化的信息，诸如产品的设计变化、企业的竞争变化、市场的供需变化、消费的时尚变化等等。随着全球的经济一体化、信息一体化进程的加快与深入，中国的家纺企业、家纺市场、家纺产品，面对着这样一个“无国界”的激烈竞争环境，在这种背景环境中，准确而快捷的未来“趋势信息”，就是企业可持续发展的资源，更是可持续发展的财富。这正如联合国教科文组织出版刊物《探索未来》所说：“信息正在成为将起主导作用的关键资源，甚至将比原料和能源起着更具有决定意义的作用。”可见，信息时代的信息价值、信息研究、信息利用显得何等重要！
为此，中国家纺行业协会以全球化的视野和全方位的视角审视度势，以行业协会能够整合与统领企业、市场、科研单位的优势，果断而及时的作出决定，筹建一个集信息采集、
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分析、研究、预测与推广为一体的“中国家用纺织品行业协会家纺流行趋势研究与推广工作室”。从产业与市场中的无形的、软性的、动态性的、未来性的、模糊的“趋势资源”中挖掘出有价值信息，以“趋势信息”资源来开拓中国家纺行业的可持续发展。杨东辉会长在“中国家纺流行趋势07/08方案审定会”上指出：“趋势发布要具有时尚性、民族性、实用性、指导性与普及性。没有民族性也就无法体现时尚性，也就没有世界性。没有指导性，就不可能指导企业生产、促进产品消费。没有普及性，趋势信息难以渗透与融化到企业、市场、消费者各个层面。趋势发布，一是概念，一是实用。这是‘阳春白雪’与‘下里巴人’的共融，是‘大雅’与‘大俗’的共生。这样才能引领潮流，才能促进产业升级。”
1） 创建“趋势信息”研究机构
“趋势信息”，是一个模糊概念、变化概念、相对概念，是一个变动方向与变化走势，不能概念化的理解和绝对化的对待。同时，“趋势信息”又具有指导性、实用性与权威性。
对中国家纺行业来说，“趋势”信息研究的重要性是不言而喻，因此组建“中国家用纺织品行业协会家纺流行趋势研究与推广工作室”势在必行。因为不了解明天的或者未来的发展趋势的设计与生产，必然是盲目的和难于可持续性发展。然而，偌大的一个中国家纺行业，有谁在做具体的“趋势”信息研究呢？有谁来做国内的东西南北中区域间的不同消费观念的调查？又有谁来专业性的做国际的家纺发展动向研究与分析？更为重要的是，没有人和组织在将这些分散的、孤立的原始信息的整合、分析、提炼出未来的趋势信息的工作。目前，虽然也有一些分散的、局部的信息研究与发布，但是这些信息，不管是对行业人士还是行外人士，给人们印象总是很模糊，为此人们对它的信息准确度、价值信任度常常持怀疑态度。
对此，中国家纺协会何锋主任在组建“中国家用纺织品行业协会家纺流行趋势研究与
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推广工作室”会议上指出：“家纺市场没有形成之时，企业都在作加工；当家纺市场初具规模之时，企业需要做品牌。流行趋势把握和品牌形象创建是共生互动的。研究、推广与应用流行趋势体现了点、线、面的关系，目前我们的流行趋势仅局限在媒体的一点上，是“单相思”与“单炒作”，没有融合在线与面的关系中。为此，从行业的角度、高度来研究与推广流行趋势，是势在必行。单一采用‘拿来主义’引用国际流行趋势到中国应用是不行的。对于中国家纺流行趋势研究与推广，光是企业搞是不行的，只是学术机构搞也不合适，现在需要是综合与整合。”在这里，“综合与整合”就是对现在的信息进行梳理、分析、选择与研究，从大量的、繁杂的原始信息中提炼出有价值的信息。当然，有价值的信息首先是准确的、专业的信息。那么，没有合理的、科学的、系统的信息研究机构与研究系统，就不可能有科学而畅通的信息通道和信息来源，就不可能有效地将信息收集起来并加以提炼，那么也就不可能有准确而及时的有用、有价值的趋势信息。
由此可见，组建“中国家用纺织品行业协会家纺流行趋势研究与推广工作室”的目的，就是将家纺企业、设计、产品、市场、消费等各路、各层、各业的动态信息进行整合与利用，建立相应的规范标准、科学结构体系和快速反应机制。打破目前封闭的、静态的、无联系的信息现状：企业与企业之间缺乏沟通；销售部门和市场部门的信息缺乏通畅；信息部门与市场企业关系脱节；研究机构与研究对象分离。中国家纺流行趋势研究与推广，就是从宏观的层面、全方位视角、整合性方式将所有的信息做出系统地、科学的、合理的、及时地分析，并提炼出有价值的、准确的趋势信息。
2） 整合“趋势”信息资源
从分散的、孤立的信息提炼为趋势信息，这样就会形成的信息价值整合和信息通路综和。信息的整合与综和，就会使信息的作用产生超越局部的信息能量与价值。“趋势信息”，是在收集、分析、研究大量的原始信息基础上提炼出的有价值的信息，这是高度整合的信
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息。目前，中国的家纺企业、家纺市场、家纺消费者等诸方面的信息，是一种分散的状态、孤立的形式、封闭的格局，形成诸多的“信息孤岛”。家纺的生产企业与企业、经销商与经销商、生产企业与经销商对自己得到局部的、有限的“趋势信息”（所谓商业秘密）严加看护绝不外传，使信息价值得到窒息和难以发挥到应用效果。“中国家纺流行趋势研究与推广”的工作，就是将分散的、孤立的信息综合起来，进行整合、分析、研究，提炼出宏观的、有针对性的、有指导意义的、有实用价值的趋势信息。美国政府在所提出信息高速公路时，其设想依据就极其强调在信息链条基础上的整合性：“信息在社会生活各个方面的作用正在加强。对商业和工业，信息将生产商、供应商、服务提供者、运输商、经销商和顾客连接在一空前紧密的商业活动中。信息同样将研究和发展、生产、市场销售联结在一个紧密地创新过程之中，不论这些活动是在公司的内部或外部。而先进技术是有效地管理和利用这些信息所必不可少的。”这同样也说明，中国家纺企业的创新发展和可持续发展，必须依靠整合后的、紧密相链的趋势信息。
有价值的趋势信息，是准确、专业的信息。这是高度提炼整合后的趋势信息。即信息的针对性、具体性、价值性，都体现在准确性上。准确的趋势信息推向市场就是商品，推向企业就是产品。但是它必须按照消费者需求、市场发展趋势、商业运作需要而形成趋势信息。目前，中国家纺信息种类少、质量低，尤其趋势信息的准确性需要迅速提高。同时，必须破除“信息孤岛”，建立起信息连通、畅通机制与信息共享、共创系统，利用趋势信息使企业、市场、设计建构一个快速反应机制。由于趋势信息特点不是静止的，而是流动、多变、多向的。由于当今国内市场的国际化、国际市场的国内化，千差万别、瞬息万变的家纺市场需求，使厂家、商家、设计师迫切要求及时了解国内外市场动向趋势，希望尽快得到可即时转换成生产力的实用新信息。可见趋势信息的准确性显得十分重要。
中国家纺要能走向世界，走出只能加工的怪圈，就必须学会整合出客观的、准确的、及时的、高价值的趋势信息。这正如中国流行色协会副会长、中国流行色协会专家委员会
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主任王蕴强教授所指出那样：“从受众角度来说，国际流行趋势到中国就要进行调整。不要忘记国际文化背景不一样，文化差异巨大。上世纪流行色的发布还是大众化语言，如沙漠色、太空色等。如今似乎已经变了，流行出于商业，就要符合商业规律，就要了解商业规律，不能忽视商业方面的信息与宣传。流行趋势不是空穴来风，首先，产生的流行趋势，是在应用基础、生活基础上的，这样就要有年龄、职业与性别定位诸多问题。”可见，中国家纺流行趋势研究与推广，必须以具体的、基础的生活源点与信息触角的商业源点为基础，整合与提炼出有价质的趋势信息。
3） 开发“趋势”信息潜能
如果说前几年提出的“家纺造势”，是一种舆论宣传和战略动员的话，那么后来提出的“家纺造市”，就是一种转折性的短期营造市场的实际战术，即推出家纺生产必须紧密结合市场需求的举措。此举促进了企业的“中断”产品的生产向着“终端”产品生产的转移，转移带来的是注重有形的、产品的市场研究。而如今对家纺“趋势研究”，是一种战略性的、动态性的、长期性的综合信息研究，是注重宏观的、潜在的、趋势的市场与消费研究。
利用趋势信息，可以为企业与市场进行科学合理的决策，才能使企业与市场的发展是一种可持续发展，具有着极强的生命力。企业经营与市场运作的核心在决策，决策的核心在趋势信息。没有趋势信息的支持，决策的风险就不可避免。可见决策之际必须通晓趋势信息。
掌握趋势信息，可以有效地进行产品开发与产品设计。家纺产品开发与设计创新离不开消费者需求的趋势信息、市场的需求趋势信息，也离不开消费者审美的趋势信息。只有有了准确完备的需求趋势信息，才能使家纺产品开发与设计创新有市场，才能满足消费者的需求。
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运用趋势信息，可以为企业在产品设计、产品生产、产品销售、产品的售后服务等诸方面展开合理有效的工作，促使企业能够在激烈竞争的环境中有可持续发展的可能性。家纺企业的整体运作如果离开了趋势信息，可以说寸步难行。企业的发展方向、目标、计划不仅需要宏观的趋势信息（国际趋势走向与政府的政策变化），还需要微观的可具体化可操做性的趋势信息。从竞争角度来说，工业化时代的企业与市场，是“大鱼吃小鱼”竞争方式，而如今，信息化时代的企业与市场逐渐变为了“快鱼吃慢鱼”竞争格局。支撑快速反应的必然是以趋势信息为基础的。
趋势信息是企业走入市场、走进消费者世界的不可缺少的向导。当今的信息时代社会，各种需求也在随着信息变化的速率而与时俱变：多品种小批量的生产方式在增加，产品质量差在缩小，产品丰富程度在加大，产品“更新率”在加快，产品质量要求越来越高，个性化的消费日趋流行，商品的选择也倾向于从多变情感出发。因此，建立起适应“小批量、多品种、快交货、高品质”的快速反应机制，重视、利用与开发“趋势信息”价值势在必行！
5 结论
中国终于进入WTO，这给中国家用纺织品行业进入国际市场，扩大国际市场份额带来了无限的机遇，但同时也带来了新的挑战。我国家纺行业总体水平还比较落后，在家用纺织业的发展过程中有其自身的不足和优点，在国际纺织贸易中具有无人撼动的地位。但中国正在失去一些比较优势：技术装备落后，新产品开发不足、标准低、高素质人力资源缺乏、企业信息化程度不高等。这些比较优势虽然“存在”着，但它们正在“弱化”着，这些优势正在向一些新兴的发展国家和地区转移。此外，出口退税率下调、人民币升值，对环保投入的加大，都不同程度
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地增加了企业的运营成本；在这些压力面前，家用纺织产业已经无法像过去那样，以单纯的规模扩张来实现发展。新的增长模式——即生产力的提升，就变成了一个重要课题。但从长远来看，我们的家纺设计有可能因此失去自己的设计语言，我们家纺设计师也将失去设计创造的动力。这是非常危险的。模仿永远只能使我们生产二流产品，创造自己的设计语言，才有可能使我们生产出一流的家纺产品。 中国家纺行业的发展是一个任重而道远的任务，只有抓住创新这个核心，才能突破中国企业在全球跨国供应链中低端的位置。国际经济格局的变化和国内政策的改变，是导致中国纺织工业努力探索、寻求经济发展模式突破的根本原因和动力。科技进步贡献率和品牌贡献率的提出，意味着纺织行业从根本上摒弃了靠数量扩张和消耗资源发展的业链密切配合满足市场需求。家用纺织品要按照科学发展观的要求，转变发展方式，从过去粗放型发展向质量效益型发展转变，建设创新型产业、资源节约型产业和环境友好型产业，其核心内容就是创新，充分认识我国家用纺织品行业的现状，积极发挥行业优势，不断地更新理念、方法和手段，以艺术性、个性化、多功能为发展方向。充分了解市场上家纺产品风格的变化和用户需求的同时。不断强化品牌意识，打造具有中国特色的家用纺织品品牌。推动我国家用纺织品行业不断向前发展。
总之，众中国家纺行业近年来一派欣欣向荣的景象，呈现出了良好的发展趋势，但是，在这些繁华发展的背后，但也存在严重的不足，产品同质化、品牌空心化、渠道只圈不管，也就是技术和品牌的影响力还不够，只有加强各个方面的创新，才能更好的发扬我国的家纺文化，在激烈的国际竞争中立于不败之地。
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