维普资讯 http://www.cqvip.com 丽 军 服务贸易如何突破国际壁垒 在我们通常看到的市场上，服务 是产品的补充，而在其他情况下，产 品则是服务的补充。现在越来越多的 是服务与产品的竞争，从而成为产品 有力的替代品。比如，有些人租赁汽 车，而不是购买汽车。把商品和服务 联系在一起，这使国际市场营销工作 变得相当困难。又比如，我们购买外 国的飞机，可能要求卖方连续提供１０ 年的服务。近年来，全球服务贸易总 额越来越大，我国尽管产品贸易是大 额顺差，但我国服务贸易还远远落后 于发达国家。为此，我国必须加强服 务业在国际市场上的竞争能力。 服务贸易壁垒花样多多 随着服务在国际贸易中的地位越 来越重要，而各国家的利益又互不相 同，这样的问题不断地困扰着服务企 业。服务与产品不同，不同的顾客对 服务特征常常有不同的感受，顾客的 感知，顾客对服务条件的不同需求以 及其他一些因素影响了顾客的选择。 特别是不同经历和文化驱动在世界各 个市场上的相差是很大的，特别是服 务常常是顾客定制，高度个性化，因 而服务会受到文化的深刻影响，有些 文化甚至可能是敌对的。例如，美国 人常常利用美国电影和电视节目的国 际化销售，迫使其他国家，尤其是发 展中国家的接受美国文化。 服务直接与人接触，而人的喜好 就是各有不同，所以在服务业，人们 总把它与文化、信仰、偏好联系在一 起。服务商往往是在不同国家或是不 同的区域建立自己的服务体系。每个 ■文／高晓光 体系必须根据当地顾客的偏好来设计 稚产业的保护，这就是有些人说的， 营销方式和供给方式，同时又各有所 只有充分发展我们自己国家的产业以 借鉴。这就是服务的标准化与个性化 后，我们才能在世界市场上与他国竞 的关系，只有标准化高标准的服务质 争。 量才能保证服务的一致性，而服务的 服务贸易障碍通常是由一系列的 一致性是满足个性化服务对顾客承诺 非关税壁垒构成的。如美国就经常实 的保证。 施本地采购法案，限制用工，日本是 实际上，顾客对服务的评价要比 政府直接参与竞争，还有一些工业化 对商品要求的高。服务是一种无形的 国家对服务规模和数量进行限制等。 承诺，它所涉及的专门技术可能顾客 即使进入壁垒并不存在，或者能够被 一无所知，服务产生的成果顾客也可 克服，但是一旦服务型企业成功地进 能一时无法评判。即使服务提供商非 入国外市场，它们在经营的时候还是 常满意，而且也能够提高服务透明 会遇到很多困难。例如：联想集团进 度，并且使有关人员都清晰地了解到 入美国之后，美国的很多规章制度都 服务的细节，客户依然会遇到复杂的 在抑制联想服务业务的展开。另一个 问题。顾客接受到的服务或许是相同 原因是社会文化的不同，就是在号称 的，但是他们使用上有差异，每次提 崇尚自由贸易的美国，要辨别歧视性 供的服务质量也会有差别。结果人们 规章和非歧视性规章非常困难。在欧 不能对服务进行直接比较，这样就使 洲有些规章制度就是迫使国＃ｔ－Ｉ￣务提 质量评价显得十分困难。因此，服务 供者比当地竞争者投入更多成本，在 提供商的口碑在顾客购买过程中起着 日本有些规章制度规定只为本国企业 十分重要的作用。 提供补贴，还有些规章制度不允许外 另外，服务贸易一般会面Ｉ临管理 国供应商参与竞争。 上两个障碍，也由此产生两个主要问 服务业开展国际竞争，歧视性问 题：进入壁垒和对服务的干涉。政府 题变得非常复杂，例如，中国的服务 总是强调国家安全和经济安全，以此 经销商进入美国市场，首先面对是美 来证明设置进入壁垒是正确的。例 国联邦政府和各州政府的歧视性法 如，政府管理部门总是认为只有民族 规，另外美国有比任何其他国家都施 企业才能从事银行业，或者强调银行 以更加严格的限制，美国的各种管理 业必须在政府的完全控制下经营。有 程序纷繁复杂，并且很少考虑国际惯 些时候，这是出于保护服务使用者的 例，而且这些程序往往都是由行政机 利益，特别是对银行储蓄者和保险客 构单独执行。美国的许多机构，如美 户利益的保护。一些国家声称在有着 国卅Ｉ际商务委员会、美国通信委员 重要社会意义的服务领域展开竞争是 会、美国证券交易委员会，以及其他 不必要的，是劳民伤财的事情，所以， 州级主管部门的决策各不相同，所以 这样的竞争必须避免。另一个支持服 任何进入美国的服务公司想在美国获 务贸易的壁垒的理由是人们常说的幼 得一个真正的公平的竞争环境是非常 一 维普资讯 http://www.cqvip.com 一 难的。 是不可能的，特别是对一些复杂的服 务，在服务完成以前，客户所购买的 具体解决方案并不存在。因此，服务 上就会有竞争力。 ４．要培育一支国际化服务的人才 队伍。在国际服务营销中，人的因素 特别是值得关注的。因为服务人员要 当然，我国服务业的水平落后也 是一个不争的事实，如果我们的服务 处于世界领先水平，可能美国的某些 贸易壁垒就挡不住我们，“十一五”期 营销商为建立一个网络，依靠网络随 时提供优质服务。海尔集团之所以能 走向世界，除了它的产品之外，他们 与客户直接接触，所以企业必须细心 问，我国要加强高新技术产品的出 口，到２０１０年，中国仅软件出口就要 达到１００亿美元，尽管在国际水平上， 培训国际市场的工作人员。由于服务 人员既是服务的创造者，又是服务营 销者，因此招募和培训必须把重点放 在客户关系管理、形象塑造及服务的 设计和传递能力上。形象是至关重要 的，在大部时间里，传递服务的人员 会同客户交流营销理念、服务价值和 服务提供者的态度。这种与顾客的紧 密交流也会有组织的含义，服务营销 需要对人员进行严密的管理，但是国 所提供的服务的确是一流的，他们有 在全球的服务网络，这是推广优质服 务必备的条件。 ２．加强区域合作发展我国服务贸 易。目前，我国和东盟、香港特别行 政区正在探讨加强服务贸易的交流和 这是一个很小的数目，但对我国还是 一个较大的数目，上述的问题解决不 好，实现这一目标我们就没把握。 做好五门功课发展服务贸易 随着我国国际贸易规模越来越大， 服务业出口自然成为我国出口贸易的 一合作。这种合作可以建立一种相互依 赖、相互依存、相互促进的关系。然 而，我国服务贸易市场空问还很小， 尽管目前和我国有货物贸易关系的国 家和地区有２００多个，但是，有服务 贸易关系的国家和地区就相对少得 多。我国货物已经在欧美市场、中东 市场、拉美市场站稳脚跟，随着货物 贸易在这些市场的延伸，以货物贸易 带动服务贸易出口具备有利条件。比 际服务递送标准也需要一些弹性和符 合当地的实际。 个潜在目标。一些服务业出口商也 正在拓展自己的国际市场，为了争取 成功，我们的服务出口商必须首先深 入了解国际规则及国际规则的变化趋 势，１９９７年，在ｗＴ０的框架下出台 了 服务贸易总协定 （Ｇ ｅｎ ｅ ｒ ａｌ Ａｇｒｅｅｍｅｎｔ ｏｎ ｔｒａｄｅ ｉｎ ｓｅｒｖｉｃｅ ５．加强服务贸易的立法工作。包 括健全服务贸易的标准、开放的法律 规定、健全服务贸易公平竞争的市场 规则，以及鼓励服务贸易出口的一系 列政策措施。目前，中国对外贸易的 最大不平衡就是货物贸易和服务贸易 的不平衡，货物贸易在全球排第三 位，２００５年底超过１４０００亿美元，但 与之相比的服务贸易规模很小。服务 贸易逆差很大，服务贸易进口增长很 快，但出口增长缓慢，这种状况需要 采取有效措施促进服务贸易的发展。 如，在物流、结算服务、保险服务等 方面，开展服务贸易的空问很大。因 此，我们必须通过加强周边合作，才 能把服务贸易市场打开。 ３．加强服务贸易的规范和管理。 尽管目前许多企业对国际范围内提供 服务采取了积极态度，但是仍然有一 些企业没有意识到自己的优势，大量 的服务在全球化的趋势中仍存在着巨 大的潜力。在国际银行业服务领域 中，由于电子商务方便了顾客直接接 触银行业务，金融机构能够提供一些 非常具有竞争力的服务项目，建筑设 计和工程服务业是另一个全球营销成 熟的领域。在该领域的全球营销中， 企业利用专门技术开发规模经济，并 能够在工程项目计划阶段指定其他供 应商参与项目实施。在计算机和数据 服务业中，因为全球许多中小企业仍 然需要大量帮助，所以该行业的国际 潜力也在不断扩大。这些国外服务企 业追逐的目标，也自然是我国服务企 ＧＡＴｓ）。 服务贸易总协定 是世界上 第一个多边的、以法律形式约束的、 涵盖服务领域的贸易和投资协定。与 早先出台的对制造业的协定相似， 服务贸易总协定 将最惠国待遇、国 民待遇、规则透明、自由支付等原则 运用到服务贸易领域。市场准入条款 限制了政府抵制竞争、抵制外国竞争 者进入新市场的权利。此外，各成员 名词解释： 服务贸易：根据关贸总协定乌拉 圭回合达成的“服务贸易总协定”，服 务贸易是指：“从一成员境内向任何 国还在人员流动、电信和航空等方面 达成了行业协议。为此，我国的服务 业企业就要判断目标市场的特征和需 求，考虑服务能为客户提供哪些解决 方案，解决什么问题，挖掘哪些机遇。 然后就像提供产品一样，推销自己的 服务产品。 其他成员境内提供服务；在一成员境 内向任何其他成员的服务消费者提供 服务；一成员的服务提供者在任何其 他成员境内以商业存在提供服务；一 成员的服务提供者在任何其他成员境 内以自然人的存在提供服务。”服务部 门包括如下内容：商业服务，通信服 １．培育中国服务贸易走向国际市 场的营销网络。对服务营销商来说， 服务的市场定位和营销交流与产品营 销有显著不同。实际上，精确地测定 服务绩效是非常复杂的，因为这涉及 服务的一些无形利益，虽然可以就服 务做些展示，然而要提供实际版本则 务，建筑及有关工程服务，销售服务， 教育服务．环境服务，金融服务．健康 与社会服务，与旅游有关的服务，娱 乐、文化与体育服务．运输服务。口 （本文编辑：王玉祥） 业追逐的目标，只要我们提供的服务 规范和标准，我们的服务营销在国际 一