perspectivefJ]. Tourism Tribune, 2019, 34(7): 73-84.]在线旅游消费者困惑对负面口碑的影响基于情绪聚焦应对的视角涂红伟，伍世代(福建师范大学旅游学院，福建福州350108)［摘 要］文章基于情绪聚焦应对视角，考察在线旅游消费者困
引言在互联网时代，信息爆炸式增长和信息碎片化
惑对负面口碑行为的影响机制,尤其是产岛涉入度在整个影响
机制中的调节作用；通过对344位在线消费者的问卷分析发
现:在线旅游消费者困惑正向影响消极情绪和负面口碑;消极情 绪在旅游消费者困惑与负面口碑之间存在部分中介效应；产品
等现象尤为突出，深刻地影响着人们的知识体系和
涉入度对在线旅游消费者困惑与消极情绪的关系起调节作用，
独立判断能力。尤其是伴随着互联网技术在企业 中的深入发展，相似、超载、模糊、冲突的产品信息
当产品涉入度较高时，在线旅游消费者困惑与消极情绪的正向 关系更强；产品涉入度的调节效应会通过消极情绪的传导进而
让旅游消费者不知如何选择，时常表现出困惑的心 理冋。尽管在线旅游的市场份额在不断增加，然而 “价格战”“产品同质化”等现象仍然较为明显.加 之在线旅游产品所具有的购买与消费分离、生产与
影响负面口碑，且产話涉入度调节在线旅游消费者困惑与负面 口碑的关系，当产品涉入度较高时,在线旅游消费者困惑与负面
口碑的正向关系更强。该研究结论不仅丰富了学界关于消费者 困惑对负面口碑影响过程的研究，弥补了现有“刺激-反应”视角 研究的不足,也从应对的视角为在线企业预防和治理消费者困
消费同步等特征的存在叫使得在线旅游领域中的 消费者困惑的现象更加突出。例如,对于低价旅游 线路，旅游消费者不知道是“陷阱”还是“馅饼”；又
惑提供了实践指导。［关键词］消费者困惑；负面口碑；消极情绪；产品涉入度;在 线旅游如，对于旅游宣传信息经常与实际不一致，旅游消
费者不知道该如何决策。特别地，在互联网时代 下，旅游企业为了获得竞争优势，正积极地向大数
［中图分类号］F59［文献标识码］A［文章编号］1002-5006(2019)00-0000-00据营销和精准营销方向发展，如，从传统的在线旅 游产品销售过渡到满足旅游消费者个性化的需求
Doi: 10.19765/j.cnki.l 002-5006.2019.00.000方面，这些都需要规避和预防消费者困惑带来的种 种问题。［基金项目］本研究受福建省社会科学规划项目“网络信息环境
下消费者困惑的形成机制与影响结果” (FJ2017C016)、教育部人 文社会科学研究规划基金“互联网时代下的消费者困惑研究：
消费者困惑(consumer confusion,CC)是指消费 者在购买决策准备阶段，未能正确地理解来自多个 方面的产品或服务信息而表现出来的一种疑惑、不
形成机制与影响后效\"(18YJA630104)资助。［This study was
知所措的心理状态叫 已有研究指出，困惑不仅会 对消费者的购买决策产生负面影响，还会导致他们
supported by grants from the Humanities and Social Sciences Foundation of Fujian province (to TU Hongwei)(No. FJ2017C016)
表现出不利于企业的行为，尤其是负面口碑行为
and MOE (Ministry of Education in China) Project of Humanities and Social Sciences (to TU Hongwei) (No. 18YJA630104).］(negative word of mouth, MW0M)［51o 由于这种行
为具有较大的自主性和随意性，对企业而言，消费
［收稿日期］2017-05-07 ；［修订日期］2017-07-03［作者简介］涂红伟(1983—),男，湖北汉川人，博士，副教授，研 究方向为旅游消费者行为，E-mail： tuizivine@163.com；伍世代
者表现出来的负面口碑行为不仅会减少潜在顾客，
降低企业利润,还会损害企业形象,阻碍长远发展性 因此，近年来开始有学者呼吁，学界应展开实证研
(1962-),男，福建松溪人，教授,研究方向为旅游管理,E-mail:
sdlw8726@sina.com,通讯作者：• 73 •究，深入探求消费者困惑对负面口碑传播行为的影
旅游学刊 第34卷 2019年第7期Tourism Tribune Vol. 34 No. 7, 2019响机理，才有可能进一步明确消费者困惑给企业带 情绪聚焦应对视角探讨在线旅游消费者困惑与负
来的不利影响讥现有关于消费者困惑与负面口碑的研究多集 中于“刺激-反应”视角，将消费者视为一个被动的
面口碑的关系，可以有效考虑个体在困惑情景下的 主动思考过程，弥补了现有“刺激-反应”视角研究
的局限性：在消费者的购买决策过程中，为了摆脱 困惑引发的负面情绪，其中一种应对策略是重新理 解消费情景，即.评价产品与自己的相关程度□，本
个体，即，个体的行为表现仅是外部环境刺激的结 果，较少考虑他们在困惑情境中的应对行为，使得
消费者困惑与负面口碑的关系尚不明确。例如.
文将其表征为产品涉入度。正如Lazarus和
Moon等在食品环保标签和洗涤剂环保标签两个消
费情境开展实证研究，结果发现相似困惑仅能引发 Folkman所言，应激源对个体心理行为的影响效果 是通过个体认知评价来实现的何。那么，当在线旅 游消费者将产品重要性和意义进行评价时,相关认
消费者对洗涤剂产品的负面口碑行为，而模糊困惑 则对两类产品均不构成负面口碑的威胁叫这与
知评价结果如何影响困惑与消极情绪和负面口碑 的关系呢？这将是本文感兴趣的又一个问题。总 的来说,本文针对在线旅游消费中的困惑现象,拟 在情绪聚焦应对视角的基础上，不仅深入考察在线 旅游消费者困惑对负面口碑的情绪中介机制，还将
Mitchell和Kasabov等的理论假设并不一致,他们认 为相似闲惑和模糊困惑均与负面口碑存在正向的
关系网。事实上，消费者在困惑的情境中并不是
“坐以待毙”，为了降低困惑带来的不适感，消费者 往往会采取一些诸如明晰购买目标、重新思考等应
引入产品涉入度(product involvement, PI)变量，构
对策略隔叫因此,仅仅从“刺激-反应”视角下探讨 消费考困惑对负面口碑的影响尚不足以完整地揭
建有中介的调节作用模型阿，分析产品涉入度的调 节作用是否通过消极情绪对负面口碑产生影响。1
示负面口碑的产生过程，还使得实务界无法采取有 效的管理措施来建立消费者困惑的预防与治理 机制。理论与假设为了回应上述问题,笔者拟从情绪聚焦应对视 角来考察在线旅游消费领域中困惑发挥作用的机
1.1困惑与负面口碑依据Pfeffer等的定义，负面口碑行为是指消费
制。关于情绪聚焦应对的研究文献表明，情绪聚焦 应对的发生是因为应激源会导致个体负面情绪的 出现3其中，应激源是指能够被个体直觉并产生 正性或负性反应的事件或内外环境的刺激0。作为
者以文字或口头的方式向社会群体传递企业及其
产品或服务的负面信息，并劝告其他消费者不要购 买该产品或服务的行为何。对于网络信息环境下的
在线旅游消费者而言，信息相似、信息模糊、信息过 载等外部环境属于一种重要的消费环境，而困惑正 是该环境下的一个消费情景应激源3。同时，应对
疑惑、不知所措的消费体验，困惑不仅威胁个体的 判断、辨别及决策的能力，还将触发消费者的紧张
乃至不满、失望等情绪心，属于一种重要的消费情 景应激源同时，应对与情绪的研究还指出，由应 激源引发的消极情绪.还将诱发相应的行为E\"。在
视角下的研究指出，当外部环境被评价为不确定性 时，个体会对其进行次级评价，即对不确定性感知 的负面影响进行评估,评估结果将引发一系列的心
这一情况下，在消费者困惑对负面口碑的影响过程
理和行为反应［,4-1W01o据此，本文认为在线旅游消费 者困惑会促进负面口碑行为的发生。首先，当在线 旅游消费者感知到自身处于相似的困惑情境时，他
中,消极情绪(negative emotion,NE)可能是一种重 要的中介机制。基于此.在情绪聚焦应对视角下探
讨消费者困惑对负面口碑影响的情绪机制将是本 文重点考察的内容之一不仅如此,应对视角下的 研究还指出，情绪聚焦应对的根本目的是为了摆脱
们很难区分选择在哪里购买以及购买哪种产品(或 品牌)，如选择“去哪儿”还是“携程”进行旅游线路
的预订或景区门票购买,选择“如家快捷酒店”还是 “锦江快捷酒店”等。若要完成消费决策，这就迫使
由应激源引发的负面情绪，并通过具体方式的回 避、疏远和否认应激源何。具体来说,在情绪聚焦应 对过程的次级评价(secondary appraisal)阶段，个体 为了缓解应激源对情绪的负面影响，通常会采取相 应的策略来减弱应激源带来的负面影响，如转移对
他们要花费更多的时间、精力以及成本来辨别收集 以应对这种不确定性的环境。而负面口碑行为具
有较大的自主性和随意性，在网络情境下更是如 此W 当在线旅游消费者自顾无暇，无法将注意力
应激源的注意力、重新理解应激源冋：由此可见，从
• 74 •集中于解决这些困惑的消费情境时，最直接的反应
涂红伟等丨在线旅游消费者困惑对负面□碑的影响第34卷 2019年第7期就是他们无力处理所有的信息，进而引发一系列不 明，当消极情绪产生后.个体会投入某种行为控制 或修复消极情绪g.消极行为意向（如消极诉说、劝
良的心理反应,最终增加了负面口碑传播行为的 可能性：其次，当在线旅游消费者处于模糊困惑压
阻购买与负面评论等）则是网络购物环境中消极情 绪应对下的结果变量冋而负面口碑行为是指消费
力情景时，模棱两可的信息往往会增加他fl' J的认知 负担|22-241，进而表现出不利于企业的行为发生叫如
者以文字或口头的方式向社会群体传递企业及其
负面口碑传播行为尤其是，当各类信息无法聚焦 于购买决策的时候.闲惑还会增加在线旅游消费者
产品或服务的负面信息.并劝告其他消费者不要购 买的行为何。从这一逻辑来看，消极情绪会刺激在 线旅游消费者表现岀负面口碑行为：因此.本文提
对产品的风险感知，他们往往通过外部归因的方 式，将没有提供清晰信息的责任归因于相关企业或
出如下假设：提供信息的-方，进而表现岀负面口碑传播行为卩役 基于上述讨论.本研究提出如下假设：H3:消极情绪对在线旅游消费者的负面口碑传
播行为存在着显著的正向预测作用H1 ：在线旅游消费者困惑对负面口碑行为存在 着显著的正向预测作用综合上述分析.本研究推论，消费者困惑表现 出负面口碑行为可能是通过消极情绪的中介实现 的情绪聚焦应对视角下的研究构建了一条“认 知-情绪-行为”的分析路径，即.困惑影响着消费者
1.2消极情绪的中介作用情绪体验是在线消费情景中的重要组成部 分跆。Watson等将消极情绪描述为一种心情低落
的情绪体验，而情绪反应直接驱动了负面口碑行 为。因此，本研究继续提出假设：的主观体验.如焦虑、生气、愤怒和紧张等负面情绪 感受⑷：依据情绪聚焦应对视角下的观点，困惑是
H4：消极情绪在旅游消费者困惑与负面口碑行
为之间起着中介作用基于外部刺激环境下的初级评价而产生的，反映了
个体对应激源刺激程度的感知⑷役而且，学者们 还将情绪纳入应对研究的范畴，并指岀不同个体对 1.3产品涉入度的调节作用应对视角的研究指出，个体对应激源进行初级
评价后，将进入次级评价阶段，即个体评估应采取
情景和自身资源的认知评价会引起不同的情绪反 应㈣，这很好地丰富了情绪聚焦应对的内涵。与此 同时.消费者困惑领域的研究也显示，在困惑情境
何种应对策略以消除不确定性感知所带来的负面 效应为了避免不确定性的认知导致消极情绪的 出现.个体往往会采用相应的应对策略，学者们将
中的消费者难以处理网络信息环境下的复杂信息,
更可能岀现消极情绪^叫女口，由信息相似带来的 困惑压力可能会导致消费和无法做出决策，进而增
这一应对方式称之为\"情绪聚焦\"（emotion-
强消费者的挫败感旳；由信息超载带来的困惑压力 会使得消费者很难去处理一些额外的信息，不但增 加了消费者的评估成本，还会引发他们产生焦虑感
focused ）。当个体在次级评价阶段采取不同的应对 策略时，将会进一步改变认知与认知反应之间的关
系^有关应对与情绪的关系研究指出.情绪的发
生较为复杂，在外部环境刺激引发情绪反应的次级
和紧张感何;由信息模糊导致的困惑压力经常会导 评价阶段.个体将会调节自己对外部刺激的反应， 且次级评价会修饰初级评价，具有调节情绪强度的
致消费者被一业冲突而非重要以及模棱两可的信 息所闲扰，他们经常表现出沮丧和失望的心理 据此，本文进一步假设：作用㈣：同时,个体可以通过应对来减弱应激源对 情绪的负面影响，如通过重新理解情景（或认知重 评）.转移对压力的注意力，进而降低困惑带来的消 极情绪由此可见，在次级评价阶段.个体可能 会对欲购产品的重要性和意义进行重新理解而
H2：在线旅游消费者困惑对消极情绪存在着显
著的正向预测作用与此同时，消极情绪也可能是消费者表现负面
口碑行为的诱因之一情绪聚焦应对视角的研究 产品涉入度正是衡量个体与产品相关程度的变量，
指出，在消极情绪发生的时候，个体希望通过自己 的努力来改变消极情绪所带来的不确定性感知，往
其是指某一产品与消费者个人需求、偏好以及价值 观的相关程度跑。涉入度水平越高，就意味着消费
往会采取相应的应对方式閃，进而诱发特定行为的 产生，即，消费者的某些行为可能是对困惑这种不
者越重视该产品或者该产品对消费者越有意义°”叫
据此，本研究认为产品涉入度是次级评价阶段的一 个重要认知评价变量.其具有调节不确定性认知与确定性心理的情绪冋应：有关消极情绪的研究表
• 75 •旅游学刊第34卷2019年第7期Tourism Tribune Vol. 34 No. 7, 2019情绪关系的能力：具体而言,产品涉入度较高的在线旅游者通常 认为产品是重要的、有意义的，他们为了更好地理
解闲惑的消费情境，可能需要花费更多的认知资源 来应对压力.以及选择和创造出更有利于自己的决
策环境，因而困惑造成的负面反应较为明显，增加
了消极情绪的产生陀叽尤其是对于产品涉入度较 高的旅游者而言，一旦他们投入了大量的认知资源 来处理外部困惑的信息，而最后还是无法做出有效
图1研究模型Fig. 1 Research mode2
的决策时.困惑带来的负面影响可能会更强。相比 之下，当在线旅游消费者认为该产品并不重要时，
研究设计他们更可能通过放弃购买或延迟购买的方式转移
对压力的注意力，或者是表现出“事不关己，高高挂 起”的心态，因而困惑所带来的负面反应较小，即低
2.1测量工具文中涉及的研究变量大多是借鉴国外研究中 被实证检验过的成熟量表（除负面口碑外）：为确 保中英文版本的一致性，笔者遵循“翻译-回译”的
产品涉入度弱化了困惑对消极情绪的影响c由此，
本研究提出如下假设：H5：在线旅游消费者的产品涉入度在困惑与消
极情绪之间起着调节作用较之于高产品涉入度
程序，邀请1位认知心理学领域的教师和2位翻译
专业的教师确定中文量表的初稿。随后，邀请1位 企业管理专业的教授和1位市场营销专业的博士进
而言，低产品涉入度弱化了在线旅游消费者困惑与
消极情绪的正向关系以上的分析和假设已经表明，本研究从情绪聚
行修订，进一步确保量表翻译的准确性。本文的所
有测量量表均采用5点计分。焦路径探讨在线旅游消费者困惑影响负面口碑的 情绪机制然而，消费者困惑与消极情绪之间的关
（1） 消费者困惑。采用Walsh等开发的消费者
困惑倾向量表的，共9个条目，如“由于在线渠道提 供的旅游产品有很多相似之处,导致我无法进行有
系还受到次级评价（产品涉入度）的影响,即产品涉
入度越低.在线旅游消费者越会表现出“事不关己，
效地区分”“由于在线旅游网站存在太多有关旅游 产品的信息，我很难决定购买哪个产品”“当购买产
高高挂起”的心态，困惑与消极情绪的正向关系也 会越弱.根据Edwards和Lambert关于有中介的调
品时，我觉得在线旅游网站提供的信息并不充分”
节作用的观点冋，产品涉入度的这种调节效应可能 会通过消极情绪的传导进而影响负面口碑，以及产
等，内容涉及在线旅游者消费者面对的“相似困惑、 超载困惑、模糊困惑”等3个方面该量表的内部一
品涉入度在旅游消费者困惑与负面口碑之间也可 能存在间接的调节作用基于此，本研究进一步提 岀有中介的调节假设：致性系数为0.93。（2） 负面口碑。借鉴张初兵等在网络购物环境 下设计的负面口碑量表附，涉及的是在线旅游购买 决策体验后的行为表达方式，从消极诉说、劝阻购 买与负面评论等3个方面来测量,具体表述为“我向
H6：在线旅游消费者的产品涉入度在困惑与负
面口碑之间存在调节作用.较之于高产品涉入度 而言，低产品涉入度弱化了在线旅游消费者困惑与
亲朋好友诉说过这次负面购买体验”“我劝阻过将 要去这家网站购物的人”“我在网上对这次购买体
负面口碑的正向关系H7：在线旅游消费者的产品涉入度的调节作用
会通过消极情绪的传导进而影响负面口碑传播
验发布过负面评价”。该量表的内部一致性系数为
0.84。（3） 产品涉入度。采用Zaichkowsky的量表网， 具体包括“对我而言，这个产品是重要的”“这个产 品与我没什么关系”“对我而言，这个产品是有意义 的”“这个产品是我所需要的”等4个题项。该量表 的内部一致性系数为0.81。行为综合上文的推论可知，本文从应对视角出发，
不仅将深入探讨消极情绪在在线旅游消费者困惑 对负面口碑传播行为的作用路径，还将分析产品涉 入度在该作用路径上的调节效应，并构建了一个被
中介的调节效应模型（图1）,• 76 •（4） 消极情绪。参照Reynolds等的量表呦,采用涂红伟等I在线旅游消费者困惑对负面□碑的影响第34卷2019年第7期4个形容词来测量，具体如“生气的”“挫败的”“失望 的”“沮丧的”等：该量表的内部一致性系数为0.87
的占比33.1%, 30〜39岁的占比52.0%,40岁以上的
占比14.8%；高中及以下的占比5.2%,大专或本科占
(5)控制变量匚由于性别、年龄、受教育程度等 人口统计特征变量被认为对消费者困惑存在影响 作用z汕因此，为了避免这些无关变量影响在线 旅游消费环境中各变量的逻辑关系，本文将性别、 年龄、受教育程度、网购经历等4个变量作为控制变
比79.9%,硕士及以上占比14.9% ；网购经验1年及 以下的占比2.3%, 1年以上至3年的占比24.6%, 3年
以上至8年的占比52.2%,8年以上的占比20.9%3
研究结果量来处理2.2样本本研究的目标对象为在线旅游消费者,笔者通 过网络调研，借助“问卷星”，采取滚雪球的方式获
3.1验证性因子分析为了考察消费者困惑、消极情绪、负面口碑和 产品涉入度这4个潜变量的区分效度，本文对调研 数据进行了验证性因子分析。验证性因子分析的
取数据：首先通过“过去半年，您是否有过在网上 购买旅游产品或服务(如门票、酒店预订、机票、旅
结果显示(表1)，四因子模型具有较好的拟合程度
(/=299.06，萨129,/7萨2.32, CFI=0.94, TLI=0.93,
GFI=0.91, RMSEA=0.06),这说明本文所研究的4个 潜变量之间具有较好的区分效度:同时，虽然单因 子模型拟合效果不佳的结果(/=950.34.妒135,/7 萨7.04, CFI=0.70, TLI=0.66, GFI=0.71, RMSEA=
游线路等)的经历：如有，恳请您结合自己印象最 深刻的一次旅游产品购买经历,对如下题目进行作 答”这一甄别题项来选择符合条件的样本，共获得
问卷378份为了保证在线问卷的质量，笔者在实
验室邀请8名旅游管理专业的研究生对在线问卷进 行认真作答，最低所需时间是4分钟。据此甄别无
0.13)已可以初步判断模型的同源偏差不严重，但是
由于本文的所有变量都来自消费者填写，根据
效问卷，将填答时间低于4分钟的问卷视为无效问
卷(共44份)，实际得到有效问卷344份，涵盖了福
Podsakoff等的建议阿.本文对模型中的4个构念进 一步做了同源偏差分析具体做法是，在四因子模
型的基础上，引入同源偏差因子作为潜变量.并允
建、广东、湖北、山东等全国大部分省市。样本的描 述性统计分析表明，女性占比49.4%；年龄19〜29岁
许其在所有项目上存在负荷。如表1所示，五因子
表1验证性因子分析结果Tab. 1 Results of confirmatory factor analysis模型Models五因子模型1 犬］子结构 Factor stuctureCC; NE; NWOM; PI; CVF/ 228.66df111WCFITLI0.94GFI0.93RMSEA2.060.950.05Five-factor model
四因子模型CC; NE; NWOM; PI299.061292.320.940.930.910.06Four-factor model 三因子模型NE+ NWOM; CF; PI408.951323」00.900.880.870.08Three-factor model 三因子模型CC+PI; NE; NWOM450.891323.420.880.860.860.08Three-factor model三因子模型NE+CF; NWOM; PI771.841325.850.760.730.750」2Three-factor model 二因子模型Double-factor modelCC; NE亠NWOM+PI504.201343.760.860.840.840.09二因子模型CC+NE+NWOM; PI848.671346.330.740.700.730」3Double-factor model单因子模型Single-factor modelCC+NE亠NWOM+PI950.341357.040.700.660.710.13注：N=344；CC代表消费者困惑，NE代表消极情绪,NW0M代表负面口碑，PI代表产品涉入度，CVF代表同源偏差因子，“+”代表因子 合并。• 77 •旅游学刊 第34卷2019年第7期Tourism Tribune Vol. 34 No. 7, 2019模型的拟合结果并没有显著地优于四因子模型，这 消费者困惑对负面口碑的回归系数仍然显著(：
表明加入同源偏差因子后的模型并未得到显著的 0=0.31 ,p<0.01):由此可见，消极情绪在消费者困
改善，同时也说明本研究并不存在严重的同源偏差。惑和负面口碑的关系中起部分调节作用：为进一
步验证消极情绪的中介作用,本文遵循Koopman等
3.2描述性统计分析的方法(Bootstrap= 1000)估计消费者困惑通过消极 本研究所涉及的主要研究变量和控制变量的 情绪影响负面口碑的间接效应h役分析结果显示，
均值、标准差以及相关系数如表2所示消费者困 间接效应值为0.049,95%的置信区间为(0.016.
惑与消极情绪显著正相关(y=0.48,p<0.01 ),与负面
0.081),不包括0,H4得到验证。口碑显著正相关(严0.39,p<0.01),与产品涉入度显 再次,依据调节检验的程序，以消极情绪为因
著正相关(严0.40,p<0.01)；消极情绪与负面口碑显 变量，考察消费者困惑、产品涉入度以及它们的交 著正相关(尸0.29卩<0.01),与产品涉入度显著正相 互项(已经过中心化处理)对负面情绪的影响：结
关(y=0.43，/?<0.01);负面口碑与产品涉入度显著正
果显示，消费者困惑与产品涉入度的交互项对消极 相关(卩=0.35,p<0.01) o上述变量之间相关关系的
情绪具有显著的正向影响(M“0=O.13,p 3.3假设检验较高时，消费者困惑对消极情绪的正向影响较强； 本研究主要借鉴Endward和Lambert的分析程 而产品涉入度较低时，消费者困惑对消极情绪的正 序检验假设冋，构建8个回归模型，其中，以 向影响较弱 由此可见，本文的假设H5得到支 消极情绪为结果变量,M4~M8以负面口碑为结果变 持。为了更直观地呈现产品涉入度对消费者困惑 量。首先，我们在控制人口统计学变量的基础上， 与消极情绪的调节效应型态，笔者参照Aiken和 考察各变量之间的主效应：在表3中，消费者困惑 West的斜率检验方法阿.分别对高产品涉入度(均值 对消极情绪具有显著的正向影响(Mi:0=0.47,p< 加一个标准差)和低产品涉入度(均值减一个标准 0.01)；消费者困惑对负面口碑具有显著的正向影响 差)下消费者困惑与消极情绪的关系进行描绘(图 (Ms :0=0.38,卩<0.01)；消极情绪对负面口碑具有显 2-a)。著的正向影响(M\"=0.28 ,p<0.01),这很好地支持 最后，依据有中介的调节效应检验程序，考察 了本文的假设Hl、H2、H3。产品涉入度的调节效应是否通过消极情绪对负面 其次，依据中介回归程序.以消费者困惑为自 口碑产生影响。结果显示，消费者困惑与产品涉入 变量，负面口碑为因变量，考察消极情绪的中介效 度的交互项对负面口碑具有显著的正向影响(M，： 应。结果显示，在加入消极情绪变量后，消极情绪 0=O.lO,p 与负面口碑之间存在调节效应.本文的假设H6得表2各变量的均值、标准差及相关系数Tab. 2 Means, Standard deviations and correlations变量 Variable1 2345678性别Gender年龄Age0.13*学历 Education0.01-0.11*网购经验 Online buying experience0.06-0.17**-0.12*消费者困惑 Consumer confusion-0.11*0.03-0.070.03消极情绪 Negative emotion-0.08-0.03-0.060.030.48**负面口碑 Negative word of mouth-0.15*0.08-0.050.040.39**0.29**产品涉入度 Product involvement-0.100.02-0.04-0.050.40**0.43**0.35**均值Mean1.492.852」12.923.042.243.282.87标准差 Standard deviation0.500.760.480.810.900.850.790.68注：N=344 ； *p<0.05, **p<0.01• 78 •涂红伟等I在线旅游消费者困惑对负面□碑的影响第34卷 2019年第7期表3阶层回归分析结果Tab. 3 Results of hierarchical regression modeling消极情绪 Negative emotion变量 Variable负面丨丨碑 Negative word of mouthM,M,M.,M41VLMx控制变量 Control variable性别Gender年龄Age学历 Education-0.03-0.05-0.03-0.02-0.05-0.020.02-0.03-0.12*0.08-0.11*0.06-0.10*0.06-0.09*-0.090.06-0.01-0.05-0.030.06-0.010.06-0.02-0.010.04-0.01在线购买经验 Online buying experience自变量 Independent variable0.010.020.050.040.05消费者闲惑 Consumer confusion0.47**0.36**0.21**0.38**0.31**0.18**0.16**中介变量 Mediator variable消极情绪 Negative emotion0.28**0.14*0.10*调节变量 Moderator variable产品涉入度 Product involvement交互项 Interaction term0.29**0.030.16**0.14*消费者闲惑X产品涉人度Consumer confusion x Product involvement0.13*0.10*0.07消极情绪x产品涉入度Negative emotion * Product involvementR2△用0.230.290.320.130」60.190.220.03*0.290.07**0.03*0.04*0.08**注:N=344；系数均为标准化回归系数；*p＜0.05, **〃＜0.01:3.04.03.5 -3.0-■…高产品涉入度High product involvement Low High2.5—低产品涉入度Low product involvement 高产品涉入度High product involvementLow 消费者困惑Consumer confusionHigh消费者困惑 Consumer confusion图2调节效应图Fig. 2 Moderating effect到支持：同样，为了更直观地呈现产品涉入度的调节 效应，笔者也参照Aiken和West的方法进行绘图冋 中介作用.本文遵循Koopman等的方法(Bootstrap= 图2-b显示，在产品涉入度较高的情况下，消费者困 惑与负面口碑的正向关系更强，而在产品涉入度较 1000)估计消费者困惑通过消极情绪影响负面口碑 的间接效应醐。分析结果显示.间接效应值为 0.117,95%的置信区间为(0.071,0.162),不包括0, H7得到验证。4 低的情况下，消费者困惑与负面口碑的正向关系较 弱。随后，在加入消极情绪以及其与产品涉入度的 交互项之后，消极情绪对负面口碑的回归系数显著 结论启示本研究旨在探索在线旅游消费者困惑对其负 皿0=0.10,卩＜0.05),而消费者困惑与产品涉入度 的交互项不再显著(M* :0=0.07, ns),这说明产品涉 入度的调节效应完全被中介,H7得到数据支持。同 面口碑的影响机制，尤其是考察了消极情绪的中介 样,为进一步验证消极情绪对产品涉入度调节效应的 • 79 •作用和产品涉入度的调节作用。针对344份在线消 旅游学刊 第34卷 2019年第7期Tourism Tribune Vol. 34 No. 7, 2019费者数据的分析结果显示：（1）消费者困惑正向影 开展实证研究，进一步明确消费者困惑给企业带来 响消极情绪和负面口碑；（2）消极情绪在消费者困 惑与负面口碑之间存在部分中介效应；（3）产品涉 的不利影响讥然而,学界却缺乏从产品涉入度着 手,剖析个体的认知评价结果对消费者困惑与其心 入度对消费者困惑与消极情绪的关系起调节作用， 当产品涉入度较高时，消费者困惑与消极情绪的正 理行为反应之间关系的影响研究，而本文的研究 发现，产品涉入度在在线旅游消费者困惑和消极情 向关系更强；（4）产品涉入度的调节效应会通过消 极情绪的传导进而影响负面口碑，且产品涉入度调 节消费者困惑与负面口碑的关系，当产品涉入度较 绪、负面口碑的关系间具有调节作用，这不仅为现 有不一致的发现提供了合理的解释.还进一步拓展 了消费者困惑对其心理行为反应关系的影响边界 研究。第三.从情绪聚焦应对视角理解消费者困惑与 高时,消费者困惑与负面口碑的正向关系更强。4.1理论启示本研究以在线旅游消费为背景，从情绪聚焦应 对视角探讨旅游消费者困惑对负面口碑的影响机 制，在一定程度上丰富了在线旅游消费行为的研 其心理行为反应的关系，有效地拓展了应对理论在 消费者行为领域的应用本文基于情绪聚焦应对 视角，不仅分析了消极情绪的中介作用，还探讨了 产品涉入度的调节作用.应对机制的验证为消费者 困惑的研究提供了一个新的理论视角不仅如此. 作为一个较新的前沿议题，缺乏坚实的理论基础是 究，尤其是在在线旅游消费者困惑研究方面具有一 定的理论贡献。第一.从情绪聚焦应对视角研究消费者困惑对 消费者困惑领域一直被诟病的地方因而,应对视 负面口碑的影响机制.可以弥补“刺激-反应”视角 研究的不足和推进现有理论的发展：以往关于消 角的引入，也为消费者困惑的研究提供了新的理论 方向。费者困惑与其心理行为反应的研究，大多将注意力 集中在消费者困惑对这些结果变量的直接效应 4.2实践启示本研究所得出的一些有意义的结论,对于在线 上叱叫尽管有学者构建了一条“认知一情感一行 为”的路径模型M ,旨在探讨消费者困惑对负面口碑 影响的内在机制和心理过程,但是该模型仅局限于 旅游企业的营销推广工作有着较为明显的实践意 义,主要体现在以下两个方面：“刺激-反应”视角，较少考虑到个体在困惑情境下 的主观能动性本研究将负面口碑动机的研究从 一方面，在线旅游企业应该在产品信息发布的 过程中，重新认识产品信息发布在营销工作中的重 “刺激-反应”视角扩展到情绪聚焦应对视角，解释 在线旅游消费者困惑与负面口碑之间的应对机 制。而且，由在线旅游消费者困惑出发的负面口碑 要性，将苴作为预防旅游消费者困惑发生的方式之 一。本文的研究发现,消费者困惑不仅会导致消极 情绪的出现，还会表现出负面口碑传播行为:为了 的应对机制，可以充分考虑个体在遭遇困惑这一不 确定情境下的主动应对过程，不仅丰富了学界关于 规避负面口碑所带来的负面影响，在线企业应该围 绕信息相似、信息超载、信息模糊等引发消费者困 消费者困惑对负面口碑影响过程的研究，还很好地 惑的3大因素展开:女口，现有在线企业提供的旅游 线路产品信息较为模糊.大多是线路产品与价格的 简单介绍，消费者并不能清晰地区分，因而信息的 呈现应该注意强调线路产品之间的差异性,提供清 弥补了现有“刺激-反应”视角研究的不足第二.产品涉入度变量的引入，有助于厘清消 费者困惑的作用边界：以往有文献将涉入度视为 消费者困惑的一个前因变量，并认为涉入度与困惑 晰的指导语，简要介绍各条旅游线路产品的特色和 之间存在负向关系旳,而对于产品涉入度在消费者 困惑与负面口碑中所发挥的作用却知之甚少：因 意义；又如，当前在线旅游产品同质化严重,产品内 容、品质、使用价值等方面差异小，相似度高，不易 分清，不利于消费者识别，因而在线企业要创新产 品销售模式，着眼旅游产品的体验过程和定制服 而，将产品涉入度引入消费者困惑与其心理行为反 应的关系当中，可以很好地解释困惑情境下消费者 “事不关己.高高挂起”的现象，这是对当前研究的 一个有益补充：同时,现有文献对消费者困惑与负 务,而不是将产品直接定位于机票、酒店和旅游线 路本身；再如，在酒店预订方面,虽然在线旅游网站 面口碑关系的研究尚处于摸索阶段，且相关结论并 通过“位置、价格、星级”等关键词作为筛选条件,但 不一致叫对此.涂红伟等也呼吁学者们应当积极 • 80 -是在同一地理位置、同一价格档位的酒店依然较 涂红伟等I在线旅游消费者困惑対负面□碑的影响第34巻2019年第7期多，这超出了人们的认知负荷，不利于旅游消费者 快速做出决策,因而在线旅游网站在设计方面应该 增加丰富搜索关键词，如增加“主题”“好评率”等条 知上的努力,学者们将这一应对方式称之为“问题 聚焦”冋不仅如此.个体在闲惑的环境中的应对积 极性可能存在差异.而本研究尚未引入该类变量进 行讨论据此.未来的研究可以进一步探索“问题 聚焦”下消费者困惑对负面口碑的影响机制，引入 相应的认知评价变量(如决策满意度、感知风险)和 件.同时要求商家提供有针对性的照片等另一方面,在线旅游企业应该在产品信息发布 的过程中,尤其要注意那些被旅游消费者认为是重 要和有意义的产品.将其作为规避消费者产生负面 心理和行为的方式之一：本文的研究发现,产品涉 个体特征变量(如主动性人格、认知需要)，以便进 一步丰富应对视角下消费者困惑与负面口碑关系 的研究最后.从消费者困惑产生的原因来看.其包括 相似困惑、超载困惑和模糊困惑3类，本文在实证研 究中采用总体困惑来分析其负面口碑的作用机制. 入度较高的个体在网络信息环境下面对困惑的信 息时，他们会表现岀较为强烈的消极情绪和较为频 繁负面口碑传播行为,而较低的产品涉入度将会弱 化困惑对负面【1碑的正向影响。可见，产品涉入度 较高的旅游消费者对困惑更为敏感，其负面口碑传 播行为更容易受到困惑信息的影响：因此，在线企 虽然得到了一些有意义的结论.但是这3种类型的 困惑对负面口碑的影响机制是否存在差异，以及其 业的营销资源应该具有针对性，重点集中在那些消 在其他消费情境(如线下旅游消费)下的结论是否 和本文一致尚不清楚 因此，从不同的消费情境来 费者涉入度较高的产品上不仅如此.对一些消费 者认为有意义和重要的产品，在线企业的客服人员 还应当耐心地给予解答，增加与这类消费者互动交 分析和比较消费者困惑下的3个维度对其心理行为 反应的影响是未来值得探讨的方向之一参考文献(References)流的时间，这不仅可以为在线客服人员从所交流的 问题中意识到在线产品营销宣传中的不足之处，还 为在线企业如何提供行之有效的推广方式提供了 [1] LU A C C, GURSOY D. A conceptual model of consumers * 新的思考方向online tourism confusion[JJ. International Journal of Contemporary Hospitality Management. 2015, 27(6): 1320-1342.4.3研究局限性与展望本研究仍然存在一些局限性，主要表现在以下 [2] LU A C C, GURSOY D, LU C Y R. Antecedents and outcomes of consumers * confusion in the online tourism domain[J]. Annals of Tourism Research, 2016, 57(3): 76-93.[3] 3个方面：首先，本文的在线旅游消费者样本多以大专和 本科群体组成，且网络购物经验多集中在3〜8年之 间.这可能与实际的在线旅游消费者的特征有所差 XU X, GURSOY D. Influence of sustainable hospitality supply chain management on customers * attitudes and behaviors[JJ. International Journal of Hospitality' Management, 2015, 49(11): 105-116.异，不可避免地对研究的外部效度造成一定的影 响。未来的研究应当扩大样本群体，以增加研究结 [4] MITCHELL V W, PAPAVASSILIOU V. Marketing causes and implications of consumer confusion[J]. Journal of Product & Brand Management. 1999, 8(4): 319-342.论的外部效度「同时，本文采用截面数据验证变量 间的逻辑关系，选择让被试回忆过去半年在网上购 [5] MITCHELL V W, WALSH G, YAMIN M. Towards a conceptual model of consumer confusion[J]. Advances in Consumer Research, 2005, 32(1): 143-150.[6] 买产品的经历，尤其是在消极情绪的测量上，要求 被试回忆购物时情绪状态的发生频率，这使得我们 ALEXANDROV A. LILLY B. BABAKUS E. The effects of 的结论存在一定的局限性不仅如此.调査问卷的 social-and self-motives on the intentions to share positive and negative word of mouth[J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 2013. 41(5): 531-546.填写均来自消费者，有存在同源偏差的可能性 因 而，未来的研究应当进一步完善研究设计，采用纵 向追踪的方式，通过多时点来测量，以便更准确地 [7] TU Hongwei, XIA Junjun. GUO Gongxing. Are view of research context of consumer confusion and future prospects[J]. 考察变量间的因果关系Foreign Economic and Management, 2016, 38 (12) : 46-58.[涂 红伟.更俊俊，郭功星•消费者困惑研究脉络梳理与未来展望 [J].外国经济与管理,2016, 38 (12): 46-58.]其次.本文从应对视角探索在线旅游消费者困 惑对负面口碑的作用机制,仅仅着眼于“情绪聚焦” [8] MOON S J, COSTELLO J P, KOO D M. The impact of 的应对方式事实上，为了应对外部刺激环境所带 consumer confusion from eco-labcls on negative WOM, distrust, and dissatisfaction[J]. International Journal of Advertising.来的负面影响，个体往往还会表现岀一些行为和认 •81*旅游学刊 第34卷2019年第7期Tourism Tribune Vol. 34 No. 7. 20192017, 36(2): 246-271.[25]CHANG H H, TSAI Y C, WONG K H, et al. The effects of response strategies and severity of failure on consumer [9] KASABOV E. What we know, don't know, and should know about confusion marketing[J]. European Journal of Marketing, 2015,49 (11-12): 1777-1808.attribution with regard to negative word-o&mouth[J]. Decision Support Systems, 2015, 71: 48-61.[26][10] TU Hongwei, GUO Gongxing. Online travel consumers prefcr active coping or passive avoidance? The effect of need for cognition on the relationship between consumer confusion, MAZAHER1 E, RICHARD M O, LAROCHE M. The role of emotions in online consumer behavior: A comparison of search, experience, and credence services[J]. Journal of Services Marketing, 2012, 26(7): 535-550.[27]satisfaction[J]. Tourism Tribune, 2018, 33(7): 91-102.[涂红伟, 郭功星•在线旅游消费者-是匸动应对还是消极逃避？ ——认 知需要对消费者困惑与满意度的影响[J]•旅游学刊,2018, 33 WATSON D, CLARK L A, TELLEGEN A. Development and validation of brief measures of positive and negative affect: The (7):91-102.][11] KROHNE H W. The concept of coping modes: Relating Panas scales[J]. Journal of Personality and Social Psychology, 1988, 54(6): 1063-1070.[28]cognitive person variables to actual coping behavior[J]. Advances in Behavioral Research and Therapy, 1989, 11: 235-248.WANG Q. SHUKLA P. Linking sources of consumer confusion to decision satisfaction: The role of choice goalsfJJ. Psychology & Marketing, 2013, 30(4): 295-304.[12] SELYE H. The Stress c/L程[M]. New York: McGraw-Hill, 1976: 4.[13] MOSCHIS G P. Stress and consumer behavior[JJ. Journal of the Academy oj Marketing Science, 2007, 35(3): 430-444.[29]MALHOTRA N K. KIM S S, AGARWAL J. Internet users * information privacy concerns (IUIPC): The construct, the scale, and a causal model[J]. 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Although previous studies have explored the relationship between consumer confusion and negative word of mouth fonn the ustimulus-responseM perspective, they considered the consumer as a passive individual and ignored consumer coping behavior in confused environment. In fact, consumers are not obedient to the merchants, but adopt strategies such as clear purchase goals and rethinking to reduce the discomfort caused by confusion. Therefore, merely exploring the impact of consumer confusion on negative word of mouth from the perspective of \"stimulus- response,, is not enough to completely reveal the process of negative word of mouth. It also makes it difficult for the practical community to adopt effective management measures to prevent or governance consumer confusion.In order to fill these research gaps, this study intends to examine the mechanism of confusion in the online tourism consumption from the perspective of emotional focus. Specifically, this paper not only studies of the emotional intermediary mechanism of online travel consumer confusion and negative word of mouth, but also introduces product involvement as a regulatory variable to explore the boundary of consumer confusion. Further more, the study also constructs a mediating moderator model, aiming to discuss the moderating effect of product involvement on the relationship between consumer confusion and negative word of mouth.The research conducted a survey on 344 online tourism consumers. We firstly used AMOS 24. 0 to conduct confirmatory factor analysis (CFA) and check the common method bias. Then, we employed descriptive statistics analysis to calculate the means, standard deviations and correlations of these four key variables and several control variables (gender, age, education, experience of online shopping). • 83 •旅游学刊 第34卷 2019年第7期Tourism Tribune Vol. 34 No. 7, 2019Finally, we run a hierarchical regression to test the hypotheses. Empirical results find that confusion was positive related to negative emotion and negative word- of- mouth. The relationship between confusion and negative emotion was stronger when the product involvement was higher. Moreover, the analyses revealed that negative emotion played a mediated role between confusion and negative word- of-mouth. Specifically, the moderated effect of product involvement between confusion and negative emotion was mediated by negative emotion. While the product involvement was higher, the relationship between confusion and negative word of mouth was stronger.These findings provide theoretical insights and practical guidance from the emotion- focused coping perspective for online tourism enterprise to avoid and governance the consumer confusion. On the one hand, online tourism enterprises should re- comprehend the importance of online tourism product information releases, and take it as one of the ways to prevent tourist consumer confusion. On the other hand, online tourism enterprise should play special attention to the products, in case of consumer negative psychology and behavior which is important and meaningful for tourism consumer in the process information. Meanwhile, the conelusions of this study not only enrich the academic on the process of the impact of consumers confusion on negative word-of-mouth from the perspective of stimulus-organism-reaction, also clarify the boundary of consumer confusion.Keywords: consumer confusion; negative word of mouth; negative emotion; product involvement; online tourism［责任编辑：周小芳；责任校对：吴巧红］• 84 • 因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容